廣告受眾心理培訓(xùn)知識(shí)

psychologyofadvertising

第四章廣告受眾心理目前一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)★開篇案例

“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷問題——消費(fèi)者的心理抗拒。目前二頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)表2-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購(gòu)物清單

購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆目前三頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)表2-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述目前四頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)購(gòu)物清單A（含速溶咖啡）購(gòu)物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰４８％４％不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和進(jìn)行時(shí)間安排４８％１２％儉

樸４％１６％不是個(gè)好主婦１６％０目前五頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求．

目前六頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。目前七頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。

目前八頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。

目前九頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來。目前十頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。

目前十一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購(gòu)買商品。要?jiǎng)穹鼙?，就必須分析和了解受眾的想法，然后進(jìn)行有針對(duì)性的勸說。廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建立在對(duì)受眾心理進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上。目前十二頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告受眾心理目標(biāo)受眾的期待心理目標(biāo)受眾的接受心理目標(biāo)受眾的逆反心理目前十三頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論Attention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire培養(yǎng)欲望Memory保留記憶Action促成行動(dòng)目前十四頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

第一節(jié)目標(biāo)受眾的期待心理

人有多種多樣的需求。這些需求會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理期待。作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾對(duì)廣告及商品必然有所期待。在一般情況下，受眾的心理期待往往“處于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)”。廣告最基本的作用是幫助受眾認(rèn)清他們的期待，通過廣告文本的召喚，使其成為明晰的意識(shí)。目前十五頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)常見的消費(fèi)心理：求實(shí)心理、求廉心理求美心理、求新心理求名心理模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理

目前十六頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)求實(shí)心理求實(shí)是指消費(fèi)者以追求商品和服務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購(gòu)買心理。注重商品的實(shí)際效用、功能、質(zhì)量、講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而不太注重商品的外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。目前十七頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)求廉心理求廉是指消費(fèi)者以追求價(jià)格低廉的商品為主要目的的購(gòu)買心理。注重“價(jià)廉物美”，對(duì)價(jià)格的變化格外敏感。目前十八頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告強(qiáng)調(diào)真實(shí)性

信息必須是真實(shí)的，手法可以是藝術(shù)的。

目前十九頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

1）廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在。

2）廣告信息的表現(xiàn)要準(zhǔn)確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）。

3）正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。目前二十頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)李?yuàn)W-貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告 標(biāo)題：月光下的收成

正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。目前二十一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

求美心理是指消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，注重商品的造型、款式、色彩和包裝等外觀的因素以及消費(fèi)時(shí)所能體現(xiàn)出來的個(gè)性和風(fēng)格。目前二十二頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn) 廣告強(qiáng)調(diào)審美性

廣告的過程即審美的過程。從審美意義上得到滿足，刺激消費(fèi)欲望。目前二十三頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)范例一：資生堂系列產(chǎn)品廣告

廣告標(biāo)題：開放像綢子一般滑的白色的花

廣告正文：寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束／用這滑膩的潤(rùn)膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護(hù)膚系列目前二十四頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)范例二廣告標(biāo)題：

染上的，是春天

廣告正文：

等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時(shí)候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤(rùn)／資生堂口紅系列目前二十五頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

臺(tái)灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告主題：羅曼蒂克的夜晚，蘭薇兒與您共享，創(chuàng)造溫馨甜美的意境。 主標(biāo)題：長(zhǎng)夜如詩，衣裳如夢(mèng)。 副標(biāo)題：蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！ 廣告畫面：一個(gè)美麗的青春少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠閑自得地在燈光下翻閱畫報(bào)。

目前二十六頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

臺(tái)灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告正文：月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的濕柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)！目前二十七頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)評(píng)析：

這則廣告充滿了感情的色彩，它把睡衣的美與夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。 從廣告的標(biāo)題、畫面到廣告正文都著力于情的渲染，美的抒發(fā)，給人一種如詩如畫的美好的心理感受，極富打動(dòng)人心的感染力量。目前二十八頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

求新心理是指消費(fèi)者以追求商品時(shí)髦、新穎、奇特為主要傾向的購(gòu)買心理期待。這種心理期待的核心是講求“新奇”、“與眾不同”。目前二十九頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)?奧格威指出，吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非得有很好的點(diǎn)子不可。

目前三十頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容：

表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)；

信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息）。 基本規(guī)則：以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)。目前三十一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格等要體現(xiàn)與廣告信息之間的默契。與目標(biāo)受眾在形式和信息訴求之間的默契，發(fā)展?jié)h語言特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，在特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)中尋找獨(dú)特的意義。目前三十二頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成分，免受外界污染，減低孩子患病機(jī)會(huì)。保護(hù)孩子權(quán)利，請(qǐng)支持母乳喂哺。

廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)目前三十三頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳含獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)和抗體，是愛惜孩子的最佳表現(xiàn)。保護(hù)母子權(quán)利，靠人人出力。請(qǐng)支持母乳喂哺。廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品目前三十四頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)標(biāo)題：老二主義艾維斯宣言廣告正文：我們經(jīng)營(yíng)的是汽車租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學(xué)著活下去。在斗爭(zhēng)中我們也學(xué)知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯(cuò)事。別犯錯(cuò)誤，你就沒事?！崩隙膽B(tài)度是：“做正確事，找新辦法。”我們要再努把力。老二主義是艾維斯的信條。它很管用。艾維斯的客戶從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。艾維斯自身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。艾維斯沒有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它?！捌饋?，全世界的老二們！”目前三十五頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

還有一個(gè)比我更火的地方？中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城·商務(wù)區(qū)隨時(shí)的火熱拍賣訊息。

目前三十六頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn) 對(duì)我彈琴的那人到一個(gè)叫中文熱訊的地方去了！ 中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城·聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。

目前三十七頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)求名心理求名心理。這反映了優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。求名心理的消費(fèi)者借以顯示自己地位和威望的心理動(dòng)機(jī)。持這種心理的消費(fèi)者多具有一定的社會(huì)，政治地位，或經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者。目前三十八頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

求名心理

【案例4-1】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克?！?/p>

目前三十九頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)模仿心理（求同心理）這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)自覺不自覺地模仿他人購(gòu)物行為心態(tài)。看到別人家有彩電、冰箱、錄像機(jī)等，也千方百計(jì)湊錢去買；看見別人穿了一套服飾，大家七嘴八舌評(píng)價(jià)如何好，他也去買一套。這類消費(fèi)者往往有一種盲目心理。

目前四十頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)求便心理隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，就產(chǎn)生了既想使生活多樣化，又要方便、省時(shí)、省力的消費(fèi)心理。

目前四十一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)求好心理這是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品要求質(zhì)量要好的普遍心理動(dòng)機(jī)。廣大消費(fèi)者都希望自己買的商品質(zhì)量要過得硬，對(duì)市場(chǎng)上的偽劣假冒商品深惡痛絕。另外，從企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)立身之本，質(zhì)量不好就難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。目前四十二頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)安全心理美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，其中安全需要屬于人的基本需要。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者非常關(guān)注自己的消費(fèi)安全問題，要求消費(fèi)對(duì)象不給自己的生命財(cái)產(chǎn)安全和身心健康帶來危害。目前四十三頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)好癖心理這是一種以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購(gòu)買心理。這類消費(fèi)者常常是因?yàn)槟撤N專業(yè)特長(zhǎng)、專門知識(shí)，業(yè)余愛好或生活情趣而喜歡購(gòu)買某一類型的特殊商品。有的消費(fèi)者寧愿省吃儉用，省下錢來買自己癖好的商品或從事愛好的活動(dòng)，如養(yǎng)鳥、釣魚、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。目前四十四頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)

第二節(jié)目標(biāo)受眾的接受心理

為了加強(qiáng)廣告的傳播效果——一方面，我們應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理的基本內(nèi)容，從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象；另一方面，我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾的心理接受過程，從動(dòng)態(tài)中掌握受眾選擇、購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)。目前四十五頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因：廣告受眾接受廣告的動(dòng)力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。（一）弗洛伊德的“潛意識(shí)學(xué)說”例：豐胸廣告（二）馬斯諾的“需求層次論”

目前四十六頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告受眾群的接受心理

廣告作為商業(yè)宣傳的一種形式。其基本原則之一就是將有效的廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)的廣告受群體，并切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)者。接下來分析各個(gè)群體的廣告接受心理。目前四十七頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)廣告受眾的年齡心理

以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個(gè)年齡階段的廣告受群體，原因是這五個(gè)階段的受眾心理、生理的發(fā)展情況不同，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面存在很大的差異，所關(guān)注的廣告信息也是不同的。目前四十八頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)㈠、兒童接受廣告的心理

使產(chǎn)品有意思，是廣告有趣味—例如，通過有趣的動(dòng)漫人物造型吸引孩子們的注意展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相—調(diào)查表明，兒童對(duì)廣告的信任和喜好存在著正相關(guān)為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性—孩子也是好簡(jiǎn)惡煩的，有個(gè)性的產(chǎn)品才能贏得他們的喜愛音樂是關(guān)鍵—音樂是共同的語言，在兒童產(chǎn)品的廣告中，我們經(jīng)?？梢月牭酵{或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在孩子們中間傳唱，他們會(huì)很容易記住這一產(chǎn)品慎用角色—為避免廣告媒體對(duì)兒童的誤導(dǎo)，廣告中的兒童應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)輩或其他人表示尊敬，而不應(yīng)該表現(xiàn)不適宜的行為，如飲酒與吸煙。目前四十九頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)㈡、少年接受廣告的心理對(duì)“酷”的概念十分推崇。所謂“酷”的精神，就是有能力、運(yùn)動(dòng)型且外表冷漠。如，光明牛奶的《足球篇》，廣告語是“要長(zhǎng)得更壯？多喝光明牛奶”崇拜某些影視明星、音樂及體育明星。如百事可樂聘請(qǐng)當(dāng)前最受歡迎的明星來給產(chǎn)品注入青春活力購(gòu)買行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向。如七喜飲料中的廣告漫畫人物與廣告語“喝七喜，做自己”目前五十頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)㈢、青年接受廣告的心理求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影響下，他們還是會(huì)購(gòu)買最新上市的服裝和最新款式的產(chǎn)品，甚至不惜購(gòu)買超值名牌產(chǎn)品追求個(gè)性和時(shí)尚。由于青年人十分注意自己的形象，尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時(shí)尚的追隨者，廣告應(yīng)使用的、適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，提供時(shí)尚方面的建議。憧憬美好的愛情。愛情是人類永恒的主題，食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)利用愛情這一主題，如水晶之戀?gòu)V告“明天你還愛我嗎”、清嘴含片“想知道親嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只給最愛的人”目前五十一頁\總數(shù)五十七頁\編于十四點(diǎn)㈣、中年接受廣告的心理

中年人在消費(fèi)品選擇上，注重實(shí)用和實(shí)惠，