企業(yè)市場營銷管理八

學(xué)習(xí)情境八

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理第一頁，共三十一頁?！局R要點(diǎn)】市場營銷管理的含義；市場營銷觀念的演變和發(fā)展過程及特點(diǎn)；市場營銷計(jì)劃制定過程與實(shí)施；市場營銷組織的歷史演變、組織形式；市場營銷組織設(shè)計(jì)的原則；市場營銷控制的過程和內(nèi)容。第二頁，共三十一頁?！竞诵母拍睢渴袌鰻I銷管理

市場營銷計(jì)劃

市場營銷組織

市場營銷控制第三頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（一）市場營銷的含義在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過有計(jì)劃地組織整體銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。第四頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（二）市場營銷管理的含義

所謂市場營銷管理（MarketingManagement），就是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與日標(biāo)購買者之間有益交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)日標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，時(shí)機(jī)和性質(zhì)。第五頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的含義

市場營銷觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

第六頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

1.生產(chǎn)觀念企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何即買得到又買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)是提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。第七頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品第八頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

3.銷售觀念銷售觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過努力銷售，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。第九頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

4.市場營銷觀念在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷活動由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，即首先通過市場調(diào)查和預(yù)測來分析研究市場，充分了解消費(fèi)者的需要，然后根據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制訂生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，進(jìn)而采取整體營銷組合方式向消費(fèi)者提供能滿足其需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，爭取消費(fèi)者的信任和滿意。第十頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

5.社會市場營銷觀念

社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)要平衡與協(xié)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤和社會整體利益三者之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。第十一頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

6.關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷旨在加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營活動，通過宣傳推廣活動，使廣大公眾認(rèn)識企業(yè)，進(jìn)而取得支持，樹立企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

第十二頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述三、市場營銷環(huán)境（一）市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、法律、人口、文化、自然和技術(shù)因素六個(gè)方面。這六個(gè)方面因素對營銷戰(zhàn)略的制定有直接的影響。

第十三頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述三、市場營銷環(huán)境（二）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力及營銷策略的組合。包括企業(yè)內(nèi)部的力量、各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介、顧客、企業(yè)競爭者、公眾、公共關(guān)系六種力量。

第十四頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃一、企業(yè)營銷機(jī)會分析所謂企業(yè)營銷機(jī)會，就是對選個(gè)企業(yè)的營銷活動具有吸引力的，在此能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會。第十五頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃二、企業(yè)市場營銷計(jì)劃的類型和基本內(nèi)容（一）市場營銷計(jì)劃的類型（1）按計(jì)劃時(shí)期長短，可將市場營銷計(jì)劃分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃3大類長期計(jì)劃是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。（2）按計(jì)劃的程度，可將市場營銷計(jì)劃分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。（3）按計(jì)劃涉及的范圍，可將市場營銷計(jì)劃分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃。第十六頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃二、企業(yè)市場營銷計(jì)劃的類型和基本內(nèi)容

（二）市場營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容一個(gè)完整的市場營銷計(jì)劃，應(yīng)包括如下要素：（1）內(nèi)容提要（2）市場營銷目標(biāo)（3）市場營銷策略（4）市場營銷政策（5）市場營銷程序（6）市場營銷規(guī)則（7）市場營銷預(yù)算（8）市場營銷控制第十七頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃三、市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施（一）制定市場營銷計(jì)劃的原則（1）系統(tǒng)性原則。（2）靈活性原則。（3）連續(xù)性原則。第十八頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃三、市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施（二）制定市場營銷計(jì)劃的程序

（1）進(jìn)行市場營銷狀況分析（2）進(jìn)行機(jī)會與問題分析（3）市場預(yù)測。（4）確定營銷目標(biāo)。（5）制定營銷策略。（6）制定營銷政策和程序。（7）制定行動方案。（8）編制營銷預(yù)算。第十九頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃三、市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施（三）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施

（1）制定行動方案。（2）建立組織結(jié)構(gòu)。（3）制定相應(yīng)的政策和報(bào)酬制度。（4）人力資源開發(fā)。（5）建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。第二十頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃四、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義和作用市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需要和欲望進(jìn)行分類。幫助企業(yè)認(rèn)識市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢。第二十一頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃四、市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)品市場細(xì)分。（2）工業(yè)品市場細(xì)分。第二十二頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃四、市場細(xì)分（三）市場細(xì)分的程序（1）確定粗略市場，選定市場范圍。（2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。（3）進(jìn)行需求歸類。（4）針對每一個(gè)細(xì)分市場，考慮到運(yùn)輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷渠道、維持市場占有率的成本、各細(xì)分市場之間的關(guān)系、收入期望值的大卟等因素在經(jīng)濟(jì)上和戰(zhàn)略上的影響，進(jìn)一步選擇并決定本企業(yè)的目標(biāo)市場。第二十三頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計(jì)劃四、市場細(xì)分（四）企業(yè)目標(biāo)市場選擇1.無差異性市場營銷

2.差異性市場營銷3.集中性市場營銷第二十四頁，共三十一頁。單元三

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織一、企業(yè)市場營銷組織的演變西方企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段。（一）簡單的銷售部門（二）兼有營銷職能的銷售部門

（三）獨(dú)立的營銷部門（四）現(xiàn)代營銷部門（五）現(xiàn)代營銷公司第二十五頁，共三十一頁。單元三

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織二、市場營銷組織形式（一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品管理型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場（或顧客）型組織形式（五）產(chǎn)品/市場型組織形式第二十六頁，共三十一頁。單元三

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織三、市場營銷組織設(shè)計(jì)的原則（一）目標(biāo)一致原則（二）分工協(xié)作原則（三）命令統(tǒng)一原則（四）權(quán)責(zé)對等原則（五）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則第二十七頁，共三十一頁。單元三

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織四、建立企業(yè)市場營銷組織的方法

市場營銷活動是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能活動，為了使這項(xiàng)活動能有效進(jìn)行，就必須有專門的部門對這項(xiàng)活動負(fù)責(zé)，這就形成了企業(yè)的市場營銷組織。

(一）職能組織法（二）產(chǎn)品組織法

（三）市場組織法（四）地理組織法

（五）矩陣組織法（六）事業(yè)部組織法第二十八頁，共三十一頁。單元四

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷控制一、市場營銷控制的程序（一）確定評價(jià)的市場營銷業(yè)務(wù)范圍（二）建立衡量標(biāo)準(zhǔn)（三）確定控制檢查的方法（四）依照標(biāo)準(zhǔn)檢查實(shí)施工作績效（五）提出分析和改進(jìn)的對策建議第二十九頁，共三十一頁。單元四

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷控制二、營銷控制方法

營銷控制方法包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、市場營銷審計(jì)第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)學(xué)習(xí)情境八

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理。學(xué)習(xí)情境八

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理。市場營銷組織的歷史演變、組織形式。單元一企業(yè)市場營銷管理概述。企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。這六個(gè)方