譚小芳企業(yè)危機管理培訓(xùn)

企業(yè)危機管理培訓(xùn)第一頁，共一百零五頁。第二頁，共一百零五頁。第三頁，共一百零五頁。第四頁，共一百零五頁。第五頁，共一百零五頁。第六頁，共一百零五頁。第七頁，共一百零五頁。第八頁，共一百零五頁。第九頁，共一百零五頁。一、危機管理的基本問題應(yīng)對危機的能力和創(chuàng)造財富的能力同等重要話語秩序的構(gòu)建是危機管理的核心問題事實與價值模型的提出10規(guī)則一:承認(rèn)對方的關(guān)心規(guī)則二:無論在何種情況下,你要讓對方覺得你是可信的第十頁，共一百零五頁。危機的事實判斷，是指在分析危機事實要素的基礎(chǔ)上，對危機事態(tài)的發(fā)展、危機事態(tài)中人與物、人與人之間有形契約關(guān)系的判斷。而危機的價值判斷，是指在分析危機價值要素的基礎(chǔ)上，對危機價值狀態(tài)的異化、異化狀態(tài)下人與物、人與人之間無形契約關(guān)系的判斷。事實判斷有助于明確危機的狀態(tài)、過程和變化，以采取有效措施加以緩解；而價值判斷則有助于了解和把握利益相關(guān)者的內(nèi)在需求，控制危機現(xiàn)象背后無形的“操縱之手”。11第十一頁，共一百零五頁。以下導(dǎo)入案例，用以分析危機的事實之維和價值之維：

中美史克應(yīng)對“康泰克PPA”風(fēng)波。2000年11月，中國政府發(fā)出通知：禁止在藥品成分中使用PPA。作為中國市場上治療感冒的品牌藥品，康泰克一夜之間被綁上公眾和媒體的審判臺。11月16日，生產(chǎn)康泰克的中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的叫停通知后，立即成立了危機管理小組。小組下設(shè)幾個分組：一是核心領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)制定危機應(yīng)對的基本政策、立場基調(diào)和統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；二是溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部溝通，在整個危機事件中發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用；三是市場小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品的研究與開發(fā)；四是生產(chǎn)小組，負(fù)責(zé)調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機管理小組共由20余人構(gòu)成，其中10位為公司各主要部門經(jīng)理，另10余位為相關(guān)工作人員。

12第十二頁，共一百零五頁。16日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售康泰克；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止銷售康泰克，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。

17日中午，中美史克召開全體員工大會?？偨?jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，宣布了公司不會裁員的決定。同日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作。隨后，銷售經(jīng)理們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國按部就班展開。

20日，中美史克在北京召開新聞媒體懇談會，告知媒體：無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后，為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法。

21日，中美史克開通了15條消費者熱線。公司培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消公眾疑慮。13第十三頁，共一百零五頁。危機期間，面對新聞媒體的不公正報道，中美史克并不與之糾纏，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象。公司總經(jīng)理頻繁接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為公司說話的機會。面對康泰克退出帶來的高達20億元的市場空間，一些競爭對手開始大肆炒作、落井下石，中美史克對此保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話，避免了節(jié)外生枝。

經(jīng)過努力，中美史克成功化解危機，《天津日報》等媒體評價說“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！薄?/p>

14第十四頁，共一百零五頁。在康泰克PPA風(fēng)波中，事實層面的要素及其判斷主要有：國家禁令導(dǎo)致康泰克停產(chǎn)；媒體指控和競爭者攻擊造成市場根基動搖；危機擴大使內(nèi)部員工和銷售商人心不定等。價值層面的要素及其判斷主要有：國家主管部門可能失去對康泰克及其所屬公司——中美史克的信任；內(nèi)部員工心懷憂慮，在各種因素的刺激下可能“背叛”或“逃離”公司；經(jīng)銷商在媒體、公眾和競爭對象的壓力下，對繼續(xù)銷售康泰克產(chǎn)品失去信心；媒體和公眾質(zhì)疑中美史克是否尊重中國消費者的健康和尊嚴(yán)，品牌信譽遭受嚴(yán)重?fù)p害。15第十五頁，共一百零五頁。通過以上案例可以看出，事實要素與價值要素、事實判斷與價值判斷是于紛繁復(fù)雜的危機狀態(tài)下，準(zhǔn)確、明晰地把握危機發(fā)展主線，全面、系統(tǒng)地評估危機發(fā)展態(tài)勢的核心問題。廓清危機構(gòu)成的事實要素和價值要素，為制定危機管理策略劃定了總體框架；而對危機做出事實判斷和價值判斷，則明確了危機管理策略的方向所在。16第十六頁，共一百零五頁。案例在釘子戶事件中，正是價值把事實打垮了。吳平女士說她的精神家園被政府摧毀了。精神家園是價值范疇的概念。這時候重慶市有關(guān)政府部門特別是那個九龍坡區(qū)的政府官員，從書記到區(qū)長到下面幾個職能部門在面對記者、面對鏡頭的時候是怎么做的呢？他們拿著一大摞文件說：我們拆遷、改造根據(jù)第幾條、第幾款、哪項規(guī)定，每平方米如何如何。政府說的那些都是事實。雙方各自操作不同的話語體系在對抗。大多數(shù)時候，政府和民間、輿論的對話是只講事實，而不講價值。換句話說，意識形態(tài)的表達在我們政府官員這兒弱化了。除了政治意識形態(tài)我們還在堅持外，人倫、天理這個層面的意識形態(tài)被淡化了。17第十七頁，共一百零五頁。進入新世紀(jì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起以后，中國社會的大眾輿論不是事實潮，而是價值潮，特別是價值層面的情緒潮。這時候是真是假、是對是錯，往往并不重要，重要的是民眾被關(guān)心、被尊敬了嗎？到后來釘子戶說：我們爭的就是這口氣。三千多萬條帖子在互聯(lián)網(wǎng)上聲援他們，要的是什么？很少有人關(guān)心政府的補貼多少、合理不合理，僅僅就是為了對抗，為了宣泄，所以一定要注重價值層面的東西。18第十八頁，共一百零五頁。案例

2007年三四月份，重慶有幾個縣的老百姓謠傳有大規(guī)模的腦瘤要爆發(fā)，手機短信到處都是。重慶市衛(wèi)生局發(fā)布幾次公告說：我們調(diào)查了，絕無此事。老百姓不相信。后來報到衛(wèi)生部，當(dāng)時的衛(wèi)生部部長高強同志到重慶走了一圈，接受當(dāng)?shù)氐牟稍L，報紙一大版一大版地說：高強部長走了一圈，隨同的專家說不會爆發(fā)腦瘤。老百姓仍是不大相信。19第十九頁，共一百零五頁。后來衛(wèi)生部應(yīng)急辦的人把鐘南山找來，讓他來說沒事。他們就把鐘南山從廣東請過來，這個一會兒我還會提到。我現(xiàn)在想說的是前半段，衛(wèi)生部長高強到了之后，接受媒體的采訪，整版整版地說沒這回事，可當(dāng)時老百姓的心里是這樣想的：這么大的官都來了，就說明這件事不但有，而且特別嚴(yán)重。這就是說，到目前為止，大部分公共政策、規(guī)章制度的貫徹落實，是在人民群眾對政府信任缺失的情況下來進行的，政府所遭遇的危機已經(jīng)是價值危機，而不僅是事實危機了。第二十頁，共一百零五頁。

所有的危機都是事實危機、價值危機的聚合體，必須從兩個層面來看，這就意味著所有危機的應(yīng)對策略要么是事實導(dǎo)向的，要么是價值導(dǎo)向的，而核心問題在于事實層面如何還原真相，價值層面如何重建信任。21第二十一頁，共一百零五頁。在遭遇危機的時候，小到一次上訪、退伍軍人鬧事、拆遷釘子戶談判，大到一次大型交通事故、泥石流、旅游景點沖突、集體性上訪、自然災(zāi)害等，大家注意，怎么滅火、怎樣疏散交通、怎樣進行醫(yī)療急救，這些都是技術(shù)層面的問題，這在西方不屬于危機管理研究的范疇，本來就是政府公共職能的一部分。真正的危機管理是如何跟災(zāi)難中的各種利益相關(guān)者進行對話、溝通。在危機處理的過程中，做出的決策要么有利于還原事實真相，要么有利于價值層面的重建信任，如果沒有這兩個“有利于”，決策很可能就是錯的。第二十二頁，共一百零五頁。案例2004年日本豐田在中國大陸推出了一款叫豐田霸道的越野車，豐田為這款車打了兩條廣告，一條是豐田霸道在前面風(fēng)馳電掣，用鋼絲繩拖著一輛支離破碎的綠色東風(fēng)卡車。另外一條是豐田霸道行使在一座弓形石橋上，一輪彎月當(dāng)空，橋兩端是石獅子向它敬禮，另外一只石獅子向豐田霸道下跪。兩條廣告的文案都是：日本豐田就是霸道，不服不行。這是兩條具有嚴(yán)重辱華傾向的廣告，綠色東風(fēng)卡車是解放軍軍車的象征，而那橋和獅子很容易讓我們想到盧溝橋。這兩條廣告發(fā)布的當(dāng)天晚上，幾大門戶網(wǎng)站的論壇就有七千多條帖子口誅筆伐日本豐田。23第二十三頁，共一百零五頁。第二天早晨，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體就一路跟上，豐田陷入了一場民意危機。第二天下午，豐田召開了一次臨時新聞發(fā)布會，他們的新聞發(fā)言人對幾十個記者說：今天的發(fā)布會沒有我們的高層出席，因為他們現(xiàn)在走不出來，正在召開緊急會議查證兩條不恰當(dāng)廣告發(fā)布的原因，目前為止還沒結(jié)論。今天請大家來就是想說一句話：如果豐田有責(zé)任，那么豐田擔(dān)當(dāng)?shù)降?；如果豐田沒責(zé)任，希望大家一如既往地理解同情支持豐田。第二十四頁，共一百零五頁。這里，我要總結(jié)的一條規(guī)則是：沒結(jié)論一定有態(tài)度。在危機之下，應(yīng)該首先從價值層面給一個建設(shè)性的態(tài)度，而不是糾纏于事實層面的結(jié)論。很多領(lǐng)導(dǎo)同志都說：我們都知道一旦出事了，媒體、老百姓找上門來了，我們不應(yīng)該關(guān)手機關(guān)大門，我們要積極應(yīng)對，而不是消極躲避。但我們一直有一個困惑，這個事根本就沒有結(jié)論，我站出來說什么呢？在對待、處理一件事時，中國人習(xí)慣水落石出、塵埃落定之后再站出來講，這在2000年之前可能是對的，而如今社會對話環(huán)境發(fā)生了變化，當(dāng)事情發(fā)生兩三天后再站出來說，一切都來不及了。25第二十五頁，共一百零五頁。比如拉薩3?14事件，前一周封鎖海外媒體，造成的結(jié)果是海外媒體進不去西藏，就打電話給曾經(jīng)住過的小旅館，托朋友、朋友的朋友來打聽情況。我們自己把傳遞正面信息的渠道切斷了，只能任憑他們猜測、質(zhì)疑、制造謠言。26第二十六頁，共一百零五頁。我們接著講豐田的例子，第三天豐田召開了正式的新聞發(fā)布會，中華區(qū)總裁站出來講了三點：第一，日本豐田1980年代進入中國后，二三十年來我們在中國大陸種了很多棵樹，整治了多塊沙漠，捐助了多處希望小學(xué)和多位貧困母親，豐田的價值在中國；第二，兩條不恰當(dāng)廣告的發(fā)布，完全是因為我們剛從日本總部調(diào)任中國區(qū)的廣告主管不了解、不熟悉中日之間復(fù)雜的民族情緒造成的，對此我們誠意致歉，下不為例；第三，豐田將一如既往地在中國種樹、整治沙漠、捐助小學(xué)、捐助母親。27第二十七頁，共一百零五頁。

透過表現(xiàn)看本質(zhì)，豐田應(yīng)對這次危機的根本思路是典型的價值導(dǎo)向型。這次危機從一開始就不是一個產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、管理層面的事實危機，一開始就是因為民族尊嚴(yán)、民族情緒造成的價值危機，所以豐田上來就講二三十年來豐田對中國所做的貢獻，這是價值引導(dǎo)。

28第二十八頁，共一百零五頁。這件事中的第二主角是幫豐田策劃創(chuàng)意了這兩條廣告的盛世長城廣告公司，這是最早進入中國的全球著名的外資廣告企業(yè)。豐田道歉之后，媒體把盛世長城廣告公司也揪了出來，他不道歉不行了?？墒撬皇且患覐V告服務(wù)商，完全沒必要卷入復(fù)雜的中日民族情緒中去，因此他這樣道歉的：兩條不恰當(dāng)廣告的發(fā)布，完全因為我們的廣告策劃、創(chuàng)意制作人員業(yè)務(wù)不精造成的，對此我們誠意致歉，下不為例。各位注意，業(yè)務(wù)問題是事實問題，他采取的是事實導(dǎo)向型的策略。29第二十九頁，共一百零五頁。在一些時候，我們的政府不愿意承認(rèn)業(yè)務(wù)、規(guī)章、流程、制度層面存在瑕疵和漏洞，最終導(dǎo)致事實層面的業(yè)務(wù)危機復(fù)雜化為價值層面的信任危機。事實的歸事實，價值的歸價值。事實危機能應(yīng)對，價值危機往往就不好應(yīng)對了。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，危機事件本身已經(jīng)結(jié)束了，但是危機仍然在持續(xù)，原因哪兒呢？事實平定了，價值之火綿延不絕，再遇到一點風(fēng)，馬上又可以重新點爆。30第三十頁，共一百零五頁。比如，2005年巨能鈣因為雙氧水可能超標(biāo)而卷入一場危機。巨能公司的老總很努力，一個月召開了若干次發(fā)布會，對著電視鏡頭，大口大口吃巨能鈣，連吃了五瓶，然后對著鏡頭說：各位觀眾朋友，我也吃了，沒事兒。危機處理中的這些表演、作秀很重要，但是千萬不要忘了，事實層面的解決方案只能化解事實矛盾，只有價值層面的問題才真正決定著這場危機是否真的了結(jié)。我們來看巨能鈣接下來的問題。31第三十一頁，共一百零五頁。一個月之后，衛(wèi)生部發(fā)布聲明：巨能鈣是清白的，雙氧水沒有超標(biāo)。中央和地方多家媒體紛紛報道巨能鈣是清白的，沒有超標(biāo)。巨能公司高興了，11月底出事，12月份應(yīng)對，1月份搞慶功酒會，3、4、5月份巨能鈣恢復(fù)上架，試圖在全國重新銷售，但是6、7、8月份巨能鈣遭遇全國全面退貨，9月份的時候巨能公司倒閉了。第三十二頁，共一百零五頁。

為什么會出現(xiàn)這個情況呢？一個企業(yè)或一個基層政府遭遇了危機，最大的期待不就是上級主管部門、媒體都說沒事了嗎？為什么巨能鈣做得如此圓滿，最后還是死掉了？我想跟大家說的是，按照我剛才的理論框架，巨能公司在這次危機應(yīng)對中只完成了一半任務(wù)，即通過政府和媒體之口還原了真相，獲得了清白。但另一半任務(wù)還沒有去做，就是在價值層面重建信任。在衛(wèi)生部、媒體都發(fā)布聲明說巨能鈣沒問題之后，倆老太太在一塊兒溜彎兒，甲問乙：干嗎去？乙說：買巨能鈣。甲說：喲，怎么還買巨能鈣啊。乙說：怎么不能買啊，報紙說不是沒事了嗎？甲馬上反駁說：那么多可選擇的，為什么一定選一個出過事的呢？所以，事實、價值這兩個方向都不能偏廢。33第三十三頁，共一百零五頁。兩個核心問題于事實層面尋找真相于價值層面重建信任真相的真相：對真相負(fù)責(zé)；真相是一個共識達成的過程。信任的本質(zhì)：道德、經(jīng)驗、交換，三種信任觀34規(guī)則三:不要糾纏事實真相，因為理由已經(jīng)用完了規(guī)則四:信任本身創(chuàng)造信任，因此要全力堆積信任籌碼第三十四頁，共一百零五頁。

中國人民大學(xué)搞的一次大規(guī)模的實證研究。問媒體，當(dāng)政府遭遇危機的時候，據(jù)你們所知，讀者、觀眾最想了解的信息是什么？是事實信息，還是價值信息？調(diào)查結(jié)果顯示，事實信息、價值信息兩組數(shù)據(jù)大體相當(dāng)，價值信息的關(guān)注度要略高于事實信息。無論采訪時被問到的是好事還是壞事，咱們政府官員站出來說的一般都是事實，而老百姓心里惦記的、媒體關(guān)注的往往是價值。在危機之下，政府完全放棄了價值這半邊的輿論陣地。而事實跟價值相比太脆弱了，嚴(yán)肅的道德性、情緒的合理化才是更重要的。35第三十五頁，共一百零五頁。36第三十六頁，共一百零五頁。37事實導(dǎo)向價值導(dǎo)向告知疏導(dǎo)轉(zhuǎn)換迎合引導(dǎo)重建充分告知有效承諾告知真相轉(zhuǎn)移視線規(guī)避危機黑洞協(xié)同核心利益相關(guān)者共同利益

關(guān)愛弱者傾聽議題管理公共利益大局利益還原真相重建信任

一級路徑

二級路徑危

機第三方介入前后一致合作非對抗補償與救贖

三級路徑

三生萬象重構(gòu)話語秩序

晶化輿論第三十七頁，共一百零五頁。38事實判斷取向－－告知、疏導(dǎo)與轉(zhuǎn)換價值判斷取向－－迎合、引導(dǎo)與重建最根本的策略：在事實與價值之間尋找訴說的機會危機事實－－象征性現(xiàn)實－－負(fù)向價值－－正向價值第三十八頁，共一百零五頁。二、事實之維鉛筆畫的邊界參與性原則：共同尋找真相——尋找便尋見，敲門便開門如果鬼叫門：合理避責(zé)與戰(zhàn)略自責(zé)39第三十九頁，共一百零五頁。40第四十頁，共一百零五頁。（一）告知路徑單極話語被公共輿論檢驗的過程3T原則：羅杰斯特主動告知迅速告知全部告知41第四十一頁，共一百零五頁。什么是告知？就是事情出來之后，把話說清楚。問題的關(guān)鍵在于，誰站出來說清楚，這是至關(guān)重要的，一定要當(dāng)事人自己站出來把話說清楚。舉一個例子，非典期間北大人民醫(yī)院隱匿疫情不報，被央視給曝光了。很快三十多個記者到北大人民醫(yī)院采訪，找院長，院長關(guān)機；找書記，書記出差；找業(yè)務(wù)院長，業(yè)務(wù)院長說你找行政院長；找行政院長，行政院長說你找辦公室吧；找辦公室，辦公室說你找宣傳科吧；找宣傳科，宣傳科說我們的宣傳科只管醫(yī)院內(nèi)部的櫥窗建設(shè)，不管外宣。這三十多號記者連一個北大人民醫(yī)院的直接當(dāng)事人也沒有找到。42第四十二頁，共一百零五頁。各位現(xiàn)在想想，如果你是記者，早晨九點多在臺里、報社被留了作業(yè)，下午四點多該結(jié)稿了，作業(yè)還沒寫完，你會怎么辦。于是有記者在北大人民醫(yī)院小南門采訪了一個賣冰棍的老太太。記者問：這事出了以后，呂院長最近有沒有上班?。坷咸f：沒看見。記者又問：您多長時間沒看見院長了？老太太說：搞不清楚。記者說：估計有倆禮拜沒有？老太太說：差不多吧。記者再問：您愿意告訴我您的名字嗎？老太太說：我不愿意。第二天一篇報道就出來了：據(jù)北大人民醫(yī)院內(nèi)部一位不愿意透漏姓名的人士說，事發(fā)之后該院院長已半月有余未在公開場合露面。大家看這報道里哪一點是假的呢？43第四十三頁，共一百零五頁。遇到這種情況，我們先不要指責(zé)記者胡說八道、捕風(fēng)捉影，甚至有時候還敲詐勒索。我們要反思自己，歸根到底造成這種情況是因為我們自己沒站出來說話，即使我們出來說得不夠好甚至是說錯了，也比讓別人說強。所以，告知的核心問題在于掌握話語權(quán)，千萬不能把話語權(quán)讓出去，尤其在當(dāng)今這么一個高度信息化的時代。44第四十四頁，共一百零五頁。1、告知真相規(guī)則五：真相曖昧不清，謊言卻是透明之物45第四十五頁，共一百零五頁。案例2004年11月13號，吉林石化爆炸，預(yù)計一周之后化學(xué)污染物將沿著松花江流到哈爾濱。20號上午九點，當(dāng)?shù)仉娨暸_在整點新聞中發(fā)布政府公告：由于要進行大規(guī)模的管道維修，全市停水三天。這擺明了是在說假話。市政府主張地方政府說真話。于是中午12點鐘當(dāng)?shù)仉娨暸_發(fā)布新公告：三小時之前，政府為了維護穩(wěn)定，出于大局利益的考慮，善意向市民隱瞞了情況。停水三天不是因為管道維修，而是因為吉林石化爆炸把我們的水污染了，請全體市民相信，我們有信心、有能力帶領(lǐng)大家走出難關(guān)，我們將每15分鐘在哈爾濱電視臺、哈爾濱人民廣播電臺、哈爾濱市政府門戶網(wǎng)站向大家直播，公布我們正在采取的措施，所有的報紙今天將增印號外，所有的大學(xué)生都將派到機場、火車站，勸阻市民不要跑出去，等等。46第四十六頁，共一百零五頁。

這件事兒做得很漂亮，總書記和總理都批示做得好。海外媒體也給予了高度評價。當(dāng)年年底，美國《時代周刊》評選哈爾濱市委市政府領(lǐng)導(dǎo)集體當(dāng)選為全球十大風(fēng)云人物。47第四十七頁，共一百零五頁。2、充分告知信息是最好的武器，它越是詳盡全面，被剝奪了秘密的敵人也就越能被徹底地解除武裝；多余流溢的信息：不必要、有風(fēng)險時間性結(jié)構(gòu)性主體性48規(guī)則六:兩面提示，均衡表達規(guī)則七:讓一把手占好位第四十八頁，共一百零五頁。3、有效承諾承諾與承重作為儀式的承諾對話資格的維護有效性原則——立竿見影式承諾象征性社會互動49規(guī)則八:分解承諾，天天向上第四十九頁，共一百零五頁。

焦點訪談報道了河北某縣唯一一所重點小學(xué)宣布從秋季入學(xué)開始，只招收縣直機關(guān)干部子弟。這個縣所在市的市長就把所有到縣里采訪的記者召集在一起，跟他們說：我們這兒是個小地方，這么多年來從沒有得到過在座各位這么多高級媒體大記者們的關(guān)心，將來我們的發(fā)展也離不開你們，謝謝你們。我現(xiàn)在北京學(xué)習(xí)，剛知道消息，我就趕回來了，情況還不太清楚，大家給我一點兒時間好嗎？我了解情況后馬上再召集大家，給大家一個說法，謝謝你們。這就是沒結(jié)論有態(tài)度，這一點做得很好。50第五十頁，共一百零五頁。

第三天他又把記者們召集在一起，對記者說：這兩三天時間里，我們先是把教育局局長給停職了，主管教育的副縣長報經(jīng)上級同意也停職了。我們馬上整改，大家一個月之后再來看。一個月之后媒體去了，回來紛紛報道：某地整而未改，人被整了，事兒沒改。什么原因呢？當(dāng)時已經(jīng)是下半年的九月份了，這個重點小學(xué)開學(xué)一個月了，一年級的孩子都是縣直機關(guān)干部子弟，能把誰家小孩退回去？那些分散在普通小學(xué)的貧民子弟又把誰再選上來呢？這些都不可能，也就是當(dāng)年根本沒法整改。51第五十一頁，共一百零五頁。一方面過度承諾不行，一方面又不能不承諾。怎么辦呢？危機之下，一定要堅持立竿見影式承諾，就是那些創(chuàng)造一點兒可能，調(diào)動一點兒資源，馬上就能兌現(xiàn)的承諾。52第五十二頁，共一百零五頁。再舉個例子大家就明白了，一些跨國公司在中國大陸遭遇危機的時候，分明一件事兒、一個承諾明天就能兌現(xiàn)，但他們往往會把這個結(jié)論、承諾切分為若干環(huán)節(jié)、步驟，每隔一兩天、兩三天在公共輿論中釋放出一個積極的、建設(shè)性的信息，為響應(yīng)中國政府的號召，我們?nèi)绾瘟?；為滿足消費者的要求，我們又如何了，等等。危機之下，政府、企業(yè)所有的作為都有象征意義，勿以善小而不為。既不要被大承諾壓垮，也不要被不承諾拖垮。所以，告知中的核心主張是自己掌握話語權(quán)，其中兩個要點，一是告知真相，二是有效承諾。第五十三頁，共一百零五頁。（二）疏導(dǎo)路徑現(xiàn)場報告與中心對話放棄解決全部問題的可能性抓主要矛盾54第五十四頁，共一百零五頁。1、議題管理議題管理對國內(nèi)來說是新概念，但它是美國公務(wù)員考試的必考科目。它有一個假設(shè)，政府以民意為基，因此政府官員除了專門的業(yè)務(wù)能力之外，另外一個同等重要的能力是社會表達能力，因此演講是美國特別重視的一個人的基本素質(zhì)。無論輿論怎樣復(fù)雜多變，它總是由若干特定的議題引起、支配的，因此在危機之下，最關(guān)鍵的任務(wù)是像尋找燈塔一樣，抓住那些關(guān)鍵議題來進行重點突破。第五十五頁，共一百零五頁。規(guī)則九：像尋找燈塔一樣，確認(rèn)關(guān)鍵議題56第五十六頁，共一百零五頁。

國內(nèi)外的學(xué)者列出了幾十個危機之下媒體和公眾可能關(guān)心的議題。調(diào)查結(jié)果顯示，有三大議題是最重要的：第一，局面是否得到了控制，也就是說現(xiàn)實狀態(tài)如何。第二，危機為何發(fā)生，也就是危機的誘因何在。第三，危機當(dāng)中的受害人是否得到了妥善安置，也就是說受害者的命運如何。大家可以把這三個議題記下來，一旦出事兒了，就集中精力回答這三個議題。其他議題不是不重要，而是越糾纏越混亂。57第五十七頁，共一百零五頁。現(xiàn)在很多政府官員，特別是一些沒有受過訓(xùn)練的危機管理者，往往糾纏邊緣議題。比如，出事后，上級工作組到出事地點的第一件事兒往往不是救災(zāi)，而是宣布主管行政一把手或者分管領(lǐng)導(dǎo)停職，事故責(zé)任人自然要處理，但那應(yīng)該在危機結(jié)束后，根據(jù)功過得失、黨紀(jì)國法對他進行處理。建立問責(zé)制度，不是為了出事后把官員、干部處理一下，給媒體和百姓一個交代了事的。第五十八頁，共一百零五頁。我們看第一個議題：局面是否得到控制。政府官員面對危機局面的時候，不要只講由于政府怎樣的努力，讓局面得到了控制，一定要客觀地分析，尤其要看到百姓和其他社會各方面積極投入的力量。在危機現(xiàn)場，政府多為自己說一次話，老百姓的怨氣就會增加一分；政府多說一次多虧了老百姓，問題的解決要靠大家共同努力，局面才能得到控制。在2008年南方雪災(zāi)期間，總理去慰問群眾，有群眾說：總理，您辛苦了，感謝黨中央，感謝國務(wù)院，感謝政府?？偫韰s說：不是你們感謝政府，而是政府要感謝你們，沒有你們這么堅強、這么寬容，政府哪能有這么高的效率來救災(zāi)??？總理這樣說，會不會降低他個人和中央政府的威望？不會。59第五十九頁，共一百零五頁。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院有一個女博士跳樓了，記者到學(xué)院采訪，面對記者的時候說：我們現(xiàn)在更關(guān)心的是她的先生和六歲的兒子怎樣健康、從容、堅定地活下去，我們?nèi)康木Χ挤旁谠鯓幼屗南壬蛢鹤舆^得更好上。之后很多媒體的報道都在引用這段話。很多領(lǐng)導(dǎo)在危機處理中，眼睛只盯著規(guī)章、制度，而不是盯著人，這就是危機處理中社會情緒惡化的癥結(jié)所在。60第六十頁，共一百零五頁。2、第三方介入規(guī)則十：讓以一當(dāng)十的人站出來說話61第六十一頁，共一百零五頁。。危機處理中，找對關(guān)鍵人進行疏導(dǎo)是至關(guān)重要的在重慶腦瘤事件中，之所以推薦鐘南山去現(xiàn)場講，是因為政府和老百姓都是這次危機事件的當(dāng)事人，應(yīng)該讓第三方站出來講話。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，專家學(xué)者是最值得信賴的第三方。鐘南山到重慶后走了一圈說：重慶沒有腦瘤。這樣老百姓就信了。62第六十二頁，共一百零五頁。

這次拉薩3?14事件期間，我們的媒體以無比吃驚的語調(diào)說，達賴集團、藏青會過去幾年間，居然游說了西方國家多少個議員、多少個宗教領(lǐng)袖。游說第三方是政府公共關(guān)系最常見的一種策略。比如，當(dāng)年美國政府想通過反墮胎法案，他們就通過公關(guān)公司、大學(xué)知識分子游說，使基督教、保守派同意他們的觀點。常態(tài)政府形象的建設(shè)也是如此，應(yīng)該有一個常態(tài)的第三方智庫，平時提供意見咨詢，危機時刻作為第三方話語站出來。三年前浙江就提出，要像引進戰(zhàn)略投資者一樣引進一流學(xué)者。63第六十三頁，共一百零五頁。3、規(guī)避危機黑洞押寶倒戈功夫在平時：危機預(yù)警建設(shè)與危機管理訓(xùn)練局外人64第六十四頁，共一百零五頁。（三）轉(zhuǎn)換態(tài)度主動與戰(zhàn)略被動化被動為主動情境再造歷史＼人＼明天65第六十五頁，共一百零五頁。１、前后一致回歸品牌的一貫主張回歸對利益相關(guān)者的一貫承諾

認(rèn)真的檢測和清理66規(guī)則十一:記得自己說過的話第六十六頁，共一百零五頁。２、協(xié)同核心利益相關(guān)者分享權(quán)利讓他們知道更多承諾重點保護他們的利益著眼長遠(yuǎn)關(guān)系的建立67規(guī)則十二:爭取革命依靠的階級第六十七頁，共一百零五頁。68第六十八頁，共一百零五頁。３、轉(zhuǎn)移視線議題轉(zhuǎn)換制造事件公共性創(chuàng)造性互惠性69規(guī)則十三:東方不亮，西方亮第六十九頁，共一百零五頁。三、價值之維最大的困境：價值缺失信任是是對話得以發(fā)生、持續(xù)并產(chǎn)生結(jié)果的前提，是真正的交流的基礎(chǔ)、理解的源泉。惟有信任才能使所有卷入危機的人走到一起，成為命運的共同體，尊重彼此的完整性。信任是基于信守有效承諾和始終如一行動，進行建立利益均衡關(guān)系的一種互惠機制。70第七十頁，共一百零五頁。（一）順應(yīng)路徑于極端、紛亂之間取其中道“變而應(yīng)之”、“火發(fā)其內(nèi)，應(yīng)之于外”宏觀順應(yīng)：危機發(fā)展觀微觀順應(yīng)：尊重和妥協(xié)71第七十一頁，共一百零五頁。

很多政府在遭遇危機后，一開始對媒體和老百姓很傲慢，甚至很蠻橫，到后來被全國上上下下的輿論痛打得不行的時候，才開始服軟、示弱，而這個時候一切都已經(jīng)來不及了。用了順應(yīng)這個詞，就是想強調(diào)：先示弱，然后才能逞強。在危機之下，要自覺承認(rèn)自己是有限政府，而不是全能政府。72第七十二頁，共一百零五頁。１、傾聽世界上最美的動作輿情監(jiān)測系統(tǒng)被還原的力量面子73規(guī)則十四:要點燈，不要點火第七十三頁，共一百零五頁。我們到危機現(xiàn)場之后，常常發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部對于危機本身還沒有形成基本的共識，原因就在于領(lǐng)導(dǎo)同志沒有到一線去傾聽，而派到一線的同志，要么是不傾聽，要么是假傾聽。不傾聽就是拿著文件去了一線，跟百姓說：我們的規(guī)定是……我們的條款是……這會激發(fā)人們的對抗情緒。74第七十四頁，共一百零五頁。大多數(shù)人的期待和欲望是在訴說當(dāng)中釋放掉的，其實傾聽就是回到人本身來解決問題，特別是跟具體某一個老百姓溝通的時候，他要求的條件，你不可能全答應(yīng)，那么你傾聽他說話的條件都不能答應(yīng)嗎？傾聽就是給百姓面子、尊嚴(yán)的過程。第七十五頁，共一百零五頁。傾聽?wèi)?yīng)該成為公務(wù)員的基本修養(yǎng)。按照孟子的說法，傾聽?wèi)?yīng)該成為執(zhí)政之德。大多數(shù)問題是在傾聽當(dāng)中被解決掉的，這點實在是太重要了。所以危機出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)干部要盡快趕到現(xiàn)場去，離百姓越近，危機得到妥善解決的可能性才越大。咱不用講那么多大道理，魯迅先生有一句話：面子是中國人的精神綱領(lǐng)。76第七十六頁，共一百零五頁。我的一位朋友跟他父親說，我辦張卡，你也辦張卡，以后再給你寄錢的時候就可以從銀行直接轉(zhuǎn)過去?？墒撬欢ㄗ屛业洁]局排隊，用最傳統(tǒng)的電匯的方式寄錢給他。拿了匯款單之后也不取，拿著匯款單到老鄰居、老同事、老朋友那兒一圈一圈地說：煩死了，你看這孩子又寄錢，煩不煩啊。其實很多中國人就靠這點事兒活著。第七十七頁，共一百零五頁。78橫軸圖示：1老百姓對政府有偏見，政府發(fā)布信息的真實性受到質(zhì)疑；2缺少專業(yè)的管理團隊，危機管理經(jīng)驗不足；3各部門協(xié)調(diào)運作不暢，危機關(guān)頭各自為政，“山頭”主義嚴(yán)重；4公眾的媒介素養(yǎng)不高，往往受到不確切信息的誤導(dǎo)，對政府形成輿論壓力；5危機之中，信息不明、時間緊迫；6政府與媒體溝通不暢；7危機之中，物資和人力資源有限；8其他困擾第七十八頁，共一百零五頁。２、合作非對抗合作的成本永遠(yuǎn)低于對抗的成本平等：當(dāng)人們在受到傷害，并且在有權(quán)力的人面前感覺抬不起頭時，憤怒之火最為熾烈。妥協(xié)：救贖之心，戰(zhàn)略退守如果在我們自己的天平秤盤里放上幾克不公平，友誼便恢復(fù)了公平的平衡。79規(guī)則十五:不要把所有挑戰(zhàn)者逼成一個聯(lián)盟第七十九頁，共一百零五頁。從90年代末一直到現(xiàn)在，我們的政府在應(yīng)對一些群體事件、突發(fā)事件、公共危機時候，警察、部隊等強力部門都曾介入進來，我認(rèn)為要合作，盡量不要對抗，合作的成本永遠(yuǎn)低于對抗的成本。當(dāng)年周總理講求同存異，我覺得直到今天這個原則仍然是一個重要的尺度。時代變了，我們可以再稍微豐富一下求同存異的內(nèi)涵，原來說求大同存小異，現(xiàn)在我們甚至可以求小同存大異，有“同”就好，路就沒有封死。我覺得在3?14拉薩事件中，中央政府最后沒有發(fā)動國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、海外華人跟西方媒體對抗，這一點做得非常好。80第八十頁，共一百零五頁。81第八十一頁，共一百零五頁。３、關(guān)愛弱者謹(jǐn)防公關(guān)幼稚病漂白：別把價值當(dāng)證據(jù)表演：芙蓉姐姐征婚強制：被打碎的尊嚴(yán)82規(guī)則十六:我曾給出去的東西，我現(xiàn)在也擁有了第八十二頁，共一百零五頁。（二）引導(dǎo)路徑價值導(dǎo)向的第二個二級路徑：引導(dǎo)。第一個需要引導(dǎo)的不是引導(dǎo)媒體，也不是老百姓，在危機出現(xiàn)的情況下，一定要對內(nèi)引導(dǎo)，把所有內(nèi)部利益相關(guān)者引導(dǎo)到大局利益上來。這些年我們在所記錄、研究、分析的政府重大危機中發(fā)現(xiàn)，所有外部的謠言、猜測，都首先來自政府系統(tǒng)內(nèi)部，無一例外。83第八十三頁，共一百零五頁。我們的政府以及一些事業(yè)單位在內(nèi)部文化建設(shè)方面有一筆歷史欠賬，我們主要靠科層制這種垂直的制度文化來進行管理。要搞好政府內(nèi)部文化建設(shè)，規(guī)模化、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)是非常必要的。我不相信一個團隊平時沒有繁盛的內(nèi)部文化、沒有清晰的價值觀，在危機之下產(chǎn)生能表現(xiàn)出集體勇敢的精神狀態(tài)來。所以，危機之下要把大家引導(dǎo)到大局利益上來，從根本上講要加強內(nèi)部文化建設(shè)。第八十四頁，共一百零五頁。那么怎樣迅速把大家引領(lǐng)到大局利益上呢？危機之下，很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為只能讓少數(shù)人知道，誰管這事兒讓誰知道就行了，如果大家都知道了，每個人的思想認(rèn)識不一樣，必然會議論紛紛。一個單位內(nèi)部出了一個事兒，領(lǐng)導(dǎo)決定瞞著不相關(guān)的人，可是那些不相關(guān)的人就不知道單位出事了嗎？不是的，幾乎單位所有的人都知道出了什么事兒。第八十五頁，共一百零五頁。既然如此，我們就不要再這樣做了，不能把自己的干部變成旁觀者，而要引導(dǎo)他們成為應(yīng)對危機的主人。危機之下，首先要在內(nèi)部做一個必要的動員，給大家一個口徑，讓每個人都了解這個口徑，他就變成主人了，但口徑要有一定的伸縮、彈性范圍，不能把口徑理解為口令。要讓自己的隊伍、干部基于定調(diào)性的口徑，根據(jù)各自崗位的不同添加不同理解。第八十六頁，共一百零五頁。引導(dǎo)的第二點是需要把卷入沖突、對抗的相關(guān)者引領(lǐng)到共同利益上來，這是中國特色的危機管理。在官民之間、官企之間、企民之間已經(jīng)鬧得無比劇烈的時候，他們之間的共同利益仍然存在，真正斷裂的是溝通，誰都不想俯下身來、放下面子繼續(xù)對話，這樣持續(xù)下去就會使彼此間的共同利益逐漸瓦解、消失。第八十七頁，共一百零五頁。發(fā)起危機和應(yīng)對危機的雙方都是為了解決問題，跟老百姓談判的時候，你說我這樣做全是為了你，他根本不相信，只有列出彼此間共同的利益，越具體越明晰，他被說服的可能性越大。人與人之間之所以會合作，歸根到底因為彼此之間有共同利益，人與人之間的沖突也是因為共同利益，要盡量把大家引導(dǎo)到共同的利益平臺上。第八十八頁，共一百零五頁。關(guān)于引導(dǎo)，第二點是需要把卷入沖突、對抗的相關(guān)者引領(lǐng)到共同利益上來，這是中國特色的危機管理。在官民之間、官企之間、企民之間已經(jīng)鬧得無比劇烈的時候，他們之間的共同利益仍然存在，真正斷裂的是溝通，誰都不想俯下身來、放下面子繼續(xù)對話，這樣持續(xù)下去就會使彼此間的共同利益逐漸瓦解、消失。第八十九頁，共一百零五頁。發(fā)起危機和應(yīng)對危機的雙方都是為了解決問題，跟老百姓談判的時候，你說我這樣做全是為了你，他根本不相信，只有列出彼此間共同的利益，越具體越明晰，他被說服的可能性越大。人與人之間之所以會合作，歸根到底因為彼此之間有共同利益，人與人之間的沖突也是因為共同利益，要盡量把大家引導(dǎo)到共同的利益平臺上。第九十頁，共一百零五頁。關(guān)于引導(dǎo)，第三點是把媒體引導(dǎo)到公眾利益上來。政府、企業(yè)再怎么抱怨媒體都沒意義，問題的關(guān)鍵在于，歐美各國的記者平均年齡是38歲、42歲左右，一個人不在多個社會崗位上工作過，一般來說媒體不聘用他為一線的記者和編輯，因為媒體不相信他有足夠的經(jīng)驗和能力記錄、解讀社會事件；而我們國家一線的記者大都是剛從學(xué)校畢業(yè)的娃娃兵。第九十一頁，共一百零五頁。平均50歲上下的政府官員，平均40歲上下的企業(yè)領(lǐng)袖，平均30歲以下的媒體記者，這正是中國變革時代13億人中主導(dǎo)社會輿論的三個階層。這三類人也可以說這三代人之間存在社會結(jié)構(gòu)性的矛盾。因此，我想說的是，媒體的問題我們管不了，危機出現(xiàn)后一定要堅持公眾利益至上，只要堅持公眾利益至上，任何媒體都不好說什么。第九十二頁，共一百零五頁。接下來，我們講事實導(dǎo)向的轉(zhuǎn)換和價值導(dǎo)向的重建。危機中，在處理危機的同時，還要制造、策劃點別的事兒出來，轉(zhuǎn)移視線，化被動為主動。第九十三頁，共一百零五頁。2004年10月30號，創(chuàng)維董事局主席黃宏生被香港廉政公署逮捕了，2005年1月1號創(chuàng)維召開發(fā)布會，2號、3號、4號、5號、6號這幾天，上游企業(yè)、下游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、七家銀行、深圳市主管工商業(yè)的副處長站出來一起說：創(chuàng)維沒問題，我們相信它，這就是我剛才說的第三方疏導(dǎo)。隨后網(wǎng)民、股民、媒體把輿論焦點集中在了兩個話題上：黃宏生為什么被逮捕，誰出賣了黃宏生？這兩個問題無論怎樣回答，都會惹更大的火上身。第九十四頁，共一百零五頁。于是創(chuàng)維沉默了兩三天，當(dāng)然那只是表面上的沉默，其實創(chuàng)維的公關(guān)部拜訪了十幾家主流財經(jīng)媒體。接著，《中國經(jīng)營報》出一篇文章：后黃宏生時代，創(chuàng)維何去何從；《經(jīng)濟觀察報》出一篇文章：某某執(zhí)掌帥印，創(chuàng)維路在何方；《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》出一篇文章：某某執(zhí)掌帥印，創(chuàng)維又將如何。十幾家主流