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獨特的銷售主張創(chuàng)意的基本理論主講人：杜蓉營銷管理實務與創(chuàng)新浙江機電職業(yè)技術學院01M&M巧克力豆02獨特的銷售主張03USP的著名案例目錄01M&M巧克力豆M&M巧克力豆01標題文本預設此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）畫外音：

哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手！

因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手！1954年，電視廣告02案例背景1954年，瑪氏（Mars）公司生產(chǎn)了一種新的巧克力產(chǎn)品，但是銷售情況不佳。公司總經(jīng)理麥克納馬拉邀請達彼思廣告公司(TedBates)的R-瑞夫斯為其新產(chǎn)品做廣告宣傳，打開產(chǎn)品銷路。

M&M巧克力豆廣告策劃M&M巧克力豆是業(yè)內(nèi)第一個包裹糖衣的巧克力產(chǎn)品。10分鐘，創(chuàng)意形成?！癕&M巧克力豆之所以不融化，是因為有糖衣。發(fā)現(xiàn)這一事實是世界上最容易的事情。而事實已經(jīng)存在于商品本身之中?！?/p>

02獨特的銷售主張獨特的銷售主張01第一要強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊性第二是競爭對手無法提出或尚未提出的第三它應該具有強勁的銷售力羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）獨特的銷售主張（UniqueSellingProrosition即USP）1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（RealityinAdvertising）一書中作了系統(tǒng)闡述0250年代提出注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象70年代發(fā)展從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，走向追求消費者心理和精神的滿足90年代調(diào)整思考的重點上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘獨特的銷售主張03收集產(chǎn)品原始資料獲取獨特的銷售主張層次/需求/問題/機會……識別選擇提煉路徑界定從不同路徑導出USP分離評估和比較評估按細分要求修正調(diào)整確立USP確立USP提煉的漏斗過程03USP的著名案例USP的著名案例01喜立滋啤酒SCHLITZ啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的金龍魚食用油1:1:

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