精選汽車產(chǎn)品策略講義

（優(yōu)選）汽車產(chǎn)品策略目前一頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念汽車市場營銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實物+需要的汽車服務(wù)汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。目前二頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。目前三頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念目前四頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品項目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品組合的衡量通常可以采取這樣四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。

1、汽車產(chǎn)品組合概念目前五頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2、汽車產(chǎn)品組合的類型

1）全線全面型2）市場專業(yè)型3）產(chǎn)品線專業(yè)型4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型6）特別專業(yè)型目前六頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第三節(jié)、汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)汽車企業(yè)的目標(biāo)，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。目前七頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點1、擴大汽車產(chǎn)品組合策略

擴大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度3）加強汽車產(chǎn)品組合的相容度目前八頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2、縮減汽車產(chǎn)品組合策略

1）可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進品質(zhì)、降低成本。2）對留存的汽車產(chǎn)品可以進一步改進設(shè)計、提高質(zhì)量，從而增強競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。目前九頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點3、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價汽車產(chǎn)品線中增加廉價汽車產(chǎn)品項目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的消費者，使其慕名采購買廉價汽車產(chǎn)品。

目前十頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點4、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細分化均屬擴大汽車產(chǎn)品組合策略。

目前十一頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，避免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，以在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。汽車產(chǎn)品細分化則是指在市場細分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。

目前十二頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點汽車產(chǎn)品異樣化實質(zhì)上是要求汽車消費者需求服從生產(chǎn)者的意志。而汽車產(chǎn)品細分化則是從汽車消費者的需求出發(fā)，而且承認汽車消費者的需求是不同的；它充分體現(xiàn)了汽車市場營銷的觀念。

目前十三頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期目前十四頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點1、產(chǎn)品生命周期概念

所謂產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。

目前十五頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點目前十六頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點

典型的產(chǎn)品生命周期劃分為4個階段，各階段在銷量、成本、利潤和競爭上都有不同的特點。1）導(dǎo)入期（Introduction）2）成長期（Growth）3）成熟期（Maturity）4）衰退期（Decline）目前十七頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

1）導(dǎo)入期的營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)勢及消費者行為等都具有不同的特點，企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定相應(yīng)的營銷策略。

目前十八頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點（1）快速掠取策略（2）慢速掠取策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略目前十九頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2）成長期的策略

這個階段是產(chǎn)品進入創(chuàng)利時期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢來提高占有率和增加利潤，主要的策略有：目前二十頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點（1）產(chǎn)品策略。（2）價格策略。（3）銷售渠道策略。（4）促銷策略。目前二十一頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點3）成熟期的策略

成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷策略設(shè)法延長這個階段的時間。主要的策略有：

目前二十二頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點（1）改良產(chǎn)品。（2）開拓新市場。（3）對營銷組合進行創(chuàng)新。目前二十三頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點4）衰退期的策略

這個階段的策略原則是撤退。企業(yè)要進行謹慎的分析研究，不可草率決策。可供選擇的策略有：

目前二十四頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點（1）持續(xù)策略。（2）集中策略。（3）放棄策略。目前二十五頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點第五節(jié)、汽車產(chǎn)品品牌策略

1、有關(guān)汽車品牌的幾個基本概念

目前二十六頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點1）品牌。就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品設(shè)計的商業(yè)名稱。美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是以上要素的組合，用以識別一個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便與英他競爭者相區(qū)別”。品牌是一個綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分。2)商標(biāo)。商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分經(jīng)向有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。

目前二十七頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2、品牌的作用

品牌的作用可以從買、賣雙方分別加以分析。

目前二十八頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點1）對消費者的作用

（1）有利于消費者識別所需的產(chǎn)品，便于挑選和購買。（2）有利于維護消費者的權(quán)益。（3）有利于消費者尋找生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，便于聯(lián)系重復(fù)購買，便于修理及更換零件等服務(wù)。

目前二十九頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點2）對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的作用

（1）有助于廣告宣傳與促銷活動的開展。（2）借助產(chǎn)品品牌，能為企業(yè)的營銷活動提供方便。（3）有助于保持和提高市場份額。（4）有利于企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品和自我保護。目前三十頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點3、品牌設(shè)計的原則

品牌設(shè)計是一項具有較高藝術(shù)和專業(yè)技能的工作。品牌設(shè)計一般要遵循以下原則：

目前三十一頁\總數(shù)三十二頁\編于十一點1）品牌設(shè)