商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案分析報(bào)告

循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案）

2001年第一頁，共四十八頁。目錄（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對(duì)渠道建設(shè)的思考與建議（三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃第二頁，共四十八頁。（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解第三頁，共四十八頁。企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2）回避同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迅速切入，拓展具有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。第四頁，共四十八頁。1、JAC的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

2、Refine的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？第五頁，共四十八頁?？蛙嚻た姘嚿虅?wù)用車轎車？卡車汽車市場(chǎng)產(chǎn)品鏈組成第六頁，共四十八頁。首先通過商用車看Refine：在汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈當(dāng)中，商務(wù)車處在形象、價(jià)格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一個(gè)鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場(chǎng)份額。第七頁，共四十八頁。向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車第八頁，共四十八頁。整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。第九頁，共四十八頁。概念營銷網(wǎng)絡(luò)整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建第十頁，共四十八頁。江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標(biāo)：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空間（商用車市場(chǎng)），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠(yuǎn)期目標(biāo)：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。第十一頁，共四十八頁。提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？第十二頁，共四十八頁。精致之美

描繪的不是品牌當(dāng)前寫真

而是品牌遠(yuǎn)景第十三頁，共四十八頁。為什么一定要延伸遠(yuǎn)景？發(fā)展需要——對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個(gè)性——避免落入價(jià)格陷阱。傳播需要——商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。第十四頁，共四十八頁。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會(huì)大眾的關(guān)系，獲得強(qiáng)有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。第十五頁，共四十八頁。品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計(jì)劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對(duì)話拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān)自主性傳播計(jì)劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)第十六頁，共四十八頁。精致之美說了什么？描繪遠(yuǎn)景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對(duì)美的感受，是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。第十七頁，共四十八頁。如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識(shí)別產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量以客為尊的營銷哲學(xué)企業(yè)核心價(jià)值觀/企業(yè)任務(wù)第十八頁，共四十八頁。工作類別關(guān)系企業(yè)目的進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)市場(chǎng)占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎(chǔ)）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動(dòng)）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設(shè)展示場(chǎng)所渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn)推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)公關(guān)第十九頁，共四十八頁。（二）對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的思考第二十頁，共四十八頁。如何清晰定義目標(biāo)消費(fèi)群體？了解渠道的終端到達(dá)，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費(fèi)者需求手法：消費(fèi)者研究，如消費(fèi)者座談會(huì)第二十一頁，共四十八頁。如何建立渠道？充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動(dòng)。第二十二頁，共四十八頁。如何管理渠道？采用分層分級(jí)管理。嚴(yán)格甄選代理商，只選擇兩個(gè)層級(jí)。層級(jí)明確。集中力量支持一級(jí)代理商，合理分配資源給二級(jí)代理商。把賣場(chǎng)經(jīng)營能力作為重要指標(biāo)。嚴(yán)格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場(chǎng)里必須充分展現(xiàn)品牌形象。第二十三頁，共四十八頁。企業(yè)對(duì)渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊(cè)》、《經(jīng)銷商操作指引》。為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實(shí)施培訓(xùn)。第二十四頁，共四十八頁。傳播對(duì)渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實(shí)力概念。公關(guān)活動(dòng)（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設(shè)積蓄勢(shì)能。第二十五頁，共四十八頁。訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息未經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息產(chǎn)品訊息服務(wù)訊息第二十六頁，共四十八頁。（三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃第二十七頁，共四十八頁。2001年度

Refine品牌傳播策略達(dá)到的廣告目標(biāo)：在目標(biāo)市場(chǎng)70%受眾認(rèn)知Refine。概念建立認(rèn)知Refine產(chǎn)品、服務(wù)作呼應(yīng)整合傳播渠道建設(shè)第二十八頁，共四十八頁。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費(fèi)者對(duì)商用車的概念模糊。消費(fèi)者對(duì)江淮品牌的原有認(rèn)識(shí)和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認(rèn)知，使消費(fèi)者同步接受江淮企業(yè)、Refine、商用車的一體化概念。第二十九頁，共四十八頁。怎樣塑造產(chǎn)品品牌？第三十頁，共四十八頁。有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念第三十一頁，共四十八頁。Refine品牌發(fā)展過程品牌認(rèn)同程度RefineRefine奠定概念基礎(chǔ)認(rèn)知認(rèn)同、提升第三十二頁，共四十八頁。一個(gè)嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美

第三十三頁，共四十八頁。遠(yuǎn)景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把精致之美描繪成一個(gè)世界，這個(gè)世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)生活的品味不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。第三十四頁，共四十八頁。怎樣讓傳播落地？第三十五頁，共四十八頁。傳播關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動(dòng)商務(wù)空間企業(yè)發(fā)展策略移動(dòng)自由空間移動(dòng)生活空間移動(dòng)完美空間第三十六頁，共四十八頁。廣告目標(biāo)品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品/影視作品/互動(dòng)傳播作品第三十七頁，共四十八頁。JACRefine要呈現(xiàn)的傳播效果1、生產(chǎn)導(dǎo)向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務(wù)導(dǎo)向3、國際化的JACRefineJAC塑造出強(qiáng)烈的“Refine”品牌個(gè)性，集中、單純地傳播。第三十八頁，共四十八頁。創(chuàng)意表現(xiàn)方向第三十九頁，共四十八頁。第四十頁，共四十八頁。第四十一頁，共四十八頁。第四十二頁，共四十八頁。第四十三頁，共四十八頁。第四十四頁，共四十八頁。第四十五頁，共四十八頁。第四十六頁，共四十八頁。真誠希望合作成功！第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案）

2001年。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。發(fā)展需要——對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個(gè)性——避免落入價(jià)格陷阱。傳播需要——商務(wù)與休閑生活之間的