肯德基企業(yè)戰(zhàn)略管理講解

企業(yè)戰(zhàn)略管理肯德基第30組周秋娜，吳美娟公司簡介肯德基，簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·大衛(wèi)·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品?？系禄F(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國家例外，如韓國、日本、中國部分城市就銷售可口可樂）。截至2013年底共有約7,000家門店。目錄戰(zhàn)略概況遠(yuǎn)景與使命外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析業(yè)務(wù)組合分析公司戰(zhàn)略與選擇競爭戰(zhàn)略與選擇戰(zhàn)略概況P1P2P3選址策略——通過劃分和選擇商圈，測算與選擇聚客點(diǎn)，并結(jié)合針對競爭對手的策略“跟進(jìn)策略”，使其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。遠(yuǎn)景目標(biāo)——“把中國肯德基（KFC）品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌”，一個與其特許經(jīng)營的特點(diǎn)相吻合的可行的遠(yuǎn)景。市場營銷——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、準(zhǔn)確的市場定位、合理劃分消費(fèi)者、有計劃的促銷、顧客至上的服務(wù)等戰(zhàn)略概況P4P5P6P7供應(yīng)商管理——對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化員工培訓(xùn)——把員工培訓(xùn)作為自己一項重要的核心競爭力來培養(yǎng)，不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)特許經(jīng)營——立足雙方，嚴(yán)格規(guī)定特許人的條件、經(jīng)營模式、培訓(xùn)、合同、費(fèi)用。遠(yuǎn)景與使命遠(yuǎn)景：把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第

一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。使命：成為世界上最受歡迎的餐飲品牌，將中國百勝餐飲建設(shè)成為全中國乃至全世界最成功的餐飲企業(yè)，并且作為中國社會的一分子，肯德基秉承“回報社會”的企業(yè)宗旨。網(wǎng)絡(luò)圖任務(wù)分配狀況甘特主要競爭對運(yùn)營環(huán)境境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境環(huán)境外部肯德基外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析STEP經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民的人均收入在不斷提高，中國的城市經(jīng)濟(jì)日益活躍，肯德基變成了大眾消費(fèi)品1.政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展快，增加更多就業(yè)機(jī)會2.在稅收政治，法律方

面享受著“超國民待遇3問題事件的曝光，洋快餐店受到眾人輿論的批評，使得國家加緊立法當(dāng)國人的健康意識不斷提高，追求時尚健康均衡飲食油炸食品的肯德基很容易遭到質(zhì)疑，食品安全問題開始不斷出現(xiàn)中國電信及相關(guān)行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)、終端等方面擁有強(qiáng)大的技術(shù)實現(xiàn)能力、電子商務(wù)技術(shù)逐漸成熟。網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的發(fā)展，使得在網(wǎng)上購物越來越方便、安全開發(fā)小組開發(fā)小組企業(yè)目前的競爭者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買者替代品新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價還價替代品的威脅購買者討價還價的能力肯德基波特五力分析眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應(yīng)該計劃一下它的農(nóng)村市場擴(kuò)張，爭取比強(qiáng)力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。同行競爭VS

潛在進(jìn)入者

中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、

技術(shù)等要求并不高，是一個進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應(yīng)為方法。替代品供應(yīng)商

肯德基的主要供應(yīng)商是食材供應(yīng)商，因為肯德基所需的食材是馬鈴

薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應(yīng)付供應(yīng)商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應(yīng)商管理——對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。消費(fèi)者對肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費(fèi)市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動進(jìn)來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進(jìn)時尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。KFC—內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源有形資源無形資源企業(yè)文化有形資源現(xiàn)在每天有八百多萬顧客在全世界各地享用肯德基的美味餐點(diǎn)。亞太地區(qū)是肯德基目前成長最快速的地區(qū)。在馬來西亞、印尼、泰國及中國大陸，肯德基都已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮奈魇剿偈巢蛷d，餐廳遍及九十多個國家，從中國的長城，到巴黎繁華的都會區(qū)，到處都可看到以肯德基為標(biāo)志的餐廳。無形資源永遠(yuǎn)的肯德基形象——山德士經(jīng)常開玩笑說：“我的微笑就是最好的商標(biāo)?！彪m然此后肯德基事業(yè)不斷轉(zhuǎn)手、變化，但特許經(jīng)營的方式一直沒有改變，炸雞配料雖然越來越多，但永遠(yuǎn)都是在那個最經(jīng)典的11原料基礎(chǔ)上而形成的，當(dāng)然，他的形象也永遠(yuǎn)都是那個身穿白色西裝、滿頭白發(fā)、戴著黑框眼鏡，永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。1、口號——“有了肯德基生活好滋味（WeDoChickenRight)”2、肯德基的文化與管理之道——“餐廳經(jīng)理第一”3、“群策群力，共赴卓越”企業(yè)文化KFC—內(nèi)部環(huán)境分析KFC—內(nèi)部環(huán)境分析IFE矩陣分析關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢1、中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。0.15630.4682、進(jìn)入中國時機(jī)及選址的正確性。0.16240.6483、立足于中國本土化研究新產(chǎn)品、受到好評和歡迎。0.08140.3244、中國的市場開拓的較好，財務(wù)狀況良好，利潤可觀。0.06130.1835、注重發(fā)揮團(tuán)隊精神，高效率的團(tuán)隊合作。0.03930.1176、擁有官方網(wǎng)頁，進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推銷。0.04430.1327、管理機(jī)制完善，注重員工培訓(xùn)。0.02440.196優(yōu)勢加權(quán)分?jǐn)?shù)劣勢1、分公司管理機(jī)制尚待完善，衛(wèi)生管理有待加強(qiáng)。0.23230.2322、軟飲料的營業(yè)利潤大于漢堡，主營業(yè)余收入較低。0.05820.1163、連鎖經(jīng)營方面套用傳統(tǒng)方式存在弊端。0.10510.1054、加盟費(fèi)較高，達(dá)至幾百萬。0.10520.21劣勢加權(quán)分?jǐn)?shù)KFC—內(nèi)部稟賦分析一、確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素企業(yè)價值鏈支持活動行政管理活動從人抓起，利用“餐廳經(jīng)理第一”的企業(yè)文化培訓(xùn)管理人員，財務(wù)管理活動采購活動人力資源管理活動除了內(nèi)部培訓(xùn)之外，對外交流和外向型流動其實也是健全和完善人力資本管理體系的另一種重要形式。技術(shù)管理活動KFC—內(nèi)部稟賦分析企業(yè)價值鏈基本活動生產(chǎn)前后勤服務(wù)生產(chǎn)前后勤活動，除了可以想象的生產(chǎn)前保持餐廳環(huán)境整潔等，肯德基還要控制原料質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化同時始終堅持與良好的供應(yīng)商合作。生產(chǎn)活動服務(wù)活動肯德基有一個很重要的原則導(dǎo)向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。生產(chǎn)后后勤服務(wù)營銷和促銷活動肯德基做出營銷方案前做出了市場定位，以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值KFC—內(nèi)部稟賦分析企業(yè)價值鏈KFC—內(nèi)部稟賦分析一、評價內(nèi)部戰(zhàn)略要素KFC—內(nèi)部稟賦分析一、評價內(nèi)部戰(zhàn)略要素

表2產(chǎn)品發(fā)展階段對各功能的要求

根據(jù)對肯德基內(nèi)部戰(zhàn)略要素的確定分析，大致可以主觀的評價出肯德基各個內(nèi)部戰(zhàn)略要素所處的發(fā)展階段，如上圖的紅色標(biāo)記。當(dāng)然這僅僅是對于現(xiàn)狀分析以后得出的個人觀點(diǎn)。所以以為肯德基企業(yè)的中國發(fā)展基本上已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，而同時它的人力資源和戰(zhàn)略有更大的發(fā)展空間！KFC—業(yè)務(wù)組合分析KFC發(fā)展—份額矩陣2005年全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)有100多萬個，年營業(yè)額可達(dá)1500億元，分別占到全部餐飲業(yè)的22％和20％左右；自1987年4月美國肯德基快餐連鎖店在中國落戶，現(xiàn)代快餐的概念才引入到中國。短短10年里，中國快餐業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、高檔與低檔快餐競爭與并存的市場格局。到2004年底，中國肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上，成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。KFC—業(yè)務(wù)組合分析公司戰(zhàn)略選擇帶動一條供應(yīng)鏈解“臺灣幫”立足中國融入生活靈活改變企業(yè)資本性質(zhì)本土化特許經(jīng)營一體化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略公司選擇矩陣公司選擇分類公司選擇戰(zhàn)略$10,000特許經(jīng)營是加盟商可以買下一家包括經(jīng)營場所、所有配套設(shè)備、設(shè)施和餐廳管理人員在內(nèi)、正在營運(yùn)并贏利的肯德基餐廳肯德基每年在國內(nèi)采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包、設(shè)備建筑材料等，建立了擁有480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)本土化是肯德基快速拓展中國市場的最大殺手锏。近年來，肯德基不斷推出適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品：從老北京雞肉卷枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，僅200年一年就推出了20多款"中長短線產(chǎn)品。1、

終端人員本地化、職化；注重培訓(xùn)