2016移動電子商務(wù)-畢業(yè)論文初稿

湖南XXXX信息學(xué)院畢業(yè)設(shè)計文檔第頁XXXX大學(xué)移動電子商務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究學(xué)生姓名：高XX考籍號：02110XXXXXXX年級專業(yè)：移動商務(wù)管理指導(dǎo)老師及職稱：陳XX副教授學(xué)院：信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院湖南·長沙提交日期：2016年4月XXXXXX成人高等教育本科生畢業(yè)論文誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的本科畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體在文中均作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。畢業(yè)論文作者簽名：年月日

商務(wù)=無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+Internet+商務(wù)。2.1移動電子商務(wù)的定義所謂移動電子商務(wù)，是指利用手機、PDA（個人數(shù)字助理）等移動通信設(shè)備與因特網(wǎng)有機結(jié)合，進行電子商務(wù)活動。目前，常見的移動設(shè)備有手機、掌上電腦、手提電腦、手持設(shè)備等。目前，移動電子商務(wù)根據(jù)發(fā)生對象主要分為M2M類、B2B類、B2C類、C2C類，最主要的實現(xiàn)方式是短信、手機上網(wǎng)、無線射頻技術(shù)。交易的對象主要包括以下幾類：一是商品，如有形商品的交易，此外還有無形商品如圖鈴、游戲等的下載，付費信息定制等。二是服務(wù)，如訂票，GPS定位，手機進行的證券業(yè)務(wù)以及銀行推出的手機銀行業(yè)務(wù)，通過手機進行轉(zhuǎn)帳，買賣證券以及小額支付等。雖然源自電子商務(wù)，但從移動互聯(lián)網(wǎng)角度評判，卻非簡單的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移動化”，因為現(xiàn)代科技催生的新技術(shù)使移動電子商務(wù)具備了更廣闊的空間，如RFID技術(shù)對M2M意義重大。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它技術(shù)完善的結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地的線上線下購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。2.2移動電子商務(wù)的特點移動電子商務(wù)是移動信息服務(wù)和電子商務(wù)融合的產(chǎn)物，移動電子商務(wù)具有獨有的特點：第一，即時性，移動電子商務(wù)尤其適用于瞬息萬變的商務(wù)活動與商業(yè)交易；第二，移動性，商務(wù)活動不受空間限制；第三，便利性，可簡化商業(yè)交易過程，如在超市、加油站、公交系統(tǒng)的手機支付；第四，私人性，可承擔更多的私人身份類業(yè)務(wù)，如手機銀行、手機登機牌等。2.3移動電子商務(wù)的內(nèi)容移動電子商務(wù)包括移動支付、無線CRM、移動股市、移動銀行與移動辦公等。2.3.1移動支付移動支付是電子支付的一種方式，是指交易雙方為了某種貨物或者業(yè)務(wù)，使用移動終端設(shè)備為載體，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)或者NFC實現(xiàn)的商業(yè)交易;移動支付所使用的移動終端可以是手機、PDA、\o"移動PC"移動PC等。移動支付按照用戶支付的額度可以分為兩大類：1）微支付：根據(jù)移動支付論壇的定義，微支付是指交易額少于10美元，通常是指購買移動內(nèi)容業(yè)務(wù)，例如游戲、\o"視頻"視頻下載等。2）宏支付：宏支付是指交易金額較大的支付行為，例如在線購物或者近距離支付（微支付方式同樣也包括近距離支付，例如交停車費等）。2.3.2無線CRM(W-CRM)無線CRM(W-CRM)是指通過電子移動裝置及無線設(shè)備創(chuàng)造和交付高度個性化并具有成本效益的銷售、營銷，服務(wù)產(chǎn)品。目前無線設(shè)備種類繁多，分別運行于不同的通訊平臺和標準之上。PC，PDA，Internet和無線數(shù)據(jù)、語音的合成創(chuàng)造了一個功能強大，用途廣泛的企業(yè)與個人工具。移動設(shè)備的流行和銷售情況幾乎呈指數(shù)上升，同時此類設(shè)備的范疇和功能也與日俱增。2.3.3移動股市服務(wù)移動股市服務(wù)通過手機服務(wù)使您可以隨時隨地通過手機查詢價格和股市行情，還可以運用進行股票交易。移動股市提供中文菜單界面，您只須滾動選擇，就能完成多項操作。2.3.4移動銀行服務(wù)移動銀行服務(wù)是無線通信技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物。它將無線通信技術(shù)的3A（任何時間、任何地點、任何方式）優(yōu)勢應(yīng)用到金融業(yè)務(wù)中，為客戶提供在線的、實時的服務(wù)。其主要技術(shù)模式是以銀行\(zhòng)o"服務(wù)器"服務(wù)器作為虛擬的金融服務(wù)柜臺，客戶利用移動支付終端通過移動通信\o"網(wǎng)絡(luò)"網(wǎng)絡(luò)與銀行建立連接，在銀行提供的交互界面上進行操作，完成各種金融交易。目前國內(nèi)移動銀行的主要形式還是手機銀行業(yè)務(wù)，手機銀行是將銀行業(yè)務(wù)中有關(guān)客戶端使用平臺的某些業(yè)務(wù)移到了手機上。手機銀行業(yè)務(wù)是一項跨行業(yè)的服務(wù)，是貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。手機銀行豐富了銀行服務(wù)內(nèi)涵，使人們不僅可以在固定場所享受銀行服務(wù)，更可以在旅游、出差中高效便利地處理各種金融理財業(yè)務(wù)。2.4移動電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型移動電子商務(wù)不僅提供電子購物環(huán)境，還提供一種全新的銷售和信息發(fā)布渠道。從信息流向的角度，移動商務(wù)提供的業(yè)務(wù)可分為以下三個方面：“推（Push）”業(yè)務(wù)：主要用于公共信息發(fā)布。應(yīng)用領(lǐng)域包括時事新聞、天氣預(yù)報、股票行情、彩票中獎公布、交通路況信息、招聘信息和廣告等等?！袄≒ull）”業(yè)務(wù)：主要用于信息的個人定制接收。應(yīng)用領(lǐng)域包括服務(wù)賬單、電話號碼、旅游信息、航班信息、影院節(jié)目安排、列車時刻表、行業(yè)產(chǎn)品信息等等?！敖换ナ剑↖nteractive）”業(yè)務(wù)：包括電子購物、博彩、游戲、證券交易、在線競拍移動商務(wù)基于無線技術(shù)，由傳統(tǒng)基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)所派生，今年以來，移動商務(wù)的主要組成部分短信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出爆炸性增長的趨勢，短信應(yīng)用領(lǐng)域也有了很大的拓寬。在整個短信個人用戶市場逐漸飽和，產(chǎn)品趨同化日益明顯的今天，企事業(yè)單位的信息化建設(shè)中，商務(wù)短信越來越發(fā)揮出某些其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。短信移動商務(wù)將大大促進企業(yè)外圍信息化建設(shè)，并成為目前電子商務(wù)走出困境的有力工具3.國內(nèi)外移動電子商務(wù)的發(fā)展3.1我國移動電子商務(wù)發(fā)展史要了解我國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀就不得不提到我國的無線通訊的發(fā)展歷程。眾所周知，現(xiàn)階段，我國擁有世界上最大的移動電話擁有量，而這正是移動商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)?；仡櫸覈苿与娫挼陌l(fā)展史，大致經(jīng)過了四個階段：第一階段為起步階段（1987～1993年），主要是為了滿足用戶急需；第二階段（1994～1995年上半年）為發(fā)展階段，我國90MHz模擬蜂窩移動電話成為世界上聯(lián)網(wǎng)區(qū)最大、覆蓋最廣的一個移動電話網(wǎng)；第三階段（1995年至今）為迅速提高階段，我國引進了世界上先進的GSM數(shù)字移動電話系統(tǒng)，它標志著我國移動通信進入了模擬與數(shù)字并存時代；第四個階段是3G數(shù)字通信時代（2000～至今），這一階段是以CDMA技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了無線寬帶，這一階段與第三階段在一定時期內(nèi)還會并存。同時，我國的移動電話的普及程度也經(jīng)歷了一個有東到西、由城市到農(nóng)村的發(fā)展過程，移動電話的使用率與經(jīng)濟發(fā)展程度呈正向相關(guān)關(guān)系。由于國家的支持和人民生活水平的提高，我國移動電話發(fā)展速度非?？?，年增長率在100%。而且，隨著移動電話費的下調(diào)和信號覆蓋率的擴大，這一市場的增長會在較長時期內(nèi)維持在較高水平。3.2國外移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1移動電子商務(wù)在英國的發(fā)展移動電子商務(wù)在歐洲國家發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2009年歐洲的網(wǎng)上銷售額高達到1437億歐元，比上年增長了22%.其中英國的移動電子商務(wù)發(fā)展最為突出，2007年英國B2C電子商務(wù)的銷售額為932億美元，2008年達到1166億美元，同比增長25.1%;又根據(jù)eMarketer發(fā)布的2009-2014年數(shù)據(jù)，2009英國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2500萬人，預(yù)計到2014年英國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達到3100萬人，滲透率將達到71.1%。3.2.2移動電子商務(wù)在法國的發(fā)展法國電子商務(wù)起步較晚（始于2002年），但隨著計算機和智能手機的普及，廉價優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)提供的種種便利，法國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量激增，移動電商務(wù)迅速發(fā)展。2010年法國網(wǎng)絡(luò)用戶已超過3800萬人，是10年前的近2.5倍，而其中有2730萬以上的用戶進行網(wǎng)上購物，2000萬用戶使用過網(wǎng)上銀行，780萬用戶使用過移動媒體（如發(fā)送接收郵件、收聽廣播、使用短信和流媒體內(nèi)容）。據(jù)法國FEVAD公布的年度報告統(tǒng)計，法國零售市場電子商務(wù)的發(fā)展還處于強勁增長階段，2010年法國網(wǎng)上銷售營業(yè)額為310歐元，比2009增長24%;跟隨著移動電商務(wù)的巨大前景，法國許多知名企業(yè)也紛紛加入這行列：2010年Zara、Kiabi等商家進入電子商務(wù)市場;Toys近日在法國建立了網(wǎng)站;PPR集團還專設(shè)了電子商務(wù)發(fā)展部，家樂福總裁表示要在這方面做得更好。2011年，法國電子商務(wù)市場將更加穩(wěn)固。3.2.3移動電子商務(wù)在美國的發(fā)展美國是最早發(fā)展電子商務(wù)的國家，同時也是電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國家，一直引領(lǐng)全球電子商務(wù)的發(fā)展，是全球電商務(wù)的成熟發(fā)達地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2004-2006年美國無線領(lǐng)域以年均增長率9.1%的速度增長，達到1980億美元的規(guī)模。據(jù)有關(guān)M-Commerce調(diào)查結(jié)果顯示:2006年上半年美國網(wǎng)上零售額達到493億元，其中有5000萬名手機用戶利用手機支付收費信息、商品以及服務(wù)方面的費用。這個數(shù)字相當于美國人口的17%，也相當于全部手機用戶的26%。這些5000萬名利用手機支付費用的用戶將向M-Commerce支付了大約150億美元的費用。分析其快速發(fā)展原因有:(1)主要得益于美國移動通信在移動數(shù)據(jù)、手機音樂、手機上網(wǎng)、虛擬移動通信、手機電視、手機應(yīng)用多樣化、3G、網(wǎng)絡(luò)融合及對固話的替代等方面的進展。比如，可運行微軟辦公軟件等的黑莓手機，可直接從網(wǎng)上下載和支持播放的音樂手機，可整合校園信息與緊急呼救的校園手機，有GPS定位可查詢路況行車路線等信息的手機。(2)可供選擇的資費。移動公司對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實行兩種資費政策:其一是包月制；其二是計費按數(shù)據(jù)流量計算，包括基本費和附加費。而且為了吸引客戶公司給與各種優(yōu)惠。這樣也加速了手機上網(wǎng)的普及率。3.2.4移動電子商務(wù)在日本的發(fā)展據(jù)日本總務(wù)省2006年7月發(fā)表的M-Commerce市場規(guī)模的有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2005年的市場規(guī)模比全年猛增39%，達7224億日元。其中發(fā)送鈴聲等移動內(nèi)容的業(yè)務(wù)同比增長21%達3150億日元，處理郵購、預(yù)訂和購買演出門票、飛機票、火車票等移動商務(wù)業(yè)務(wù)同比增長57%達4074億日元。目前日本移動通信市場已進入成熟期，其運營商把重點放在挖掘通信收入以外的其他收入增長點上，其競爭主要在音樂、游戲及危險情報信息提供等廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開。日本移動商務(wù)快速發(fā)展的原因最主要是其理念———走進平民百姓的日常生活。即當日本移動用戶在日常生活中感到無聊或遇到麻煩時，想到要做的第一件事就是拿出手機尋求幫助。4我國移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析4.1移動互聯(lián)網(wǎng)市場分析4.1.12010-2017年中國移動互連網(wǎng)市場規(guī)模分析據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億。移動互聯(lián)正在深刻影響人們的日常生活，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入高速發(fā)展通道，詳情如下圖3-1所示:圖3-14.1.22010-2017年中國智能手機保有量分析艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國智能手機的保有量為5.8億臺，同比增長60.3%，智能機價格不斷走低，不斷向三、四線城市滲透，功能機用戶加速換機促使智能機的保有量呈現(xiàn)高速增長。伴隨移動終端更新迭代加速和模式創(chuàng)新，“硬件免費”（指終端產(chǎn)品將以成本價銷售）或?qū)⒊蔀榭赡?，這將進一步加速移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的演進，智能機保有量與網(wǎng)民快速增長，為移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模擴張奠定基礎(chǔ)，詳情如下圖3-2所示：圖3-24.1.32010-2017年中國PC及移動網(wǎng)民分析如下圖3-3所示，2013年，PC網(wǎng)民的規(guī)模達到5.9億人，增速為6.8%；移動網(wǎng)民的規(guī)模將在2013年底達到5億，增速為19.5%。預(yù)計到2017年，移動網(wǎng)民將趕超PC網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶群體，移動端將成為網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的加速滲透和全民移動互聯(lián)有望在下一個5年實現(xiàn)。圖3-34.1.42010-2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)結(jié)構(gòu)分析如下圖3-4所示，2013年移動購物在移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中占比為38.9%，居于首位，并且占比將在未來5年繼續(xù)擴大，預(yù)計到2017年占比達到55.0%。移動營銷也將穩(wěn)步提升，預(yù)計到2017年將達到21.8%。移動增值的占比將受到擠壓，而移動游戲領(lǐng)域經(jīng)歷了2013年的瘋狂，預(yù)計在未來行業(yè)仍將保持快速增長，在整體占比上保持相對穩(wěn)定。圖3-4艾瑞觀點2013年是移動互聯(lián)網(wǎng)市場加速“重塑、培育、共建”的一年。4G的商用，虛擬運營商的進入，投資并購案增多，無不顯示著移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在經(jīng)歷著深刻的行業(yè)變革與進化。各類玩家經(jīng)歷了過去4、5年的摸索與試煉，形成了對這個市場更多的認知，商業(yè)模式的探索漸出成效，將開啟移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模快速增長的通道。2014年，伴隨著終端價格的降低，移動網(wǎng)民的快速滲透和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，移動互聯(lián)網(wǎng)市場將向內(nèi)陸城市深度輻射，呈現(xiàn)出在一、二線城市平穩(wěn)快速發(fā)展，“移動互聯(lián)”應(yīng)用形態(tài)豐富性大大提升，移動端產(chǎn)品在創(chuàng)新中尋求差異。而在三、四線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)市場將加速發(fā)展，本地化服務(wù)與“移動互聯(lián)”呈現(xiàn)創(chuàng)新結(jié)合。這種在不同地域之間的多元發(fā)展態(tài)勢也將為移動互聯(lián)網(wǎng)的市場參與者提供更多的發(fā)展機遇。與此同時，盡管在過去的一年，各大巨頭在各自專注領(lǐng)域已基本完成入口的搶占，但其消費閉環(huán)的營造尚未完結(jié)，未來的一年，深化差異化創(chuàng)新，爭奪用戶，提升移動端用戶活躍，挖掘移動端流量價值將是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主體基調(diào)?？偠灾?014年將是充滿機會與挑戰(zhàn)的一年，市場中的投資并購仍將繼續(xù)，以移動硬件普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提升帶來的市場容量的擴張將為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的持續(xù)增長提供內(nèi)源動力，而行業(yè)參與者的增加也將為市場競爭注入鮮活的力量。4.2移動電子商務(wù)市場分析4.2.1行業(yè)概況隨著信息技術(shù)革命不斷發(fā)展和加深，移動電子商務(wù)正前所未有地改變著社會生產(chǎn)、交換、分配和消費方式，成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要推動力量和建設(shè)創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。特別是近兩三年移動用戶不斷增加，以及移動通信技術(shù)在信息化領(lǐng)域的應(yīng)用向縱深發(fā)展，移動電子商務(wù)發(fā)展快速走近人們的生活，“沙發(fā)經(jīng)濟”也隨之成為人們談?wù)摰男旅~。沙發(fā)經(jīng)濟又被稱為“沙發(fā)電子商務(wù)”，是移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的一個新名詞，指用戶通過手機或者移動設(shè)備的方式來進行電子商務(wù)購物等交易活動而產(chǎn)生的經(jīng)濟。4.2.2中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模我國擁有龐大的用戶群，這為移動電子商務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著時代與技術(shù)的進步，人們對移動性和信息的需求急速上升，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域。隨著3G時代的到來，移動電子商務(wù)成為各個產(chǎn)業(yè)鏈競相爭搶的“大蛋糕”。它因其可以為用戶隨時隨地提供所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂，同時滿足用戶及商家從眾、安全、社交及自我實現(xiàn)的需求，深受用戶的歡迎。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：移動電子商務(wù)用戶規(guī)模逐年遞增。2009年我國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模達3600萬，2010年這一數(shù)字攀升到7700萬。在過去的2011年移動電子商務(wù)用戶規(guī)模達到1.5億人，同比增長94.8%。雖然目前移動電子商務(wù)市場還處于培育階段，在用戶消費習慣、3G上網(wǎng)資費、移動支付的安全性、商家誠信等多方面還存在著客觀條件的限制。但是正如傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展一樣，移動電子商務(wù)將作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的有效補充開拓出自己的一片天空。我國移動電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。首先是以短信為基礎(chǔ)的技術(shù)；其次移動電子商務(wù)的技術(shù)采用了WAP技術(shù)；第三階段就是3G技術(shù)的運用。4.2.3市場規(guī)模據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年12月，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2325億元，較去年的965億元同比增141％，依然保持快速增長的趨勢。我們預(yù)計：到2014年這一數(shù)字有望達4124億元。在過去的2013年，移動電子商務(wù)用戶規(guī)模約達38076萬人，較2012年的25050萬人同比增長52％。預(yù)計到2014年這個數(shù)據(jù)將增長到53256萬人，如下圖3-5所示：圖3-5據(jù)中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，移動電子商務(wù)的快速增長主要得益于以下幾個原因：(一)電商企業(yè)紛紛發(fā)動移動端，相關(guān)產(chǎn)品不斷推出，并且推出促銷活動；(二)移動正在改變?nèi)藗兩畹姆椒矫婷?，各?yīng)用場景網(wǎng)上購物成為現(xiàn)實：在超市購物或百貨商店購物時，通過應(yīng)用程序查看最新的優(yōu)惠，用手機掃描物品的條碼，無須排隊，直接通過移動支付就可以完成付款；(三)基于移動支付衍生的結(jié)合地理位置(LBS)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的應(yīng)用，讓移動購物受到歡迎，移動購物尚屬新興事物，吸引部分網(wǎng)購用戶到移動端，這部分人愿意利用碎片時間在移動端上購物。4.3移動互聯(lián)網(wǎng)營銷分析4.3.12013年移動互聯(lián)網(wǎng)營銷回顧用戶眼球向移動端的聚集群邑中國旗下移動營銷代理公司邑智的一項調(diào)研報告稱，66.7%的18至55歲中國城市受訪者使用智能手機，其中33%的智能手機用戶同時擁有平板電腦。華通明略和多盟的《智能手機App廣告營銷價值》報告顯示，中國消費者手機App廣告的平均可見、掃視和關(guān)注高于一般PCBanner廣告，其中關(guān)注的比例超過40%，是PC的2倍；App廣告的平均注視時長接近1秒，是PC的6倍。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體接觸習慣和接觸方式。移動社交2013年微信達到了6億用戶，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本開始區(qū)別服務(wù)號和公眾號，并在最近開通了微信支付的功能。而互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找顛覆微信的社交模式，例如基于緣分的社交應(yīng)用見見、語音社交應(yīng)用抬杠、陌生人交友應(yīng)用微聚等等，還包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、阿里、新浪分別推出的易信、來往、微米等等。移動社交正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)上整合應(yīng)用的新入口。從工具到營銷和服務(wù)的轉(zhuǎn)化工具型應(yīng)用是手機用戶下載和使用最多的應(yīng)用，甚至有很多應(yīng)用擁有上億的用戶，但是應(yīng)用如何商業(yè)化也是一個問題。2013年有幾個工具開始改變這一局面，百度導(dǎo)航、高德地圖在同一天宣布免費，轉(zhuǎn)向工具免費，作為入口，整合為為用戶提供服務(wù)的商業(yè)化模式。擁有3.8億用戶的有道詞典則圍繞翻譯為中心，引入內(nèi)容和功能，采取移動端信息瀑布流的方式，提供符合廣大用戶需求的內(nèi)容，整合了《華爾街日報》、《紐約時報》、財富中文網(wǎng)、《中國時報》等國際權(quán)威新聞媒體上的精品內(nèi)容，讓工具變成資訊和內(nèi)容學(xué)習的平臺，有道詞典在此基礎(chǔ)上也引入了原生內(nèi)容營銷和互動營銷等廣告模式。移動營銷的本地化2013年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場圈地，聚焦移動端廣告的價值探索與挖掘，帶來品牌企業(yè)預(yù)算向移動的轉(zhuǎn)移。然而，除這些大品牌之外，很多本地化的企業(yè)也開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)，全球相關(guān)機構(gòu)預(yù)測到2015年，近70%的移動廣告支出將為本地化廣告，而中小企業(yè)的數(shù)字廣告支出將從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)向移動廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)本身具備的個性化和位置化等優(yōu)勢得以體現(xiàn)出來，本地化營銷為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了一個更加長尾的市場。多屏整合與互動從騰訊將聚贏移動廣告平臺業(yè)務(wù)接入廣點通，到搜狐推出精準營銷系統(tǒng)“匯算”，將搜狐旗下的PC資源、客戶端在內(nèi)的App資源、手機搜狐網(wǎng)在內(nèi)的Wap資源全面整合，以及優(yōu)酷土豆、愛奇藝大力發(fā)端移動端的視頻貼片廣告等等，移動端廣告的爭奪成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重。同時利用手機與電視等進行互動也成為很多品牌嘗試的領(lǐng)域，諸如電視媒體利用二維碼與移動終端進行交互，移動終端把紙媒廣告變成動態(tài)廣告，甚至借助音頻識別把App與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來，例如，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》以及跨年晚會，就基于其推出的與電視互動的移動社交應(yīng)用“呼啦”，開創(chuàng)了手機與電視、線上與線下互動娛樂的模式，改變了電視單向傳播的缺陷。移動電商的發(fā)展隨著智能終端的普及，用戶越來越習慣手機購物，這也給移動電商的發(fā)展帶來了契機，微信支付、支付寶錢包帶來的移動支付變革，讓移動電子商務(wù)的發(fā)展得到了助推，移動端廣告的轉(zhuǎn)化率也將得到進一步的提升。2013年“雙11”，手機淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴正在全力以來往為中心布局移動互聯(lián)網(wǎng)。同時，多個垂直細分領(lǐng)域的移動電商都獲得了融資，如導(dǎo)購平臺明星衣櫥、抹茶美妝、女性穿衣搭配時尚社區(qū)穿衣助手等等。消費者開始養(yǎng)成移動端的購物習慣，結(jié)合消費者生活形態(tài)的電商移動營銷也成為熱點?？纱┐髦悄茉O(shè)備興起從智能手表到手環(huán)到健康智能可佩戴設(shè)備等，2013年可穿戴市場迅速崛起，如360智能手環(huán)，盛大旗下的果殼智能手表，37移動健康提供的基于移動終端的血壓計硬件，創(chuàng)新工場投資和提供的針對糖尿病患者的糖護科技等等，量化自我的市場中，將帶來新的廣告和營銷機會，可穿戴市場不僅可以解決消費者自我量化的需求，同時也是數(shù)據(jù)庫和個性化精準營銷的基礎(chǔ)。移動廣告平臺開始差異化競爭原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新廣告形式的出現(xiàn)，各個廣告平臺也在嘗試新的廣告形式和技術(shù)，以形成差異化，例如多盟率先在行業(yè)內(nèi)推出插屏、開屏、積分墻及富媒體廣告；移動廣告平臺也受到投資商的青睞，道有道、TalkingData、有米傳媒、億動廣告?zhèn)髅降榷嫉玫搅诵碌耐顿Y，這也說明越來越多的企業(yè)開始認識并重視移動營銷帶來的效果。4.3.22014年移動互聯(lián)網(wǎng)營銷展望4G的推出加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中國移動在召開全球開發(fā)者大會上表示，到2014年年底，預(yù)計全國超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務(wù)。4G將會迎來整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習慣，隨時隨地下載App、用手機看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)力點。移動視頻廣告將占移動廣告的主導(dǎo)地位隨著技術(shù)的進步，大部分智能手機都能錄制高清視頻，創(chuàng)建視頻的成本在不斷地下降，為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經(jīng)有30%以上的流量來自移動客戶端；新浪視頻在2013年年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號都將推動移動視頻廣告的發(fā)展。移動實時競價廣告的提升在桌面廣告中，實時競價廣告已經(jīng)存在了一段時間，從全球的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計到2014年，移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動實時競價已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實時競價廣告看作是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。原生性移動內(nèi)容營銷的興起移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗，因此內(nèi)容營銷會興起，與移動互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營銷服務(wù)。品牌要創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著要使用移動友好型格式、更短和可行的文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。O2O的深化2013年“雙11”，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是步入深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務(wù)的應(yīng)用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。移動的大數(shù)據(jù)和精準化營銷在新的一年，如何切割更加細分的數(shù)據(jù)成為移動營銷關(guān)注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動大數(shù)據(jù)的精準營銷會流行，而移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會關(guān)注的領(lǐng)域。以移動為中心的整合營銷會越來越多移動營銷已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說明這一點，數(shù)字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關(guān)鍵詞，而移動化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。廣告公司會加強移動營銷策劃服務(wù)國內(nèi)幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭(如騰訊廣點通、百度)會大力發(fā)展移動廣告，不僅會與移動廣告平臺(如多盟、有米等)搶市場，同時也將會影響到4A。因此，移動整合營銷創(chuàng)意和策略公司會成為廣告公司的一個路徑，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)字營銷公司如好耶、華揚聯(lián)眾等，已經(jīng)開始提供基于移動的營銷策劃。4A公司也會加強移動營銷的部門，來與當前廣告主的營銷體系進行整合，以滿足客戶的需求。移動的技術(shù)、創(chuàng)意和媒介也將走向融合。2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一定會在2013年的基礎(chǔ)上進一步深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道，猶如2013年整個營銷格局中“無數(shù)字，不營銷”一樣，移動營銷將會迎來新的發(fā)展機遇，未來“無移動，不營銷”。5稱動電子商務(wù)實現(xiàn)的技術(shù)5.1無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）是在數(shù)字移動電話、因特網(wǎng)或其他個人數(shù)字助理機（PDA）、計算機應(yīng)用之間進行通訊的開放全球標準。通俗地說，WAP是手機上網(wǎng)的協(xié)議標準。WAP協(xié)議的誕生是WAP論壇成員多年努力的結(jié)果。它是針對不同的協(xié)議層定義了一系列協(xié)議，這些協(xié)議使得各方面的廠商和公司可以協(xié)同工作，開發(fā)無線通信網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。WAP系列協(xié)議用來標準化無線通信設(shè)備，可用于Internet訪問，包括收發(fā)電子郵件，訪問WAP網(wǎng)站上的頁面等等。WAP將移動網(wǎng)絡(luò)和Internet以及公司的局域網(wǎng)緊密地聯(lián)系起來，提供一種與網(wǎng)絡(luò)類型、運行商和終端設(shè)備獨立的移動增值業(yè)務(wù)。建立在WAP協(xié)議上開展的增值業(yè)務(wù)，我們稱之為WAP業(yè)務(wù)或WAP服務(wù)。以目前WAP服務(wù)來看，它基本上可分為四大類型：第一類型為信息類的業(yè)務(wù)，包括新聞、天氣預(yù)報、股票信息等等；第二類是通信類的業(yè)務(wù)，包括電子郵件服務(wù)、一體化的郵箱和傳真等等，第三類為電子商務(wù)類業(yè)務(wù)，包括移動銀行、移動辦公室和電子貿(mào)易等，特別是訂票業(yè)務(wù)。第四類是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類的業(yè)務(wù)，主要是包括一些娛樂、游戲、交友、聊天等等服務(wù)?？梢钥闯?，基于有線網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)可以完全轉(zhuǎn)移到無線領(lǐng)域中來，形成無線領(lǐng)域的廣闊、多樣的商機。從某種程度可以說，WAP業(yè)務(wù)就是Internet業(yè)務(wù)在手機上的縮影。5.2通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)GPRS簡介，通用無線分組業(yè)務(wù)（GPRS，GeneralPacketRadioService）是一項高速數(shù)據(jù)處理的科技，屬于2.5代移動通信系統(tǒng);GPRS在普通GSM網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)電路交換中增加了分組交換數(shù)據(jù)功能，數(shù)據(jù)被分割成數(shù)據(jù)包而不斷以穩(wěn)定的數(shù)據(jù)流進行傳輸，移動設(shè)備用戶保持與服務(wù)器的“虛擬”連接。GPRS的特點:充分利用頻譜資源；傳輸帶寬高；適用于突發(fā)性業(yè)務(wù)；采用GPRS技術(shù)，通信費用取決于用戶的數(shù)據(jù)流量而不是連接時間，因此用戶可以隨時與網(wǎng)絡(luò)保持連接而不需支持網(wǎng)絡(luò)資源費用；通過GPRS,人們可以在移動通信網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)對IP和X.25網(wǎng)絡(luò)的訪問。GPRS的突出優(yōu)點：高速數(shù)據(jù)傳輸、永遠在線、按數(shù)據(jù)流量計費。5.3移動IP技術(shù)移動IP是IETF(InternetEngineeringTaskForce)制定的擴展IP網(wǎng)絡(luò)移動性的系列標準，該標準是使連接到任何網(wǎng)絡(luò)上的移動終端使用一個固定的IP地址并能夠持續(xù)地接收IP信息包的技術(shù)。它的主要標準是RFC2002IPMobilitySupport。通俗地講，移動IP技術(shù)是實現(xiàn)TCP/IP網(wǎng)絡(luò)“漫游”功能的一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它主要解決的是讓有“局域”限制的局域網(wǎng)絡(luò)“移動”起來，并允許向其它外部網(wǎng)絡(luò)實施自由的、即時的“延伸”;目前，絕大部份用戶上網(wǎng)以有/無線局域網(wǎng)為主。局域網(wǎng)受TCP/IP協(xié)議的限制只能實現(xiàn)在同一IP子網(wǎng)中不同小區(qū)間的越區(qū)切換功能，而在不同的IP子網(wǎng)中(比如不同單位各自組建的接入網(wǎng)絡(luò)或相同單位中不同部門之間的網(wǎng)絡(luò))不能進行漫游，而移動IP技術(shù)就可使移動終端在不同IP子網(wǎng)中自由移動，同時移動過程中保持對互聯(lián)網(wǎng)的訪問，擴展了移動用戶的移動范圍。移動IP通過在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實現(xiàn)移動計算機在Internet中的無縫漫游。移動IP技術(shù)使得節(jié)點在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時無需改變他的IP地址，也不必中斷正在進行的通信。移動IP技術(shù)在一定程度上能夠很好地支持移動電子商務(wù)的應(yīng)用，它是IP技術(shù)發(fā)展的新領(lǐng)域，是無線通信技術(shù)和IP這兩個最成功的信息技術(shù)融合，如下圖所示：圖4-1移動IP技術(shù)5.4“藍牙”(Bluetooth)技術(shù)藍牙（BlueTooth）是由Ericsson、IBM、Intel、Nokia和Toshiba等公司于1998年5月聯(lián)合推出的一項短程無線聯(lián)接標準。該標準旨在取代有線連接，實現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計算機和通信設(shè)備之間可方便地進行通信?！八{牙”作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術(shù)，可以使移動電話、個人電腦、個人數(shù)字助理、便攜式電腦、打印機及其他計算機設(shè)備在短距離內(nèi)無須線纜即可進行通信?！八{牙”支持64kb/s實時話音傳輸和數(shù)據(jù)傳輸，傳輸距離為10m～100m，其組網(wǎng)原則采用主從網(wǎng)絡(luò)。說得通俗一點，就是藍牙技術(shù)使得現(xiàn)代一些輕易攜帶的移動通信設(shè)備和電腦設(shè)備，不必借助電纜就能聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)無線上因特網(wǎng)，其實際應(yīng)用范圍還可以拓展到各種家電產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品和汽車等信息家電，組成一個巨大的無線通信網(wǎng)絡(luò)。藍牙技術(shù)產(chǎn)品與因特網(wǎng)Internet之間的通信，使得家庭和辦公室的設(shè)備不需要電纜也能夠?qū)崿F(xiàn)互通互聯(lián)，大大提高辦公和通信效率。因此，“藍牙”將成為無線通信領(lǐng)域的新寵，將為廣大用戶提供極大的方便而受到青睞。5.5第三代移動通信技術(shù)（3G）目前移動通信技術(shù)已經(jīng)歷了三代。以模擬技術(shù)為主導(dǎo)的第一代移動通信技術(shù)（1G）已退出歷史舞臺，第二代移動通信技術(shù)(2G：GSM、窄帶CDMA)和2.5G時代的GPRS和CDMA正在發(fā)展。第三代移動通信系統(tǒng)是指能夠提供無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)和多媒體業(yè)務(wù)的第三代移動通信系統(tǒng)。3G英文全稱為3rdGeneration，中文含義為第三代數(shù)字通信。它是由衛(wèi)星移動通信網(wǎng)和地面移動通信網(wǎng)所組成，支持高速移動環(huán)境，提供語音、數(shù)據(jù)和多媒體等多種業(yè)務(wù)的先進移動通信網(wǎng)。國際電聯(lián)（ITU）原本是要把世界上的所有無線移動通信標準在公元2000年左右統(tǒng)一為全球統(tǒng)一的技術(shù)格式。但是由于各種經(jīng)濟和政治的原因，最終形成了三個技術(shù)標準即歐洲的WCDMA，美國的CDMA2000和中國的TD-SCDMA。TD-SCDMA是由中國大唐移動通信第一次提出并在無線傳輸技術(shù)（RTT）的基礎(chǔ)上與國際合作完成的。中文含義為“時分同步碼分多址接入”。相對于其他兩個標準TD-SCDMA具有頻譜利用率高、系統(tǒng)容量大、建網(wǎng)成本低和高效支持數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等優(yōu)勢。3G由于具有全球無縫接入、功能豐富、速度快、效果好、保密性強、用途和適用地域廣等優(yōu)勢，不可避免將成為移動通信的換代產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，3G支持的信息點播業(yè)務(wù)、多媒體短信業(yè)務(wù)、移動上網(wǎng)瀏覽業(yè)務(wù)、移動電子商務(wù)、交互式娛樂業(yè)務(wù)將是未來最具發(fā)展前景的移動通信業(yè)務(wù)。5.6第四代移動通信技術(shù)（4G）第四代移動電話行動通信標準，指的是第四代移動通信技術(shù)，外語縮寫：4G。該技術(shù)包括TD-LTE和FDD-LTE兩種制式第四代通信系統(tǒng)。4G通信理論上達到100Mbps的傳輸，4G網(wǎng)絡(luò)在通信帶寬上比3G網(wǎng)絡(luò)的蜂窩系統(tǒng)的帶寬高出許多。每個4G信道將占有100MHz的頻譜，相當于W-CDMA3G網(wǎng)路的20倍，4G是集3G與WLAN于一體，它相比于3G網(wǎng)絡(luò)具有通信速度更快、質(zhì)量更好、智能性更高、兼容性更好、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬等優(yōu)點;并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像，它的圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下。美國、日本、韓國等國家因4G商用網(wǎng)絡(luò)已開通并部分覆蓋，手機制造商在以上國家推出高端或者旗艦機型時一般都有4G支持，目前中國的4G網(wǎng)絡(luò)還處在試驗和起步階段，2013年中國移動已在全國15個城市進行了4G擴大規(guī)模試驗，試驗城市包括北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津、南京、青島、廈門、沈陽、寧波、成都、福州、溫州和無錫，總覆蓋面積超過3000平方公里;中國移動計劃在今年年內(nèi)將建設(shè)超過20萬個基站，實現(xiàn)100個重要城市主城區(qū)的連續(xù)覆蓋，其他城市主城區(qū)數(shù)據(jù)熱點區(qū)域覆蓋。預(yù)計，四年內(nèi)將新建逾萬個4G基站。6移動電子商務(wù)應(yīng)用分析6.1移動電子商務(wù)應(yīng)用的定義移動電子商務(wù)應(yīng)用是以移動通信技術(shù)及相關(guān)技術(shù)支撐，利用移動數(shù)字終端(包括便攜、手持數(shù)字設(shè)備)，建立起相應(yīng)的商務(wù)應(yīng)用模型，直接進行的或利用移動信息轉(zhuǎn)移功能，依托網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)平臺，進行或完成的多維的、跨行業(yè)的或跨國的商務(wù)實現(xiàn)活動。6.2移動電子商務(wù)的應(yīng)用內(nèi)容因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)和其他技術(shù)的有機結(jié)合創(chuàng)造了移動電子商務(wù)，但真正推動市場發(fā)展的卻是多樣的服務(wù)。移動商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣闊，盡管目前仍然處于初級發(fā)展階段，但隨著時間的推移和發(fā)展的成熟，更多新的應(yīng)用內(nèi)容會被不斷開發(fā)出來。目前，移動電子商務(wù)主要提供以下服務(wù):6.2.1移動信息服務(wù)移動信息服務(wù)是移動電子商務(wù)的主要應(yīng)用內(nèi)容之一。由于移動通信真正消除了時空限制，同時手機等移動通信設(shè)備可以隨身攜帶，移動用戶通過無線技術(shù)和WAP，可以真正隨時隨地地獲取所需的個人信息服務(wù)。提供移動信息服務(wù)的方式主要有以下三種：（1）通過短消息（SMS）提供的服務(wù)。短信是一種非常普及的通信方式，價格低廉、使用方便、覆蓋范圍廣。除了可以作為個人之間溝通和交流的工具之外，還可以用于訂閱信息，比如各類新聞、股票行情、天氣、交通狀況、賬戶取現(xiàn)提醒等?；佣绦乓彩荢MS的一個重要服務(wù)，如電視、廣播節(jié)目中的短信投票、短信競猜、短信答題和一些門戶網(wǎng)站上的短信交友、移動QQ等。同時，短信還可以提供通知服務(wù)，如群發(fā)演唱會、足球賽等各類通知吸引用戶參加，或考生輸入短信服務(wù)平臺號碼查詢考分等。（2）通過彩信（MMS）提供的服務(wù)。MMS即多媒體短信業(yè)務(wù)，可以實現(xiàn)即時的手機端到端、手機終端與互聯(lián)網(wǎng)之間視頻、圖片、聲音等多媒體信息的傳送，支持如移動電郵、會議電視、語音信箱、鈴聲和圖片下載、廣告等增值服務(wù)。（3）通過Internet方式提供的服務(wù)。隨著因特網(wǎng)和移動通信技術(shù)的結(jié)合，WAP手機上網(wǎng)成為一項重要的移動商務(wù)應(yīng)用。WAP是迄今被普遍認可的無線互聯(lián)通用協(xié)議，用來標準化無線通信設(shè)備。對于終端用戶而言，只需要使用帶有WAP功能的手機或移動終端就可以隨時隨地、方便快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正實現(xiàn)不受時間和地域約束的移動電子商務(wù)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以進行信息瀏覽、網(wǎng)上購物、虛擬拍賣、預(yù)付充值、網(wǎng)上購票、證券交易、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)。6.2.2基于位置的服務(wù)也稱移動位置服務(wù)，是移動電子商務(wù)的一項創(chuàng)新應(yīng)用。通過無線通信的定位技術(shù)，移動用戶不僅可以方便地獲知自己目前所處的確切位置，還能根據(jù)所處的場景用手機查詢或收取附近各種場所的資訊?；谖恢玫姆?wù)在緊急救助、野外醫(yī)療、親友定位、汽車導(dǎo)航、車輛調(diào)度、移動廣告及位置相關(guān)信息查詢（如查詢附近商店、銀行、加油站、名勝跡）等方面都發(fā)揮著出色的作用。如東南亞發(fā)生海嘯之后，救援中心就利用手機定位等高技術(shù)手段進行救援，通過跟蹤位置來限定搜尋范圍，最后大獲成功。隨著3G時代的到來，3G商用網(wǎng)絡(luò)將提供更加豐富的技術(shù)手段和更加有效的技術(shù)支撐，為移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展開辟更廣闊的空間。移動定位業(yè)務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域也會更加廣泛，可能的包括智能交通、車輛跟蹤、與位置有關(guān)的計費等移動增值業(yè)務(wù)。6.2.3移動娛樂移動電子商務(wù)應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的就是一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以從移動門戶上下載音樂、視頻、屏保、手機圖鈴到移動設(shè)備上，還可以進行博彩、算命、交互游戲、發(fā)送數(shù)字賀卡和看手機電視等。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在WAP網(wǎng)站用戶中，有33%的用戶目的是下載鈴聲、圖片、游戲、視頻，有11%的用戶是為了使用手機博客上WAP網(wǎng)，另外泡社區(qū)有10%，看新聞8%，聊天8%，閱讀電子書有2%。移動娛樂的需求將是拉動移動商務(wù)應(yīng)用普及最為可能的因素。6.2.4移動支付移動支付就是在交易活動中用手機、掌上電腦、筆記本電腦作為交易手段，通過短信、WAP、IVR等方式，使用移動話費或使用信用卡資金，完成購物、繳費、銀行轉(zhuǎn)賬等商務(wù)活動。經(jīng)過手機投注、網(wǎng)上購買游戲卡、移動夢網(wǎng)和手機支付水電費燃氣費等商務(wù)活動，移動商務(wù)逐漸走進了普通百姓的生活。如在2008年7月，廣州推出了國內(nèi)首張“手機地鐵票”，通過免費安裝手機支付卡，乘客憑借一部手機就能坐地鐵。將手機在地鐵閘口“刷”一下，閘門便開啟，免除了隨身攜帶現(xiàn)金尤其是小額零錢的麻煩，極大地方便了乘客。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年中國第三方電子支付市場交易額規(guī)模突破1000億元，預(yù)計2008年仍將保持100%以上的增長，有望達到2100億元。6.2.5移動辦公市場競爭日趨激烈，員工的工作環(huán)境發(fā)生了很大的變化，移動工作者的數(shù)量在不斷地增長。如銷售人員物流運輸人員、售后服務(wù)人員、醫(yī)療衛(wèi)生人員、救火隊員、野外工作者等都是移動工作者的典型例子。他們大部分的時間都處于流動狀態(tài)或位于遠程進行移動辦公極需要通過有效的通信來解決客戶疑難、響應(yīng)客戶訴求，提高與客戶和同事協(xié)作的效率。移動商務(wù)支持系統(tǒng)是一種專門為移動工作者服務(wù)的信息系統(tǒng)，能滿足移動工作者隨時隨地訪問數(shù)據(jù)及與人實現(xiàn)通信和協(xié)作的需求。通過遠程與數(shù)據(jù)源建立連接，移動工作者可以及時獲取數(shù)據(jù)庫信息，方便地查閱及更新重要文件，并在與總部的協(xié)同下完成任務(wù)，消除了固定辦公環(huán)境的限制現(xiàn)移動商務(wù)支持系統(tǒng)已成功應(yīng)用于貨物跟蹤監(jiān)控、售后服務(wù)、物流和出租調(diào)度等領(lǐng)域。移動辦公的應(yīng)用優(yōu)化了企業(yè)的工作流程，大大提高了工作效率，為企業(yè)帶來真正的競爭優(yōu)勢。如在快銷行業(yè)，快速消費品的使用周期相對較短，銷售數(shù)量龐大，準確快速的信息采集和反饋則顯得尤為重要。通過將企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)擴展應(yīng)用到移動終端的方式，一線人員利用手持設(shè)備如PDA可以把真實的市場終端數(shù)據(jù)實時地輸入到企業(yè)數(shù)據(jù)平臺，使得信息收集和分析工作變得迅速而有效，幫助企業(yè)隨時掌握市場動態(tài)和銷售狀況，從而及時調(diào)整企業(yè)應(yīng)對市場的策略，加強決策支持。6.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用優(yōu)勢依托移動無線網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)點，移動電子商務(wù)彌補了傳統(tǒng)電子商務(wù)的不足，相對于傳統(tǒng)的有線電子商務(wù)有著明顯的優(yōu)勢。6.3.1用戶規(guī)模大移動電子商務(wù)所用的交易工具就是手機、掌上電腦等移動終端設(shè)備。從電腦和移動通信終端的普及程度來看，功能強大、價格便宜的移動通信終端尤其是手機顯然普及率更高。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在過去的2013年，移動電子商務(wù)用戶規(guī)模約達38076萬人，較2012年的25050萬人同比增長52％。預(yù)計到2014年這個數(shù)據(jù)將增長到53256萬人，在一定程度上說，以移動電話為主要載體的移動電子商務(wù)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。6.3.2提供隨時隨地地訪問移動電子商務(wù)消除了地域的限制。隨著移動設(shè)備的移動，通訊者能夠在任何時間及任何地點通過無線技術(shù)進行通訊。業(yè)務(wù)人員可以隨時隨地獲得、攜帶和傳遞商業(yè)信息，消費者也可以方便即時地獲取所需的商品、服務(wù)、信息和娛樂。這種隨時隨地地商務(wù)形式更能滿足實時性的要求，尤其對于緊急事件的處理具備獨特的優(yōu)勢。6.3.3服務(wù)更加個性多樣化在移動商務(wù)環(huán)境中，移動電子商務(wù)可以提供更多移動用戶的動態(tài)信息，實現(xiàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實現(xiàn)的一些應(yīng)用。如通過移動通訊技術(shù)對使用者進行定位，繼而提供汽車駕駛導(dǎo)航服務(wù)、旅游向?qū)Х?wù)、在途貨物跟蹤、緊急醫(yī)療服務(wù)等。利用用戶的位置相關(guān)性特點，移動電子商務(wù)具有更加豐富的服務(wù)內(nèi)容，并在與用戶的交互過程中能達到很高的個性化程度，即通過適當?shù)姆绞匠尸F(xiàn)所需要的信息和服務(wù)給特定的使用者。移動用戶可以完全根據(jù)自己的個性化需求和偏好進行定制服務(wù)，自由選擇設(shè)備、商品、服務(wù)和信息提供方式。6.3.4認證安全性高由于移動終端多是個人物品，具有極強的私人性，因此每個終端都有一個唯一的標識（如手機號碼）。再加上移動設(shè)備中內(nèi)置的用戶個人配置，把用戶的真實身份、消費身份和支付身份等融合在一起，具有天然的對應(yīng)性和可追蹤性。用戶的身份不但容易確認而且容易收集和處理（如手機SIM卡上存儲的用戶信息可以惟一確定用戶身份）。這就使得移動電子商務(wù)具備認證安全的基礎(chǔ)，在市場準入上相比互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)更具有安全性。6.4移動商務(wù)應(yīng)用實例下面是移動商務(wù)的應(yīng)用的幾個實例：6.4.1手機錢包：拇指動動送貨上門作為廣發(fā)銀行與中國移動共同推出的一項服務(wù)，手機錢包以儲蓄卡賬戶為資金支持，手機為交易工具，將客戶的儲蓄卡賬戶和手機號碼綁定，通過層層加密的技術(shù)手段，實現(xiàn)購物消費、代繳費、轉(zhuǎn)賬、退貨以及賬戶余額和話費余額查詢等功能。6.4.2小額支付：手機買彩票一種被稱為是移動小額支付的業(yè)務(wù)，正在投入應(yīng)用。現(xiàn)在移動用戶已經(jīng)可以利用小額支付業(yè)務(wù)買可樂、彩票和保險等，操作非常簡單。當您購買彩票時，系統(tǒng)首先會查詢一下剩余話費夠不夠用作投注金。當然，嘗了鮮后如果想取消該業(yè)務(wù)也非常簡單，只需發(fā)送“ZX客服密碼”到投注系統(tǒng)即可。6.4.3會易通：非常時期大顯身手拿起手機，可以同時給最多150個人打電話——這是浙江移動推出的“會易通”業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在開會可以不用會議室，會議召集人只要在電話中輸入一個個會議成員的手機號碼，就可與多方召開電話會議，也可以群發(fā)短信等等。非典時期，“會易通”的非接觸開會方式得到了浙江很多大企業(yè)的認同和歡迎。6.4.4隨e行：互聯(lián)網(wǎng)隨身而行你只需在筆記本電腦或PDA中插入GPRS網(wǎng)卡和專用的數(shù)據(jù)SIM卡，不依靠任何其他外部設(shè)備，即可實現(xiàn)無線上網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)隨身而行。沒有線路接來接去的麻煩，“隨e行”實現(xiàn)了無線上網(wǎng)。平時只要把“隨e行”的SIM卡一直放置在筆記本電腦的GPRS網(wǎng)卡中就可以了，不用每次使用前都安裝，實在很方便。移動商務(wù)的發(fā)展將使普通的消費者在預(yù)定門票、支付費用、股票交易以及財務(wù)辦理上受益。我國也開始使用手機的“錢包”功能。廣東移動的全球通的用戶，就可以體驗用手機買地鐵票、飲料、零食等移動商務(wù)，所需費用將列支在手機話費單里。據(jù)悉，有關(guān)此類服務(wù)今后還將擴展至購買足彩、預(yù)訂演唱會門票甚至交水費、電費等。7我國移動電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題和對策1.法律方面。目前，幾乎沒有移動電子商務(wù)方面的法律、法規(guī)。而傳統(tǒng)的商務(wù)和電子商務(wù)的法律、法規(guī)不能完全適用移動電子商務(wù)，盡快完善相關(guān)的法律、法規(guī)是移動電子商務(wù)發(fā)展的重要工作。2.安全方面。安全保障應(yīng)當是最先考慮和始終保證的一個問題。無線網(wǎng)路中的攻擊者不需要尋找攻擊目標，攻擊目標會漫游到攻擊者所在的小區(qū)，信息可能被竊取和篡改。應(yīng)該進一步完善移動通信系統(tǒng)的安全，提高安全機制的效率以及對安全機制進行有效的管理。3.身份認證。移動終端的丟失意味著別人將會看到電話，數(shù)字證書等重要數(shù)據(jù)，拿到移動終端的人就可以進行移動支付、訪問內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和文件系統(tǒng)。所以，應(yīng)該努力減少移動終端丟失的概率，并最小化移動終端丟失后帶來的風險。通過技術(shù)手段實現(xiàn)身份認證，從而降低移動終端丟失后帶來的損失，是移動電子商務(wù)能否健康發(fā)展的重要因素。4.商務(wù)模式。移動電子商務(wù)屬于新事物，商業(yè)模式還需要逐漸完善，而構(gòu)建安全靈活的移動支付機制是完善商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要構(gòu)建安全高效的移動支付機制，各電信運營商以及銀行之間必須加強聯(lián)系和合作，消除支付障礙，在提供高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時不斷增強客戶終端的功能。電信運營商和銀行還要降低移動支付的手續(xù)費，從而使移動用戶更方便地選擇購物或者支付。其次，可將原有的各個不同支付服務(wù)、支付方式進行系統(tǒng)化整合。5.物流配送、支付和信用。移動電子商務(wù)在配送、支付和信用上不僅沒有跨越任何傳統(tǒng)商務(wù)的瓶頸，甚至其地點的不確定性更是給配送、身份確認等方面增加了不小的難度。讓移動用戶先付錢再消費(預(yù)付)顯然不利于