營銷促銷溝通理論與直復營銷

第四章促銷管理本章要點：直復營銷第一節(jié)促銷溝通理論促銷的基本概念和基本任務(wù)溝通過程模式溝通的決策過程促銷的基本方式一、促銷的基本概念和基本任務(wù)

促銷是指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。溝通

說服刺激生產(chǎn)者與顧客進行交流讓顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品讓顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品促銷的基本任務(wù)二、溝通過程模式發(fā)送者編碼解碼接受者媒體信息反饋反應(yīng)噪音三、溝通決策過程1.

印象分析態(tài)度分析2.

反應(yīng)層次模式了解→喜愛→偏好→確信→購買確定溝通對象確定信息傳播目標圖例圖例圖例印象分析

第一步是采取下列尺度測定目標對象對企業(yè)或產(chǎn)品的熟悉程度：對熟悉這一產(chǎn)品的消費者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗：

態(tài)度分析

100%市場40%未試用60%試用80%失望100%市場60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿意20%失望全部知名度品牌試用滿意A品牌全部知名度品牌B滿意試用品牌20%不知曉80%知曉20%滿意

反應(yīng)層次模式認知階段感情階段行為階段影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式AIDA模式階段模式行動購買試驗采用行為知曉知曉認識知曉顯露接受認知反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向3.設(shè)計溝通的信息確定信息源確定信息格式確定信息結(jié)構(gòu)確定信息內(nèi)容

顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。

信息的格式

人員渠道

非人員渠道4.選擇信息溝通渠道提倡者渠道

專家渠道

社會渠道事件大眾性的和選擇性的媒體

氣氛5.確定促銷預算競爭對等法目標任務(wù)法量入為出法銷售百分比法6.建立信息反饋系統(tǒng)四、促銷的基本方式人員推銷公共關(guān)系廣告銷售促進直復營銷第二節(jié)直復營銷直復營銷的含義和特點

直復營銷的主要方式一、直復營銷的含義和特點

美國直銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義：直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

它包括四層含義：直復營銷是一個相互作用的體系。直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機會。在營銷過程中，可以在任何時間，任何地點進行雙向信息交流。

直復營銷最突出的特點就是效果可以測定。直復營銷具有如下特點：媒體就是銷售場所生產(chǎn)商將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)的費用讓渡給了媒體強調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系信息能夠快速反映二、直復營銷的主要方式電話營銷直郵營銷直接反應(yīng)印刷媒介直接反映電視直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷1、電話營銷

電話營銷是指運用電話作為信息溝通的媒介，以獲得目標對象直接反應(yīng)的營銷活動。2、直郵營銷

是通過向目標顧客直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進行信息溝通，目標顧客通過寄回郵件或撥打訂購電話進行購物。3、直接反應(yīng)印刷媒介

直接反應(yīng)印刷媒介是指傳遞直接反映廣告信息的印刷媒介，通常就是指雜志、報紙和其他印刷媒介。

它是指通過電視媒介發(fā)布直接反應(yīng)信息，以尋求目標市場顧客作出回應(yīng)的直復營銷活動。4、直接反應(yīng)電視韓式負離子腕表可貝爾眼紋消

它是指通過廣播媒介發(fā)布直接反應(yīng)信息，以尋求目標市場顧客作出回應(yīng)的直復營銷活動。5、直接反應(yīng)廣播

企業(yè)通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站或在相關(guān)網(wǎng)頁發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，并提供反應(yīng)機制。6、網(wǎng)絡(luò)營銷

數(shù)據(jù)庫營銷或稱關(guān)系營銷或一對一營銷,是指在當前競爭導向的營銷環(huán)境中,銷售者主動收集消費者的信息,經(jīng)統(tǒng)計處理后,來預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這種知識來精確制作營銷信息,以達到提高市場份額,占領(lǐng)市場的目的。7、數(shù)據(jù)庫營銷2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)28CNY促銷員面試29CNY促銷員培訓30CNY促銷情景模擬31圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；32我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)33我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)34家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”35家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”36家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”37現(xiàn)場導購38現(xiàn)場導購39抽獎40中獎消費者41中獎消費者42消費者購買43消費者購買44消費者購買45大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動46我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆50當?shù)爻性吕壎Y品活動51當?shù)爻性吕壎Y品活動52當?shù)爻性吕壎Y品活動53當?shù)爻性吕壎Y品活動54超市CNY氣氛55超市CNY氣氛56