企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略講義課件

第六章

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略急市場之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢

獲競爭之利戰(zhàn)略營銷現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？第一頁，共四十頁。一.企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)11.02工程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義:是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進(jìn)行的謀劃。第二頁，共四十頁。1、企業(yè)現(xiàn)在和將來經(jīng)營成效的測量標(biāo)準(zhǔn)，即戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。2、發(fā)展企業(yè)同外部環(huán)境關(guān)系的準(zhǔn)則。包括企業(yè)將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品在何處銷售，銷售給誰，企業(yè)怎樣獲得勝過競爭者的優(yōu)勢等。3、在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部關(guān)系和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則。4、企業(yè)用于指導(dǎo)其日常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則。第三頁，共四十頁。(二)營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)

長遠(yuǎn)性

全局性

抗?fàn)幮?/p>

客觀性

指導(dǎo)性

可調(diào)性

廣泛性(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義第四頁，共四十頁。戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是什么？第五頁，共四十頁。企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略：任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的目標(biāo)、任務(wù)、競爭特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等(二)企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分11.11第六頁，共四十頁。是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求第七頁，共四十頁。二.企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會：含義:1、市場機(jī)會：指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。2、市場機(jī)會分為環(huán)境機(jī)會和企業(yè)機(jī)會（1）環(huán)境機(jī)會：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會（2）企業(yè)機(jī)會：指適合企業(yè)目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會識別和評估第八頁，共四十頁。企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會評估----SWOT分析法

（一）SWOT分析法的含義SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。。

S：企業(yè)內(nèi)部的能力（Strengths)W：企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses)O：來自企業(yè)外部的機(jī)會（Opportunities)T：企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)在運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素。

第九頁，共四十頁。（二）SWOT分析的步驟：

1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。第十頁，共四十頁。SWOT矩陣：

機(jī)會（O）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）

ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）

WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

第十一頁，共四十頁。（三）SWOT分析的內(nèi)容

1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。

第十二頁，共四十頁。2、機(jī)會與威脅分析（OT）10.22旅游2潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購并競爭對手的能力；(6)市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動；(5)人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動；(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；(7)市場需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。第十三頁，共四十頁。 最重要的是通過評價(jià)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。第十四頁，共四十頁。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容知識點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本步驟,

企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估.

第十五頁，共四十頁。定義公司的業(yè)務(wù)和使命制定目標(biāo)體系職能部門業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次公司、部門層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)任務(wù)說明書、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。第十六頁，共四十頁。

1、企業(yè)的業(yè)務(wù)和使命是什么？企業(yè)業(yè)務(wù)的定義是從產(chǎn)品和技術(shù)的角度；企業(yè)使命陳述是從市場（顧客）的角度。

沃爾馬：業(yè)務(wù)定義是我們經(jīng)營折扣店。使命陳述是我們以最低方式向美國的中產(chǎn)階級提供價(jià)值。迪尼斯:業(yè)務(wù)定義是我們經(jīng)營主題公園。使命定義是我們創(chuàng)造夢幻-----一個(gè)體驗(yàn)地道的美國風(fēng)格的地方．露華濃：業(yè)務(wù)定義是我們生產(chǎn)化妝品。使命陳述是我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回憶、希望和夢想。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（業(yè)務(wù)和使命）

第十七頁，共四十頁。

2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素

（1）企業(yè)的歷史和文化（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖（3）企業(yè)面臨的環(huán)境因素（4）企業(yè)資源情況（5）企業(yè)的競爭優(yōu)勢（獨(dú)特能力）第十八頁，共四十頁。

3、任務(wù)報(bào)告書遵循的原則（1）市場導(dǎo)向（2）切實(shí)可行（3）富鼓動性（4）具體明確第十九頁，共四十頁。海爾的理念系統(tǒng)：企業(yè)精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動；經(jīng)營理念：真誠到永遠(yuǎn)；服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的；人才理念：人人是人才，賽馬不相馬；管理理念：日清日高，日事日畢。第二十頁，共四十頁。嘉陵的理念系統(tǒng)精神理念：啟動科技動力，傳感全新時(shí)代，品質(zhì)至善至美，服務(wù)至誠至周。經(jīng)營理念：以人為本，以市場為導(dǎo)向，服務(wù)社會，創(chuàng)造一流企業(yè)。經(jīng)營戰(zhàn)略：一業(yè)為主，多元經(jīng)營；以廠為主，向外發(fā)展；優(yōu)化集團(tuán)，精益管理。經(jīng)營目標(biāo)：與社會共同成長進(jìn)步。行為基準(zhǔn)：競爭、協(xié)作、創(chuàng)造、奉獻(xiàn)。第二十一頁，共四十頁。二、確定企業(yè)目標(biāo)10.29旅游11、投資收益率

是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。2、市場占有率

是指一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。3、銷售增長率

是指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。 另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二十二頁，共四十頁。多重性，時(shí)限性，數(shù)量性，可靠性，層次性，階段性，協(xié)調(diào)性，社會一致性第二十三頁，共四十頁。三、發(fā)展戰(zhàn)略方案（一）密集性增長策略

（二）一體化增長策略（三）多元化增長戰(zhàn)略第二十四頁，共四十頁。密集增長

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種

1．市場滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。

2．市場開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

3．產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。第二十五頁，共四十頁。

1.市場滲透

2.市場開發(fā)

3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品--市場擴(kuò)展方格第二十六頁，共四十頁。一個(gè)企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機(jī)會。

（1）后向一體化：公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、兼并等形式，最終實(shí)現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)。

（2）前向一體化：公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產(chǎn)品的加工和銷售建立聯(lián)系取得控制權(quán)或所有權(quán)。

（3）水平一體化：企業(yè)通過收買、兼并契約、同類企業(yè)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實(shí)行合資經(jīng)營。第二十七頁，共四十頁。原料供應(yīng)商A公司大（制造商批發(fā)商用戶零售商消費(fèi)者B公司(國內(nèi)外同種類型的企業(yè))前向一體化后向一體化水平一體化一體化成長即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化

即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)

即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化

第二十八頁，共四十頁。多元化成長企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性：10.28旅游2(1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性(2)外界環(huán)境與市場需求的變化性(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性

注意事項(xiàng)：運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關(guān)系密切的分銷渠道作后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)

第二十九頁，共四十頁。

（1）同心多元化：11.04旅游1

企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、特長開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和種類。如收音機(jī)企業(yè)，可生產(chǎn)錄音機(jī)和電視機(jī)等。新業(yè)務(wù)是從圓心逐漸向外擴(kuò)展，沒有脫離原有的經(jīng)營主線，風(fēng)險(xiǎn)小。電視機(jī)收音機(jī)核心技術(shù)電子技術(shù)第三十頁，共四十頁。（2）水平多元化：利用現(xiàn)有的營銷渠道和人員，采用不同的技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。如生產(chǎn)脫粒機(jī)的，現(xiàn)在生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等。技術(shù)和生產(chǎn)進(jìn)入了全新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。（3）跨行業(yè)多元化：企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場和技術(shù)都無關(guān)的，有潛力的新業(yè)務(wù)（新產(chǎn)品、新市場、新技術(shù)），這樣做可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，但不可忽視進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也具很大風(fēng)險(xiǎn)。第三十一頁，共四十頁。四.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估（一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（二）對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析1、波士頓咨詢集團(tuán)法2、美國通用電器公司法

第三十二頁，共四十頁。（一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有以下特征1、有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；2、有不同的任務(wù)；3、有競爭者；4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、掌握一定的資源；6、能從計(jì)劃戰(zhàn)略中得到好處；7、可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。第三十三頁，共四十頁。

（二）對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析企業(yè)必須通過其所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)其使命和目標(biāo)，

將有限的資源配置到幾種不同的業(yè)務(wù)上，形成業(yè)務(wù)組合，并不斷作出調(diào)整以保持和市場變化的適應(yīng)性。第三十四頁，共四十頁。

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額 高低市場增長率低高1、分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:

波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣?第三十五頁，共四十頁。波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評分法。前者簡稱ＢＣＧ法，后者簡稱ＧＥ法。ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點(diǎn)和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策：a.發(fā)展策略。對明星類產(chǎn)品，加大營銷力度，努力提高市場占有率，盡早得到利潤；b.維持策略。對金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入；c.收割策略。對瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。d.放棄策略。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。第三十六頁，共四十頁。2.多因素組合評分法ＧＥ法ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所構(gòu)成的“行業(yè)吸引力”和“業(yè)務(wù)實(shí)力”兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)，然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)組合的每個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)分成“九個(gè)象限”的矩陣中進(jìn)行評價(jià)打分，最后分別采取不同的營銷對策。a.投資／發(fā)展：擴(kuò)大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展；b.維持／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利；c.收縮／放棄：停止投資，準(zhǔn)備淘汰，收回資金。第三十七頁，