項(xiàng)目策劃之產(chǎn)品策略教材

項(xiàng)目策劃之產(chǎn)品策略

——以暴雪“魔獸爭(zhēng)霸”為例By步步為營(yíng)

目錄一項(xiàng)目背景與目的二產(chǎn)品市場(chǎng)劃分和消費(fèi)者定位三產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與廣告策劃四產(chǎn)品價(jià)格與公關(guān)策劃五產(chǎn)品全球渠道與管理策劃六目前營(yíng)銷現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)問(wèn)題分析七SWOT，五力，關(guān)鍵成功因素分析一、項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景worldofwarcraft簡(jiǎn)稱

WOW，由美國(guó)暴雪娛樂(lè)公司（Blizzard）開(kāi)發(fā)的大型多人線上游戲。內(nèi)測(cè)版本2004年制作完成，2005年正式運(yùn)營(yíng)。2008年底，付費(fèi)注冊(cè)用戶超過(guò)1100萬(wàn)，在線上游戲中市場(chǎng)占有率達(dá)到62%。經(jīng)過(guò)2011年，據(jù)暴雪娛樂(lè)官方數(shù)據(jù)，游戲的續(xù)費(fèi)用戶從1200萬(wàn)下降至1100萬(wàn)。項(xiàng)目背景暴雪以每年一部資料片的進(jìn)度發(fā)展著游戲，可玩性不斷前進(jìn)，游戲圍繞魔獸爭(zhēng)霸的故事主線發(fā)展劇情。2004年底到2009年中旬第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司為魔獸世界大陸代理商,2009至今代理商為網(wǎng)易。項(xiàng)目目的魔獸世界在線上游戲的市場(chǎng)占有率在不斷地下降，在大陸市場(chǎng)不僅有騰訊等代理的日韓線上游戲的等競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也有完美公司的《完美世界》和網(wǎng)易自身產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》等大陸本土游戲競(jìng)爭(zhēng)。本次項(xiàng)目的目的是研究產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)狀，從而通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷的不足，達(dá)到占有更大的市場(chǎng)的目的?！赌ЙF世界》的市場(chǎng)選擇和消費(fèi)者定位地理因素由于通訊行業(yè)的發(fā)達(dá)，《魔獸世界》作為一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，可以經(jīng)由網(wǎng)路傳播的特點(diǎn)，使其能夠最大程度的擴(kuò)張，而不受地理因素的限制。因此，《魔獸世界》的市場(chǎng)不局限于開(kāi)發(fā)公司所在的歐美地區(qū)，目前除了歐服、美服以外，還有中服、韓服、俄服、臺(tái)服多個(gè)地區(qū)代理，滿足了大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的需求。人口因素文化方面，《魔獸世界》的背景設(shè)定是傳統(tǒng)的西方魔幻架空世界。雖然是西方背景，但是在文化國(guó)際化的今天，同樣也受到東方玩家的追捧。個(gè)人因素方面，消費(fèi)者主要是15-30歲年齡段的游戲玩家，職業(yè)分布多為大學(xué)生、自由職業(yè)者和其他收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕的人群。心理因素作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)的第一批3D網(wǎng)游，滿足了廣大玩家對(duì)畫(huà)面效果的需求。而角色扮演的游戲性質(zhì)，滿足了玩家的個(gè)人英雄情結(jié)。游戲內(nèi)聊天、多人副本等系統(tǒng)的設(shè)定滿足了玩家網(wǎng)絡(luò)社交的需要。行為因素由于網(wǎng)絡(luò)游戲的特性，當(dāng)一名玩家進(jìn)入游戲后很容易吸引身邊的諸多潛在消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者考慮到在此款產(chǎn)品中的投入，以及游戲中建立的朋友圈后，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品，從而培養(yǎng)出絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者。當(dāng)然任何一款游戲都有盛衰興敗，雖然《魔獸世界》自運(yùn)營(yíng)至今已經(jīng)9年，壽命之長(zhǎng)令人乍舌，而且如今的影響力仍然不弱，但是我認(rèn)為《魔獸世界》已經(jīng)走過(guò)了他的鼎盛時(shí)期，大批質(zhì)量不低的網(wǎng)絡(luò)游戲、甚至單機(jī)游戲的涌現(xiàn)，使不少消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移。雖然《魔獸世界》的吸引力逐漸減弱，但仍占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)游戲的主流地位，同時(shí)開(kāi)發(fā)公司動(dòng)視暴雪也通過(guò)其他產(chǎn)品，諸如《星際爭(zhēng)霸》、《魔獸爭(zhēng)霸》、《暗黑破壞神》等經(jīng)典游戲保持著廣大消費(fèi)者對(duì)他的忠誠(chéng)度，在玩家中流傳著”暴雪出品，必屬精品“的美名。四、促銷與廣告策略

九城時(shí)期為魔獸進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期，所以促銷的主要目的在于盡快吸引中國(guó)玩家，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大魔獸的影響力。這也是魔獸促銷的高峰時(shí)期。

常規(guī)促銷手段：1.“買點(diǎn)卡，送客戶端”，“買相關(guān)禮品，送海報(bào)，地圖”等。因?yàn)橛螒虻氖杖雭?lái)源還是要靠游戲點(diǎn)卡，所以這是網(wǎng)游最常見(jiàn)的促銷方法。

2.在雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)以及公交車上打廣告，在國(guó)內(nèi)的主流游戲雜志和電腦報(bào)刊登出《魔獸世界》的廣告。3.與其他品牌合作，做周邊產(chǎn)品。

曾在2006年與飛利浦聯(lián)合展開(kāi)“工作娛樂(lè)，沖破空間局限”系列活動(dòng)；在2007年與海爾電腦合作“十一”限量版炫酷裝備促銷活動(dòng)。4.不定期舉行各種挑戰(zhàn)賽等大型活動(dòng)。

九城時(shí)期為魔獸進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期，所以促銷的主要目的在于盡快吸引中國(guó)玩家，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大魔獸的影響力。這也是魔獸促銷的高峰時(shí)期。1.跨界合作

2005-2006年“可口可樂(lè)”與《魔獸世界》的廣告聯(lián)合可謂是當(dāng)年異業(yè)合作的經(jīng)典之作了。兩個(gè)公司分別在自身的宣傳活動(dòng)中加如了對(duì)方的宣傳元素，例如可口可樂(lè)廣告中出現(xiàn)《魔獸世界》中的一些鏡頭，《魔獸世界》游戲中推出了喝可口可樂(lè)送游戲時(shí)間的活動(dòng)等等。2.把現(xiàn)實(shí)的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動(dòng)

玩家可以從虛擬社會(huì)中得到現(xiàn)實(shí)社會(huì)真正的實(shí)惠，這種形式相較之下更受玩家的歡迎。玩家會(huì)覺(jué)得他們?cè)谔摂M社會(huì)中的努力得到了認(rèn)可和證明。魔獸也曾與必勝客合作，只要玩家在在線游戲“寵物王”中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)餐券，打折甚至免費(fèi)吃比薩。

九城的特色促銷：

新代理商——網(wǎng)易的促銷方式

網(wǎng)易接手后，由于停服事件，魔獸在線人數(shù)有所下降。為抓牢老玩家并延長(zhǎng)游戲生命周期，需要推出一系列促銷手段。

未開(kāi)服前就推出“免費(fèi)暢游魔獸世界”活動(dòng)以拉回老玩家。2010年開(kāi)展綁定安全令牌送2000分鐘游戲時(shí)間的活動(dòng)2011年1——2月，在線購(gòu)買點(diǎn)卡且單筆滿30元有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得“霜之哀傷”浴巾一條

官網(wǎng)更新“招募新戰(zhàn)友”活動(dòng)專題頁(yè)面。戰(zhàn)友招募系統(tǒng)是臺(tái)灣及其他地區(qū)魔獸世界常用的一種促銷手段，主要目的是通過(guò)現(xiàn)有用戶拉進(jìn)新用戶，玩家可以通過(guò)該活動(dòng)獲得經(jīng)驗(yàn)三倍、珍貴坐騎以及召喚隊(duì)友技能等，但之前從未在大陸地區(qū)開(kāi)展過(guò)。開(kāi)通戰(zhàn)網(wǎng)增值服務(wù)，加速副本和資料片開(kāi)放時(shí)間。

不難看出，這以上所有的促銷活動(dòng)其實(shí)都是在挽救轉(zhuǎn)換代理商、停服時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等事件過(guò)后游戲人數(shù)下降局面以及推廣網(wǎng)易在接手后開(kāi)發(fā)的安全令牌等新產(chǎn)品。3.博客營(yíng)銷推廣

九城將視線瞄準(zhǔn)了獨(dú)具互動(dòng)效果的博客，并選擇新浪網(wǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)的平臺(tái)。2007年伊始九城聯(lián)手新浪游戲頻道隆重推出“感動(dòng)艾澤拉斯”——首屆魔獸世界博客大賽。大賽廣泛收錄玩家個(gè)人博客中描寫(xiě)魔獸世界游戲內(nèi)外生活點(diǎn)滴的心情文章

“感動(dòng)艾澤拉斯，首屆魔獸世界博客大賽”活動(dòng)，證明了博客作為新媒體營(yíng)銷工具的價(jià)值。使用博客等新媒體營(yíng)銷工具將是未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，抓住這個(gè)趨勢(shì)并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，當(dāng)同行業(yè)者還在徘徊之時(shí)，“魔獸”已經(jīng)率先成功踏上了博客營(yíng)銷的征途，并取得了非凡的效果。

作為暴雪公司旗下的又一經(jīng)典力作，《魔獸世界》一上市就得到了廣泛的支持，玩家數(shù)目一度超過(guò)3萬(wàn)人，可謂在中國(guó)一時(shí)間掀起了一股“魔獸狂潮”。針對(duì)中國(guó)玩家普遍的收入水平和價(jià)格接受能力，參照了過(guò)去幾款網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)方式。《魔獸世界》推出了“免費(fèi)贈(zèng)送客戶端，購(gòu)買點(diǎn)卡進(jìn)行游戲”的價(jià)格策略。即免費(fèi)獲得游戲一周的體驗(yàn)時(shí)間，之后按在線時(shí)間以小時(shí)計(jì)費(fèi)。玩家需要購(gòu)買點(diǎn)卡，《魔獸世界》的點(diǎn)卡價(jià)格是30元120小時(shí)，這對(duì)于一般玩家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本身的誘惑。在如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)但又不完全壟斷的情況下，價(jià)格策略一方面要考慮到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，還要考慮到自身產(chǎn)品的特質(zhì)—即在消費(fèi)者心中的位置問(wèn)題。產(chǎn)品價(jià)格綜合分析《魔獸世界》和現(xiàn)存其他網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)，由于暴雪公司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠(chéng)度和偏好，使得代理商中國(guó)九城游戲公司在定價(jià)方面還是有比較大的空間的。而行業(yè)內(nèi)部諸如“盛大”、“世紀(jì)天成”等競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格策略依然是互相搏弈中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。如果價(jià)格過(guò)高，很難保證顧客占有率不會(huì)下降，有可能其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)推出新的產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)；或者價(jià)格過(guò)低，不足以滿足成本的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從實(shí)際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤(rùn)更大的價(jià)格策略是取得了成功的，既利用較高的價(jià)格獲取了較大的利潤(rùn)，又利用產(chǎn)品和顧客的優(yōu)勢(shì)保住了占有率，因此是值得我們學(xué)習(xí)的。

公關(guān)策劃（PublicRelationPlanning）即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，策劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。九城公司是暴雪公司在中國(guó)唯一指定的代理商，代理中國(guó)大陸魔獸世界的全部業(yè)務(wù)。同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站也都推出了魔獸世界的專題部分，介紹相關(guān)的知識(shí)和背景，提供銷售點(diǎn)卡的服務(wù)，以及玩家論壇。這樣有點(diǎn)有面的分銷模式無(wú)疑符合網(wǎng)絡(luò)游戲的特色和中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)情況。公關(guān)策劃另外值得一提的是，魔獸世界的點(diǎn)卡銷售實(shí)行在線銷售和實(shí)卡銷售結(jié)合的方式，大大推動(dòng)了銷售的覆蓋面。在線支付無(wú)疑是眾多年輕玩家的首選，而各網(wǎng)吧的代理銷售則成為了魔獸世界的銷售終端，極大擴(kuò)大了魔獸世界的覆蓋區(qū)域。這一針對(duì)中國(guó)國(guó)情的策略被事實(shí)證明是成功的?！百I點(diǎn)卡，送客戶端”，“買相關(guān)禮品，送海報(bào)，地圖”等一系列常規(guī)性的促銷手段暫且不談，單是和可口可樂(lè)合作的推廣活動(dòng)就足以看出暴雪公司身為世界游戲界老大的戰(zhàn)略眼光。兩個(gè)公司分別在自身的宣傳活動(dòng)中加如了對(duì)方的宣傳元素，例如可口可樂(lè)廣告中出現(xiàn)《魔獸世界》中的一些鏡頭，《魔獸世界》游戲中出現(xiàn)了喝可口可樂(lè)送游戲時(shí)間的活動(dòng)等等。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，這是暴雪公司全球化策略和擴(kuò)張策略下一次偉大的實(shí)踐。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看，這不但是和可口可樂(lè)之間一次雙贏的嘗試，更重要的是滿足了暴雪公司的消費(fèi)群對(duì)于自身產(chǎn)品的一貫要求：即年輕和時(shí)尚。正是憑借這次令人津津樂(lè)道的促銷系列活動(dòng)，雙方都獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)利益，暴雪公司也一舉把其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司甩在了身后。這樣的結(jié)果，不能不說(shuō)是營(yíng)銷史上的一次經(jīng)典的成功案例了。產(chǎn)品全球化暴雪動(dòng)視一直在致力于讓魔獸世界全球化并且也為之做出了很多的努力，主要渠道有：在世界各國(guó)尋求代理商并根據(jù)代理商的表現(xiàn)更換代理商為世界各國(guó)提供完全母語(yǔ)化的版本，如中文版，西班牙文版等在游戲中添加各國(guó)元素，如在最新資料片熊貓人之謎中我們明顯能感受到一股濃烈的亞洲氣息，中國(guó)的熊貓和四象等。發(fā)布各種版本的魔獸世界小說(shuō)管理策劃魔獸世界公司在繼續(xù)研發(fā)并不停地融入新的文化元素。針對(duì)不同的國(guó)家送出不同的贈(zèng)品和開(kāi)發(fā)不同的節(jié)日活動(dòng)。與本地的一些知名度較高的品牌進(jìn)行合作采用新的宣傳方式和玩家互動(dòng)方式如blog等可以做一些跨地域甚至跨國(guó)的副本讓全世界玩家在一起交流玩樂(lè)內(nèi)置一些翻譯工具如谷歌翻譯等做一些劇情動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)分析在游戲玩家中，勝傳這樣一句明言：暴雪出品，必是精品。暴雪不是最大的游戲公司，不論是營(yíng)業(yè)額還是利潤(rùn)額都不是非常大的，當(dāng)然利潤(rùn)率是相當(dāng)可觀的；暴雪也不是最強(qiáng)的公司，暴雪同樣面臨著人員跳槽、公司分分和和、收購(gòu)與被收購(gòu)等問(wèn)題，江湖還傳聞暴雪的母公司Davidson&Associates，因贏利情況不佳，準(zhǔn)備出售旗下的暴雪公司的消息。

由于文化的差異、行業(yè)的差異、贏利模式的差異、營(yíng)銷模式的差異，游戲軟件公司具有非常多的特殊性，但是暴雪還是有很多值得相關(guān)的、非相關(guān)的企業(yè)學(xué)習(xí)的東西。我們分成三個(gè)層面來(lái)逐一說(shuō)明。營(yíng)銷層面1、精品策略。2、營(yíng)銷理念3、競(jìng)爭(zhēng)策略。人力資源層面1、人才的選擇標(biāo)準(zhǔn)2、人才的激勵(lì)措施企業(yè)文化層面1.熱忱2.精益求精的暴雪周邊SWOT分析潛在的外部威脅強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在：諸如英雄聯(lián)盟等玩家的興趣的流失：現(xiàn)在很多新的游戲都很很多特色，而作為一款“年邁”的游戲，很容易使一些玩家失去原有的新鮮感。潛在的外部機(jī)會(huì)電腦行業(yè)的突然提速：正當(dāng)配置需求成為魔獸世界發(fā)展的瓶頸是，電腦行業(yè)卻產(chǎn)生了戲劇性變化，CPU的提升速度加快，內(nèi)存和顯卡也由于整體提升的要求而紛紛升級(jí)。這就成為了《魔獸世界》發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的一大機(jī)遇。強(qiáng)大的市場(chǎng)需求依然存在：游戲玩家對(duì)于更大型、更真實(shí)、更合理、更精彩的網(wǎng)絡(luò)游戲的期盼不降反增，這就成為了《魔獸世界》進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最大機(jī)遇！潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)廣泛的玩家基礎(chǔ)游戲中生活特色濃厚完整世界史詩(shī)背景，主線故事與游戲的發(fā)展環(huán)環(huán)相扣潛在的內(nèi)部劣勢(shì)眾多玩家，眾口難調(diào)：每個(gè)人喜歡魔獸的理由都不同，在魔獸不斷更新的過(guò)程中必須有所舍棄，這就導(dǎo)致了部分玩家喪失了對(duì)魔獸的興趣。高手任意碾壓難度：對(duì)于很多老玩家來(lái)說(shuō)，他們對(duì)魔獸世界各種操作的熟悉程度已經(jīng)達(dá)到了很深的程度，所以某種程度上導(dǎo)致了新玩家少的狀況。波特五力進(jìn)入威脅資本需求：魔獸世界作為一款運(yùn)營(yíng)多年的游戲，其投入巨大，資金，設(shè)備，研究與開(kāi)發(fā)，顧客忠誠(chéng)度等都加大了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。經(jīng)驗(yàn)曲線：暴雪公司是世界著名的游戲生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，其公司制作班底在對(duì)游戲業(yè)進(jìn)程的把握和市場(chǎng)走勢(shì)的把握上都是別具一格的，其制作團(tuán)隊(duì)是新進(jìn)者難以比及的。進(jìn)入扼制價(jià)格產(chǎn)品差異化：目前很多網(wǎng)游都在模仿魔獸世界，魔獸世界在網(wǎng)游中有著較好的特色。替代產(chǎn)品壓力由于網(wǎng)游較高的盈利性，替代品威脅不容小覷。然而相對(duì)于暴雪公司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠(chéng)度和騙好，使得九城公司在定價(jià)方面還是有比較大的空間的。供應(yīng)商和客戶價(jià)格談判實(shí)力九城公司的供應(yīng)商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之間只存在簡(jiǎn)單的代理關(guān)系，不