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文檔簡介

第13章

長期品牌管理

學習目標了解強化品牌所需要的重點考慮的問題描述品牌振興的幾種方法提出幾種不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象掌握處理品牌危機的關鍵步驟圖13.1–品牌資產(chǎn)營銷活動的長期效果強化品牌維護品牌的一致性保護品牌資產(chǎn)來源防御與杠桿經(jīng)營調整營銷支持計劃維護品牌的一致性市場領導者及其失誤品牌一致性和品牌變革保護品牌資產(chǎn)來源除非消費者行為、競爭對手或公司本身發(fā)生變化使品牌戰(zhàn)略定位有誤:否則似乎無須偏離成功的品牌定位品牌應該總是尋求新的強有力的品牌資產(chǎn)來源最應當優(yōu)先考慮的是保護和維持已有的品牌資產(chǎn)來源品牌資產(chǎn)的關鍵來源具有持久性價值防御和杠桿經(jīng)營營銷者設計營銷方案，主要是利用或者最大化品牌認知和品牌形象品牌資產(chǎn)失去了來源，品牌本身就無法持續(xù)產(chǎn)生具有價值的利益調整營銷支持計劃產(chǎn)品相關的性能聯(lián)想非產(chǎn)品相關的形象聯(lián)想小結加強品牌資產(chǎn)需要在品牌營銷支持計劃的數(shù)量和屬性上保持一致性產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌關聯(lián)在維護品牌連續(xù)性和拓展品牌含義上處于首要地位激活品牌拓展品牌認知改善品牌形象拓展品牌認知識別新的或其他的使用機會找出新的和完全不同的使用品牌的方式改善品牌形象識別目標市場品牌重新定位改變品牌元素調整品牌組合轉移策略贏得新客戶品牌退役圖13.3–品牌強化策略圖13.4–品牌激活策略小結有效的品牌管理，要求具有長遠的觀念前瞻性的戰(zhàn)略能持久地維持和提高品牌資產(chǎn)營銷者通過持續(xù)不斷地傳遞品牌含義來強化品牌資產(chǎn)在強化品牌的過程中，最重要的是要考慮品牌所獲得的營銷支持的一致性，這種支持不僅指數(shù)量，也包括質量小結強化品牌含義的戰(zhàn)略取決于品牌聯(lián)想的本質在管理品牌資產(chǎn)時，管理者必須在以下兩種營銷活動之間的平衡:鞏固品牌和強化品牌含義的營銷活動

為獲取財務利益，對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)杠桿化經(jīng)營的營銷活動要

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