網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，準(zhǔn)確的廣告效果測(cè)量能做到有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大效果。下面介紹一些衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的相關(guān)術(shù)語。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

1.廣告瀏覽(adview)廣告被用戶實(shí)際看到一次稱為一個(gè)廣告瀏覽。廣告瀏覽是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)基礎(chǔ)之一，但由于出現(xiàn)在網(wǎng)頁中的廣告是否被瀏覽實(shí)際上無法測(cè)量，因此現(xiàn)在已經(jīng)不用這一概念來評(píng)價(jià)效果了，一般情況下，用瀏覽時(shí)間來衡量。

2.頁面瀏覽(pageview)頁面瀏覽即用戶實(shí)際上看到的網(wǎng)頁。通常是衡量某個(gè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站的主要指標(biāo)之一。比較接近頁面瀏覽的說法是“頁面顯示”。

3.廣告下載(addownload)即服務(wù)器完整地將一個(gè)廣告下載到用戶的瀏覽器。如果用戶的請(qǐng)求并沒有被完全執(zhí)行，廣告下載不完整或者沒有被下載，就形不成廣告瀏覽。廣告下載與廣告顯示意義相近。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

4.廣告點(diǎn)擊(adclick)廣告點(diǎn)擊是用戶對(duì)廣告的反應(yīng)形式之一，指的是在某一網(wǎng)絡(luò)廣告上用戶點(diǎn)擊次數(shù)的合計(jì)。通過廣告點(diǎn)擊引起當(dāng)前瀏覽內(nèi)容重新定向到另一個(gè)網(wǎng)站或者同一網(wǎng)站的其他網(wǎng)頁。

5.點(diǎn)擊率(click-throughrate)網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被下載的次數(shù)之比(廣告點(diǎn)擊/廣告瀏覽量)，也稱作廣告點(diǎn)擊率(adclickrate)。

6.印象(impression)印象也稱為廣告收視次數(shù)，是指含有廣告的頁面被顯示的次數(shù)，同“頁面顯示”。通常，一個(gè)瀏覽者有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的印象。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

7.訪問(visit)瀏覽者進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行的一系列點(diǎn)擊。通常，當(dāng)瀏覽者在超過系統(tǒng)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有進(jìn)行再次點(diǎn)擊的話，就發(fā)生了“超時(shí)”，他的下一次點(diǎn)擊將被定為一次新的訪問。

8.重復(fù)訪問數(shù)量(returnvisits)用戶在一定時(shí)期內(nèi)回到網(wǎng)站的平均次數(shù)。

9.重復(fù)訪問者(repeatvisitors)在一定時(shí)期內(nèi)不止一次訪問一個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立用戶。

10.獨(dú)立用戶數(shù)(uniquevisitor)在單位時(shí)間內(nèi)訪問某一網(wǎng)頁或站點(diǎn)的所有不同瀏覽者的數(shù)量，通常通過網(wǎng)站注冊(cè)功能或cookies等方法來驗(yàn)證并識(shí)別唯一用戶。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

11.流量(traffic)來到一個(gè)網(wǎng)站的全部訪問和/或訪問者的數(shù)量。

12.送達(dá)(reach)有兩方面含義:在周期內(nèi)訪問網(wǎng)站的獨(dú)立用戶，以某類用戶占全部人數(shù)的百分比表示；對(duì)于一個(gè)給定的廣告所傳遞到的總的獨(dú)立用戶數(shù)量。

13.廣告印象(adimpression)廣告印象包括服務(wù)器端和用戶端兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)廣告可以來自服務(wù)器為用戶瀏覽器提供的廣告顯示，也可以是來自用戶瀏覽器的請(qǐng)求。對(duì)廣告印象有不同的測(cè)量方式。粗略地說，廣告印象和頁面顯示、廣告下載比較接近。

14.廣告印象率(adimpressionration)點(diǎn)擊數(shù)與廣告印象數(shù)的比例，同點(diǎn)擊率。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

15.廣告顯示/廣告?zhèn)鬟f(addisplay/addelivered)一個(gè)廣告在用戶計(jì)算機(jī)屏幕上完全顯示稱為一次廣告顯示/廣告?zhèn)鬟f。

16.傳送/廣告?zhèn)魉?transfer/adtransfers)傳送是指服務(wù)器對(duì)來自網(wǎng)頁請(qǐng)求的成功反應(yīng)，也指瀏覽器接收到來自服務(wù)器的完整網(wǎng)頁內(nèi)容。廣告?zhèn)魉褪侵赣脩酎c(diǎn)擊一個(gè)廣告之后成功地顯示廣告客戶的網(wǎng)站。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊之后，正常情況下將重定向或者說為用戶的瀏覽器“傳送”廣告客戶的網(wǎng)站內(nèi)容。如果用戶瀏覽器成功地顯示廣告客戶的網(wǎng)站內(nèi)容，那么就形成了一次廣告?zhèn)鬟f；否則，將只有點(diǎn)擊而沒有形成傳遞。

17.投資收益率(returnoninvestment)簡(jiǎn)稱ROI，一般為凈利潤除以投資額的比率。這是個(gè)金融領(lǐng)域的概念，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，用來評(píng)估廣告的價(jià)值。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及成長起來的新型廣告模式，在定價(jià)和收費(fèi)模式上有別于傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法和模式有多種，如CPS、CPA、CPC、CPM和包時(shí)段制等，其中CPS在電子商務(wù)領(lǐng)域較為普遍，CPM是比較科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算方法等。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式(一)每次銷售成本(costpersale)簡(jiǎn)稱CPS，即為基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。廣義的CPS應(yīng)該不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告范疇，應(yīng)包括所有形式的基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。動(dòng)畫：CPS二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式

(二)每次點(diǎn)擊成本(costperclick)簡(jiǎn)稱CPC，通常按照點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)廣告，不點(diǎn)擊不收費(fèi)，為廣告主帶來最有價(jià)值的訪問人群。關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式(三)千次印象成本(costperthousandimpressions)簡(jiǎn)稱CPM，通常指網(wǎng)絡(luò)廣告每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一，例如某網(wǎng)站的橫幅廣告收費(fèi)10萬元，保證50萬人印象，則CPM為20元；如果一個(gè)橫幅廣告的單價(jià)是1元/CPM，則意味著每1000人次看到這個(gè)廣告，廣告主就要向廣告商付費(fèi)1元，依次類推，達(dá)到10000訪問人次，需要支付的廣告費(fèi)是10元。表4-1為某網(wǎng)絡(luò)廣告商為不同形式廣告和在不同位置發(fā)布的廣告價(jià)格。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式頁面廣告類型規(guī)格(像素)位置價(jià)格首頁大橫幅(HB1)468×60第一屏￥20/CPM小橫幅(HB5)233×30第三屏￥12/CPM大圖標(biāo)(HB3)150×150左側(cè)欄目￥15000/月文字鏈接(HW1-3)右側(cè)8個(gè)字以內(nèi)頭條Banner￥1000/周小圖標(biāo)(HB2)60×60第一屏￥12000/月郵件頁面大橫幅(MB1)468×60第一屏￥22/CPM大圖標(biāo)1(MB2)60×60頭條Banner右側(cè)￥4500/月大圖標(biāo)2(MB3)60×60空間占用簡(jiǎn)圖下方￥3000/月文字鏈接(MW1-3)7個(gè)字以內(nèi)頭條Banner右側(cè)￥482/周每周放送收件頁面￥482/周其他頁面大橫幅468×60第一屏￥22/CPM圖標(biāo)60×60頭條Banner右側(cè)￥3000/月文字鏈接7個(gè)字以內(nèi)頭條Banner右側(cè)￥200/周網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航站點(diǎn)鏈接￥120/周表4-1某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式

(四)每次行動(dòng)成本(costperaction)簡(jiǎn)稱CPA，即每次行動(dòng)成本即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)沒有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。廣告主為規(guī)避無效廣告費(fèi)用帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一般只在廣告產(chǎn)生銷售效果之后，才依據(jù)交易次數(shù)付給廣告站點(diǎn)廣告費(fèi)用，這種計(jì)費(fèi)通常要比一般廣告價(jià)格高。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式(五)每次交易成本(costperorder)簡(jiǎn)稱CPO，即每次交易成本根據(jù)每個(gè)訂單或每次交易來收費(fèi)的方式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式

(六)定向用戶的千次印象成本(costpertargetthousandimpressions)簡(jiǎn)稱CPTM，是指定向(targeting)是指對(duì)受眾的篩選和過濾，也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)是根據(jù)廣告主對(duì)瀏覽者提出的要求來決定的。通常較為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)可以提供多種形式的定向方式，例如，在一天或一周中的不同時(shí)間，出現(xiàn)不同性質(zhì)企業(yè)的廣告，以便使廣告的效果更好；根據(jù)瀏覽者所處地區(qū)不同來選擇不同的廣告播放；依據(jù)瀏覽者所使用的瀏覽器或操作系統(tǒng)選擇不同的橫幅廣告格式，來選擇廣告展示等。CPTM與CPM的區(qū)別在于:CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定向的用戶的印象數(shù)。

(六)定向用戶的千次印象成本(costpertargetthousandimpressions)

二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式

(七)固定費(fèi)用(fixedcost)網(wǎng)絡(luò)廣告中的固定費(fèi)用類似于日常的場(chǎng)地租賃費(fèi)用(例如高