易點(diǎn)天下-市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：程序化營(yíng)銷中企出海揚(yáng)帆

程序化營(yíng)銷弄潮兒，中企出海揚(yáng)帆者——易點(diǎn)天下（301171.SZ）深度報(bào)告2022年8月30日證券研究報(bào)告

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公司深度報(bào)告TMT及中小盤|

傳

媒核心觀點(diǎn)-2

-摘要：易點(diǎn)天下（301171.SZ）是一家程序化營(yíng)銷公司，與Google等海外頭部媒體保持密切合作關(guān)系，為阿里巴巴、TikTok、希音等中企出海提供程序化營(yíng)銷支持。公司在服務(wù)中企出海領(lǐng)域擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，自研的程序化營(yíng)銷系統(tǒng)近三年KPI達(dá)成率均保持在98%以上，公司利用豐富的廣告資源為跨境電商、工具應(yīng)用和游戲等各行業(yè)的5000余家廣告主客戶提供了全面、專業(yè)的出海營(yíng)銷解決方案。在跨境電商蓬勃發(fā)展、中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用積極出海的背景下，程序化營(yíng)銷需求有望持續(xù)增強(qiáng)，公司有望受益。核心內(nèi)容：1、助力中國(guó)企業(yè)出海，成就程序化營(yíng)銷翹楚。易點(diǎn)天下公司是一家程序化營(yíng)銷公司，致力于為客戶提供全球營(yíng)銷推廣服務(wù)。公司與Google、Facebook、Twitter、字節(jié)跳動(dòng)等頭部媒體保持密切合作關(guān)系，為阿里巴巴、TikTok

、希音等中企出海提供程序化營(yíng)銷支持。創(chuàng)始人鄒小武先生合計(jì)持有公司

31.02%權(quán)益，為公司實(shí)際控制人。公司核心骨干成員在公司任職時(shí)間均超過七年，薪酬激勵(lì)充分。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括效果廣告服務(wù)、品牌廣告服務(wù)、頭部媒體賬戶管理服務(wù)，其中核心業(yè)務(wù)為效果廣告服務(wù)。按照廣告投放的媒體又可將效果廣告分為頭部媒體廣告和中長(zhǎng)尾媒體廣告，頭部媒體貢獻(xiàn)的效果廣告收入占比持續(xù)提升，得益于公司與海外頭部媒體保持長(zhǎng)期密切合作關(guān)系。2、自研系統(tǒng)賦能效果營(yíng)銷，客戶資源與媒體資源雙輪驅(qū)動(dòng)。易點(diǎn)天下與廣告主按有效商業(yè)效果轉(zhuǎn)化結(jié)算收入，結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)可囊括注冊(cè)率、留存率、ROI等多種廣告主設(shè)定的考核指標(biāo)（KPI）。公司研發(fā)了智能業(yè)務(wù)系統(tǒng)以滿足定制化營(yíng)銷需求，賦能頭部及中長(zhǎng)尾媒體營(yíng)銷，2019-2021年KPI達(dá)成率平均值超98%。上市募集資金主要用于程序化廣告平臺(tái)升級(jí)，此舉或?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)公司程序化營(yíng)銷平臺(tái)的廣告投放效率，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司與大型綜合媒體平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和工具類APP建立了深層次的合作，利用豐富的廣告資源為跨境電商、工具應(yīng)用和游戲等各行業(yè)的5000余家廣告主客戶提供了全面、專業(yè)的出海營(yíng)銷解決方案。核心觀點(diǎn)3、業(yè)績(jī)?cè)鏊傧蚝?，重視研發(fā)投入。收入方面，公司營(yíng)業(yè)收入在疫情擾動(dòng)下仍總體呈上升態(tài)勢(shì)，2017-2021年?duì)I收CAGR為17.46%，創(chuàng)收能力穩(wěn)步提升，其中效果廣告業(yè)務(wù)與電商類客戶成為最主要收入 。公司毛利率一方面受到業(yè)務(wù)向頭部媒體流量集中的趨勢(shì)影響而走低，另一方面也與電商類客戶占比提高而此類客戶毛利率較低相關(guān)。費(fèi)用方面，公司整體費(fèi)用規(guī)模穩(wěn)定，由于公司業(yè)務(wù)與程序化營(yíng)銷系統(tǒng)緊密關(guān)聯(lián)，因此公司高度重視研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)明顯，2017-2021年復(fù)合增速為29.50%，研發(fā)費(fèi)用率由2017年的1.47%提升至2021年的2.17%。利潤(rùn)方面，公司歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)中有升，2018-2021年CAGR為10.32%。4、產(chǎn)業(yè)鏈分工明確、空間廣闊，跨境電商+應(yīng)用出?；虺稍鲩L(zhǎng)關(guān)鍵。市場(chǎng)空間方面，全球移動(dòng)APP下載量穩(wěn)步增長(zhǎng)，推動(dòng)全球程序化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，

數(shù)據(jù)顯示，程序化營(yíng)銷已占據(jù)全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的83.72%。

預(yù)測(cè)至2027年全球程序化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到891.80億元，2021-2027年CAGR為12.10%，2027年程序化營(yíng)銷市場(chǎng)占比將達(dá)到88.74%，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。行業(yè)發(fā)展方面，程序化營(yíng)銷圍繞流量平臺(tái)和數(shù)據(jù)展開，上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟、分工明確，廣告綜合服務(wù)商扮演連接廣告主和供給平臺(tái)的中介角色。游戲品類是程序化營(yíng)銷的重要客源，疊加國(guó)內(nèi)游戲廠商加快出海步伐，程序化營(yíng)銷需求持續(xù)增強(qiáng)；跨境電商市場(chǎng)方興未艾，特別是自營(yíng)網(wǎng)站與平臺(tái)賣家的占比將基本維持在7：3左右，相較于平臺(tái)賣家，自營(yíng)網(wǎng)站的廣告主利用程序化營(yíng)銷投放效果廣告的需求或更為強(qiáng)烈。結(jié)合我們對(duì)公司基本面與行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)判，我們預(yù)計(jì)2022-2024年公司歸母凈利潤(rùn)分別為3.17億、4.17億及5.50億元，對(duì)應(yīng)PE分別為31.4、23.9及18.1倍，首次覆蓋給予“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；不當(dāng)使用互聯(lián)網(wǎng)信息的風(fēng)險(xiǎn)；數(shù)據(jù)資源獲取受限和存儲(chǔ)安全風(fēng)險(xiǎn)；供應(yīng)商較為集中的風(fēng)險(xiǎn)；應(yīng)收賬款及其他應(yīng)收款余額較大的風(fēng)險(xiǎn)；公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)季節(jié)性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；外匯相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。-3

-一、助力中國(guó)企業(yè)出海，成就程序化營(yíng)銷翹楚-4

-國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商，與Google、阿里等合作緊密全球視野與生俱來(lái)，獨(dú)角獸進(jìn)擊創(chuàng)業(yè)板創(chuàng)始人為實(shí)際控制人，海外業(yè)務(wù)分工明確、布局合理團(tuán)隊(duì)骨干穩(wěn)定，薪酬激勵(lì)充分效果廣告業(yè)務(wù)為核心，頭部媒體賬戶管理與品牌廣告為輔1.1

國(guó)際化智能營(yíng)銷服務(wù)商，與Google、阿里等合作緊密資料：公司官網(wǎng)，程序化營(yíng)銷公司，與海外頭部媒體保持密切合作關(guān)系，為阿里巴巴、TikTok、希音等出海提供營(yíng)銷支持。公司是一家程序化營(yíng)銷公司，致力于為客戶提供全球營(yíng)銷推廣服務(wù)，幫助客戶高效獲取用戶、提升品牌知名度、增強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)能力。公司自研了TopMedia

CMP、Yeah-CMP等程序化營(yíng)銷系統(tǒng)，可以根據(jù)廣告主營(yíng)銷需求，智能制定廣告投放方案，在頭部媒體和中長(zhǎng)尾媒體實(shí)現(xiàn)“千人千面”的投放效果。得益于數(shù)據(jù)與算法的持續(xù)積累與迭代，公司為跨境電商、工具應(yīng)用和游戲等各行業(yè)

5000余家廣告主客戶提供了全面、專業(yè)的出海營(yíng)銷解決方案，業(yè)務(wù)范圍遍及全球

200

余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司與Google、Facebook、Twitter、字節(jié)跳動(dòng)、Pinterest等頭部媒體保持密切合作關(guān)系，為阿里巴巴、Chic

V（細(xì)刻）、Zoetop（希音）、TikTok等國(guó)內(nèi)企業(yè)出海提供營(yíng)銷支持，并榮獲商務(wù)部頒發(fā)的“2019-2020年國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。圖：易點(diǎn)天下取得的各類行業(yè)榮譽(yù)-5

-1.2

全球視野與生俱來(lái)，獨(dú)角獸進(jìn)擊創(chuàng)業(yè)板2021創(chuàng)始人鄒小武留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，開展海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)業(yè)板上市20142011

與俄羅斯最大社交網(wǎng)絡(luò)

VKontakte合作；與百度、360等優(yōu)質(zhì)企業(yè)開展合作Google

“大陸最佳移動(dòng)廣告服務(wù)核心合作伙伴”2015

通過高曼重工借殼上市，登陸新三板；推出YeahTargeter

電商再營(yíng)銷等技術(shù)產(chǎn)品Facebook

“中國(guó)區(qū)優(yōu)質(zhì)2016 廣告合作伙伴”20182017

入選長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢“中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)”巨量引擎

“2019

年度出海精英合作伙伴”20202019

榮獲

“阿里巴巴

2020年度最佳供應(yīng)商”2022TikTok2021年度出海突破合作伙伴資料：公司官網(wǎng)，創(chuàng)始人歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，錨定海外營(yíng)銷藍(lán)海，逐步與海外頭部媒體構(gòu)建穩(wěn)固合作關(guān)系。公司創(chuàng)始人碩士畢業(yè)于美國(guó)亞利桑那大學(xué)工業(yè)工程專業(yè)，赴美留學(xué)期間開始創(chuàng)業(yè)，投身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)，2011年歸國(guó)后創(chuàng)立了Yeahmobi（易點(diǎn)天下前身），助力國(guó)內(nèi)企業(yè)出海營(yíng)銷。彼時(shí)中企出海方興未艾，海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)面對(duì)的是廣闊藍(lán)海。得益于公司程序化營(yíng)銷能力的持續(xù)精進(jìn)，公司先后與Google、Facebook等海外頭部媒體或其代理商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，在助力TikTok出海的過程中建立互信，并于2021年成為TikTok出海突破合作伙伴。公司于2018年入選長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢“中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)”，已于2022年8月19日正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板。圖：易點(diǎn)天下發(fā)展歷程-6

-1.3

創(chuàng)始人為實(shí)際控制人，海外業(yè)務(wù)分工明確、布局合理資料：公司招股說明書，公司實(shí)際控制人為創(chuàng)始人鄒小武先生，上市前合計(jì)持有31.02%權(quán)益。公司上市前，創(chuàng)始人鄒小武先生直接持有股份公司30.18%的股份；同時(shí)，鄒小武先生通過寧波眾點(diǎn)間接持有公司

0.84%權(quán)益。鄒小武先生直接和間接合計(jì)持有公司

31.02%權(quán)益，為公司實(shí)際控制人。成立多個(gè)海外公司，明確分工、提升管理效率。公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)涉及海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為了明確業(yè)務(wù)分工、縮短管理半徑，公司通過全資控股的香港Click分別控股印度、日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等地的孫公司。圖：公司上市前股權(quán)架構(gòu)-7

-1.4

團(tuán)隊(duì)骨干穩(wěn)定，薪酬激勵(lì)充分持股比例2019-2021年薪酬碩士研究生學(xué)歷，2011

年回國(guó)創(chuàng)業(yè)。2009

年9

月至

2012

年

11

月，擔(dān)任創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)傳媒公司首席執(zhí)鄒小武

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理

行官；2012

年

12

月至

2015年

11

月，擔(dān)任

NDP

首席執(zhí)行官；2015

年

12

月至今，擔(dān)任易點(diǎn)天下董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。31.02%武瑩 副總經(jīng)理月，擔(dān)任本科學(xué)歷，2005

年

7

月至

2010

年

7 技術(shù)有限公司解決方案經(jīng)理；2010

年

8

月至2015年7月，擔(dān)任 海洋網(wǎng)絡(luò)有限公司區(qū)域商務(wù)總監(jiān)；2015

年8

月至2015年

11

月，擔(dān)任云廣天下（西安）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)總監(jiān)；2015

年

12

月至今，擔(dān)任易點(diǎn)天下高級(jí)副總裁；2019

年

3月至今，擔(dān)任易點(diǎn)天下副總經(jīng)理。-王一舟

副總經(jīng)理碩士研究生肄業(yè)，2009

年

6

月至

2011

年

7

月，合伙創(chuàng)業(yè)階段任技術(shù)負(fù)責(zé)人；在鄒小武2011

年回國(guó)后，王一舟選擇與其共同創(chuàng)業(yè)；2011

年

9

月至

2012

年

11

月，擔(dān)任創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)傳媒公司技術(shù)總監(jiān)2012

年

12

月至

2015

年

11

月，擔(dān)任

NDP

技術(shù)總監(jiān)；2015

年

12

月至今，擔(dān)任西安點(diǎn)告技術(shù)總監(jiān)；2016

年

1

月至

2019

年

3

月，擔(dān)任易點(diǎn)天下監(jiān)事；2019

年

3月，擔(dān)任易點(diǎn)天下副總經(jīng)理。2.10%監(jiān)本科學(xué)歷，2006

年

9

月至

2007

年

12

月，擔(dān)任神州數(shù)碼融信有限公司軟件工程師；2007

年12

月企業(yè)技術(shù)中心產(chǎn)

至2009

年12月，擔(dān)任奧博杰天有限公司高級(jí)工程師；2009

年12

月至2011年6月，擔(dān)任神州數(shù)碼思秦鵬 品研發(fā)部技術(shù)總

特奇有限公司開發(fā)經(jīng)理；2011

年7月至2014

年12

月，擔(dān)任頓楷信息技術(shù)有限公司技術(shù)總監(jiān)；2014年12

月到2015

年11

月，擔(dān)任NDP產(chǎn)品研發(fā)部技術(shù)總監(jiān)；2015

年

12月至今，擔(dān)任西安點(diǎn)告企業(yè)技術(shù)中心中心產(chǎn)品研發(fā)部技術(shù)總監(jiān)。-蘆康平技術(shù)組經(jīng)理國(guó)際業(yè)務(wù)部產(chǎn)品

碩士研究生學(xué)歷，2009

年

3

月至

2012

年

9

月，擔(dān)任螞蟻金服（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司架構(gòu)師；2012

年

9

月至

2015

年

2

月，擔(dān)任思特沃克（西安）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司咨詢師；2015

年

2

月到2015

年

11

月，擔(dān)任

NDP

產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理，2015

年

12

月至今，擔(dān)任西安點(diǎn)告產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理。-140.63151.26

183.3101.1148.6

132.2587.3372.92

90.3652.8459.28

69.4752.545966.88表：公司核心骨干成員履歷及激勵(lì)情況姓名 職位 簡(jiǎn)歷資料：公司招股說明書，核心骨干成員在公司任職時(shí)間均超過七年、激勵(lì)充分。NDP系鄒小武及其團(tuán)隊(duì)于2012年在塞舌爾共和國(guó)共同出資設(shè)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體集團(tuán)，在取得高曼重工控制權(quán)后，逐步搭建了目前新的運(yùn)營(yíng)實(shí)體——易點(diǎn)天下。鄒小武、王一舟、秦鵬和蘆康平均是NDP時(shí)期的主要員工，參與公司程序化營(yíng)銷系統(tǒng)的搭建過程。武瑩女士于2015年加入新成立的運(yùn)營(yíng)實(shí)體易點(diǎn)天下，此前具備豐富的商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。公司上市前，除實(shí)控人鄒小武外，副總經(jīng)理王一舟先生合計(jì)持有公司2.10%的股份，2019-2021年上述核心骨干成員薪酬穩(wěn)中有升，董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員及核心技術(shù)人員的薪酬總額分別占同期利潤(rùn)總額的3.07%、

3.26%和

3.21%。-8

-1.5

效果廣告業(yè)務(wù)為核心，頭部媒體賬戶管理與品牌廣告為輔資料：公司招股說明書，注：柱狀圖從左到右分別為2017-2021年，公司僅在2018年和2019年存在品牌廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。2.19%1.57%易點(diǎn)天下頭部媒體賬戶管理服務(wù)公共關(guān)系服務(wù)媒體投放服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行服務(wù)品牌廣告服務(wù)效果廣告服務(wù)頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷服務(wù)99.41%96.92%97.48%97.21%96.19%0.59%0.88%

0.91%2.77%3.67%18.80%56.37%72.69%77.23%

83.98%81.20%43.63%27.31%22.77%

16.02%效果廣告業(yè)務(wù)占比在96%以上，且以頭部流量媒體為主，頭部媒體賬戶管理服務(wù)占比提升。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括效果廣告服務(wù)、品牌廣告服務(wù)、頭部媒體賬戶管理服務(wù)。（1）效果廣告服務(wù)：根據(jù)廣告實(shí)現(xiàn)的商業(yè)效果與互聯(lián)網(wǎng)媒體或服務(wù)商結(jié)算的廣告業(yè)務(wù)，占比高于96%，是公司的核心業(yè)務(wù)；按照廣告投放的媒體又可將此分為頭部媒體廣告和中長(zhǎng)尾媒體廣告，頭部媒體貢獻(xiàn)的效果廣告收入占比持續(xù)提升，2021年為83.98%，中長(zhǎng)尾媒體貢獻(xiàn)的效果廣告收入對(duì)應(yīng)減少，2021年為16.02%，一方面源于公司客戶與媒體資源不斷豐富，另一方面也與頭部媒體市占率提升的行業(yè)趨勢(shì)相關(guān)。（2）頭部媒體賬戶管理服務(wù)：本質(zhì)上是代理商角色，收入是約定比例的傭金，即流量提供方根據(jù)公司采購(gòu)額提供的返點(diǎn)與公司根據(jù)廣告主投放金額而支付予廣告主返點(diǎn)的差額，占比持續(xù)提升，2021年占比3.67%。（3）品牌廣告服務(wù)：僅在2018年和2019年存在品牌廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。圖：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成、2017-2021年各業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重及效果廣告服務(wù)細(xì)分項(xiàng)占比創(chuàng)意策略服務(wù)-9

-二、自研系統(tǒng)賦能效果營(yíng)銷，客戶資源與媒體資源雙輪驅(qū)動(dòng)-10

-效果廣告業(yè)務(wù)按CPA結(jié)算，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化確定性自研程序化營(yíng)銷系統(tǒng)，助力廣告投放“千人千面”覆蓋渠道廣泛，媒體資源豐富品牌形象良好，客戶類型多樣2.1

效果廣告業(yè)務(wù)按CPA結(jié)算，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化確定性（1/2）效果廣告業(yè)務(wù)按照CPA結(jié)算，幫助廣告主提高商業(yè)轉(zhuǎn)化確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告流程可分為廣告展示、用戶點(diǎn)擊及商業(yè)轉(zhuǎn)化三步，以往營(yíng)銷公司通常按廣告展示次數(shù)（Cost

Per

Mile,

CPM）或廣告點(diǎn)擊次數(shù)（Cost

Per

Click,CPC）與廣告主進(jìn)行結(jié)算，營(yíng)銷投入不能直觀轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)出，廣告主背負(fù)營(yíng)銷投入與商業(yè)產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。易點(diǎn)天下與廣告主按有效商業(yè)效果轉(zhuǎn)化（Cost

Per

Action,

CPA）結(jié)算，結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)可囊括注冊(cè)率、留存率、ROI等多種廣告主設(shè)定的考核指標(biāo)（Key

Performance

Indicator,

KPI），提高了廣告主從營(yíng)銷投入到商業(yè)產(chǎn)出的確定性。圖：易點(diǎn)天下效果廣告業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)結(jié)算模式對(duì)比CPM模式CPC模式CPA模式廣告展示用戶點(diǎn)擊商業(yè)轉(zhuǎn)化下載（CPD，Cost

Per

Download）安裝（CPI，Cost

Per

Install）銷售（CPS，Cost

PerSales）CPM/CPC結(jié)算按廣告展示次數(shù)或廣告點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算，不保證商業(yè)轉(zhuǎn)化效果CPA結(jié)算按有效商業(yè)轉(zhuǎn)化效果結(jié)算傳統(tǒng)模式資料：公司招股書，招商傳媒-11

-2.1

效果廣告業(yè)務(wù)按CPA結(jié)算，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化確定性（2/2）CPA根據(jù)不同KPI執(zhí)行不同結(jié)算方式。公司效果廣告服務(wù)的CPA模式可以進(jìn)一步劃分為CPC/CPM+KPI

、CPI（Cost

Per

Install）+KPI和CPS（Cost

Per

Sale）三種計(jì)費(fèi)方式。其中，CPC/CPM+KPI模式多用于頭部媒體效果營(yíng)銷，CPI+KPI模式可用于頭部及中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷，CPS模式主要用于中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷。圖：公司效果廣告業(yè)務(wù)流程圖及各結(jié)算模式示例電商類廣告主娛樂類廣告主KPI為ROI達(dá)成：e.g.

ROI>300%，按賬戶花費(fèi)105%結(jié)算ROI<300%，按ROI完成度按比例結(jié)算KPI為次日留存率達(dá)成：e.g.

次日留存>40%，按賬戶花費(fèi)110%結(jié)算次日留存<40%，按次日留存率完成情況按比例結(jié)算游戲廣告主廣告主提出營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)算SDK、API數(shù)據(jù)采集頭部媒體中長(zhǎng)尾媒體頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)：

Yeah-CMP,

Yeah-Mediater,

Yeah-AdBooster 流量接入系統(tǒng)：TopMedia

CMP,

YeahTargeterCPC/CPM

+

KPI結(jié)算模式：多用于頭部媒體，達(dá)成KPI

后，按照廣告展示或點(diǎn)擊產(chǎn)生的賬戶花費(fèi)結(jié)算CPI+KPI結(jié)算模式：可用于頭部及中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷，達(dá)成KPI

后，按照CPI結(jié)算KPI為注冊(cè)率達(dá)成：e.g.注冊(cè)率>80%，活躍度>30%，按約定CPI單價(jià)結(jié)算注冊(cè)率70%-80%，活躍度>25%，按約定單價(jià)80%結(jié)算未達(dá)成：注冊(cè)率<70%%或活躍度<20%，不結(jié)算CPS

結(jié)算模式：多用于中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷，KPI與結(jié)算指標(biāo)均為CPS（類似于抽傭）女性服飾類，5% 電子類產(chǎn)品，2.1% 美妝類銷售，7%電商類廣告主資料：公司招股書，招商傳媒-12

-2.2

自研程序化營(yíng)銷系統(tǒng)，助力廣告投放“千人千面”

（1/2）自研業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷智能化、自動(dòng)化。公司研發(fā)了智能業(yè)務(wù)系統(tǒng)以滿足定制化營(yíng)銷需求。頭部媒體效果營(yíng)銷系統(tǒng)包括TopMedia

CMP及YeahTargeter，中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷系統(tǒng)包括Yeah-CMP,

Yeah-Mediater和Yeah-AdBooster。針對(duì)不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)，中長(zhǎng)尾媒體效果營(yíng)銷除了包括類似頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)的廣告投放運(yùn)營(yíng)外，

還包含廣告分發(fā)及效果分析、流量媒體接入及反作弊服務(wù)，

提升廣告投放效率。1H22

公司發(fā)布了CyberMedia

一站式營(yíng)銷智能服務(wù)、CyberTargeter

程序化廣告平臺(tái)、CyberCreative

創(chuàng)意平臺(tái)、CyberData

數(shù)據(jù)

BI決策系統(tǒng)等多個(gè)平臺(tái)，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷科技矩陣進(jìn)一步擴(kuò)容。圖：效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊及系統(tǒng)拆分程序化營(yíng)銷系統(tǒng)：Yeah-CMP,

Yeah-Mediater,

Yeah-AdBooster廣告分發(fā)及效果分析依托全球部署的分布式架構(gòu)體系實(shí)現(xiàn)高性能、低延時(shí)的廣告分發(fā)及全鏈路數(shù)據(jù)追蹤媒體流量接入提供

SDK

和

API

等多種流量接入方案，覆蓋中長(zhǎng)尾媒體市場(chǎng)碎片化用戶流量反作弊使用人工智能屏蔽作弊流量利用智能算法幫助廣告主客戶在頭部媒體上進(jìn)行高效的營(yíng)銷推廣頭部媒體通常提供自助式廣告管理平臺(tái)進(jìn)行用戶流量采買以及管理優(yōu)化用戶規(guī)模大、數(shù)據(jù)維度完善且透明度較高利用業(yè)務(wù)系統(tǒng)聚合用戶流量，幫助廣告主分配廣告預(yù)算、選取目標(biāo)受眾、制定廣告投放決策并采買用戶流量。中長(zhǎng)尾媒體用戶碎片化、數(shù)據(jù)維度不完善、市場(chǎng)透明度較低接入成本較高且存在虛假流量等問題程序化營(yíng)銷系統(tǒng)：

TopMedia

CMP,

YeahTargeter廣告創(chuàng)建精細(xì)化受眾拆分創(chuàng)意自動(dòng)化批量生產(chǎn)素材智能優(yōu)化動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告投放數(shù)據(jù)分析通過

API采集、

SDK

接入等數(shù)據(jù)采集工具覆蓋了廣告投放、效果轉(zhuǎn)化、用戶行為等各環(huán)節(jié)、多維度的數(shù)據(jù)資源，提供商業(yè)洞察廣告創(chuàng)建與投放資料：公司招股書，招商傳媒-13

-2.2

自研程序化營(yíng)銷系統(tǒng)，助力廣告投放“千人千面”（2/2）項(xiàng)目2019年2020年2021年前十名客戶收入占比79.31%83.23%84.30%合同約定結(jié)算區(qū)間104%-

115%104%-

115%104%-

115%實(shí)際結(jié)算比例區(qū)間104%-

115%103.98%-

115%103.47%-

112%實(shí)際結(jié)算比例平均值108.36%107.70%106.10%KPI達(dá)成率區(qū)間93.67%-

100%93.86%-

100%93.9%-

100%KPI達(dá)成率平均值98.45%99.81%99.34%KPI達(dá)成率較高，印證算法與數(shù)據(jù)實(shí)力。公司的自研智能系統(tǒng)以及持續(xù)的數(shù)據(jù)沉淀，提高了效果營(yíng)銷廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。2019年-2021年，使用CPC/CPM+KPI

結(jié)算的前十大客戶與公司約定的服務(wù)費(fèi)結(jié)算比例區(qū)間較為穩(wěn)定，

KPI

達(dá)成率區(qū)間均在

90%

以上，KPI達(dá)成率平均值超98%，實(shí)際結(jié)算比例均超100%，較好地達(dá)成了客戶需求，表明公司算法與數(shù)據(jù)實(shí)力強(qiáng)勁。上市募集資金主要用于程序化廣告平臺(tái)升級(jí)。公司上市募集資金的投向包括程序化廣告平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。其中程序化廣告平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目為主要投向，或?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)程序化營(yíng)銷平臺(tái)的廣告投放效率，提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。表：2019年-2021年CPC/CPM+KPI結(jié)算的前十大客戶的KPI

完成度序號(hào) 項(xiàng)目名稱 募集資金投入金額（億元）1 程序化廣告平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目 8.922 研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目 1.503 補(bǔ)充流動(dòng)資金 2.00合計(jì) 12.42表：公司上市募集資金主要投向資料：公司招股書，招商傳媒-14

-2.3

覆蓋渠道廣泛，媒體資源豐富

（1/2）移動(dòng)應(yīng)用其他渠道頭部與中長(zhǎng)尾媒體流量全覆蓋，廣告資源優(yōu)勢(shì)顯著。易點(diǎn)天下與大型綜合媒體平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和工具類APP

建立了深層次的合作關(guān)系。頭部媒體中，公司與Google

、Facebook

、

Twitter

、字節(jié)跳動(dòng)等全球主流互聯(lián)網(wǎng)媒體或其代理商建立了穩(wěn)定良好的合作關(guān)系。公司直接采購(gòu)的終端媒體平臺(tái)流量主要源于

Google

，通過代理商采購(gòu)流量的終端媒體平臺(tái)主要為Facebook。除頭部媒體外，公司還與多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用及其他渠道合作，構(gòu)筑多層次全球媒體資源庫(kù)。圖：主要媒體資源合作方頭部媒體資料：公司招股書，招商傳媒Google搜索引擎Facebook社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)美圖秀秀圖片處理工具小米智能軟件VIVO智能硬件Applovin視頻廣告聚合平臺(tái)Unity視頻廣告聚合平臺(tái)VIDMATE短視頻平臺(tái)Camera360相機(jī)應(yīng)用字節(jié)跳動(dòng)娛樂及資訊平臺(tái)Twitter社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)美柚女性交流社區(qū)-15

-2.3

覆蓋渠道廣泛，媒體資源豐富

（2/2）時(shí)間獎(jiǎng)項(xiàng)機(jī)構(gòu)2021年12月Google

年度優(yōu)秀合作伙伴獎(jiǎng)項(xiàng)-多元、平等與包容2021年9月2020巨量引擎服務(wù)突破伙伴2021年3月2020巨量引擎渠道年度服務(wù)貢獻(xiàn)合作伙伴2021年1月2020年度出海精英合作伙伴2019年11月Google

2019年度在線拓展移動(dòng)應(yīng)用獎(jiǎng)表：公司相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)頭部媒體為主要采購(gòu)對(duì)象，

與Google

關(guān)系密切。2019-2021年，公司從Google、Facebook及字節(jié)跳動(dòng)采購(gòu)的流量占總采購(gòu)金額的85%以上，且比例逐年上升，這與全球互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)馬太效應(yīng)增強(qiáng)有關(guān)。2019-2021年Google流量采購(gòu)占比分別

為55.43%/58.44%/66.32%，公司已經(jīng)成為Google

的優(yōu)秀合作伙伴，在搜索廣告、展示廣告、視頻廣告和購(gòu)物廣告等

4

個(gè)Google

Ads

產(chǎn)品領(lǐng)域擁有專精認(rèn)證。隨著TikTok在全球的風(fēng)靡，字節(jié)跳動(dòng)成為公司流量采購(gòu)終端，2021年采購(gòu)金額占比為9.90%，較2019年提升5.08pct。圖：2019-2021年前三大媒體采購(gòu)金額及占比資料：公司招股書，資料 ：公司招股書，圖：

2019-2021前三終端媒體采購(gòu)金額占比（%）資料：公司招股書，16.3531.4273.377.4314.8222.121.424.5885.4294.5210.9596.2180.0085.0090.0095.00100.000204080601001202019年2020年2021年Bytedance（左軸：億元）Facebook（左軸：億元）Google（左軸：億元）前三大媒體采購(gòu)金額占比（右軸：%）25.1727.5619.9955.4358.4466.324.828.529.900.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002019年2020年2021年Facebook Google Bytedance-16

-2.4

品牌形象良好，客戶類型多樣（1/2）助力中國(guó)企業(yè)出海，良好形象吸引優(yōu)質(zhì)客戶。在“

”倡議的背景下，公司利用豐富的廣告資源為跨境電商、工具應(yīng)用和游戲等各行業(yè)的5000余家廣告主客戶提供了全面、專業(yè)的出海營(yíng)銷解決方案，業(yè)務(wù)范圍遍及全球200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司目前廣告主類型包括電商、應(yīng)用和娛樂三大類，服務(wù)阿里巴巴、SHEIN等知名跨境電商品牌，公司于2019年被商務(wù)部服貿(mào)司劃為年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，廣告主客戶資源能夠有效地分?jǐn)偳捌谙到y(tǒng)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)的固定成本，對(duì)潛在的進(jìn)入者構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖：易點(diǎn)天下主要廣告主資料：公司招股書，阿里巴巴電商平臺(tái)Fordeal電商平臺(tái)執(zhí)御電商平臺(tái)希音電商平臺(tái)騰訊互聯(lián)網(wǎng)科技公司字節(jié)跳動(dòng)娛樂及資訊平臺(tái)視頻平臺(tái)快手短視頻平臺(tái)網(wǎng)易游戲游戲開發(fā)公司紫龍互娛游戲開發(fā)公司三七互娛游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)酷互動(dòng)游戲開發(fā)公司電商銷售視頻平臺(tái)游戲娛樂-17

-15.0024.4341.37454035302520151050160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000201920202021來(lái)自阿里巴巴的收入（左軸：萬(wàn)元）收入占比（右軸：%）2.4

品牌形象良好，客戶類型多樣（2/2）服務(wù)案例一：字節(jié)跳動(dòng)出海營(yíng)銷，從客戶轉(zhuǎn)為供應(yīng)商。2017年-2018年間，易點(diǎn)天下協(xié)助字節(jié)跳動(dòng)旗下Tiktok在亞洲、北美、歐洲投放廣告，字節(jié)跳動(dòng)為公司前二主要客戶。隨著TikTok流量資源迅速擴(kuò)張，字節(jié)海外媒體廣告平臺(tái)的搭建完成，2018年3月字節(jié)跳動(dòng)成為公司供應(yīng)商，2019年-2021年，字節(jié)跳動(dòng)從客戶轉(zhuǎn)化為公司第三大供應(yīng)商，2021年占比9.90%，公司成為Tiktok

“2020年度出海精英合作伙伴”。服務(wù)案例二：乘跨境電商大潮，阿里巴巴貢獻(xiàn)收入占比超40%。跨境電商正成為中國(guó)外貿(mào)新動(dòng)能，政府政策大力扶持出海電商行業(yè)發(fā)展，易點(diǎn)天下為AliExpress、天貓海外版、阿里巴巴國(guó)際站等多項(xiàng)產(chǎn)品獲取境外用戶。2019-2021年，阿里巴巴始終為公司第一大客戶，2021年來(lái)自阿里巴巴的收入占比為41.37%。圖：來(lái)自字節(jié)的收入、采購(gòu)金額（萬(wàn)元）及旗下平臺(tái)資料：公司招股書，020,00040,00060,00080,000100,000120,00020172018201920202021來(lái)自字節(jié)的收入來(lái)自字節(jié)的采購(gòu)金額TiktokNews

RepublicTopbuzz應(yīng)用APP流量巨量引擎聚合流量圖：阿里巴巴收入貢獻(xiàn)及相關(guān)產(chǎn)品資料：公司招股書，AliExpress天貓國(guó)際版阿里巴巴國(guó)際站-18

-三、業(yè)績(jī)?cè)鏊傧蚝?，重視研發(fā)投入-19

-收入、成本及返點(diǎn)等重要會(huì)計(jì)政策與業(yè)務(wù)模式契合營(yíng)收規(guī)模整體上升，效果廣告、電商類客戶為主要引擎頭部媒體流量集中影響毛利率，歸母凈利潤(rùn)持續(xù)向好費(fèi)用管控較好，持續(xù)加碼研發(fā)投入3.1

收入、成本及返點(diǎn)等重要會(huì)計(jì)政策與業(yè)務(wù)模式契合表：公司收入、成本及返點(diǎn)等會(huì)計(jì)處理方式資料：公司招股說明書，收入確認(rèn)政策：

（1）效果廣告業(yè)務(wù)：總體上是“CPA+KPI”的模式，不同客戶的CPA和KPI不盡相同，具體參見3.1的示例；（2）品牌廣告服務(wù)：協(xié)議或郵件確認(rèn)；（3）頭部媒體賬戶管理服務(wù)：公司只作為代理商，不制定投放策略，不對(duì)投放結(jié)果負(fù)責(zé)，只賺取約定比例的傭金，即流量提供方根據(jù)公司采購(gòu)額提供的返點(diǎn)與公司根據(jù)廣告主投放金額而支付予廣告主返點(diǎn)的差額。成本確認(rèn)政策：（1）效果廣告業(yè)務(wù)：頭部媒體為CPC×點(diǎn)擊量×（1-返點(diǎn)率），中長(zhǎng)尾媒體為CPA×

有效轉(zhuǎn)化數(shù)量或CPM×千次展示量；（2）品牌廣告服務(wù)：協(xié)議或郵件確認(rèn)；

（3）頭部媒體賬戶管理服務(wù)：營(yíng)業(yè)成本主要為公司相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員人力資源成本。返點(diǎn)處理：

（1）效果廣告業(yè)務(wù)：直接沖減成本，由于本部分成本結(jié)算中CPC是重要變量，因而該業(yè)務(wù)毛利率的變化與KPI達(dá)成情況以及返點(diǎn)率變化有關(guān)；（2）頭部媒體賬戶管理服務(wù)獲得的返點(diǎn)差額確認(rèn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入；（3）給予客戶的返點(diǎn)沖減主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。2019-2021年供應(yīng)商給予公司的平均返點(diǎn)率分別為

7.04%、7.56%和

6.76%。-20

-3.2

營(yíng)收規(guī)模整體上升，效果廣告、電商類客戶為主要引擎資料：Wind，雖有疫情擾動(dòng)，但營(yíng)收韌性較強(qiáng)，總體上升。

2017-2021年公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.99/19.79/24.93/24.78/34.25億元。除2020年因疫情影響營(yíng)收增速為-0.59%外，營(yíng)收總體呈上升態(tài)勢(shì)，2017-2021年?duì)I收CAGR為17.46%。效果廣告與電商類客戶為核心拉力。從業(yè)務(wù)類型看，2017-2021年效果廣告業(yè)務(wù)占比始終維持在96%以上，其中頭部媒體效果營(yíng)銷服務(wù)占比持續(xù)提升，2021年已達(dá)到83.98%。頭部媒體賬戶管理服務(wù)業(yè)務(wù)占比近年也持續(xù)提升，2021年占比為3.67%，品牌廣告業(yè)務(wù)僅在2018、2019年發(fā)生。從廣告主類型看，電商類廣告主貢獻(xiàn)的收入占比提升明顯，2021年占比為64.38%，同期游戲類廣告主營(yíng)收占比12.37%，娛樂類8.66%，代理商等業(yè)務(wù)占比總體下降，源于公司規(guī)模提升與媒體議價(jià)能力提升可直接對(duì)接客戶。營(yíng)收具備季節(jié)性。公司營(yíng)業(yè)收入一般下半年高于上半年，主要原因系下半年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)較多，1H22公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.14億元，同比下滑18.82%，電商類客戶貢獻(xiàn)的收入同比下降31.56%至7.22億元，娛樂應(yīng)用及其他類客戶收入同比增長(zhǎng)4.37%至5.89億元。我們認(rèn)為，電商類客戶收入下滑較多或與疫情期間跨境電商客戶延緩或減少營(yíng)銷投放有關(guān)，關(guān)注后續(xù)電商類客戶復(fù)蘇進(jìn)程。

圖：2017-2021A、2022H1公司營(yíng)收情況及多維度拆分

0%20%40%60%80%100%2017年2018年2019年2020年2021年Q1Q2Q3Q417.9919.7934.2513.149.9724.93 24.7826.00-0.5938.19-18.87-40.00-20.0060.0040.0020.000.000.0010.0020.0030.0040.002017A2018A2019A2020A2021A 2022H1營(yíng)業(yè)收入（左軸：億元） YOY（右軸：%）15.91%29.11%50.63%62.56%64.38%19.89%8.78%10.70%15.11%12.37%35.69%29.93%17.19%11.55%8.66%28.51%32.17%10.79%14.59%100%80%60%40%20%0%2017A2018A2019A2020A2021A電商類 應(yīng)用類 娛樂類21.48%代理類及其他-21

-3.3

頭部媒體流量集中影響毛利率，歸母凈利潤(rùn)持續(xù)改善頭部媒體馬太效應(yīng)增強(qiáng)，致使毛利率走低。分業(yè)務(wù)看毛利率，由于頭部媒體馬太效應(yīng)增強(qiáng)，頭部媒體效果廣告業(yè)務(wù)毛利率由2017年的7.31%先升后降，2021年錄得7.14%，疊加頭部媒體效果廣告業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，致使公司綜合毛利率由2017年的29.67%下降至2021年的16.86%。2017年綜合毛利率較高的主因是當(dāng)時(shí)頭部媒體效果廣告業(yè)務(wù)占比僅18.80%，綜合毛利率主要受中長(zhǎng)尾媒體效果廣告服務(wù)影響。分客戶看毛利率，2021年電商類客戶毛利率錄得8.33%；應(yīng)用類與娛樂類客戶毛利率總體穩(wěn)定，2021年分別為25.51%與22.26%；代理類客戶中包含頭部媒體賬戶管理服務(wù)收入，2020年來(lái)該等收入提升，因此毛利率提升較多?？傮w上，不同客戶類型毛利率的變動(dòng)仍與所選擇的媒介情況相關(guān)聯(lián)。凈利率與毛利率走勢(shì)一致，歸母凈利潤(rùn)自2018年以來(lái)持續(xù)提升。公司凈利率由2017年的14.72%下降至2021年的7.55%，2018-2021年歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR為10.32%，1H22歸母凈利潤(rùn)為1.78億元，同比增長(zhǎng)42.12%，主要源于毛利率較低的電商類客戶收入占比下降，毛利率同比提升6.10pct至22.70%。

圖：2017-2021A、2022H1公司歸母凈利潤(rùn)、毛利率與凈利率情況

資料：Wind，21.3818.1913.7929.297.317.868.627.1434.3841.8891.82.91993.9497.3438.8497.998.5450.6498.2948.6601002002017A2018A2019A2020A2021A效果廣告綜合毛利率效果廣告-中長(zhǎng)尾媒體效果廣告-頭部媒體頭部媒體賬戶管理2.601.932.412.351.78-26.0725.01-2.5110.1620.000.00-20.00-40.0042.1240.000.001.002.003.002017A2018A 2019A2020A2021A2022H1歸母凈利潤(rùn)（左軸：億元） YO2Y.5（9右軸：%）29.6722.0518.7420.4216.8614.729.679.669.477.5522.7013.570.0010.0020.0030.0040.002017A2020A2021A2022H160.00 毛利率（%） 凈利率（%）8.3330.1025.5118.3016.0031.0322.1413.0622.2619.9146.4044.2550.0040.0030.0020.0010.000.002019A2020A2021A2018A電商類2019A應(yīng)用類娛樂類代理類及其他-22

-3.4

費(fèi)用管控較好，持續(xù)加碼研發(fā)投入資料：Wind，資料：Wind，期間費(fèi)用率保持平穩(wěn)。銷售費(fèi)用方面，2017-2021年銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，2021年錄得1.04%，主要由于公司不再以業(yè)務(wù)區(qū)域設(shè)置銷售團(tuán)隊(duì)，境外銷售團(tuán)隊(duì)人工成本得以節(jié)省，同時(shí)疫情導(dǎo)致廣告宣傳、差旅和招待活動(dòng)暫停，進(jìn)一步降低了銷售費(fèi)用。管理費(fèi)用方面，2018年公司籌備香港上市增加中介服務(wù)費(fèi)，2021年新設(shè)信息安全部門以增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，對(duì)應(yīng)年度管理費(fèi)用邊際增加，但總體管理費(fèi)用率在5%上下波動(dòng)。因公司業(yè)務(wù)遍布海外多地，財(cái)務(wù)費(fèi)用主要與凈匯兌損益有關(guān)。研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)明顯，彰顯公司對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視。公司不斷增加研發(fā)投入，2020和2021年研發(fā)費(fèi)用分別實(shí)現(xiàn)15.37%和61.23%的上漲，主要由于公司擴(kuò)張了北京和深圳兩地研發(fā)人員規(guī)模及人均薪酬，

2017-2021年研發(fā)費(fèi)用CAGR為29.50%，研發(fā)費(fèi)用率由2017年的1.47%提升至2021年的2.17%。

圖：2017-2021A

、2022H1公司費(fèi)用規(guī)模（單位：百萬(wàn)元）

圖：2017-2021A、2022H1公司主要費(fèi)用率 -4.00-2.000.002.004.006.008.00銷售費(fèi)用率（%）管理費(fèi)用率（%）財(cái)務(wù)費(fèi)用率（%）研發(fā)費(fèi)用率（%） 8.176.905.805.294.705.633.393.343.302.170.581.04 1.141.471.822.317.601.86620.631.292017A2018A-0.36-0.242019A2020A2021A 2022H1-2.650.6050.690.50.320.3650.10.780.920.710.630.11-0.07-0.060.400.20-0.350.260.360.400.460.740.45-0.60-0.40-0.200.000.200.400.600.801.001.201.402017A2018A2019A2020A2021A2022H1銷售費(fèi)用（億元）財(cái)務(wù)費(fèi)用（億元）1.01管理費(fèi)用（億元） 10.00研發(fā)費(fèi)1.1用9

（億元）-23

-四、產(chǎn)業(yè)鏈分工明確、空間廣闊，跨境電商+應(yīng)用出?；虺稍鲩L(zhǎng)關(guān)鍵-24

-程序化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，專業(yè)化能力持續(xù)增強(qiáng)全球移動(dòng)應(yīng)用下載量持續(xù)提升，程序化營(yíng)銷行業(yè)空間廣闊游戲出海步伐加快，TikTok打造應(yīng)用輸出新范式“中國(guó)制造”認(rèn)可度穩(wěn)步提升，電商出海方興未艾4.1

程序化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，專業(yè)化能力持續(xù)增強(qiáng)廣告主媒體廣告服務(wù)提供程序化廣告、決策動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)、用戶數(shù)據(jù)分析、廣告效果監(jiān)測(cè)等服務(wù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）提供用戶畫像、標(biāo)簽管理等數(shù)據(jù)服務(wù)廣告交易平臺(tái)（ADX）采購(gòu)交易平臺(tái)（TD）可統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放廣告綜合服務(wù)商需求端平臺(tái)（DSP）供給端平臺(tái)（SSP）程序化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，數(shù)據(jù)與算法是核心，公司屬于綜合服務(wù)商。程序化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的上游是具有廣告投放需求的廣告主，下游是直接觸達(dá)受眾的各類媒體平臺(tái)。鑒于線上營(yíng)銷涉及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、算法分發(fā)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，因此形成了各類專業(yè)服務(wù)商，包括負(fù)責(zé)對(duì)接上游廣告主需求的需求端平臺(tái)（DSP，Demand

Side

Platform）、對(duì)接媒體的供給端平臺(tái)（SSP，Supply

Side

Platform）、撮合兩者交易的廣告交易平臺(tái)（ADX，Advertisement

Exchange），有時(shí)DSP與ADX是相互融合的。此外為了協(xié)同管理多個(gè)DSP平臺(tái)也逐漸演化出采購(gòu)交易平臺(tái)（TD，Trading

Desk），由于廣告主或執(zhí)行投放的4A代理公司需要獲取投放效果的相關(guān)數(shù)據(jù)并據(jù)此進(jìn)行投放優(yōu)化，因此也逐漸產(chǎn)生了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP，Data

ManagementPlatform）。除了專業(yè)性要求外，媒體采購(gòu)規(guī)模的提升也能夠獲取一定的議價(jià)能力（反映為返點(diǎn)），因此廣告綜合服務(wù)商也逐漸成熟。這類廣告綜合服務(wù)商可能兼具TD、DMP甚至DSP、ADX、SSP的功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延展。根據(jù)前述公司業(yè)務(wù)、算法系統(tǒng)的介紹，可以將公司視為廣告綜合服務(wù)商，兼具一定的DMP、TD、DSP、SSP的職能。圖：程序化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)廣告投放需求媒體流量資料：公司招股說明書，-25

-到12.10%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為5369億美元，同比增長(zhǎng)32.80%，其中程序化營(yíng)銷市場(chǎng)占比達(dá)到83.72%。

預(yù)測(cè)至2027年全球程序化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到891.80億元，2021-2027年CAGR為12.10%，2027年程序化營(yíng)銷市場(chǎng)占比將達(dá)到88.74%，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。全球移動(dòng)APP下載量將保持穩(wěn)定增速，游戲、照片與視頻等仍將占據(jù)主要份額。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球移動(dòng)APP

下載量2201.94

億次，

2017-2021

年CAGR

為19.73%

，

預(yù)計(jì)2021-2026

年CAGR

為4.89%

，

從而達(dá)到2795.46億次，同比增長(zhǎng)32.80%，游戲（44.89%）、照4.2

全球移動(dòng)應(yīng)用下載量持續(xù)提升，程序化營(yíng)銷行業(yè)空間廣闊235.4404.3616.0780.6931.4857.575.47297.1

345.778.1079.6381.18 701.2536.983.7287.0787.7588.13

1005.065.0070.0075.0080.0085.000.00200.00400.00600.00800.001,000.00 85.751,200.00 88.4488.74

90.002017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E2025E2026E2027E全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)份額（左軸：十億美元）程序化營(yíng)銷占比（右軸：%）177.65232.03275.27328.19449.48528.21610.52684.99755.74823.72891.8030.6118.6419.2336.9617.5215.5812.20

10.339.008.265.000.0010.0040.0035.0030.0025.0020.0015.001,000.00900.00800.00700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.002017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E2025E2026E2027E全球程序化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模（左軸：十億美元）YoY（右軸：%）程序化營(yíng)銷滲透率已超80%，未來(lái)六年復(fù)合增速有望達(dá)

圖：2017A-2027E全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及程序化營(yíng)銷滲透率 片與視頻（12.68%）等前八大品類總占比將達(dá)到85.83%，資料預(yù)計(jì)這些也將是程序化營(yíng)銷的主要客戶 。：資料：圖：2017A-2026E全球移動(dòng)APP下載量（單位：億次） 圖：2017A-2027E全球程序化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及增速資料 ：1071.361233.381416.691872.362201.942289.832417.072559.872695.422795.465001,0001,5002,0002,5000

2017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E2025E

2026E 游戲 照片與視頻 實(shí)用 娛樂 社交網(wǎng)絡(luò) 音樂 辦公 教育 其他3,000-26

-4.3

游戲出海步伐加快，TikTok打造應(yīng)用輸出新范式574665775811.3887.1994.41114.81249.71400.91570.4400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.01,600.01,800.0200.00.02017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E2025E

2026E市場(chǎng)規(guī)模（億元）0204060801001202022-07-142022-04-052021-12-262021-09-172021-06-092021-03-012020-11-212020-08-132020-05-052020-01-262019-10-182019-07-102019-04-012018-12-222018-09-132018-06-052018-02-252017-11-172017-08-092017-05-01iOS下載排名-總榜（免費(fèi)）資料：頭豹研究院，資料：七麥數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲質(zhì)量不斷提升，出海步伐或提速。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲行業(yè)研發(fā)投入的加大，游戲質(zhì)量明顯上升，越來(lái)越多的游戲出海獲得可觀收益與口碑，據(jù)Sensor

Tower，米哈游《原神》在Google

Play和App

Store的全球消費(fèi)者支出已超過30億美元，海外收入占比約為70%，主要的海外市場(chǎng)為日本、美國(guó)和韓國(guó)。頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲出海行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為887.1億元，2017-2021年CAGR為11.5%，預(yù)計(jì)2021-2026年將以14.8%的CAGR達(dá)到1570.4億元，中國(guó)游戲整體出海步伐或提速，程序化營(yíng)銷需求有望持續(xù)增強(qiáng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全球化趨勢(shì)明確，TikTok打造樣板。2017年5月TikTok上線，憑借強(qiáng)大的算法分發(fā)、全球視野與本土化運(yùn)營(yíng)策略，下載量持續(xù)提升，以美國(guó)為例，2019年10月起下載量排名穩(wěn)定在前10，近兩年進(jìn)一步穩(wěn)定在前3。Sensor

Tower

數(shù)據(jù)顯示，2022年7月抖音及其海外版TikTok以超過6900萬(wàn)下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍，較2021年7月增長(zhǎng)13.2%，同期抖音及海外版TikTok在全球App

Store和Google

Play獲得超2.9億美元收入，是去年同期的1.7倍，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍，其中55%來(lái)自海外。這表明隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)用出海的實(shí)力正在強(qiáng)化，未來(lái)或有更多企業(yè)通過出海擴(kuò)展發(fā)展空間。圖：2017A-2026E中國(guó)移動(dòng)游戲出海行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

圖：2017年5月以來(lái)TikTok在美國(guó)iOS下載量免費(fèi)總榜排名-27

-4.4

“中國(guó)制造”認(rèn)可度穩(wěn)步提升，電商出海方興未艾資料：雨果跨境，凱度，艾瑞咨詢，

Frost

&

Sullivan（轉(zhuǎn)引自子不語(yǔ)招股書），圖：

2016A-2025E中國(guó)跨境出口不同類型B2C電商占比圖：2016A-2025E中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)規(guī)模79.9978.0077.0076.0075.0074.50

74.0073.5073.00

72.5020.0122.0023.0024.0025.00

25.5026.0026.50

27.0027.500.0020.0040.0060.0080.00100.002016A2017A2018A2019A2020A2021A2022E2023E2024E

2025E自營(yíng)網(wǎng)站市場(chǎng)份額占比（%）平臺(tái)賣家市場(chǎng)份額占比（%）33%26%19%11%9%

2%AmazonAliExpresseBayWishLazada其他14.9%15.4%17.9%19.8%8.0%8.9%9.2%9.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2018A 2019A 2020A 2021A品牌認(rèn)知 品牌購(gòu)買意向“中國(guó)制造”認(rèn)可度日漸增強(qiáng)，阿里系電商在跨境消費(fèi)中占據(jù)重要位置。艾瑞咨詢等的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的品牌認(rèn)知度為19.8%，較2018年提升4.9pct；品牌購(gòu)買意向?yàn)?.4%，較2018年提升1.4pct，發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度與購(gòu)買意向正在穩(wěn)步增強(qiáng)。這也助推了阿里系電商在跨境