大學(xué)市場營銷課程教案

經(jīng)濟貿(mào)易系

市場營銷教研室

任課教師：

授課班級：

第一講市場客銷概論

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解什么是市場，市場營銷學(xué)習(xí)目的，初步認識市場營

銷的真諦，以激發(fā)以后學(xué)習(xí)的興趣。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］核心概念的理解

［教學(xué)方法］說明案例說明、互動

［教學(xué)內(nèi)容］

一、介紹：教材、考試、方法、作業(yè)、筆記、紀律、計劃、課代表

二、學(xué)習(xí)目的

(-)商業(yè)領(lǐng)域

［案例一］:坐困愁城的發(fā)明家

分析：為什么沒有成功？結(jié)論：發(fā)明家+營銷專家

經(jīng)營觀念不對頭

價格？產(chǎn)品定位？渠道？

沒有考慮社會、消費者需求的實質(zhì)是什么？

沒有考慮市場環(huán)境的影響？

沒有真正了解市場需求，沒有做任何營銷工作，環(huán)境不利

結(jié)論：企業(yè)要經(jīng)營成功，樹立正確觀念，要生產(chǎn)滿足需求產(chǎn)品，會營銷工作。

［案例二］:內(nèi)蒙，陳總：也遇到類似的困惑：沙棘血脂凈？

結(jié)論：市場調(diào)研——設(shè)計、生產(chǎn)、定價、銷售——意見——修改，不斷改進，任何一個

企業(yè)均有營銷行為。

(二)現(xiàn)實生活息息相關(guān)。

求職、求偶、上下級、同事、鄰里關(guān)系

三、市場的涵義、功能和類型

(-)市場概念的界定

市場是人們經(jīng)常使用的名詞，但隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和人們認識的日益深入以及從不同

角度去認識，對其含義的理解卻不盡相同。市場的概念雖有多種含義，但通常可歸納為三種:

1、市場是商品交換的場所

2、市場是指某項產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實或潛在購買者的集合

3、市場是商品交換關(guān)系的總和

市場=人口+購買力+購買意愿或愿望

有

小

多

低

無

少

高

有

限

多

高

無

有

限

多

高

有

大

［問題一］這個產(chǎn)品有沒有市場？市場有多大？

［問題二］中國市場大？小？美國市場?大?。?/p>

（二）市場功能

（1）資源配置的功能。

（2）平衡供求的功能。

（3）價值實現(xiàn)的功能。

（4）提供服務(wù)的功能。

（5）調(diào)節(jié)利益的功能。

（三）市場的類型

市場分類是根據(jù)對市場不同角度考察來進行的，可以按地域范圍、流通環(huán)節(jié)、競爭程度、

商品形態(tài)及用途、交易特點、供求狀況等因素進行劃分。但從現(xiàn)代企業(yè)營銷的角度講，市場

實質(zhì)上是指在一定時間與空間條件下具有現(xiàn)實和潛在需求的顧客群，立足于企業(yè)顧客來討論

市場尤顯必要。

1、消費者市場

特點：

a.消費者人多面廣，市場潛力巨大；

b.需求具有層次性和發(fā)展性；

c,購買呈現(xiàn)多樣化；

d.小批量的重復(fù)購買；

e.非行家購買，具有可誘導(dǎo)性；

f.購買具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。

2、生產(chǎn)者市場

（1）概念：是指為滿足生產(chǎn)經(jīng)營的需要而購買生產(chǎn)資料的企業(yè)用戶構(gòu)成的顧客群。

（2）特點：

a.用戶少且相對集中；

b.其需求屬派生性需求且彈性較小，具有一定關(guān)聯(lián)性和波動性；

c.技術(shù)性強、專業(yè)采購較多；

d.廣泛采用直接購買，批量大而頻率低；

e.行家購買和理智型的集團決策。

f.需求受宏觀因素影響大；

3、轉(zhuǎn)賣者市場。

4、社會集團市場。指在一定時間與空間內(nèi)，由社會集團承擔(dān)款項，對生活資料商品或勞

務(wù)占有、使用、收益的全部消費者群。這里強調(diào)了購買者是政府機關(guān)、學(xué)校、部隊、監(jiān)獄等

非贏利性團體；購買對象是諸如轎車、冰箱、電視、家具、衛(wèi)生紙等包羅萬象的消費品；購

買目的是為了行使團體基本服務(wù)職能和保證正常運營而滿足本集團或其職工對生活資料的需

求。其主要特點：需求受政治、經(jīng)濟等宏觀因素影響大；購買可能受政府控制或大眾團體及

公民的監(jiān)督；注重商品質(zhì)量和式樣，攀比性強；購買規(guī)模大，時間比較集中；從發(fā)展趨勢看

逐步由個人簡單決策走向招標購買和“陽光”采購。

（四）市場營銷的含義

市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實現(xiàn)贏利目標的企業(yè)經(jīng)營銷售活動

全過程。

1、營銷是滿足社會需要的一種經(jīng)營哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準則；

2、其次營銷是解決經(jīng)營問題的一種心智過程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，

形勢判斷，精密策劃，制定有效競爭方案以保證營銷成功。

3、再者營銷是包括計劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營銷管理是企業(yè)管理的核

心職能。最后營銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實施。

4、企業(yè)的市場營銷是一種微觀的活動，如果將其看成是“使各種不同的供給能力和各種

不同需求相適應(yīng)的社會經(jīng)濟過程，以實現(xiàn)社會的目標，那就是宏觀市場營銷。

［案例］20世紀初，汽車是由制造工人手工打造而成的，成本較高，因而價格難以下

降，汽車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻在于它把汽車變成了普

通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約

工人時間成本，降低了成本和價格。為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了頗具競爭

力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。

黑色的T型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，以最低價

格提供給消費者。而福特也因此成為美國最大的汽車制造商。1914年福特汽車占有美國一半

的市場份額。然而1927年福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，從此汽車多樣化時代開始了。

福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織生產(chǎn)，但是隨著營銷環(huán)境的變化，顧客的需求

發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以市場營銷觀念為核心來組織生

產(chǎn)。

（五）市場營銷功能

市場營銷在社會經(jīng)濟生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活和生產(chǎn)

消費的需要。社會的生產(chǎn)和消費之間存在著諸多矛盾、概括起來有生產(chǎn)者與消費者空間上的

分離；時間上的分離；信息上的分離；所有權(quán)上的分離；品質(zhì)上的差異和矛盾；估價上的差

異和矛盾；供需數(shù)量上的差異和矛盾等。市場營銷是通過執(zhí)行其交換、物流、便利、示向等

功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用。

1、交換功能。包括購銷兩個方面，是通過實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移解決生產(chǎn)者和消費者的所

有權(quán)分離和商品估價矛盾，使生產(chǎn)者獲得貨幣資金用于再生產(chǎn)，消費者得到所需商品用于生

產(chǎn)或生活消費。其中購買的功能包括購買什么、向誰購買、購買多少、何時購買、以什么價

格條件購買的決策；銷售的功能包括尋找市場、銷售促進、銷售價格、銷售服務(wù)等決策。需

要指出的是，市場營銷強調(diào)消費趨向的引導(dǎo)和潛在需求的轉(zhuǎn)變。所以，變潛在交換為現(xiàn)實交

換，從而使生產(chǎn)和消費向更深度、廣度發(fā)展，成為交換功能的重要內(nèi)容。

2、物流功能?；蚍Q實體分配功能，包括貨物的運輸和儲存等。前者是為了實現(xiàn)產(chǎn)品在空

間位置上的轉(zhuǎn)移，后者是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求的時間矛盾。此功能的

發(fā)揮是交換功能實現(xiàn)的必要條件。

3、便利功能。系指便利交換、便利分配的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、

產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件

下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)是指產(chǎn)品交易和運輸過程中，必然要

承擔(dān)的財務(wù)損失。市場信息的收集、加工與傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是

重要的，沒有信息溝通其它功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分級，可大大簡化交換過程，

不但方便儲運，也方便顧客購買。

4、示向功能。是指通過市場調(diào)查、研究、分析，描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市

場的供求態(tài)勢，競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作

用。此功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。

［小結(jié)］

本課主要給同學(xué)們了解市場營銷的基本概念以及市場營銷學(xué)的含義。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、市場的概念？

2、市場營銷的核心概念？

第二講市場營銷相關(guān)概念及營銷觀念

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解市場營銷的幾個核心概念，掌握營銷觀念的幾個

階段，每個階段的特點。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］核心概念的理解

［教學(xué)方法］案例法

［教學(xué)內(nèi)容］

一、營銷的核心概念

正確理解市場營銷的定義，還必須弄清以下幾個核心的概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；

交換；市場。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個概念都建立在前一個概念基礎(chǔ)之上

1.需要、欲望和需求

需要是指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理?/p>

要及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費者深層次的需要。欲望會隨

著社會條件的變化而變化，人的欲望受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會

等影響。

需求是指有支付能力和愿意購買某種具體物品的欲望?？梢?，消費者的欲望在有購買力

作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因

此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者想要什么產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

將需要、欲望和需求加以區(qū)分：需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者并不創(chuàng)

造需要；市場營銷者和社會上的其他因素共同影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特

定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容

易得到，來影響需求。

2.產(chǎn)品

人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。產(chǎn)品是指能夠滿足人類某種需要或欲望的

任何東西。

產(chǎn)品包括有形與無形的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其

他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣

賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組

織），或者接受一種新的意識（觀念）。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們

來滿足人們的欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種叫做交通的服

務(wù)。所以，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。因此，市場營銷者的任務(wù)，是向市場

展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)出

現(xiàn)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市

場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

3.交換

交換是市場營銷的核心概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場

營銷了。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都

不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，

交換是市場營銷的核心概念。

交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必

須具備五個條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對方認為是有價值的東西；（3）雙

方能夠溝通信息和傳送物品；（4）交換是自愿的；（5）每一方都認為與另一方進行交換是

適當?shù)幕蚍Q心如意的；其中第五條是最重要的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。

但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少

不比以前差）。

4.市場

任何企業(yè)對其產(chǎn)品的市場需求、銷往的地區(qū)和場所、市場供求狀況以及企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)當

事人都必須考慮，必須兼顧各方的經(jīng)濟利益，協(xié)調(diào)彼此間的各種關(guān)系。所以說，作為營銷市

場，具有特定的含義，即從營銷的角度看市場，市場是指由人口、購買力和購買欲望有機組

成的總和。即:

市場=人口+購買力+購買欲望

（1）人口。人口是構(gòu)成市場最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)

和精神方面的需求，從而才可能有市場。外國人認為中國是一個大市場，就是因為中國有眾

多的人口。

（2）購買力。消費者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。消費者的購買力由消費者的個

人收入決定。有支付能力的市場才是有意義的市場。

（3）購買欲望。是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在的購買力

變成現(xiàn)實的購買力的重要條件，因而是決定市場容量最權(quán)威的因素。

總之，市場容量的大小，完全受上述三個因素制約，只有當三個因素一個不少地有機結(jié)

合時，才能使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，我國的農(nóng)村

市場人口眾多，但收入很低，購買力有限，不能構(gòu)成容量很大的市場。又如，購買力很大，

但人口較少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成為一個潛在的市場。

但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為一個現(xiàn)實的市場。

［課堂案例分析］

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯

“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼,

成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密

調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點不足：

第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而''勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡

糖市場上；

第.：，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；

第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；

第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏出10日元的硬幣，往往感到不

方便。

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的營銷策略,

不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的

刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生

素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司

精心設(shè)計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能

性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而

且占領(lǐng)了一定的市場份額，從0猛升至25%,當年銷售額達175億日元。

［分析提示］

營銷市場是由人口、購買力和購買欲望三者有機組成的，根據(jù)市場的這一含義，企業(yè)的

營銷活動必須圍繞市場展開。江崎糖業(yè)公司就是認識到社會需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的

專業(yè)特長來選擇目標市場，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營銷計劃來滿

足市場需求，使消費者產(chǎn)生購買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實的市場。

二、市場營銷學(xué)的含義

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過組織整體經(jīng)營銷售活動，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或

勞務(wù)，從而獲得最大利潤的一門經(jīng)濟應(yīng)用學(xué)科。

從上述概念出發(fā)，市場營銷學(xué)包括四層含義：

1、“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。

2、以盈利為經(jīng)營意圖。

3、以市場交換為核心概念。

4、以組織整體活動為手段。

三、營銷觀念的演變過程

營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃營銷管理的過程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則，其實

質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)

展和市場形勢的不斷演變的，支配企業(yè)營銷活動的觀念經(jīng)歷了六個階段的演變過程。

［案例］某跨國公司招聘人才，梳子與和尚

市場營銷觀念西方大體經(jīng)歷幾個階段性的重大轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀

念——營銷觀念——生態(tài)學(xué)營銷觀念——社會營銷觀念一一大市場營銷觀念。

企業(yè)如何擺正顧客、社會、消費者三者之間的關(guān)系。

(-)傳統(tǒng)營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念

20世紀20年代以前經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，努力

提高生產(chǎn)能力，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，擴大銷售，增加利潤。

［典型案例］美國福特汽車：黑色T型車，降低價格，使美國的工薪階層也買的起，一

種款式，一種顏色。

2、產(chǎn)品觀念

（酒好不怕巷子深）（一招鮮，吃遍天）（以質(zhì)取勝、質(zhì)量決定一切）

20世紀50年代，產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，經(jīng)營就會成功。

生產(chǎn)高質(zhì)量、特色產(chǎn)品。

結(jié)果：過分迷戀已有的產(chǎn)品，使之質(zhì)量越來越好，功能越來越多，價格隨之提高，忽視

變化的——營銷近視癥

［案例］美國愛爾琴鐘表公司上海牌手表

3、推銷觀念供過于求

“我賣什么，顧金買什么”任何產(chǎn)品只要努力去推銷，都銷售出去。廣告、推銷，積極

退席哦啊，大力促銷，千方百計銷售出去，至于售后怎樣，不關(guān)心

以上觀念均屬于“以產(chǎn)定銷”范疇，從企業(yè)的角度出發(fā)。

（-）現(xiàn)代營銷觀念

1、市場營銷觀念50年代中期定型

（消費者至上）（顧客就是上帝）

顧客需求什么就生產(chǎn)什么。發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。

［案例］日本豐田

2、生態(tài)學(xué)營銷觀念20世紀70年代以后

片面強調(diào)滿足顧客需求，不顧自身條件去生產(chǎn)和經(jīng)營并非自己擅長的產(chǎn)品，滿足不了顧

客的需求，浪費資源。

企業(yè)應(yīng)與生物有機體一樣，選擇自己適合的生態(tài)環(huán)境，與環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，從實際出發(fā),

利用自己的特長、優(yōu)勢生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品。

注意：企業(yè)需求不斷變化，優(yōu)勢變化，隨時找到最佳結(jié)合點。

［問題討論］市場上一切未得到滿足的需要就是企業(yè)營銷機會。說法對嗎？為什么？

3、社會營銷觀念20世紀70年代

滿足消費者需要同口寸，不能給社會帶來精神污染、環(huán)境污染、資源浪費、兼顧三者利益,

消費者需求、企業(yè)利益、社會福利。

組滿消費者短期利益、損害長遠利益。環(huán)境污染、資源短缺、浪費。

4、大市場營銷

80年代，市場國際化，跨國企業(yè)不斷出現(xiàn)，國際市場競爭激烈，貿(mào)易保護主義。

大市場營銷：企業(yè)成功進入特定市場，傳統(tǒng)策略以外，依靠權(quán)利和公關(guān)手段，以博得外

國和地方有關(guān)方面的支持，突破壁壘，政治權(quán)力、公關(guān)。

［小結(jié)］

本課主要給同學(xué)們了解市場營銷的幾個核心概念以及市場營銷學(xué)的含義，熟悉市場營銷

觀念的幾個階段，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、市場的概念？

2、市場營銷的核心概念？

第三講市場營銷觀念及管理

［教學(xué)目的］通過本章了解市場營銷學(xué)的演變過程；掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容，運用

現(xiàn)代市場營銷觀念分析的市場營銷活動，自覺運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)市場營銷實戰(zhàn)。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：市場的類型及當代市場的特征，各種營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系。

難點：具有運用市場概念和市場特征分析營銷市場的能力，自覺運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)

市場營銷實踐。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別

營銷觀念按其出發(fā)點、目的、手段不同分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩類。傳統(tǒng)營

銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會營銷觀

念和大市場整體營銷觀念。這兩類營銷觀念在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別可以用下表表示出來。

營銷出發(fā)中心手段目的組織

觀念八點、、

傳

統(tǒng)

生產(chǎn)賣方增產(chǎn)、推通過銷售經(jīng)理——推銷員

銷

營

銷

大

產(chǎn)品銷、促銷

念需求

觀

利

獲

滿

市場整體營銷通過營銷經(jīng)理——市場部

客

顧

足

需求活動（探查、設(shè)計、廣告、

求

獲

需

利控制）、銷售部（推銷

與服務(wù)）

應(yīng)當說，上述兩類、六種營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展各有其必然性和合理性.都是與一定的

生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們在歷史上

是依次出現(xiàn)的，但并非是此生彼亡的關(guān)系，同一時期不同的企業(yè)往往會有不同的營銷觀念。

但自現(xiàn)代市場營銷觀念產(chǎn)生以來，由于其思想的先進性而極富魅力，因而產(chǎn)生的影響越來越

大。

［提問］

1.（）是指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。

A需求B要求C欲望D需要

2.市場構(gòu)成的三要素是什么？

3、不管市場需求什么，只生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的東西的觀念是什么營銷觀念？

4、不顧市場的需求，片面強調(diào)提高產(chǎn)品的質(zhì)量的觀念叫什么觀念？

5、只強調(diào)滿足顧客需求的觀念是什么營銷觀念？

6、市場營銷應(yīng)兼顧企業(yè)、消費者、社會三者的利益的思想屬于什么營銷觀念?

7、下圖表示了哪種營銷觀念？

二、最新營銷觀念

1.“4C”營銷觀念

2.綠色營銷觀念

3.服務(wù)營銷

4.整體營銷觀念

5.大市場營銷觀念

1.“4C”營銷觀念

(1)顧客(Consumer)：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正

重視消費者。

(2)成本(Cost)暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會付出的成

本。

(3)便利(Convenience)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當思考如何給消費者購物帶來便利。

(4)溝通(Communications)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通。

2.綠色營銷觀念

指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會和消費者需要的

經(jīng)營與銷售活動。

3.服務(wù)營銷

企業(yè)的全體員工首先要有整體的服務(wù)意識，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是滿足顧客需要的過

程，也是為顧客提供服務(wù)的過程。

4.整體營銷觀念

企業(yè)的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其核心思想就是“合作”。

以往營銷顧客

整體營銷供應(yīng)商、分銷商、顧客、公司職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、

傳媒及一般大眾

5.大市場營銷觀念

指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外，還必須加上“2Ps”，

即"政治力量"(PoliticalPower)和"公共關(guān)系"(PublicRelations)o

4P：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷

［提問］

1.產(chǎn)品包裝使用可降解材料，這屬于什么營銷理念？

2.與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，這屬于什么營銷理念？

3.4P指的是什么？

4.大市場營銷的6P指的是什么？

5.傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)完全過時了。

三、市場營銷管理

(-)市場營銷管理及其任務(wù)

1、概念

營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系,

而對營銷過程進行計劃、組織和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，就是為促進企業(yè)目標的

實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平，需求時間、需求構(gòu)成和需求特點，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。

2、任務(wù)

企業(yè)通常都有一個預(yù)期的目標市場交易水平即預(yù)期的需要水平，而實際需求水平可能低

于、等于或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會導(dǎo)致多種不同的需求情況，而企業(yè)的市場營銷管

理必須善于應(yīng)付這些不同的需求情況，調(diào)整、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在不同的需求

情況下，市場營銷管理就有不同的任務(wù)。如下表所示：

需求狀態(tài)營銷任務(wù)營銷管理類型

負需求扭轉(zhuǎn)需求轉(zhuǎn)換性營銷

無需求激發(fā)需求刺激性營銷

潛在需求K實現(xiàn)需求,——\開發(fā)性營銷

退卻需求恢復(fù)需求匚)再生性營銷

不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷

飽和需求維持需求維護性營銷

過度需求限制需求抑制性營銷

無益需求否定需求抵制性營銷

(1)負需求——轉(zhuǎn)換性營銷。負需求是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不

僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如素食主義者對所有肉類有負需求；許多人對預(yù)

防注射、節(jié)育手術(shù)有負需求；有些旅客對坐飛機或輪船有畏懼心理，也產(chǎn)生負需求等。在這

種負需求的情況之下，市場營銷的任務(wù)就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對某種產(chǎn)品或勞務(wù)

因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負需求的原因采取有針對性措施，“改變市場營銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)

度，使負需求變?yōu)檎枨蟆＃?/p>

(2)無需求一一刺激性營銷。無需求是指市場消費者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡,

只是漠不關(guān)心，沒有興趣或沒有意識到的一種需求狀態(tài)。無需求狀況下的產(chǎn)品通常是那些新

產(chǎn)品或新的服務(wù)項目，或是那些非生活必需的裝飾品、賞玩品等，一些就是人們一般認為某

些無價值的東西，或雖認為有價值但在特定情況下卻沒有價值的東西，以及消費者平常不熟

悉的物品等等，也不會產(chǎn)生現(xiàn)實的需求。因此市場營銷的任務(wù)，就是實行刺激性營銷，即設(shè)

法引起消費者的興趣，刺激其對某種產(chǎn)品的需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆?/p>

(3)潛在需求一一開發(fā)性營銷。潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)

品或勞務(wù)的強烈需求。例如卷煙市場的消費者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老

年人市場需要高蛋白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰要能提供這種對身

體無害的產(chǎn)品，就會立即獲得極大的市場占有率，因此市場營銷及營銷管理的任務(wù)之一就是

努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場上的潛在需求變成現(xiàn)實的

需求。

(4)退卻需求——再生性營銷。人們對所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會有發(fā)生動

搖和衰退的傾向。所謂退卻需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求有下降趨勢，在這種情況下,

市場營銷管理的任務(wù)，是設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費者們已經(jīng)冷淡下去

的興趣得以恢復(fù)，這就是再生性營銷。例如經(jīng)濟發(fā)達國家的鐵路客運多年來出現(xiàn)需求下降趨

勢，就極需實施有效地恢復(fù)性營銷。再生性營銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新

的壽命周期的可能性，否則不必進行徒勞無益的營銷活動。

（5）不規(guī)則需求一一同步性營銷。所謂不規(guī)則需求是指有些產(chǎn)品隨不同時間、不同季節(jié)

內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況，如某些避暑

勝地的旅館，暑熱時顧客很多，門庭若市，經(jīng)營興旺，供不應(yīng)求；而寒冷時顧客極少，門可

羅雀，經(jīng)營清淡，設(shè)置閑置等等。針對這種不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務(wù)，就是設(shè)法采

取適當措施來調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時間上能夠一致,

以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達到協(xié)調(diào)與同步，這就是同步性營銷。

（6）充分需求——維護性營銷。充分需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期的數(shù)量、

時間已達到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會靜止不變,

常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費者偏好和興趣的改變，一是同行業(yè)者的競爭。因

此市場營銷管理的任務(wù)是，設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢。維護性

營銷的主要策略是：保持合理售價、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴格控制成本費用等。

（7）過度需求一一抑制性營銷。過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的

水平，即“供不應(yīng)求”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長期

過分受歡迎所致。如對風(fēng)景區(qū)過多的游人，對市場過多的能源消耗等，都應(yīng)當實行抑制性營

銷，即“減少市場營銷"。抑制性營銷就是長期地或暫時地限制市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求,

通?？刹捎锰岣邇r格，減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

（8）無益需求——抵制性營銷。有些產(chǎn)品或勞務(wù)如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對消

費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益。市場營銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種無益需求，實行

反市場營銷或禁售。

（二）市場營銷管理過程

1、發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會

2、研究和選擇目標市場

3、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算

4、執(zhí)行和控制市場營銷計劃

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場營銷的核心概念；掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容，運用現(xiàn)

代市場營銷觀念分析市場營銷活動。

［復(fù)習(xí)思考題］

各種企業(yè)經(jīng)營觀念的區(qū)別與聯(lián)系。

第四講顧客讓渡價值

［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解顧客讓渡價值的含義，掌握顧客讓渡價值概念在實際

中的應(yīng)用，掌握顧客滿意理論的應(yīng)用價值。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：顧客讓渡價值

難點：運用顧客讓渡價值理論處理問題

［教學(xué)方法］案例+理論

［教學(xué)內(nèi)容］

教學(xué)內(nèi)容：復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容

一、顧客讓渡價值

（-）含義

顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本

總顧客價值：顧客從某一特定產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的一系列利益。

=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值

（問題）：假名牌為什么有人買？

總顧客成本：顧客為購買、使用、處理某一產(chǎn)品、服務(wù)所耗費的貨幣成本、時間成本、

體力成本、精神等成本。

選擇商品，價值與成本進行比較，價值最高，成本最低“顧客讓渡價值”最大做為優(yōu)選

對象。

（問題）：有沒有一家企業(yè)所有價值都比對手高，所有成本都比對手低？

（結(jié)論）：企業(yè)可以從不同的角度來增加顧客讓渡價值，比競爭對手做的更好，但任何競

爭優(yōu)勢都是相對的，沒有一家企業(yè)八個方面都做的比對手好的。不同的消費者對八個方

面的關(guān)心程度是不一樣的。收入低的對價格比較敏感，收入高對精神、時間……。找適

當?shù)哪繕耸袌觯瑢?yōu)勢感興趣，對劣勢漠不關(guān)心或意識不到。

（案例）：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”

［案例］：1999電信“小靈通"如何搶走移動和聯(lián)通的市場？為什么沒有在上海、北京等

不城市推廣？

二、顧客滿意度

一個人的感覺狀態(tài)，取決于顧客所感知績效與顧客期望所進行的比較。

滿意=結(jié)果-期望

企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)最終表現(xiàn)與顧客期望要求相吻合的程度。

結(jié)果-期望＞0,滿意；

結(jié)果-期望=0,沒有不滿意；

結(jié)果-期望＜0,不滿意.

取決與產(chǎn)品帶來的顧客讓渡價值的大小.

（案例：戴爾電腦:定制化直銷

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握顧客讓渡價值的核心概念；掌握顧客滿意內(nèi)容。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、如何理解顧客讓渡價值

2、顧客滿意度取決于什么？

第五講市場營銷宏觀環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進行營銷決策。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場營銷環(huán)境分析。

難點：運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、市場營銷環(huán)境的含義及特點

（-）市場營銷環(huán)境的含義

1、概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷

活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

2、分類

——按影響方式分類：

微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。

——按影響的時間長短分：

長期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較長。

短期環(huán)境：對企業(yè)市場營銷活動影響的持續(xù)時間較短。

\_________/

競爭者

然

供應(yīng)商一A企業(yè)f營銷中間商->顧客

科文

1又I(

公眾

/

人口

圖4-1市場營銷環(huán)境

直接營銷環(huán)境

(宏觀環(huán)境)

直接營銷環(huán)境

(微觀環(huán)境)

企業(yè)

三、宏觀市場營銷環(huán)境

(-)人口環(huán)境

1、人口總量

人口總量直接影響市場需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場

需求總規(guī)模逞正比例變動。

2、年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相

同。

3、地理分布

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣

候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。

4、家庭組成

指一個以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。

5、性別差異

性別差異給消費需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。

(-)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。

1、收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。

2、支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。

3、消費者的儲蓄與信貸。

(1)儲蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。

(2)信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場營銷環(huán)境的核心概念；掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)

境的組成，理解人口、經(jīng)濟環(huán)境的主要要素。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、什么是市場營銷環(huán)境？

2、市場營銷環(huán)境的特點？

3、宏觀人口環(huán)境要分析的內(nèi)容有那些？

第六講市場營銷宏觀環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進行營銷決策。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場營銷環(huán)境分析。

難點：運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

［提問］

張某月收入2000元

1、如果應(yīng)納稅25元，繳養(yǎng)老保險150元、失業(yè)保險15元，醫(yī)療保險30元，住房公積金

150元。請計算張某的可支配收入是多少？

2、如果月生活必需支出是600元，月還房貸500元，請計算張某的可任意支配收入是多

少？

可支配收入=2000-(25+15++30+150)=1780元

可任意支配收入=1780-(600+500)=680元

3、2004年通貨膨脹率達到3船人們的名義收入不變，實際收入是提高了還是降低了。

4、張三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300

元。請分別計算二者的恩格爾系數(shù)是多少？比較二者生活水平的高低。

張三的恩格爾系數(shù)=800/2000=0.4

李四的恩格爾系數(shù)=300/500=0.6

(三)自然環(huán)境

主要指營藉者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受到自然環(huán)境的影響，

也對自然環(huán)境的變化負有責(zé)任。從長期的觀點來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境

和環(huán)境保護等方面。

(四)政治法律環(huán)境

1、政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。

2、法律環(huán)境

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

（案例）：家樂福事件的啟示

（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部

的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營活動帶來有利與不

利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場經(jīng)營策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化,

還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。

（六）社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗

教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。

（案例）阿拉伯國家進口中國肥皂事件

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場營銷環(huán)境的核心概念；掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)

境的組成，理解人口、經(jīng)濟環(huán)境的主要要素。

［復(fù)習(xí)思考題］

請在新聞中尋找有關(guān)宏觀環(huán)境對企業(yè)影響的案例，并進行分析。

第七講市場營銷行業(yè)環(huán)境分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場營銷環(huán)境分析的基

本策略，具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，善于分析和利用營

銷信息環(huán)境進行營銷決策。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場營銷環(huán)境分析。

難點：運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

一、行業(yè)分析的內(nèi)容

(一)行業(yè)生命周期分析

行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。

識別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)

量、進入及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。

(二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型分析

波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎(chǔ)上制訂了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型：

1潛在的進入者

威脅的大小取決于進入壁壘。

進入壁壘的高低取決于：

(1)規(guī)模經(jīng)濟

(2)獨具一格的產(chǎn)品

(3)商標的知名度

(4)轉(zhuǎn)換成本

(5)資本需求

(6)銷售渠道

(7)絕對的成本優(yōu)勢

(8)預(yù)期的反擊

(9)政府的政策

（案例）格蘭仕

2替代品的威脅

（1）替代品的贏利能力

（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本

（3）用戶使用替代品的傾向及替代品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略

（案例）湖南礦市場

3供方的討價還價能力

（1）供方的集中程度和本行業(yè)的集中程度

（2）供應(yīng)品的可替代程度

（3）本行業(yè)對于供方的重要程度

（4）供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度

（5）供方產(chǎn)品的差異性和用戶的轉(zhuǎn)換成本

（6）供方前向一體化的可能性

（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性

（案例）“最后一公里在我手里”

4買方的討價還價能力

（1）用戶的集中程度

（2）用戶所購產(chǎn)品在其成本中所占的比重

（3）用戶從本行業(yè)所購產(chǎn)品的標準化程度

（4）轉(zhuǎn)換成本

（5）用戶的贏利能力

（6）用戶后向一體化的可能性

（7）本行業(yè)前向一體化的可能性

（8）本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性

（9）用戶掌握的信息

5現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

（1）競爭者的多少及力量對比

（2）市場增長率

（3）固定費用和存儲費用

（4）產(chǎn)品差異性與用戶的轉(zhuǎn)換成本

（5）行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度

（6）退出壁壘包括：?資產(chǎn)的專用性?退出費用

?策略性影響?心理因素?政府的限制

二行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價模型

1由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)中關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

2對每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個適用于行業(yè)所有競爭者分析的權(quán)數(shù)

3對行業(yè)中各競爭者在每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的表現(xiàn)進行評價和打分

4將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價值于相應(yīng)權(quán)數(shù)相乘，計算每個競爭者的加權(quán)評價值。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)如何分析行業(yè)環(huán)境，并能對行業(yè)環(huán)境分析的結(jié)論進行運用,

尋找到解決問題的對策。

［復(fù)習(xí)思考題］

請在新聞中尋找有關(guān)行業(yè)環(huán)境對企業(yè)影響的案例，并進行分析。

第八講市場營銷競爭對手分析

［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解競爭者分析的概念、競爭者的分類、如何分析競爭者的步

驟，掌握分析競爭者的主要方法與內(nèi)容。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：分析競爭者

難點：識別競爭者。

［教學(xué)方法］案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

［案例］GE的五張幻燈片

一、競爭者分析的含義

競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場

力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，

并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估

計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)

略地位的重要方法。

二、競爭者分析的內(nèi)容和步驟

競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟。

1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。

2.識別競爭者對手的策略。

3.判斷競爭者目標。

4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

5.判斷競爭者的反應(yīng)模式。

三、競爭者的類型

企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從

表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性,

技術(shù)的快速發(fā)展和演進、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)

可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須

密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)

不殆。我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：

(-)從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有

1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直

接競爭者。

2.潛在加入者：當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時一，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增

加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)

還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下

降，利潤減少。

3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬

于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)

替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。

(-)從市場方面看，企業(yè)的競爭者有

1.品牌競爭者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其

他企業(yè)稱為品牌競爭者。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之

間的關(guān)系。

品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠

誠度作為爭奪顧客的重要手段。

2.行業(yè)競爭者：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)

競爭者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭奪市場的競爭關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠

家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。

3.需要競爭者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需要的企業(yè)稱為需要競

爭者。如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的需要，當火

車票價上漲時，乘飛機、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費者的同一需要。

4.消費競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費者的不同愿望，但目標消費者相同的企業(yè)稱為

消費競爭者。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購

置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關(guān)系，消費支出結(jié)構(gòu)的變化，對

企業(yè)的競爭有很大影響。

(三)從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型有

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(leader)：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。如柯

達公司是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔公司是日化用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市

場的領(lǐng)導(dǎo)者等。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道、促銷力量等方面處于主

宰地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。

2.市場挑戰(zhàn)者(challenger):指在行業(yè)中處于次要地位(第二、三甚至更低地位)的

企業(yè)。如富士是攝影市場的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市

場的挑戰(zhàn)者等。市場挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動競爭擴大市場份額，提高市場地位。

3.市場追隨者(follower)：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追

隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實市場中存在大量的追隨者。市場追隨者的最主要特點是跟隨。

在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進者。在營銷方面，

不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。市場追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、

借鑒、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。

4.市場補缺者(nichers)：多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市

場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益,

在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。市場補缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù),

贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場中的巨人”。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)從不同的角度，識別自己的競爭對手，關(guān)注競爭形勢的變化，以更好地適

應(yīng)和贏得競爭。

四、確認競爭者的目標

在識別了主要競爭者之后，企業(yè)經(jīng)營者接著應(yīng)回答的問題是：每個競爭者在市場上尋求

什么？什么是競爭者行動的動力？最初經(jīng)營者推測，所有的競爭者都追求利潤最大化，并以

此為出發(fā)點采取各種行動。但是，這種假設(shè)過于簡單。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各

有側(cè)重。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時通過一些

其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?，但它們有自己的利潤目標，只要達到既定目標就滿足

To

也就是說，競爭者雖然無一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首

要的目標。在利潤目標的背后，競爭者的目標是一系列目標的組合，對這些目標競爭者各有

側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技

術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競爭者的這種加權(quán)目標組合，我

們就可以了解競爭者對目前的財力狀況感不感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什

么樣的反應(yīng)等等。如一個追求低成本領(lǐng)先的競爭者對于他的競爭對手因技術(shù)性突破而使成本

降低所作出的反應(yīng)，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強烈得多。

企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的

細分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營的細

分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài)，企業(yè)若了如指掌，

就可以爭取主動，有備無患。

五、市場競爭者優(yōu)劣勢分析

（-）競爭者優(yōu)劣勢分析的必要性

在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制

定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場

競爭的優(yōu)勢，從而來實行企業(yè)營銷目標。

（二）競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品。競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。

（2）銷售渠道。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實力；銷售渠道的

服務(wù)能力。

（3）市場營銷。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平；市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊

伍的培訓(xùn)與技能。

（4）生產(chǎn)與經(jīng)營。競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈

活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢；員工狀況；原

材料的來源與成本；縱向整合程度。

（5）研發(fā)能力。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開

發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。

（6）資金實力。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財務(wù)比率；財務(wù)

管理能力。

（7）組織。競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的

一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成

員的素質(zhì)。

（8）管理能力。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識;

管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。

［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)競爭對手分析的內(nèi)容與步驟，掌握競爭對手的類型的確定，

分析競爭對手的主要內(nèi)容，并能對某一具體企業(yè)的競爭情況進行分析，并提出解決問題的

對策。

［復(fù)習(xí)思考題］

1、競爭對手的類型。

2、競爭對手分析的主要內(nèi)容

第九講市場分析之消費者行為分析

［教學(xué)目的］通過學(xué)習(xí)了解消費者的基本特點和影響因素、購買決策過程，為在營銷過

程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)。

［課時安排］2課時

［教學(xué)重點、難點］重點：正確理解需求、動機、行為之間的關(guān)系；消費者決策購買過程;

難點：從消費者行為的角度去看產(chǎn)品，了解其動機及需求。

［教學(xué)方法］講授+案例說明

［教學(xué)內(nèi)容］

（案例引入新課）：

一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費者也能夠接受。這是由于在

不同的購物場所，消費者的價格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，

人們也許會更加傾向于購買自己需要的進口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，消費

者的價格傾向性心理不同；購物時心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購物的顧客，往

往對商品的價格不太敏感，很容易掏錢購物，這是由于在不同心情下，消費者的購物動機，

注意力指向不同，因此對價格的消費敏感性心理也不同。在激烈的市場競爭中，消費心理和

消費行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀

環(huán)境不同，購物場所、購物時間以及面對不同的售貨人員，消費者會對同一價格的商品產(chǎn)生

不同的認知結(jié)果和心理反應(yīng)。

從商品賣方的角度看，市場就是未滿足需求的現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，市場營銷的

核心就是如何最好的滿足購買者的需求。市場營銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場上購買，而不是根

據(jù)他們在市場上購買商品或服務(wù)的種類來對市場進行劃分。遵循這一原則，市場營銷學(xué)把市

場分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場。市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，

研究買主的購買行為特點是企業(yè)制定營銷計劃、決定營銷組合策略的出發(fā)點。

一、消費者市場含義

消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。在社會再生產(chǎn)的循

環(huán)中，消費者的購買是通向最終消費的購買，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產(chǎn)

的終極目標。

二、消費者購買行為模式

為研究消費者購買行為，專家們建立了一個刺激一一反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激

與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識，購買

者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買行為。(見圖表)

外界刺激購買者黑箱購買者決策

營銷因素環(huán)境因素購買者特征購買者決策產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品~~~經(jīng)濟文化認識需要品牌選擇

一一

價格技術(shù)社會收集信息賣主選擇

渠道政治