乳飲行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案監(jiān)報(bào)

建構(gòu)核心精神

迎接世紀(jì)挑戰(zhàn)

第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。今天的大品牌，

都是經(jīng)歷過(guò)小品牌發(fā)展的階段天香如何做大？第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。拉登如是說(shuō)：干得漂亮嗎？關(guān)鍵是創(chuàng)新！核心是精神！第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。什么是品牌核心精神（品牌DNA）沒(méi)有一個(gè)成功企業(yè)是源于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃沒(méi)有一個(gè)成功的品牌是源于所謂品牌規(guī)劃那些具有遠(yuǎn)見(jiàn)的成功企業(yè)，都有一個(gè)共同的特征，他們都有一個(gè)不變的、保證他們具有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌核心精神（品牌DNA）這種精神幫助他們每個(gè)時(shí)代、各個(gè)CEO都能做出正確的選擇保證他們從內(nèi)到外、致始致終保證團(tuán)隊(duì)的在復(fù)雜的環(huán)境中保持協(xié)調(diào)、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企業(yè)不敗〉〉作者源于對(duì)500強(qiáng)企業(yè)16年的跟蹤研究第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。過(guò)去一年的奮斗

回顧2001年第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。01年市場(chǎng)背景天香是一個(gè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域性品牌；在保定根據(jù)地市場(chǎng)以經(jīng)營(yíng)袋裝鮮奶為主，市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“散奶”，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，占有領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的市場(chǎng)分額；在全國(guó)餐飲市場(chǎng)以經(jīng)營(yíng)活性乳酸飲料為主，屬于渠道第二品牌位置?！懊钍俊笔瞧渥畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。天香面臨的最大挑戰(zhàn)是如何超越競(jìng)品，獲取首席之位；第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。2001年目標(biāo)保定市場(chǎng)目標(biāo)擴(kuò)充鮮奶銷(xiāo)量全國(guó)餐飲市場(chǎng)目標(biāo)“坐二奪一”第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。2001年市場(chǎng)策略保定市場(chǎng)“第一品牌”策略全國(guó)餐飲市場(chǎng)“集中營(yíng)銷(xiāo)”策略第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。執(zhí)行工作保定市場(chǎng)鮮奶鮮奶換裝上市（2001.3）“早餐奶”上市(2001.10)流動(dòng)奶站&加油站建構(gòu)（2001.3～10）“放心奶”工程啟動(dòng)實(shí)施(2001.4～5)低品全線(xiàn)產(chǎn)品換裝上市(2001.3)VI導(dǎo)入VI運(yùn)用(2001.4)第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。執(zhí)行工作全國(guó)餐飲市場(chǎng)精益乳更名、換裝、全新上市（2001.4）確定重點(diǎn)銷(xiāo)售城市（2001.4）“天香絕妙店”啟動(dòng)執(zhí)行（2001.8）V美產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議（2001.7）上市推廣建議及廣宣配合（2001.8～11)第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。執(zhí)行結(jié)果2001年鮮奶銷(xiāo)售達(dá)4100噸，相較于去年成長(zhǎng)幅度達(dá)76.5%，達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)量的136%；精益乳銷(xiāo)售3000噸，相較去年成長(zhǎng)42.1%，達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)量的85%；低品乳飲銷(xiāo)售3293噸，相較去年成長(zhǎng)27.7%，達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)量的73.2%；42.1%27.7%76.5%第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。01年取得的效果及成因

評(píng)估與反思第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。鮮奶銷(xiāo)量成長(zhǎng)，目標(biāo)達(dá)成，知名度提升消費(fèi)者飲用散奶的觀念并沒(méi)有得到真正的改變?cè)蚍治觯喝掳b提升產(chǎn)品品質(zhì)感“早餐奶”開(kāi)發(fā)成功，市場(chǎng)反映極佳銷(xiāo)售渠道的建構(gòu)，帶動(dòng)產(chǎn)品順利下行產(chǎn)品核心利益獲得消費(fèi)者認(rèn)同同類(lèi)產(chǎn)品暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌介入消費(fèi)者對(duì)飲用散奶可能存在著“專(zhuān)家心理”，認(rèn)為可以處理散奶的衛(wèi)生問(wèn)題，認(rèn)同散奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值改變消費(fèi)者散奶飲用觀念依然明年的重點(diǎn)任務(wù)！第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。低品乳飲低品市場(chǎng)有待于孕育原因分析：消費(fèi)者對(duì)乳品的消費(fèi)觀念沒(méi)有突破性的改變，作為非主力產(chǎn)品低品乳酸市場(chǎng)的成長(zhǎng)有待時(shí)日01年對(duì)于該市場(chǎng)，只是嘗試性銷(xiāo)售，并無(wú)推廣投入，為自然銷(xiāo)售成果超市渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要有“品牌力”與“渠道控制力”的雙重保證，天香尚不具備此項(xiàng)能力低品乳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展將依賴(lài)鮮奶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)乳品飲用觀念的提升第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。

高品乳飲銷(xiāo)量有所提升，目標(biāo)尚未達(dá)成常規(guī)的市場(chǎng)手段難以達(dá)成“天香”的企業(yè)目標(biāo)原因分析：“妙士”的先期市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)“天香”品牌形成一定壁壘，酒店一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)兩個(gè)同類(lèi)全國(guó)性產(chǎn)品在地品牌利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入終端，“天香”在品牌知名度沒(méi)有建立之前，受到一定的沖擊產(chǎn)業(yè)膨脹，同類(lèi)型企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價(jià)格透明化，價(jià)差優(yōu)勢(shì)日趨消失全國(guó)范圍內(nèi)的餐飲市場(chǎng)，利用常規(guī)市場(chǎng)手段，逐一開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)投入、時(shí)間成本、人力要求非一般企業(yè)能承受的餐飲酸奶市場(chǎng)，到了市場(chǎng)細(xì)分的階段需挖掘差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。小結(jié)餐飲市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)初具規(guī)模，形成“天香”主力市場(chǎng)格局02年需運(yùn)用創(chuàng)新的手段，挖掘差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鞏固重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，在更大范圍內(nèi)建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保定市場(chǎng)：01年為02年能取得突破性的效果，打好了市場(chǎng)基礎(chǔ)需利用綜合的行銷(xiāo)傳播手段，改變消費(fèi)者對(duì)散奶飲用的觀念，突破性提升袋裝奶的市場(chǎng)分額，建立真正意義上的保定第一品牌利用鮮奶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)低品乳酸菌飲料在保定市場(chǎng)的分額第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。

環(huán)境給了我們什么樣的的機(jī)會(huì)？環(huán)境分析第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)趨勢(shì)乳制品在人民生活飲食結(jié)構(gòu)中比例越來(lái)越高，年增長(zhǎng)幅度20%奶粉市場(chǎng)萎縮，液態(tài)奶比重加大，年增長(zhǎng)幅度在30%以上乳品行業(yè)的快速增長(zhǎng)，許多大品牌進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈目前乳品消費(fèi)市場(chǎng)正在孕育，許多消費(fèi)需求尚待發(fā)掘，給乳品企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。行業(yè)趨勢(shì)大品牌將在市場(chǎng)的發(fā)展中長(zhǎng)期進(jìn)行規(guī)模市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、獲取最大市場(chǎng)分額、利潤(rùn)中小企業(yè)利用成熟市場(chǎng)中機(jī)會(huì)點(diǎn)以及衍生市場(chǎng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新潮流，獲取高利潤(rùn)規(guī)模市場(chǎng)差異化市場(chǎng)第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。餐飲行業(yè)分析乳酸菌飲料在該渠道生存原因：餐飲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品酒店老板的高額利潤(rùn)通路的高額利潤(rùn)廠商的高額利潤(rùn)餐飲酸奶市場(chǎng)是一個(gè)，在乳品市場(chǎng)的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨(dú)特的、比較封閉的差異化市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于，只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)一些利益，哪怕是一個(gè)話(huà)題，都有可能流行一時(shí)餐飲渠道目前仍處于乳品行業(yè)的補(bǔ)缺市場(chǎng)，尚無(wú)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌介入第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。小結(jié)快速發(fā)展的乳品市場(chǎng)，孕育著許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有待發(fā)掘大品牌首先占有規(guī)模市場(chǎng)的分額，給中小企業(yè)占有差異化市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)餐飲市場(chǎng)的特殊性，有著很大的市場(chǎng)潛力關(guān)鍵在與如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。天香2002需要解決的問(wèn)題機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)保定市場(chǎng)改變保定消費(fèi)者飲用散奶的觀念，快速建立第一品牌的市場(chǎng)分額、地位如何利用地域優(yōu)勢(shì)建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)送奶到戶(hù)的渠道全國(guó)餐飲市場(chǎng)如何利用餐飲市場(chǎng)特殊性，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足需求第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。如何面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇發(fā)掘天香品牌核心精神（品牌DNA）第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。天香的歷史與資源悠久的生產(chǎn)歷史，“專(zhuān)注二十年，自然好乳品”在保定有傳統(tǒng)的影響力是全國(guó)第一個(gè)乳酸飲料的開(kāi)發(fā)者，具有先進(jìn)的乳飲生產(chǎn)、研發(fā)能力致力于精致乳酸菌飲料專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的的專(zhuān)家精益乳V美在同行中率先進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)在保定，倡導(dǎo)現(xiàn)代乳品消費(fèi)新觀念開(kāi)發(fā)袋裝奶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乳酸菌飲料低檔市場(chǎng)領(lǐng)先的市場(chǎng)意識(shí)及策略能力，與外腦咨詢(xún)公司合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)專(zhuān)注消費(fèi)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)運(yùn)用知識(shí)造就市場(chǎng)第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。天香品牌核心精神（品牌DNA）消費(fèi)趨勢(shì)：許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在孕育中行業(yè)趨勢(shì)：中小企業(yè)在差異化市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)天香資源及歷史專(zhuān)注消費(fèi)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)運(yùn)用知識(shí)造就市場(chǎng)創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。天香品牌DNA矩陣創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流品牌DNA技術(shù)理念生產(chǎn)管理戰(zhàn)略觀念產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播組織第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流企業(yè)理念時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)需求、充分發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、運(yùn)用知識(shí)武器、創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)技術(shù)行銷(xiāo)技術(shù)將是天香的核心技術(shù)，逐步建立洞察消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品、服務(wù)，傳播品牌組織逐步建立與之相配套的組織保障第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品概念，滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求、創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求渠道利用現(xiàn)有全國(guó)銷(xiāo)售渠道，借力下行，達(dá)到產(chǎn)品快速滲透目的，避免區(qū)域、點(diǎn)狀市場(chǎng)的零散開(kāi)發(fā)傳播以創(chuàng)新消費(fèi)為傳播方向，充分利用有效媒體，集中資源發(fā)揮傳播效果第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流市場(chǎng)選擇保定市場(chǎng)，以打擊散奶，引領(lǐng)袋裝奶消費(fèi)為市場(chǎng)推進(jìn)關(guān)鍵全國(guó)餐飲市場(chǎng)，以挖掘差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品、滿(mǎn)足消費(fèi)需求為推進(jìn)關(guān)鍵觀念保持一致的全員觀念，秉持不斷求新的工作熱情以引領(lǐng)乳飲消費(fèi)趨勢(shì)為己任第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)。小結(jié)創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流消費(fèi)者現(xiàn)在看法消費(fèi)者現(xiàn)在的行為消費(fèi)者未來(lái)看法消費(fèi)者未來(lái)的行為創(chuàng)新乳飲消費(fèi)潮流技術(shù)理念生產(chǎn)管理戰(zhàn)略觀念產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播組織保定市場(chǎng)改變保定消費(fèi)者飲用散奶的觀念，快速建立第一品牌的市場(chǎng)分額、地位如何利用地域優(yōu)勢(shì)建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)送奶到戶(hù)的渠道全國(guó)餐飲市場(chǎng)如何利用餐飲市場(chǎng)特殊性，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足需求第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。改變觀念、打造一個(gè)新世界“顛覆”保定散奶市場(chǎng)第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。目錄任務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者分析關(guān)鍵步驟推進(jìn)計(jì)劃第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。任務(wù)及目標(biāo)任務(wù)：在01年打擊散奶的基礎(chǔ)上，“顛覆”消費(fèi)者飲用散奶的觀念，用鮮奶消費(fèi)替代散奶消費(fèi)目標(biāo)：大幅遞增鮮奶的市場(chǎng)銷(xiāo)量第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)者是如何看待散奶與袋裝奶的？就是多了一個(gè)袋兒裝著味道沒(méi)多大差別，散奶還喝習(xí)慣了散奶更新鮮就算沒(méi)有包裝奶衛(wèi)生，我自己也能對(duì)付，喝了這么多年，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)出事的散奶還便宜，量還多散奶第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。袋裝奶帶給消費(fèi)者的利益是什么？就是一個(gè)袋子嗎？成熟市場(chǎng)的狀況：是一種吻合現(xiàn)代都市生活的消費(fèi)方式，是一種現(xiàn)代人營(yíng)養(yǎng)獲取的方式使牛奶能更適合各種人群的吸收并且提供便捷的服務(wù)這就是袋裝奶給消費(fèi)者的利益第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。關(guān)鍵點(diǎn)：如何顛覆消費(fèi)者“散奶”飲用觀念產(chǎn)品：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，與散裝奶在產(chǎn)品的利益真正拉開(kāi)檔次服務(wù)：建立消費(fèi)者消費(fèi)系統(tǒng)傳播：利用傳播手段影響消費(fèi)者對(duì)于“散奶”飲用的自信心理，并倡導(dǎo)一種都市生活方式建立保定乳飲消費(fèi)新方式第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。2002年核心武器：顛覆散奶袋裝奶系列化“全新引誘”送奶入戶(hù)“引誘到家”“顛覆散奶觀念”倡導(dǎo)都市生活新主張第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。（一）袋裝奶系列化：開(kāi)發(fā)功能性袋裝奶產(chǎn)品線(xiàn)早餐營(yíng)養(yǎng)類(lèi)袋裝奶消毒奶早餐奶UHT功能營(yíng)養(yǎng)型袋裝奶高鈣奶：老年消費(fèi)市場(chǎng)高鐵奶：女性消費(fèi)市場(chǎng)脫脂奶：兒童消費(fèi)市場(chǎng)酸奶：乳糖不耐癥消費(fèi)市場(chǎng)適時(shí)開(kāi)發(fā)屋頂裝鮮奶第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。（二）送奶入戶(hù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流動(dòng)奶站送奶員公司消費(fèi)者第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。（三）顛覆“散奶”觀念，倡導(dǎo)都市生活新主張以政府政府職能部門(mén)打擊散奶為核心記者連續(xù)跟蹤報(bào)道與職能部門(mén)聯(lián)合播警示性公益廣告，傳播都市生活新主張職能部門(mén)調(diào)查結(jié)果宣傳單，入戶(hù)派送常年常規(guī)工作入戶(hù)拜訪消費(fèi)知識(shí)傳播全年節(jié)日促銷(xiāo)3.8節(jié)日促銷(xiāo)5.1節(jié)日促銷(xiāo)6.1節(jié)日促銷(xiāo)重陽(yáng)節(jié)促銷(xiāo)傳播推廣核心武器第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。年度項(xiàng)目推進(jìn)示意目標(biāo)3月4月5月6月10月1、送奶入戶(hù)系統(tǒng)建立2、產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)3、高鐵奶女性市場(chǎng)促銷(xiāo)1、政府職能部門(mén)打擊散奶2、記者連續(xù)新聞媒體報(bào)道3、警示性公益廣告播出4、入戶(hù)派發(fā)、結(jié)合職能部門(mén)調(diào)查結(jié)果的宣傳單1、5.1訂奶促銷(xiāo)1、6.1“小博士”脫脂奶促銷(xiāo)1、高鈣奶老年市場(chǎng)促銷(xiāo)4、現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播2、現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播2、現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播2、現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播5、現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。換條跑道、重新領(lǐng)跑創(chuàng)新全國(guó)餐飲市場(chǎng)新品類(lèi)第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。目錄天香遇到的問(wèn)題餐飲市場(chǎng)特殊性的再分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)策略關(guān)鍵步驟推進(jìn)計(jì)劃第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。這條跑道有點(diǎn)擠妙士搶跑成功：已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)跑的位置領(lǐng)先得還挺多天香超越有困難：終端一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品缺乏全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)夾塞進(jìn)來(lái)的不少：一些地方品牌進(jìn)入缺規(guī)則、少裁判：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。整個(gè)賽場(chǎng)的特點(diǎn)這是個(gè)小型賽場(chǎng)餐飲酸奶市場(chǎng)，是一個(gè)在乳品市場(chǎng)的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨(dú)特的、比較封閉的差異化市場(chǎng)處于乳品行業(yè)的補(bǔ)缺市場(chǎng)，尚無(wú)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌介入觀眾的要求不高、容易興奮餐飲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品賽場(chǎng)的收入豐厚酒店老板的高額利潤(rùn)通路的高額利潤(rùn)廠商的高額利潤(rùn)第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。整個(gè)賽場(chǎng)的特點(diǎn)容易產(chǎn)生明星運(yùn)動(dòng)員只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)一些利益，哪怕是一個(gè)話(huà)題，都有可能流行一時(shí)運(yùn)動(dòng)員比賽技巧普遍欠佳乳酸菌飲料市場(chǎng)，尚沒(méi)有細(xì)分產(chǎn)品主要集中在酸奶產(chǎn)品上第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。尋找新跑道！發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)新市場(chǎng)品類(lèi)第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。如何發(fā)現(xiàn)新跑道秉承的精神：創(chuàng)新乳飲消費(fèi)新潮流賽場(chǎng)的特點(diǎn)容易產(chǎn)生明星運(yùn)動(dòng)員只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)一些利益，哪怕是一個(gè)話(huà)題，都有可能流行一時(shí)不變的真理：就在邊上第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。新跑道在哪里？消費(fèi)者的特點(diǎn)：女性?xún)和先四行韵M(fèi)流行的特點(diǎn)先北方市場(chǎng)后南方市場(chǎng)其他特點(diǎn)白酒飲用量大的市場(chǎng)易于流行男性酒前喝酸奶護(hù)胃一個(gè)全新的跑道第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。新跑道目標(biāo)消費(fèi)者：餐飲市場(chǎng)中，飲用酒水的，關(guān)注自我身體健康的男性市場(chǎng)的定位：酒前護(hù)胃飲料第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。怎么個(gè)跑法？

搶跑！酒前一杯市場(chǎng)推廣方案第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。怎么個(gè)搶跑法？搶跑策略（一點(diǎn)突破、全面領(lǐng)先）利用獨(dú)特的產(chǎn)品力利用這個(gè)市場(chǎng)的特性借用北方（白酒）、南方（高檔啤酒）的經(jīng)銷(xiāo)商利用短促、強(qiáng)大的全國(guó)媒體傳播快速滲透全國(guó)餐飲市場(chǎng)第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。搶跑最佳時(shí)機(jī)3月19日西安全國(guó)糖酒會(huì)！第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。搶跑關(guān)鍵步驟搶跑核心步驟能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力吸引酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品訂貨會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注的全國(guó)媒體傳播第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。什么是能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力？目標(biāo)消費(fèi)者：餐飲市場(chǎng)中，飲用酒水的，關(guān)注自我身體健康的男性市場(chǎng)的定位：酒前護(hù)胃飲料產(chǎn)品概念：具有護(hù)胃、養(yǎng)肝功能的乳酸菌飲料消費(fèi)者利益：彌補(bǔ)中國(guó)人在酒席宴上，“寧傷身體、不傷感情”的遺憾讓你在享受飲酒以及與朋友聚會(huì)時(shí)帶來(lái)的快樂(lè)，又不傷害你的身體感情讓你有更好的身體，建構(gòu)你的事業(yè)，享受生活“感情·身體兩不傷”第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。產(chǎn)品如何在現(xiàn)場(chǎng)吸引、打動(dòng)消費(fèi)者？品牌命名：

“酒前一杯”讓產(chǎn)品吸引、告訴、打動(dòng)消費(fèi)者第五十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。訂貨會(huì)如何吸引經(jīng)銷(xiāo)商？誰(shuí)是我們需要吸引的經(jīng)銷(xiāo)商？北方市場(chǎng)：“金六?！苯?jīng)銷(xiāo)商為主南方市場(chǎng)：“百威”經(jīng)銷(xiāo)商、為主吸引經(jīng)銷(xiāo)商的是什么？產(chǎn)品有特點(diǎn)、獲利有潛力全國(guó)媒體有投入有名人參與廣告如何吸引經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商名單的事前獲取預(yù)告產(chǎn)品演示發(fā)布信息演示訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的良好的執(zhí)行具有誘惑力的銷(xiāo)售政策第五十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。如何造就引起關(guān)注的傳播廣告的角色：讓以經(jīng)銷(xiāo)商為主要的目標(biāo)消費(fèi)者快速知道“酒前一杯”的品牌，并能認(rèn)同廣告的吸引力創(chuàng)意策略：利用曾經(jīng)禁酒的名人來(lái)表現(xiàn)“酒前一杯”對(duì)胃的保護(hù)作用創(chuàng)意表現(xiàn)（后續(xù)）媒介策略：糖酒會(huì)一周后集中投播中央臺(tái)以及各主要城市的午夜影院檔、夜間新聞檔第五十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。項(xiàng)目推進(jìn)示意目標(biāo)1月2月3月4月5月2、西安糖酒會(huì)聯(lián)絡(luò)及會(huì)議規(guī)劃3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、經(jīng)銷(xiāo)商新春祝賀及會(huì)議通知發(fā)送、確