判別旅游市場營銷環(huán)境

判別旅游市場營銷環(huán)境項目二學習方向標：

【知識方面】1.認識旅游市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵；2.識別旅游宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境環(huán)境的構(gòu)成要素；3.了解總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢。【技能方面】1.提高學生把握市場營銷環(huán)境變化的能力；2.增強學生把握機遇、避開威脅的適應(yīng)環(huán)境能力。任務(wù)1認識旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)提出及實施

1.明確市場營銷的內(nèi)容及包括的主要內(nèi)容。2.舉例說明旅游市場營銷環(huán)境的特點。

請同學們在教師的講解和引導下，學習應(yīng)用知識儲備，查閱相關(guān)資料，分組討論完成上述任務(wù)。案例導入《旅游法》限購物海南旅游商品企業(yè)大批倒閉一、旅游市場營銷環(huán)境的概念

菲利普·科特勒認為，市場營銷環(huán)境是由企業(yè)銷售管理職能內(nèi)外部的因素和力量所組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。從這個意義上說，旅游市場營銷環(huán)境就是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部各種因素的綜合。旅游市場營銷環(huán)境是由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。

旅游市場營銷環(huán)境二、旅游市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性2.差異性

3.相關(guān)性4.動態(tài)性

5.不可控性

6.旅游企業(yè)對環(huán)境的能動性任務(wù)2把握旅游市場宏觀環(huán)境

任務(wù)提出及實施1.宏觀營銷環(huán)境主要特征及包含哪些注意內(nèi)容?2.以小組為單位，結(jié)合實例談?wù)劼糜纹髽I(yè)應(yīng)如何適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化？

請同學們在教師的講解和引導下，學習應(yīng)用知識儲備，查閱相關(guān)知識，分組討論完成上述任務(wù)。一、政治法律環(huán)境

1.政治局勢

2.國家政策和相關(guān)法規(guī)

3.國際關(guān)系二、經(jīng)濟環(huán)境

1.國民生產(chǎn)總值（GNP)2.個人可自由支配收入3.通貨膨脹和外貿(mào)收支4.消費結(jié)構(gòu)三、社會文化環(huán)境四、科學技術(shù)環(huán)境五、人口因素

（一）人口數(shù)量（二）人口分布（三）人口結(jié)構(gòu)

1.年齡結(jié)構(gòu)

2.性別結(jié)構(gòu)3.職業(yè)結(jié)構(gòu)4.家庭結(jié)構(gòu)5.其他因素六、自然環(huán)境任務(wù)3認識旅游市場微觀環(huán)境

任務(wù)提出及實施

1.舉例說明旅游市場營銷微觀環(huán)境主要有那些內(nèi)容。2.以小組為單位討論微觀環(huán)境的變化對旅游企業(yè)營銷的營銷。

請同學們在教師的講解和引導下，學習應(yīng)用知識儲備，查閱相關(guān)資料，分組討論完成上述任務(wù)。一、旅游供應(yīng)商二、旅游中間商三、顧客群四、競爭者五、社會公眾六、企業(yè)內(nèi)部任務(wù)四旅游市場營銷環(huán)境戰(zhàn)略分析

任務(wù)提出及實施

1.什么是SWOT分析法？2.舉例說明SWOT分析法在企業(yè)營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用。

請同學在教師的講解和引導下，學習應(yīng)用知識儲備，查閱相關(guān)資料，分組討論完成上述任務(wù)。一、旅游營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢（SW)分析旅游營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢分析是指對旅游營銷資源的擁有及相對豐度狀況分析。旅游企業(yè)營銷資源可分為有形資源和無形資源兩大類，前者主要包括企業(yè)人力、財力和物力等，是旅游企業(yè)開展營銷活動，進行營銷1決策的基礎(chǔ)；后者則包括技術(shù)、時間、信息、企業(yè)文化等，是企業(yè)營銷活動的助推器。二、旅游營銷環(huán)境機會—威脅（OT)分析旅游市場營銷機會是指對旅游企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生促進作用的各種條件。旅游企業(yè)如果能在特定的市場環(huán)境中把握機會，就可能獲得較高的成功概率，也可能因此而超越競爭者，獲得較大的差別優(yōu)勢。如2008年奧運會在中國北京舉辦，我國多家旅游企業(yè)成為奧運制定接待單位。比較而言，那些沒有獲得奧運接待機會的企業(yè)在競爭中就已經(jīng)處于被動的局面了。旅游企業(yè)可以通過“市場機會與環(huán)境威脅矩陣圖”來分析市場營銷環(huán)境，如圖所示。三、旅游營銷戰(zhàn)略選擇通過SWOT綜合分析，即結(jié)合旅游企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析和旅游市場營銷機會與威脅分析，做出正確的市場營銷戰(zhàn)略選擇。根據(jù)SWOT分析法，在對旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外部環(huán)境平衡的角度出發(fā)，營銷戰(zhàn)略可分為扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。如圖：

復(fù)習思考題1