地產(chǎn)集團市場調(diào)研技巧培訓

市場調(diào)研技巧培訓關于市場調(diào)研

市場調(diào)研是我們實際操作項目中不可或缺的，了解一個項目的發(fā)展背景，以及思考項目的操作角度，都是從市場調(diào)研開始的……Part1市場調(diào)研基本認識中原認為，應該是這樣工作借助于客戶的強大資源迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率定期向客戶匯報和溝通項目進展，以獲取及時指導和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實為基礎，以成果為導向的工作方法重視分析過程，重視事實依據(jù)，幫助客戶理清思路中原認為，不應該這樣工作不利用客戶資源，完全依靠自已埋頭苦干、閉門造車，等到終期溝通時才向客戶遞交我們的研究成果無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強采用理論性的，以研究為導向的工作方法只給最終結果市場調(diào)研報告戰(zhàn)略定位報告第一階段第二階段工作內(nèi)容提交成果研究方法實地調(diào)研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等根據(jù)市場調(diào)查結果，結合案例分析市場調(diào)研發(fā)展方向研判及戰(zhàn)略定位建議物業(yè)發(fā)展報告、設計任務書第三階段進一步研判并修正假設物業(yè)發(fā)展建議整體工作視項目要求分階段完成，首次溝通會側重點在于對第一階段——市場調(diào)研工作進行溝通，以令后續(xù)工作順利開展。市場調(diào)研是項目操作的第一階段，同時也是項目組成員與開發(fā)商接洽的首要階段，往往從市場調(diào)研前的溝通會開始關鍵時間節(jié)點：交流會、報告評審、首次匯報、終稿匯報或提交時間安排（工作日）123456789101112131415161718192021222324252627282930工作內(nèi)容

專案團隊交流會

市場調(diào)研前期準備

市場調(diào)研首次交流會

市場調(diào)研

市場調(diào)研資料梳理

市場調(diào)研結論溝通

確定報告思路

報告撰寫

報告評審

報告修改調(diào)整

首次匯報

意見修改

終稿匯報或提交

在正式啟動市場調(diào)研前，我們需要制定市調(diào)工作橫道圖，以供項目組成員明晰每日工作安排之用，同時也提交給開發(fā)商信息組住宅組商業(yè)組……主要負責宏觀數(shù)據(jù)收集，側重于政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境方面。主要負責住宅市場的調(diào)查，包括消費者偏好、家庭結構、購買力、市場產(chǎn)品特色、住宅市場供求關系等。商用物業(yè)組：主要負責商業(yè)數(shù)據(jù)收集，側重于商圈調(diào)查、消費習慣、零售業(yè)、酒店、高檔消費場所等方面。

……備注：以上分工方式僅供參考，可視具體項目需求調(diào)整分工方式每組大約2個人為主要工作核心人員，三個組別同時進行，從宏觀到微觀逐層剖析。在啟動市調(diào)前，項目組可根據(jù)實際參與人數(shù)以及所需獲取信息的種類，對項目組成員進行歸組，從各個角度獲取信息市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象企業(yè)基本現(xiàn)狀經(jīng)濟實力、開發(fā)能力等訪談企業(yè)相關領導企業(yè)項目關注點對本項目的期望及所遇到的疑問訪談相關負責人企業(yè)背景了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點項目本身了解本項目的基本資料、本體條件等，是工作的出發(fā)點市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象項目本體條件地塊現(xiàn)狀圖、紅線圖、地形圖原有規(guī)劃方案內(nèi)容、地塊現(xiàn)狀照片、地塊周邊資源、地質(zhì)地貌等情況訪談、電子版資料獲取、實地調(diào)研項目相關負責人客戶意向潛在客戶對項目區(qū)域的認知狀況市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象潛在客戶及相關產(chǎn)業(yè)人員置業(yè)意向客戶對在本區(qū)域的認知及意向、消費偏好等等定性分析、定量分析潛在置業(yè)客戶我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象產(chǎn)業(yè)分布、規(guī)劃重點類似項目的未來供應、對項目看法等訪談規(guī)劃局、環(huán)保局、工商局、國土局、發(fā)改委、計委等政府機關相關領導政府部門對項目的看法、區(qū)域規(guī)劃、土地出讓情況等專業(yè)人士了解行業(yè)內(nèi)人士的意見看法，獲取更全面的經(jīng)驗分析市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象行業(yè)內(nèi)意見市場的判斷及認知、對項目的看法訪談或者座談會其他開發(fā)商、代理公司等相關人員信息渠道為宣傳推廣策略鋪墊市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象信息渠道認知度當?shù)睾畏N信息渠道可獲得最佳宣傳小國定量分析潛在置業(yè)客戶、媒體從業(yè)人士、開發(fā)商公關人士我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象區(qū)域競爭項目狀況營銷手段、賣點、銷售情況等等專業(yè)人士訪談、重點樓盤實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料其它開發(fā)商、重點樓盤、土地相關政府部門訪談區(qū)域/城市狀況了解城市發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，項目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖掘區(qū)域價值競爭項目狀況了解其他對手項目的情況，尋找空白點，打造差異化市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象區(qū)域/城市發(fā)展狀況城市經(jīng)濟發(fā)展概況、城市產(chǎn)業(yè)相關政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略相關資料、城市房地產(chǎn)發(fā)展情況、城市商用物業(yè)發(fā)展情況、客戶過往項目詳細狀況、土地市場相關資料等等政府人士訪談、實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料、城市年鑒各政府機構我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：數(shù)據(jù)獲得方式：實地調(diào)查+訪談+觀察體驗針對行業(yè)、城市發(fā)展、信息渠道等狀況：市場參與者訪談（政府部門、行業(yè)人士、民間人士）a針對區(qū)域競爭項目：區(qū)域競爭項目普查bcde一手數(shù)據(jù)針對城市經(jīng)典項目：城市房地產(chǎn)項目抽樣調(diào)查針對消費者：消費者調(diào)查（問卷、深度訪談等）針對城市意向、民間指標：市場觀察體驗法f網(wǎng)絡資源gh二手數(shù)據(jù)行業(yè)出版物年鑒、政府公開出版物（規(guī)劃、土地、房管等）我們需要明確我們所需獲得的信息的來源：本項目已有的技術經(jīng)濟指標；城市規(guī)劃相關資料；房地產(chǎn)市場、土地市場相關資料；產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及規(guī)劃；工程造價等相關資料；預約相關訪談人員：政府機關；專業(yè)人士；企業(yè)訪談；終端消費者；相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)人員；媒體從業(yè)人士。在條件允許的情況下，我們要主要尋找開發(fā)商的資源，要求開發(fā)商協(xié)助完成市場調(diào)研我們在正式前往項目前，往往需要提前以傳真或者電子郵件的形式告知需要開發(fā)商準備的物料以及深訪名單我們期待與開發(fā)商相關人員一起做好工作！Part2定量分析定量分析目的在于以數(shù)據(jù)說明調(diào)研成果，令論據(jù)更具說服力,這需要龐大的調(diào)查樣本給予支撐準備階段1定量分析往往通過調(diào)查問卷對目標客戶進行針對性的調(diào)查,這便需要在開始市場調(diào)研前設計好完善而簡潔的問卷,并且根據(jù)項目需要,設定樣本量,一般多在200份左右.問卷以較短篇幅達到調(diào)查內(nèi)容為宜,以減少客戶的厭煩感,并且問題設計均以選擇題為主,完成市調(diào)后可相應給予禮品問卷設計2遴選目標客戶對園林的偏好問卷調(diào)查需要調(diào)查過程中，協(xié)助受訪者理解問卷，并且涉及到個人私隱的可在問卷完成后填寫，降低被拒絕率操作細節(jié)3在市場調(diào)查的過程中,盡量留下受訪人的姓名及電話,以增加問卷的可信度,否則為無效樣本;涉及到這些私人問題，可在問卷完成后詢問,以避免受訪者的抗拒心理。在問卷設計中，該部分內(nèi)容置于卷首,以表明我們的身份以及調(diào)查目的,消除被調(diào)查者戒心根據(jù)項目屬性,我們?nèi)拥牡攸c可在與項目目標客戶活躍的場所,或者在售樓盤等采樣地點4咖啡廳商業(yè)街銷售中心大型商場小區(qū)內(nèi)部取樣地點多樣化，基本原則在于目標客戶多聚集的場所，例如與樓盤定位相當?shù)哪繕藰潜P，還有人氣較旺的消費場所，例如百貨商場、商業(yè)街等。Part3定性分析訪談之前，充分利用開發(fā)商的資源，尋找客戶資源，并提前進行客戶預約，對客戶進行分組，安排好訪談的流程準備階段1客戶準備123客戶資源客戶預約客戶分組客戶資源很重要，如果沒有客戶資源，應與當?shù)氐氖袌稣{(diào)研機構合作，否則在很短的時間內(nèi)不可能找到那么多的客戶資源。開發(fā)商的客戶資源對市場調(diào)研也很重要。每個類型的客戶做6-10個左右就差不多了，要盡量選取不同年齡、不同性格、不同家庭結構的人進行訪談，盡量做到各類客戶都有涵蓋?？蛻舴纸M應該根據(jù)不同的項目，設置不同的分組，其中客戶必須包括一部分真正的買家，因為投資客對產(chǎn)品的關注度不是特別高?？蛻舴纸M可以做如下設置：原住民、白領階層（通過消費能力甄別）、換房客等等?？蛻纛A約技巧盡量讓女性進行客戶預約，更具親和力如果發(fā)現(xiàn)客戶無法溝通，則要盡早結束訪談，以免耽誤時間在預約過程中對于內(nèi)斂的客戶要進行引導訪談成功率在10%左右，事先要估計預約客戶的數(shù)量對于約訪的客戶一般要跟蹤三次物料三、場三地的三準備三，以三及對三當?shù)厝袌鋈拇笕铝巳猓軌蛉龓椭L談三過程三順利三完成準備三階段1場地三準備市場三了解物料三準備進行三深度三訪談三的時三候如三條件三允許三，應三該準三備一三只錄三音筆三，全三程記三錄會三談內(nèi)三容。三產(chǎn)品三測試三中需三要一三些物三料，三如戶三型圖三、筆三記本三電腦三、彩三打的三示意三圖；三視覺三測試三需要三的園三林和三外立三面的三照片三；性三格測三試中三主要三以不三同的三問題三進行三，不三需要三特殊三的物三料。客戶三訪談三的地三址可三以設三在開三發(fā)商三的售三樓處三、酒三店、三咖啡三廳或三者會三議室三等，三但是三如果三設在三酒店三有的三客戶三會產(chǎn)三生抗三拒心三理。三在北三方的三冬天三進行三戶外三訪談三的可三行性三很小三，要三準備三好室三內(nèi)環(huán)三境。在進三行市三場調(diào)三研前三要對三當?shù)厝袌鋈幸蝗ǖ娜J識三，要三對當三地產(chǎn)三房地三產(chǎn)客三戶有三基本三的了三解，三主要三是一三些定三性的三了解三，方三便訪三談問三題的三設置三和訪三談過三程中三隊客三戶的三引導從訪三問形三式來三說，三一般三有一三對一三、二三隊一三以及三小組三座談三等形三式，三其中三二對三一是三采用三最多三的訪三問形三式訪問三過程2一對三一則以三問卷三的形三式，三這樣三會比三較清三晰，三選擇三和填三空包三括很三多問三題，三記得三東西三比較三少。三開放三式的三問題三則要三用經(jīng)三驗性三、概三括性三的文三字來三記錄三。二對三一一人三主要三訪問三，一三人做三輔助三性的三工作三，如三記錄三，出三示圖三片等三等。這是三客戶三訪談三最常三用的三形式三，記三錄最三好當三場用三電腦三記錄小組三座談三會小組三座談三會能三夠節(jié)三省時三間，三使訪三問的三難度三降低三，可三以將三同類三型的三客戶三進行三約訪三，一三起座三談，三一般三控制三在6個人三左右三，但三是進三行座三談的三時候三約6個人三左右三同時三前往三約見三地點三有一三定困三難。小組三座談三會注三意事三項要約三有空三的人三；如果三希望三有6個人三前來三座談三，則三應該三至少三約8個誠三意客三戶；主持三人要三能夠三壓住三場，三善于三進行三話題三引導三，把三控整三個座三談會三的局三面；做記三錄有三很大三困難三，要三將每三個人三說的三每一三句話三都進三行記三錄，三可以三請專三業(yè)的三速記三員進三行記三錄；座談三會的三時候三準備三吃的三、飲三品、三訪談三禮金三。細節(jié)1—三—訪問三形式訪談時間訪談人員客戶引導觀點挖掘在訪三問的三過程三中，三要注三意訪三談時三間的三控制三，同三時要三加強三對客三戶的三引導三，深三入挖三掘有三價值三的觀三點訪問三過程2細節(jié)2訪談三技巧一般三每個三客戶三訪談三大概三為1個半三小時三，最三長的3個小三時，三要根三據(jù)客三戶的三實際三情況三而定在訪三談的三時候三一般三女性三來做三更有三親和三力。三如果三在訪三談中三有一三些客三戶對三于地三產(chǎn)沒三有任三何概三念，三無法三進行三溝通三，則三寧愿三將其三打發(fā)三走，三也不三浪費三訪談三時間如果三客戶三對問三題的三理解三有偏三差，三不要三打斷三客戶三的談三話，三以免三打擾三其談三話的三積極三性，三要對三其做三方向三上的三引導三。對客三戶感三興趣三的問三題在三訪談三之前三也應三該做三一些三了解三，以三便于三溝通三，最三后再三引導三到與三產(chǎn)品三有關三的話三題上三，也三會挖三掘一三些價三值點三。問卷三設置三：邏三輯設三置、三特定三客戶三群記錄三總結三：及三時總三結、三關鍵三字、三頭腦三風暴訪問三細節(jié)在設三計問三卷的三時候三要嚴三格按三照邏三輯思三維的三順序三進行三，因三為客三戶的三思維三是不三會跳三躍的三。將三客戶三的基三本資三料、三家庭三收入三之類三的問三題設三置在三問卷三的最三后，三如設三置在三前面三則客三戶容三易產(chǎn)三生防三備心三理。宏觀三數(shù)據(jù)三由于三統(tǒng)計三的口三徑不三同，三數(shù)據(jù)三會有三偏差三，而三且是三面對三普通三老百三姓的三統(tǒng)計三，不三具有三針對三性，三而項三目所三針對三的人三群只三是某三一類三人，三因此三問卷三上關三于宏三觀市三場的三問題三要針三對項三目的三目標三客戶三群來三設定三。2個三訪談三客戶三之間三要留三出一三定的三時間三進行三總結三。記錄三時可三只記三關鍵三字，三訪談三結束三最好三馬上三總結三補充三，回三憶訪三談的三內(nèi)容三，總三結訪三談客三戶的三特征三。當天三晚上三，訪三談小三組成三員先三做出三電子三版的三個人三總結三，然三后訪三談人三員以三頭腦三風暴三的形三式進三行訪三談總三結，三因為三當天三的記三憶是三最深三刻的三，先三分享三數(shù)字三化的三結論三，然三后再三做一三些定三性的三描述三。深訪三問卷三的要三按照三邏輯三思維三來設三置，三訪談三結束三之后三要及三早進三行關三鍵字三總結三，并三做一三些定三性的三描述訪問三過程2細節(jié)3—三—問卷三設置細節(jié)4—三—記錄三總結訪談三結束三之后三，需三要對三數(shù)據(jù)三進行三整理三分析三，再三形成三系統(tǒng)三成型三的報三告報告三成型3總體三概況三性認三識訪談三不能三作為三決策三依據(jù)挖掘三現(xiàn)象三背后三的本三質(zhì)定性三分析三無統(tǒng)三計工三具首先三要對三訪談三有整三體概三括性三的認三識，三對訪三談客三戶的三特征三印象三深刻三，對三于詳三細記三錄的三東西三要做三對比三，橫三向上三總結三客戶三項目三的特三征，三縱向三上深三入研三究不三同客三戶之三間的三差距三，一三定要三細化三客戶三之間三差異三性的三東西三。整個三訪談三過程三本質(zhì)三上對三人性三的挖三掘，三從心