企業(yè)總體戰(zhàn)略目標教材

有關(guān)專家認為，今后三年內(nèi)我國房地產(chǎn)將會出現(xiàn)一升二降，品牌、成本控制能力等將成為企業(yè)獲利的關(guān)鍵今后三年內(nèi)我國房地產(chǎn)將會出現(xiàn)“一升二降”：房地產(chǎn)性能價格比上升優(yōu)化；競爭導(dǎo)致開發(fā)商平均利潤率下降；利潤率下降與開發(fā)資金占有增大導(dǎo)致投資回報率下降房地產(chǎn)要素市場土地與資金供應(yīng)充足人才缺乏今后企業(yè)利潤來源主要有三個：品牌：據(jù)調(diào)查品牌對定價影響力有16%左右的數(shù)額成本控制能力根據(jù)競爭對手情況選擇合適的產(chǎn)品上市時機與手段北京厚土機構(gòu)總經(jīng)理林少彬搜房咨詢公司副總裁彭遠才第一頁，共四十五頁。

目標定位前提：一、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標企業(yè)使命：總體發(fā)展方向二、發(fā)展階段劃分及階段目標確定“企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”

--“成長發(fā)展”--“持續(xù)經(jīng)營”業(yè)務(wù)發(fā)展分目標：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、建筑業(yè)務(wù)、裝修裝飾業(yè)務(wù)集團職能目標：財務(wù)目標、管理目標、組織發(fā)展目標、人力資源發(fā)展目標、企業(yè)文化培育目標、公司品牌發(fā)展目標三、整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要點：1、現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來發(fā)展的演變；

2、業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域選擇及其發(fā)展演變

3、業(yè)務(wù)發(fā)展階段的劃分及分析

4、各個發(fā)展階段的經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇（轉(zhuǎn)型過渡期和一體化經(jīng)營期）現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來發(fā)展的演變業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域選擇分析業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性分析轉(zhuǎn)型過渡期的經(jīng)營戰(zhàn)略：各塊業(yè)務(wù)之間的平衡、各業(yè)務(wù)中心的有效管理一體化經(jīng)營期的經(jīng)營戰(zhàn)略第二頁，共四十五頁。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標企業(yè)使命總體發(fā)展方向第三頁，共四十五頁。整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃一第四頁，共四十五頁。發(fā)展階段劃分及階段目標確定2008年2004年2005年內(nèi)部改制期市場發(fā)展期突破轉(zhuǎn)型期2010年2009年2003年2006年2007年2011年挖掘整理土地資源修正管理制度和運作模式準備拓展外部市場積累優(yōu)秀的合作者。挖掘核心能力進入外省或轉(zhuǎn)型核心任務(wù)規(guī)范管理，理順流程。進入外部市場，準備上市用規(guī)范的流程開發(fā)項目夯實基礎(chǔ)打造品牌獲取資本第五頁，共四十五頁。導(dǎo)讀：企業(yè)管理的階段發(fā)展第六頁，共四十五頁。企業(yè)管理定位－－公交地產(chǎn)處于二段四級和三段一級之間

三十六級1隨機管理2紀律管理3管理組織4管理目標1計劃管理2規(guī)范管理3效率管理4顧客滿意1質(zhì)量保證2質(zhì)量認證3質(zhì)量文化4信譽保證1經(jīng)營戰(zhàn)略2特色戰(zhàn)略3發(fā)展戰(zhàn)略4戰(zhàn)略藝術(shù)1成本計劃2成本中心3利潤中心4效益管理1特色產(chǎn)品2精細生產(chǎn)3整合宣傳4社會美譽1人本管理2塑造文化3文化產(chǎn)品4文化戰(zhàn)略1知識共享2學(xué)習(xí)組織3知識聯(lián)盟4知識分配1個人創(chuàng)新2企業(yè)創(chuàng)新3聯(lián)合創(chuàng)新4創(chuàng)新文化

管理九段一段經(jīng)驗管理二段進度管理三段質(zhì)量管理四段戰(zhàn)略管理五段成本管理六段品牌管理七段文化管理八段知識管理九段創(chuàng)新管理第七頁，共四十五頁。企業(yè)管理發(fā)展各階段目標2008年2004年2005年內(nèi)部改制期市場發(fā)展期突破轉(zhuǎn)型期2010年2009年2003年2006年2007年2011年第八頁，共四十五頁。質(zhì)量管理的階段發(fā)展一第九頁，共四十五頁。劃分責(zé)任中心，加強業(yè)績考核董事長總經(jīng)理副總經(jīng)理工程管理一部開發(fā)經(jīng)營部計劃財務(wù)部人力資源部總經(jīng)理辦公室工程管理二部外包設(shè)計、規(guī)劃施工銷售租賃物業(yè)公司整體為投資中心輔助管理部門為費用中心直接管理部門為成本、費用中心外包外包成本中心外包收入、利潤中心以現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)劃分的責(zé)任中心，隨著組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，責(zé)任中心也要進行相應(yīng)的變化第十頁，共四十五頁。戰(zhàn)略管理的階段發(fā)展一第十一頁，共四十五頁。成本管理的階段發(fā)展一第十二頁，共四十五頁。項目運作中各環(huán)節(jié)的成本分析決定了項目的定位以及將來的收入成本規(guī)劃設(shè)計對工程造價的影響最大在施工中對設(shè)計的修改往往引起成本的大幅增加設(shè)計的成功與否直接影響將來的銷售和物業(yè)管理如何平衡市場策劃的效果和成本？是成立自己的銷售公司還是將工作外包？及時取得銷售收入有利于加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，及時還貸，降低財務(wù)費用設(shè)備、材料的選用和采購怎樣平衡成本與質(zhì)量的關(guān)系？施工進度拖延帶來的成本增加。如：利息費用、人員工資、日常消耗等等是否成立自己的物業(yè)管理公司？現(xiàn)有的出租業(yè)務(wù)是自己經(jīng)營還是全權(quán)委托物業(yè)管理公司？如何督促物業(yè)管理公司提高出租率和租金收入，降低租物管理成本和市場營銷費用？初步設(shè)計階段施工設(shè)計階段施工階段60%—70%25%—35%5%—10%不同階段對工程造價的影響程度通過對價值鏈上的成本動因分析，確定成本控制戰(zhàn)略項目決策規(guī)劃設(shè)計建設(shè)施工市場銷售物業(yè)管理第十三頁，共四十五頁。對項目運作的全過程進行成本控制項目決策規(guī)劃設(shè)計建設(shè)施工市場銷售物業(yè)管理加強決策的科學(xué)性，做好可行性分析工作決策應(yīng)該符合成本效益原則成立專業(yè)的設(shè)計顧問公司，對設(shè)計進行全面的評估和審核對設(shè)計方案進行招標，貨比三家以目標成本為起點，將設(shè)計控制在可接受的成本范圍之內(nèi)實行設(shè)計監(jiān)理制度在做好市場調(diào)查和市場預(yù)測的前提下，制定市場推廣計劃督促銷售公司及時銷售，并根據(jù)銷售狀況和回款的及時性向銷售公司支付傭金根據(jù)收款狀況及時償還貸款，減輕利息負擔采購招標施工招標由本公司的工程管理部門負責(zé)采購事宜，公司再以成本、質(zhì)量、及時到位情況等為依據(jù)對該部門進行考核嚴格按照項目定位和規(guī)劃設(shè)計的要求，將質(zhì)量控制與設(shè)定的物業(yè)檔次、市場目標相聯(lián)系，實現(xiàn)目標成本范圍內(nèi)的質(zhì)量保證嚴格按照進度計劃施工，將進度目標分解到各施工單位。加強技術(shù)、資金、采購、設(shè)計等各環(huán)節(jié)對工程的保障方案一：對物業(yè)管理公司實行利潤包干制度，出租物的經(jīng)營全權(quán)委托物業(yè)管理公司方案二，委托物業(yè)公司進行物業(yè)管理，規(guī)定服務(wù)項目、服務(wù)標準及物業(yè)費標準。租物的管理、維修及市場銷售工作由DH負責(zé)，租金由DH直接收取第十四頁，共四十五頁。在項目決策階段即以目標利潤為核心控制成本，確保公司效益土地價值挖掘市場調(diào)查顧客是誰市場確認定位競爭樓盤分析需求分析預(yù)測項目定位建筑檔次建筑功能預(yù)測銷售收入目標成本項目設(shè)計成本測算是否符合目標成本項目實施是否改修改設(shè)計修改目標利潤目標利潤第十五頁，共四十五頁。實行全面預(yù)算管理，改善財務(wù)狀況，為上市做好準備項目建設(shè)銷售工作目標利潤銷售預(yù)測目標成本銷售收入預(yù)算銷售費用預(yù)算經(jīng)營租賃工作經(jīng)營租賃預(yù)算日常管理工作租賃成本預(yù)算租賃收入預(yù)算期間費用預(yù)算管理費用預(yù)算經(jīng)營費用預(yù)算現(xiàn)金預(yù)算融資預(yù)算投資概算銷售預(yù)算資本預(yù)算全面預(yù)算控制、管理考核評價反饋根據(jù)實際情況和規(guī)定程序修改預(yù)算分析第十六頁，共四十五頁。品牌管理的階段發(fā)展一第十七頁，共四十五頁。打造品牌是一項復(fù)雜的、系統(tǒng)的工作DH品牌形象服務(wù)公關(guān)廣告質(zhì)量文化創(chuàng)新管理活力基礎(chǔ)

依托臉面支持本質(zhì)右臂

左膀反映品牌實力和潛質(zhì)品牌表現(xiàn)的特征贏得顧客忠誠推動品牌的成長過程精品的一部分品牌樹立的途徑助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的靈魂品牌大廈的根基優(yōu)質(zhì)是精品的基礎(chǔ)增強品牌附加值支撐品牌豐富的內(nèi)涵發(fā)展進步靠創(chuàng)新品牌成長的推進器品牌鍛造需要廣告的協(xié)助促使品牌成長提高品牌知名度品牌的成功靠管理質(zhì)量的基石品牌擴張維持靠管理使企業(yè)“揚名立善”第十八頁，共四十五頁。品牌戰(zhàn)略實施

內(nèi)部成立品牌管理組織；同時聘請外部品牌專業(yè)機構(gòu)介入擔任代理人建立品牌管理組織包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、步驟、進度、措施，對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等制定品牌創(chuàng)造計劃與預(yù)算通過權(quán)威機構(gòu)對品牌評估，把品牌確定為量化的資本財富，從而把品牌運用到融資、合作和合資上品牌評估讓足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認同的品牌形象形成廣泛認同的品牌形象廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品、價格、銷售渠道的改善等品牌整合營銷傳播包括四大內(nèi)容：品牌識別體系、個性定義、核心概念定義、品牌延伸概念定義品牌設(shè)計第十九頁，共四十五頁。文化管理的階段發(fā)展一第二十頁，共四十五頁。知識管理的階段發(fā)展一第二十一頁，共四十五頁。創(chuàng)新管理的階段發(fā)展一第二十二頁，共四十五頁?，F(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來發(fā)展的演變一第二十三頁，共四十五頁。開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏開發(fā)一批立項一批儲備一批土地戰(zhàn)略一般國外的經(jīng)驗是三個三分之一，即建成在售住宅、在建住宅、和土地儲備各占三分之一。

要形成土地儲備的滾動計劃，土地的尋找、立項分析和儲備是房地產(chǎn)開發(fā)的“先遣部隊”，土地戰(zhàn)略實施的成功是保證持續(xù)開發(fā)的前提。第二十四頁，共四十五頁。開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的程序獲取時機采用反房地產(chǎn)周期方式，在低潮時期，吸入土地儲備和開發(fā)，在高潮時期樓盤出售，獲得現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)有潛力或價值未得以凸現(xiàn)的地塊侍機進入。開拓區(qū)域在北京地區(qū)結(jié)合規(guī)劃在城區(qū)改造和郊區(qū)拓展中，選擇有潛力的地塊；選擇進入有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校⒆惝數(shù)厣疃乳_發(fā)，進行土地儲備和開發(fā)。獲取途徑以土地決策分析為依據(jù)，以政府公關(guān)為手段，以招投標競爭方式為未來的培育重點。結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理，比例適當，以住宅用地為主，辦公、商業(yè)用地為輔；規(guī)模適度，根據(jù)所占市場份額和企業(yè)資源優(yōu)勢、開發(fā)實力確定土地儲備數(shù)量。第二十五頁，共四十五頁。具體操作－－內(nèi)部改制期一第二十六頁，共四十五頁。建立高效的組織結(jié)構(gòu)是公司改制的基礎(chǔ)一第二十七頁，共四十五頁。啟用職業(yè)經(jīng)理人作為改制后的開發(fā)公司核心領(lǐng)導(dǎo)人是必不可少的前提與公交簽訂承包協(xié)議：包含“必須繳納土地出讓金”、“利潤的分成”、“合理的對總公司的支持”、“個人的合理報酬”、“用人的自主性”進行自有資金參股第二十八頁，共四十五頁。規(guī)劃開發(fā)是對企業(yè)戰(zhàn)略眼光的考驗，但是我們還是要把規(guī)劃開發(fā)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都制定出來一第二十九頁，共四十五頁。近期還不具備走項目制的基礎(chǔ)。但為了長遠發(fā)展必須要做項目制的戰(zhàn)略規(guī)劃。一第三十頁，共四十五頁。堅持遵守規(guī)范流程，管理者必須用“面包＋大棒”的方法維護制度、規(guī)范、流程的嚴肅性一沙之隙，全堤以潰第三十一頁，共四十五頁。人才培養(yǎng)招的全局觀招聘人才要有步驟，不能僅僅就事找人，就崗招人，必須從整體組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的角度進行人才的招聘。留的藝術(shù)觀留住人才不僅用金錢、權(quán)力，更要用長遠的事業(yè)認同。要用多種方式增強人才與企業(yè)千絲萬縷的聯(lián)系。開發(fā)的慧眼觀人才是具有時間效應(yīng)的，要使一個人才保留長期的作用，必須不斷培養(yǎng)、挖掘、激發(fā)他的潛能。第三十二頁，共四十五頁。具體操作－－市場發(fā)展期一第三十三頁，共四十五頁。關(guān)注客戶群中的大客戶－－集團采購一第三十四頁，共四十五頁。過去處于城市邊緣的始發(fā)站、位于居民稀少之地的車輛保養(yǎng)場等現(xiàn)在成了寸土寸金的寶地注意：這些寶地的開發(fā)必然牽涉到擾民、妨礙交通、給生活帶來不便等等重要問題第三十五頁，共四十五頁。具體操作－－突破轉(zhuǎn)型期一第三十六頁，共四十五頁。上市融資可以彌補單一依靠負債融資的不足負債融資的不足上市融資的優(yōu)勢流動負債過多，短期資金長期使用，增加了公司的財務(wù)風(fēng)險過多依靠貸款，資產(chǎn)負債率過高，利息負擔沉重，還款壓力大，難以實現(xiàn)公司的利潤目標，現(xiàn)金流量的波動也很大資金可以長期使用，無還款壓力。但是股東對公司的業(yè)績有一定要求，督促公司改善經(jīng)營管理，增加透明度，提高經(jīng)營業(yè)績?nèi)谫Y額巨大，有利于公司快速大規(guī)模擴張，形成滾動開發(fā)、滾動銷售的模式，有利于利潤和現(xiàn)金流的長期穩(wěn)定上市公司可以引起投資者和社會公眾的關(guān)注，有利于提高企業(yè)的知名度，建立企業(yè)的品牌和商譽上市公司可以引起投資者和社會公眾的關(guān)注，有利于提高企業(yè)的知名度，建立企業(yè)的品牌和商譽第三十七頁，共四十五頁。在境內(nèi)A股上市相對較易操作境內(nèi)上市境外上市A股市場B股市場市場容量小股性欠活躍籌資能力有限將來有可能與A股市場合并市場容量較B股市場大目前由于監(jiān)管力度的加強，新股上市和增發(fā)的節(jié)奏過快，世界經(jīng)濟仍未走出疲軟等原因，A股市場并不樂觀，陷入一種“牛皮市”的狀態(tài)預(yù)計近幾年中國經(jīng)濟仍然處于高速增長階段，隨著股市規(guī)范化、透明化程度的提高，A股市場將走向新的繁榮按照現(xiàn)有規(guī)定，DH這類企業(yè)在境外上市仍然困難重重第三十八頁，共四十五頁。上市方式有兩種方式可供選擇首次發(fā)行上市優(yōu)點缺點在申請上市的過程中要經(jīng)歷重組、改制、輔導(dǎo)等多個階段，有利于企業(yè)明確自己的核心競爭力，明晰業(yè)務(wù)單元，理順業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，規(guī)范財務(wù)等內(nèi)部管理制度，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展歷時漫長，大多需要二到三年，有時可能拖得更久上市費用較高對財務(wù)業(yè)績的要求較高，目前公司還無法達到，需要十分努力優(yōu)點缺點直接、簡便，如果操作得當，可簡化一些法律手續(xù)，速度快殼資源具有稀缺性，往往造成買殼成本過高面臨一系列整合風(fēng)險：行業(yè)整合；業(yè)務(wù)整合；組織整合；地域整合、關(guān)系整合、人員整合；企業(yè)文化整合；財務(wù)整合等可能遇到很多法律障礙，比如對外商投資方向的限制等如果對殼公司沒有充分的了解，有可能陷入財務(wù)陷阱或法律陷阱，騎虎難下借殼上市迄今為止，北京的房地產(chǎn)上市公司除天鴻寶業(yè)以外都采用借殼的方式上市，在沒有良好的、可以信賴的殼資源的情況下，應(yīng)該選擇首發(fā)上市第三十九頁，共四十五頁。導(dǎo)讀：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一第四十頁，共四十五頁。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由顧客決定的

企業(yè)始終圍繞著產(chǎn)品展開各種業(yè)務(wù)活動，所以，市場機會能力是從認識PUV開始的。PUV指消費者的“可識使用價值”，即顧客通過對產(chǎn)品的耳聞目睹或使用，已經(jīng)認識到和感悟到產(chǎn)品能為他們帶來的實際使用價值。

因此，增加PUV的能力，使之不斷提升和適應(yīng)變化的水平，就可以獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)核心競爭力。直接增加PUV能力包括生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟、控制協(xié)調(diào)和研究開發(fā)等，間接增加PUV能力則有經(jīng)營銷售、后勤物流、運作一體化和范圍經(jīng)濟等。

這正是企業(yè)產(chǎn)品能夠賦予顧客的最大最實在的利益，是產(chǎn)品真正體現(xiàn)的價值所在和產(chǎn)品能滿足、吸引消費者的實質(zhì)所在。第四十一頁，共四十五頁。企業(yè)核心能力來自企業(yè)自身所掌握和擁有的優(yōu)于競爭對手的資源與能力，這種能力只有與市場機會能力相一致時，才有發(fā)展的潛力。

不斷地監(jiān)控和分析企業(yè)核心能力與市場機會的一致性，并依此調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動方式，選擇戰(zhàn)略行為，就能使企業(yè)獲得可持續(xù)競爭能力。

這種一致性戰(zhàn)略分析的出發(fā)點依賴于企業(yè)對PUV的認識水平和具有的市場價格競爭靈活性程度一方面通過在產(chǎn)品中為消費者提供較高的PUV價值利益；另一方面可改善企業(yè)成本效率，以提高價格空間受市場價格漲跌的影響。第四十二頁，共四十五頁。企業(yè)只有在認真審視自身資源能力的情況下，通過對不確定環(huán)境的認識與分析，適時調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)新的變化，彌補、改善、增加或提升原有資源與能力，方能獲得企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢能力企業(yè)核心能力有時也許不能完全適合企業(yè)所從事特定市場所帶來的市場機會能力，企業(yè)的能力必須隨著市場機會能力的變化而調(diào)整，想方設(shè)法獲得適應(yīng)市場變化所需的發(fā)展能力。因此，企業(yè)就需要增加資源和能力，從而滿足市場變化了的需求。這就是說要對企業(yè)原有能力加以彌補和增加。