顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念研究

顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念研究 趙卉1，蔡云2〔1.鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，河南鄭州450052；2.武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院，湖北武漢430070〕摘要：根據(jù)科特勒〔Kotler〕的讓渡價(jià)值理論，結(jié)合我國(guó)目前轎車經(jīng)營(yíng)面臨的實(shí)際情況，對(duì)如何使經(jīng)銷商企業(yè)價(jià)值最大化問(wèn)題進(jìn)行了分析，并結(jié)合理論分析，提出了新時(shí)期轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念的幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)理念；因素；顧客讓渡價(jià)值中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文章編號(hào)：2003年我國(guó)的轎車總銷量為201.9萬(wàn)輛，銷量增長(zhǎng)為83%，新推出汽車品牌卻到達(dá)40多種，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分劇烈。2004年一季度，隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出，老車型的不斷降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈。而各大轎車經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量，拓展企業(yè)的盈利空間，增加銷售收入，采取了競(jìng)相“殺價(jià)〞這一經(jīng)營(yíng)手段，降價(jià)措施也見(jiàn)到了一定的成效，使得汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)的收益大幅增長(zhǎng)。但是隨著WTO汽車保護(hù)關(guān)稅取消的臨近，越來(lái)越多的汽車品牌將參加到我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，降價(jià)這一簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)手段顯然不能滿足行業(yè)開(kāi)展和消費(fèi)客戶的需要。而國(guó)外汽車廠商在競(jìng)爭(zhēng)上面臨著一定的優(yōu)勢(shì)，守著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必定行不通。下文從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，研究和分析了轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。1顧客讓渡價(jià)值理論的介紹菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕博士在“營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)〞——?營(yíng)銷管理?中論述了一個(gè)概念：顧客讓渡價(jià)值CDV〔CustomerDeliveredValue〕，即顧客在購(gòu)置商品時(shí)考慮的不僅是商品的使用價(jià)值，而是包含使用價(jià)值在內(nèi)的一系列價(jià)值；同時(shí)，顧客所考慮的本錢也不僅是貨幣本錢，而是包括貨幣本錢在內(nèi)的一系列本錢[1]，而這些價(jià)值與本錢的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其公式表述為：顧客讓渡價(jià)值=顧客購(gòu)置的總價(jià)值-顧客購(gòu)置的總本錢其中：總價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值+效勞價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值總本錢——貨幣本錢+時(shí)間本錢+體力本錢科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購(gòu)置產(chǎn)品或效勞時(shí)的決策過(guò)程。根據(jù)讓渡價(jià)值理論，我們能得出以下幾個(gè)結(jié)論：〔1〕每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者；〔2〕影響產(chǎn)品或效勞總價(jià)值的因素包含有價(jià)格，員工的素質(zhì)、形象、效勞態(tài)度等眾多因素；〔3〕假設(shè)只采取單一的降價(jià)模式，其模仿性很強(qiáng)，假設(shè)不挖掘其他因素的潛力，還是不能創(chuàng)造CDV的最大化，必導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)窘困。根據(jù)一些研究理論[2]，顧客讓渡價(jià)值的提高，能刺激顧客做出購(gòu)置決定，帶來(lái)顧客滿意度的提高。在轎車市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要使產(chǎn)品獲得更多客戶的青睞，我們一定要提高顧客的讓渡價(jià)值，以使我們的上帝——消費(fèi)者感到滿意，使顧客讓渡價(jià)值到達(dá)最大化，從而使專賣店在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。有關(guān)研究說(shuō)明[3,4]：讓渡價(jià)值的提高對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)置，向周圍人群積極宣傳有極大的促進(jìn)作用，也會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策行為，所以讓渡價(jià)值越大，經(jīng)銷商對(duì)顧客的吸引力越大，越容易在經(jīng)營(yíng)中贏得優(yōu)勢(shì)。而構(gòu)成總本錢的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設(shè)它不變。下面從構(gòu)成總價(jià)值的幾個(gè)不同因素，分別探討轎車經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變思路，改善目前的經(jīng)營(yíng)模式。2三個(gè)因素下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念分析轎車經(jīng)銷商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計(jì)的提高讓渡價(jià)值表達(dá)式中的總價(jià)值?？們r(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值四個(gè)因素構(gòu)成，而產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它在更大的程度上是由生產(chǎn)廠家決定的，因而經(jīng)銷商挖掘的潛力并不大，所以要提高產(chǎn)品的總價(jià)值，需要挖掘其他3個(gè)因素的潛力，來(lái)提高讓渡價(jià)值。2.1從效勞價(jià)值S-V〔Serve-Value〕分析效勞重要性汽車性能效勞重要性汽車性能我們假設(shè)讓渡價(jià)值理論公式中的其它因素不變，我們可以得出效勞價(jià)值(S-V)變大，顧客讓渡價(jià)值相應(yīng)得到提升，這種效勞越好，讓渡價(jià)值越高〔如圖2〕。要提高效勞價(jià)值，我們要作好汽車銷售每個(gè)環(huán)節(jié)的效勞工作：圖2S-V圖2S-V2>S-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比擬CDV2>CDV1總本錢S-V1時(shí)的CDV1S-V2時(shí)的CDV2售前，針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研活動(dòng)，分析數(shù)據(jù)資料，了解客戶的要求；根據(jù)不同客戶的不同要求制定不同的效勞方案，準(zhǔn)備充分的宣傳資料。售中，對(duì)來(lái)訪顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹，并做出有針對(duì)性的講解，答復(fù)顧客提出的問(wèn)題；從各種角度〔技術(shù)參數(shù)、性價(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性等〕分析與競(jìng)爭(zhēng)車型的優(yōu)勢(shì)所在，讓產(chǎn)品得到顧客的初步認(rèn)可；進(jìn)一步介紹產(chǎn)品的相關(guān)效勞工程，經(jīng)銷商能提供的幫助以及售后技術(shù)支持等內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到顧客的最終認(rèn)可，促使顧客做出購(gòu)置決定。售后，進(jìn)行及時(shí)的顧客回訪，獲得第一手的客戶數(shù)據(jù)資料，并解決客戶的問(wèn)題；保證良好的售后效勞〔包含配件的完善供給、故障的及時(shí)排除等〕，使顧客覺(jué)得物有所值；提供更多的關(guān)心效勞，開(kāi)展相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)，提高他們的滿意度，形成良好口碑，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2.2從人員價(jià)值P-V〔Personnel-Value〕分析人員價(jià)值是指相同質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞所表達(dá)出的由不同企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與員工自身素質(zhì)和工作中的再學(xué)習(xí)有很大關(guān)系。在目前的汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)銷商選擇的工作人員大多文化程度較低，自身素質(zhì)不高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雖然從業(yè)人員的素質(zhì)有了一定的提高，但經(jīng)銷商并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到提高員工素質(zhì)的重要性。其他因素不變的情況下，員工素質(zhì)的提高同時(shí)會(huì)使用戶支出本錢中的時(shí)間本錢、體力本錢和精力本錢不同程度的降低，將帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。提高人員價(jià)值是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，這也是和現(xiàn)在的人才競(jìng)爭(zhēng)具有異曲同工之效。經(jīng)銷商可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)的人員價(jià)值：1.在新進(jìn)員工時(shí)，進(jìn)行嚴(yán)格的選拔，挑選符合工作要求并認(rèn)同企業(yè)文化理念的人；2.在工作之余，定期或不定期的舉行學(xué)習(xí)培訓(xùn)或知識(shí)講座，增長(zhǎng)大家的專業(yè)知識(shí)，提高大家的業(yè)務(wù)水平；3.進(jìn)行合理的考核，促使再學(xué)習(xí)得到真正的施行；實(shí)行相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，提高大家的積極性；4.適當(dāng)?shù)呐e辦活動(dòng)，促進(jìn)相互間的了解，增強(qiáng)大家的集體感，更多的體會(huì)企業(yè)的文化氣氛，增進(jìn)大家的團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)。2.3從形象價(jià)值V-V(Visual-Value)分析形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)及員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、效勞態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象價(jià)值的提升，在其他因素不變的情況下，使得讓渡價(jià)值越大〔如以下圖3所示〕，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越有利。圖3V-V圖3V-V2>V-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比擬CDV2>CDV1總本錢V-V1時(shí)的CDV1V-V2時(shí)的CDV2形象價(jià)值本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，它會(huì)隨著時(shí)間的推移，相關(guān)因素的改變而變化。如果一個(gè)經(jīng)銷商和他的產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)階段，隨著他們的成熟，將帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。經(jīng)銷商為了提升自我的形象價(jià)值，可以在企業(yè)實(shí)行CI〔CorporateIdentity〕，從以下四個(gè)方面入手：1.MI〔MindIdentity〕理念識(shí)別，通過(guò)調(diào)查、研討、評(píng)估等科學(xué)研究方法，建立符合自身要求的定位、企業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略。2.VI〔VisualIdentity〕視覺(jué)識(shí)別，也稱品牌識(shí)別〔BrandIdentity〕，就是將品牌理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計(jì)。包括根本系統(tǒng)〔標(biāo)志、字體、企業(yè)色彩等〕和應(yīng)用系統(tǒng)〔事務(wù)用品、交通工具、制服、包裝等〕。3.BI〔BehaviorIdentity〕行為識(shí)別，即管理上的規(guī)劃，包括總部運(yùn)行、行政管理、會(huì)計(jì)作業(yè)、專賣店管理、培訓(xùn)制度，等等。4.IDS〔InteriorDesignSystem〕內(nèi)部設(shè)計(jì)，根據(jù)廠家要求，系統(tǒng)性、規(guī)格化的門店裝潢設(shè)計(jì)，能夠統(tǒng)一形象、塑造個(gè)性化，方便管理，提高管理的品質(zhì)，能強(qiáng)化員工也客戶的信心。在經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得針對(duì)同一產(chǎn)品的宣傳和操作方式呈現(xiàn)出多元化現(xiàn)象，為了防止零散雜亂的現(xiàn)象，要進(jìn)行形象的整合，可推行“四化〞原那么：◆標(biāo)準(zhǔn)化：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所產(chǎn)品的布置擺放要整齊、有條理、有層次，店內(nèi)的氣氛要符合產(chǎn)品的特征，效勞流程的安排要合理，增加形象價(jià)值?！糁贫然簩?duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定嚴(yán)格的制度，讓大家有章可循，執(zhí)行時(shí)有條可依，使整個(gè)經(jīng)營(yíng)井然有續(xù)，增加效勞價(jià)值和人員價(jià)值?！糸L(zhǎng)期化：要建立客戶資料苦，進(jìn)行長(zhǎng)期的收集、整理工作，并對(duì)重要客戶信息進(jìn)行有針對(duì)性的分析，提高交易的成功率，提高效勞價(jià)值，增大顧客讓渡價(jià)值?！羧粘；好總€(gè)員工應(yīng)樹(shù)立終端效勞理念，熟練掌握具體操作規(guī)程，耐心、細(xì)心地維護(hù)企業(yè)形象，周到、熱情地為消費(fèi)者提供售后效勞，提高效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。3經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式變化總結(jié)：2006年國(guó)家汽車關(guān)稅的全面取消，國(guó)外汽車廠家的全面介入，將使得我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈。汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念必將發(fā)生重大的改變，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法將帶來(lái)我國(guó)汽車行業(yè)的又一個(gè)“春天〞。經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，必須改變目前的粗放管理和簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的做法，以科學(xué)的理論為依據(jù)，全面應(yīng)用新的經(jīng)營(yíng)思路：真正的從顧客的角度出發(fā)，使顧客的讓渡價(jià)值到達(dá)最大，讓打算購(gòu)置的顧客能選擇自己的產(chǎn)品或效勞，迅速做出購(gòu)置決定；讓正在使用的顧客不斷感到產(chǎn)品或效勞帶給他們的實(shí)用和方便，對(duì)自己當(dāng)初的購(gòu)置覺(jué)得非常滿意，為產(chǎn)品或自己的效勞培養(yǎng)一大批的忠誠(chéng)客戶。經(jīng)銷商為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值到達(dá)最大化。針對(duì)這種新的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)轎車經(jīng)銷商有如下建議：1.公司要把給顧客帶來(lái)最大讓渡價(jià)值為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化。在以后競(jìng)爭(zhēng)將重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到提升企業(yè)的效勞價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值上來(lái)，盡力提高自己的產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客讓渡價(jià)值。2.重視企業(yè)的人員價(jià)值，通過(guò)教育培訓(xùn)、完善制度等措施來(lái)保證工作人員的價(jià)值水平。3.顧客讓渡價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，這幾項(xiàng)價(jià)值均是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，且會(huì)在顧客購(gòu)置行為結(jié)束之后延續(xù)一段時(shí)間，因而具有時(shí)滯性，所以經(jīng)銷商應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)煉好內(nèi)功，從根本做起。經(jīng)銷商在提升效勞價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值上所做的努力，是對(duì)自身無(wú)形資產(chǎn)的投資，會(huì)帶來(lái)自身價(jià)值的最大化。參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒等編著.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997[2]陸黎明.客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值管理關(guān)系試探

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