【淺析汽車銷售中價格策略6500字（論文）】

淺析汽車銷售中價格策略摘要…………………………1引言…………………………11汽車銷售現(xiàn)狀與趨勢……………………11.1現(xiàn)狀…………11.2趨勢…………22汽車價格組成與營銷因素…………22.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境……………………22.2產(chǎn)業(yè)政策…………………22.3潛在市場需求……………………33汽車定價策略…………33.1新產(chǎn)品定價策略…………………33.2心理定價策略……………………43.3折扣定價策略……………………54汽車銷售中價格策略的優(yōu)缺點…………54.1高價策略……………54.2低價策略……………65經(jīng)典案例…………………65.1案例一……………65.2案例二……………7結(jié)論………………………9參考文獻……………………10-摘要：在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下汽車的定價成為汽車廠商和經(jīng)銷商關(guān)心的重要內(nèi)容。如何把握機遇，實行有效的價格策略，贏得更多消費者的認可并爭取更大的市場份額，成為中國自主品牌汽車廠商需要面對的課題?；谝陨显?，本文在前人相關(guān)研究的基礎上，結(jié)合本田飛度低價一步到位和奧迪A6高價搜取利益的經(jīng)典案例，首先介紹了價格策略的一般理論，定價目標、價格策略兩個方面找出價格策略上存在的問題；最后，針對發(fā)現(xiàn)的問題，從產(chǎn)品價格體系對汽車市場營銷的影響并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：價格策略汽車銷售定價營銷引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年，中國汽車年產(chǎn)銷量達到2000萬輛，全國汽車產(chǎn)銷量分別達到2211.68萬輛和21984.41萬輛，再創(chuàng)全球紀錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球排名。第一個。2019年，全國汽車銷量23491900輛，同比增長6.8%，其中乘用車19706萬輛，同比增長9.89%。2020年，中國市場汽車銷量達到2459.8萬輛，其中乘用車214.6萬輛，同比增長7.30%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的預測，2021年中國汽車產(chǎn)銷量將繼續(xù)快速增長。我國的汽車市場已經(jīng)從公共汽車轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I私人汽車，也被用作社會的象征。中國消費者的購買力不斷提高，對乘用車的需求不斷升級，從追求成本效益向追求產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和良好的駕駛體驗轉(zhuǎn)變。1汽車銷售現(xiàn)狀與趨勢1.1現(xiàn)狀中國汽車工業(yè)是全球汽車工業(yè)必不可少的一部分，未來十年中國汽車工業(yè)將迎來發(fā)展的關(guān)鍵時期。汽車工業(yè)經(jīng)歷了一個由弱到強的過程，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)最難忘的時刻，隨著世界汽車工業(yè)開始向中國的一些最新出現(xiàn)的新型經(jīng)濟體系的栓一，中國汽車工業(yè)逐漸實現(xiàn)了由弱到強的巨大飛躍。目前，中國的汽車市場也是非常迅猛的，我們國家汽車行業(yè)的銷量也是突飛猛進，我們國家的汽車銷售業(yè)也進入了一個非常時期，最重要的質(zhì)的變化就是中國制造向中國創(chuàng)造的良好局勢而轉(zhuǎn)變。在良好的外部環(huán)境下，企業(yè)姚積極開拓市場，各地區(qū)應當出臺相應的優(yōu)惠投資政策，積極推動汽車行業(yè)市場的積極推進，汽車行業(yè)的增長已經(jīng)變成了一大標志。1.2趨勢在2020年我們中央經(jīng)濟國際會議上面，我們第一次指出“認識新的姿態(tài)，適應新的姿態(tài)，引領新的姿態(tài)”，目前就是和以后一個時間國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展在很大程度上一個新的改變。某種類型趨勢是我們國內(nèi)發(fā)展趨勢改變的一個象征。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)顯示。我們大概有百分之五十的經(jīng)濟學家覺得，2021年金融增長即將將觸及“l(fā)型”的底部，并且我們已經(jīng)面臨這種壓力。這不得不讓汽車和其他的汽車服務業(yè)將面臨非?？膳碌奶魬?zhàn)。不過，對于已經(jīng)實現(xiàn)全球新車產(chǎn)銷“八連”的中國汽車市場來說，未來潛力無限。2汽車價格的影響因素2.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境（1）GDP—2020年全國GDP首破100萬億元，逆勢增長2.3%。初步核算，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%，三季度增長4.9%，四季度增長6.5%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值77754億元，比上年增長3.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值384255億元，增長2.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值553977億元，增長2.1%。（2）2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，增速比1-11月回落0.6個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。2021年1月份，全國居民消費價格下降0.3%；全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比上漲0.3%，環(huán)比上漲1.0%。（3）2021年，1-10月，汽車產(chǎn)銷分別完成2058.7萬輛和2097.0萬輛，同比分別增長5.4%和6.4%，增幅比1-9月繼續(xù)回落2.1和2.3個百分點。與2019年同期相比，產(chǎn)銷同比分別增長0.6%和1.4%，增幅比1-9月分別增長0.2和0.1個百分點。2.2產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策是國家干預和參與較高層次的經(jīng)濟運行模式，是從我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體情況出發(fā)設計出一套比較完整的政策體系，對我國的汽車保有量產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。我國出臺了以下政策：（1）國家開始全面實施第六項排放標準：2021年1月1日起將全面實施最嚴格的第六個國家排放標準，屆時，第五個國家排放標準的新型輕型汽車將不獲牌照。從那時起至2021年7月1日，所有在中國注冊的車輛（包括輕型卡車、重型卡車等）都要求滿足第6A階段或以上，自2023年7月1日開始，所有車輛都要求滿足第68階段的標準。不少人選擇新能源汽車是因為新一輪的新能源汽車免征車輛購置稅補貼政策和車輛購置稅。發(fā)布的《關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅政策的公告》中寫到從2021年1月1日起至2022年12月31日，購買新能源汽車繼續(xù)免征購置稅，這對商家和購買者都是好消息。（2）在車型方面公告還明確表示涵蓋了較為常見的純電動汽車和插電式混合動力汽車，還涵蓋了目前只有部分車企嘗試的增程電動汽車和燃料電池汽車。政策覆蓋面更廣。根據(jù)“十五”規(guī)劃，未來幾年新能源汽車將快速發(fā)展?？梢钥闯?，產(chǎn)業(yè)政策對中國汽車保有量影響很大。（3）機動車年檢有新變化，據(jù)出臺的《機動車安全技術(shù)檢驗項目與方法》可以看出自2021年1月1日起，汽車每年的年檢會有“三增六減”的改變?！叭觥卑ǖ氖翘ッ婊y深度檢測和車輛軸距檢測，增加車輛舉升裝置兩大項目，“六減”是指：動態(tài)性能試驗、車速表誤差試驗、車內(nèi)噪聲試驗、電子手剎試驗，前照燈偏移試驗和懸架試驗六大項目的取消。2.3潛在市場需求隨著國民經(jīng)濟總量的持續(xù)增長以及全面建設小康社會的落實，居民收入持續(xù)增加將會推動消費結(jié)構(gòu)升級，在此過程中，汽車消費的帶動作用依然存在，家庭以便攜出行、自駕旅游為目的的購車，都會帶動汽車行業(yè)的發(fā)展。目前，中國全國汽車保有量大約在2.6億輛左右，千人汽車保有量從原來不到10輛快速增長到180多輛，達到全球平均水平。目前發(fā)達國家千人汽車保有量總體在500-800輛的水平，考慮到人口規(guī)模、區(qū)域結(jié)構(gòu)和資源環(huán)境的國別差異，中國未來隨著居民收入不斷提高，消費不斷升級，城市化逐步推進，中國千人汽車保有量仍然還有較大的增長空間。3汽車定價策略3.1新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價許多公司在推出新產(chǎn)品后，在產(chǎn)品投入市場初期，都將產(chǎn)品的價格定得很高，目的是在市場上一層一層獲取收入，攫取最大利潤，盡快回收投資成本。這是對市場的一種榨取,其做法猶如從奶中撇取奶油一樣，因此稱之為市場撇脂定價法。企業(yè)之所以這樣做,是因為產(chǎn)品的前期消費者認為，汽車新產(chǎn)品具有較高的價值，其價格可以制定得高一些。滲透定價與撇脂定價相反，滲透定價是公司在產(chǎn)品上市初期，對其制定低價格，目的是力求新產(chǎn)品迅速、深入地打進市場，快速吸引大量的消費者，奪取市場占有的先機，并最大限度地占領市場，取得較大的市場占有率。同時，較高的銷售量可以降低成本，使公司有可能進一步降低價格，在較長的時期內(nèi)保持低價優(yōu)勢，增強公司的市場競爭力。

適中定價另外還有一些公司，在新產(chǎn)品上市后，會本著適中原則，為產(chǎn)品制定一個不高不低的價格，兼顧廠商、中間商及消費者的利益，使顧客、同行及全社會都感到滿意。這種定價策略就是滿意定價，其價格界于上述二者之中，因此又稱之為滿意價格。該低價策略的優(yōu)點是，其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時，滿意價格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大。缺點是，比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。滿意定價與前二者的不同之處在于，滿意定價的前提是市場競爭不很激烈，產(chǎn)品以保守的角色參與市場競爭，來獲取其應有的收益，沒有很強的市場攻擊性。而前二者的市場競爭優(yōu)勢都很明顯，分別是質(zhì)量領先與成本領先，同時是以市場搶占者的身份參與競爭，具有很強的市場攻擊性，結(jié)果往往成為其目標市場上的領導者。比起撇脂定價和滲透定價，滿意定價更追求穩(wěn)妥和合理，通常適用于價格彈性較小的生活必需品和重要的生產(chǎn)資料。3.2心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。但是，汽車是高消費品，所以在汽車銷售中尾數(shù)定價在百位，舉例出現(xiàn)的價格：12.98w、14.98w、16.58w。由此來滿足汽車消費者心里價格。整數(shù)定價策略在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。聲望定價策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。招徠定價策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常高，或者非常低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產(chǎn)品銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)某一時刻推出某一種車型降價出售，過一段時期又換另一種車型，以此來吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)汽車，促進降價產(chǎn)品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價汽車產(chǎn)品的銷售。常為汽車超市、汽車專賣店所采用。3.3折扣定價策略（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是用來鼓勵顧客大量購買的讓價行為，銷售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價格折扣。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多消費者，或者把部分倉儲功能轉(zhuǎn)換給消費者，或者減少運輸成本、銷售費用。分為非累計數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種形式。促銷讓價這種方式在節(jié)假日運用的比較多，商家為了提高銷售額，做出一些列的促銷讓價，汽車4s店常常在年底為了完成工廠指標推出的價格策略。4汽車銷售中價格策略的優(yōu)缺點4.1高價策略（1）高價策略優(yōu)點：①新產(chǎn)品定高價有其可能性，競爭者較少，特別是當新產(chǎn)品有明顯的相對優(yōu)勢特征時，能降低顧客對價格的敏感程度②新產(chǎn)品的高價位可以保有較大的降價空間，若發(fā)現(xiàn)定價過高，企業(yè)可以適當調(diào)低價格，顧客也易于接受，如果過于低企業(yè)，若想調(diào)高，則不易為顧客所接受③高價能提高產(chǎn)品的形象，有利于吸引中高階層的顧客，而這部分顧客往往是新產(chǎn)品的早期購買者④高價能夠使企業(yè)單些收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資.特別對產(chǎn)品生命周期很短的產(chǎn)品，需要制定高價。⑤新產(chǎn)品高價能使市場需求適應產(chǎn)品生產(chǎn)能力，因為投入期時，新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力尚未完全形成，市場規(guī)模有時不易擴張過快。（2）高價策略缺點：①高價產(chǎn)生高利潤率，極易使激烈競爭過早產(chǎn)生,因為這等于向其他企業(yè)發(fā)出信號該新產(chǎn)品有利可圖，猶如邀請他人加人競爭，所以高價般難以長期維持。②高價人為地抑制了產(chǎn)品的擴散速度,使銷售增長率受阻，導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。③高價如果與產(chǎn)品質(zhì)量不能一致，在某種程度

上損害了消費者的利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當暴利來加以取締,誘發(fā)公共關(guān)系問題。從根本上看，撇脂定價策略是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中,特別是在消費者日益成熟，購買行為日趨理性的4.2低價策略(1）低價策略優(yōu)點：①低價能迅速打開市場，銷量的擴大可使生產(chǎn)大批量增加，使規(guī)模效益得以發(fā)揮，產(chǎn)品成本下降。②低價可以阻止競爭者進人該市場。③低價能適應中、下階層顧客,使新產(chǎn)品有較寬的目標市場。（2）低價策略缺點：①低價可能使新產(chǎn)品在市場上形成大眾化、低檔化的形象，以后若要提升產(chǎn)品的形象比較困難。②低價使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投資回收比較慢,使企業(yè)資金利用效率降低。③如果新產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高來不及滿足因低價而導致的銷售量迅速增長，那么企業(yè)的銷售收入、利潤等就會受到不應有的損失。5經(jīng)典實例5.1一汽大眾簡介一汽-大眾汽車有限公司(簡稱一汽-大眾)于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團有限公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)。一汽-大眾是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過二十六年的發(fā)展，一汽-大眾產(chǎn)能布局已覆蓋東北長春、西南成都和華南佛山及華東青島，擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動機傳動器廠、成都發(fā)動機廠以及沖壓中心七大專業(yè)生產(chǎn)廠。2016年，一汽-大眾華北天津基地也正式開工建設。5.2一汽大眾定價策略分析——以輝昂為例輝昂品牌形象從低端向中端過渡能力不足品牌是一個專有符號，用于識別特定的商品和服務，區(qū)分競爭者的商品和服務，品牌也是消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務、文化價值的一種評價和認知。品牌在消費者購買的“考慮階段”、“比較階段”和“最終確定”階段均起到了非常大的作用?，F(xiàn)在中國越來越多的消費者開始注重產(chǎn)品的品牌價值，由于部分消費者對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能了解不夠深入、全面，因此會選擇依靠品牌來對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能進行印象判斷，以降低購買風險。一汽大眾推出輝昂，目的是實現(xiàn)品牌形象從低端到中端的過渡，以此來擺脫長期以來的低端形象，但是輝昂上市之時，品牌底蘊無法與己占據(jù)市場多年的成熟中端品牌相比，其品牌所能承載的價格區(qū)間十分有限，輝昂尤其是高配車型定位脫離了其品牌的承載能力，造成消費者對輝昂品牌的認知價值與輝昂高配車型價格之間產(chǎn)生了偏差，認為輝昂品牌的汽車價格不應這么高。一汽大眾將輝昂作為上市的替代輝騰的豪華型品牌，一汽大眾作了很大的期望，一汽大眾對此車型的期望銷量是2018年4季度達到4500輛，而實際銷量有1500輛左右，因此只有實現(xiàn)很高的批發(fā)價才能彌補銷量不足帶來的利潤損失，若要在銷量1500輛的情況下達成4.5億元的利潤目標，理論上只能通過提高官方指導價或減少促銷實現(xiàn)。在不給經(jīng)銷商任何促銷的情況下，官方指導