新媒體環(huán)境中的廣告跨界營(yíng)銷分析,大學(xué)論文

新媒體環(huán)境中的廣告跨界營(yíng)銷分析,大學(xué)論文內(nèi)容摘要：新媒體的快速發(fā)展,帶動(dòng)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變以及品牌的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?？缃鐮I(yíng)銷作為廣告營(yíng)銷中的一種新形式,現(xiàn)已成為諸多品牌所推崇的一種營(yíng)銷方式。廣告跨界營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下已有一定發(fā)展,但并不成熟。本文就當(dāng)今新媒體環(huán)境下的廣告跨界營(yíng)銷進(jìn)行分析,闡述其發(fā)展現(xiàn)在狀況、效果和缺乏,及其將來(lái)的發(fā)展對(duì)策。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：新媒體,廣告,跨界營(yíng)銷一、引言廣告營(yíng)銷即企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)宣傳推廣本身的產(chǎn)品或服務(wù),以到達(dá)一定的傳播目的。傳播離不開(kāi)媒介,在如今新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下,廣告營(yíng)銷活動(dòng)只要借助新媒體平臺(tái)才能到達(dá)有效的傳播效果。跨界營(yíng)銷是廣告營(yíng)銷中的一種新形式,即將兩個(gè)及以上不同品牌的不同元素進(jìn)行有目的性、有選擇性的創(chuàng)意整合,使其產(chǎn)生新元素、新賣點(diǎn)。當(dāng)前,很多品牌都在嘗試與其他品牌展開(kāi)廣告跨界營(yíng)銷。但怎樣能讓廣告跨界營(yíng)銷適應(yīng)新媒體環(huán)境并有效地開(kāi)展仍需進(jìn)一步分析與研究。二、廣告跨界營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)在狀況(一)品牌跨界已成為當(dāng)今廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì)隨著時(shí)代的進(jìn)步,以80后90后為主的青年群體已成為當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的主體。他們對(duì)于消費(fèi)追求個(gè)性與時(shí)髦,注重品質(zhì)與體驗(yàn)。因而,諸多品牌為了迎合年輕受眾,使品牌走向年輕化,便開(kāi)場(chǎng)尋找合作伙伴,與其他品牌展開(kāi)跨界合作。通過(guò)挖掘年輕人的愛(ài)好提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,進(jìn)一步提升品牌形象。近兩年,品牌跨界已成為廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì),諸多新老品牌紛紛展開(kāi)跨界合作。以年輕品牌銳澳雞尾酒為例,近兩年來(lái)銳澳先后與六神和英雄品牌合作,推出了花露水味和墨水色的雞尾酒。通過(guò)與傳統(tǒng)跨界融合,捉住年輕人兒時(shí)的回憶,把那些熟悉的味道與銳澳雞尾酒本身的技術(shù)相融合,打造青年人喜歡的新元素。銳澳雞尾酒的廣告跨界營(yíng)銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的案例,獲得了不錯(cuò)的效果,提升了品牌的知名度與影響力。(二)新媒體平臺(tái)是廣告跨界營(yíng)銷的新途徑、好載體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使越來(lái)越多的品牌開(kāi)場(chǎng)注重其在新媒體上的運(yùn)營(yíng),華而不實(shí)不僅有像美團(tuán)、淘票票這樣的線上互聯(lián)網(wǎng)品牌,還有像六神、海底撈這樣的線下傳統(tǒng)品牌。他們紛紛開(kāi)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)本身的官微官博,以到達(dá)不斷迎合目的消費(fèi)群體的目的。與其他傳播媒介相比,互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷制作成本低、收益高。加上互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大、受眾傳達(dá)率高、反應(yīng)及時(shí)等優(yōu)勢(shì)使得新媒體平臺(tái)成為諸多品牌進(jìn)行廣告營(yíng)銷推廣的首選渠道。因而,廣告跨界營(yíng)銷也需要借助新媒體平臺(tái)充分發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì)。例如,大白兔品牌的幾次跨界營(yíng)銷都是通過(guò)新媒體進(jìn)行的。近兩年,大白兔奶糖先后與美加凈品牌跨界推出大白兔味潤(rùn)唇膏,與快樂(lè)檸檬品牌跨界設(shè)立線下大白兔奶茶店,與氣味圖書館品牌跨界推出大白兔味香水。大白兔展開(kāi)的這些跨界營(yíng)銷都獲得了不錯(cuò)的效果,這離不開(kāi)大白兔及相關(guān)合作品牌前期在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳與造勢(shì)。通過(guò)提早制造話題,引發(fā)輿論,引發(fā)了諸多目的消費(fèi)者的關(guān)注。[1]三、新媒體環(huán)境中廣告跨界營(yíng)銷的分析(一)效果分析根據(jù)日本電通公司針對(duì)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者行為分析得出的AISAS(一種消費(fèi)者行為分析模型)模型,可看出當(dāng)今消費(fèi)者會(huì)根據(jù)收到的信息主動(dòng)進(jìn)行搜索并采取行動(dòng),進(jìn)行共享。廣告跨界營(yíng)銷正適用于此,它能夠借助新媒體特有的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢(shì),有效地向目的消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷信息,帶來(lái)良好的傳達(dá)率。通過(guò)跨界品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。通過(guò)跨界帶來(lái)的新鮮利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者并借助UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)使消費(fèi)者主動(dòng)搜集、了解跨界營(yíng)銷信息進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買,并主動(dòng)共享跨界營(yíng)銷內(nèi)容,產(chǎn)生輿論話題,構(gòu)成口碑。例如,優(yōu)衣庫(kù)與KAWS(原偽品牌開(kāi)創(chuàng)建立人)品牌第二次跨界合作就給雙方品牌帶來(lái)了新的活力,有利于品牌的年輕化,提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。[2](二)缺乏之處廣告跨界營(yíng)銷的成功源于對(duì)跨界品牌充分的分析與認(rèn)識(shí),而不能為了跨界而跨界。假如在廣告跨界營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)中出現(xiàn)如品牌選擇有誤、內(nèi)容整合不佳、消費(fèi)者分析缺乏、創(chuàng)意傳達(dá)失范等問(wèn)題就會(huì)影響營(yíng)銷信息的傳達(dá)甚至給品牌造成不良影響。例如,杜蕾斯與喜茶品牌的跨界就由于品牌選擇有誤,創(chuàng)意傳達(dá)失范最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。首先,杜蕾斯和喜茶分別是避孕與飲料產(chǎn)品,在日常生活中本身就沒(méi)有關(guān)聯(lián),這兩個(gè)品牌不好進(jìn)行整合與創(chuàng)意。再加上其廣告文案濫用諧音失范,有違倫理道德,最終導(dǎo)致這兩個(gè)品牌在廣告跨界營(yíng)銷的失敗。另外,有些跨界品牌在宣傳經(jīng)過(guò)中對(duì)新媒體平臺(tái)沒(méi)有充分利用,導(dǎo)致廣告營(yíng)銷前期宣傳不及時(shí),影響消費(fèi)者的傳達(dá)率,進(jìn)而影響廣告營(yíng)銷效果。另外,也有些品牌跨界沒(méi)有利用好線上與線下的有機(jī)整合,導(dǎo)致線下?tīng)I(yíng)銷遲于線上宣傳,削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。在日后的廣告跨界營(yíng)銷中要注意回避這些問(wèn)題,加強(qiáng)對(duì)這些方面的整改。四、新媒體環(huán)境下廣告跨界營(yíng)銷的發(fā)展策略(一)選準(zhǔn)跨界品牌,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最佳整合跨界品牌的選擇直接決定了廣告跨界營(yíng)銷的成敗。想要選準(zhǔn)跨界品牌,一定要在前期進(jìn)行充分的觀察與分析,要在各自的品牌中找到易于整合,能產(chǎn)生創(chuàng)意的差異元素。所選擇的跨界品牌要迎合目的消費(fèi)者,要在選準(zhǔn)跨界品牌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最佳整合。要保證廣告創(chuàng)意積極健康,廣告內(nèi)容符合倫理道德,遵守法律法規(guī)。以上這些重點(diǎn)都是品牌在廣告跨界營(yíng)銷前必須考慮到的,是廣告跨界營(yíng)銷的必備要素。只要做到這些,廣告跨界營(yíng)銷才能正常運(yùn)行。(二)實(shí)現(xiàn)新媒體的線上線下整合營(yíng)銷廣告跨界營(yíng)銷要充分利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),借助新媒體在廣告營(yíng)銷全經(jīng)過(guò)中進(jìn)行信息傳播。一般廣告跨界營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)是先進(jìn)行線上宣傳推廣,后在線下進(jìn)行銷售。而新媒體不局限于線上網(wǎng)絡(luò),它也普遍存在于我們的日常生活中。因而,新媒體環(huán)境下的廣告跨界營(yíng)銷也要做到線上線下的有機(jī)整合,要使二者有序進(jìn)行,連接合理。只要做到真正的廣告營(yíng)銷整合,廣告跨界營(yíng)銷才會(huì)有條有理地進(jìn)行,到達(dá)預(yù)期的傳播效果。[3](三)挖掘目的消費(fèi)者,準(zhǔn)確定位目的消費(fèi)者是廣告營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象,廣告跨界營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷。隨著社會(huì)的進(jìn)步,科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也隨之改變。因而,廣告跨界營(yíng)銷也應(yīng)該不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行目的消費(fèi)者分析,需要挖掘目的消費(fèi)者的想法,讓廣告跨界營(yíng)銷內(nèi)容迎合他們的愛(ài)好。只要這樣才能找到適宜的跨界合作品牌,進(jìn)一步執(zhí)行廣告創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意表示出上也需要通過(guò)挖掘目的消費(fèi)者,進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位。只要找到跨界品牌之間的訴求點(diǎn),才能有效地傳達(dá)品牌跨界的創(chuàng)意。(四)與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。時(shí)代在變,消費(fèi)者也在變,社會(huì)在進(jìn)步,科學(xué)技術(shù)在快速發(fā)展。固然當(dāng)前廣告跨界營(yíng)銷已足夠完善,但假如想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須重視創(chuàng)新。在廣告跨界營(yíng)銷中要不斷審視自個(gè),通過(guò)創(chuàng)意改變,彌補(bǔ)缺乏,進(jìn)而不斷推動(dòng)本身形式與內(nèi)容的發(fā)展。因而,品牌跨界要與時(shí)俱進(jìn),了解最新行業(yè)動(dòng)態(tài),關(guān)注媒體信息。要關(guān)注社會(huì),結(jié)合時(shí)事熱門,才會(huì)想出好的創(chuàng)意。只要做到這些才能找到最佳的跨界品牌,才能想到最棒的創(chuàng)意,才會(huì)遭到消費(fèi)者的推崇。結(jié)束語(yǔ)廣告跨界營(yíng)銷既為品牌帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益,也為廣告行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的動(dòng)力。在如今新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下,廣告跨界營(yíng)銷只要適應(yīng)時(shí)代需求,不斷創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文主要討論了新媒體環(huán)境下的廣告跨界營(yíng)銷的現(xiàn)在狀況,分析并總結(jié)了廣告跨界營(yíng)銷的效果及缺乏,并對(duì)將來(lái)發(fā)展提出了建議。廣告跨界營(yíng)銷在將來(lái)有很廣闊的前景,其形式與內(nèi)容也會(huì)不斷發(fā)展。因而,日后對(duì)廣告跨界營(yíng)銷仍需繼續(xù)研究,不能停止。以下為參考文獻(xiàn)[1]葉小樂(lè).互聯(lián)網(wǎng)+