市場(chǎng)調(diào)研的方法和思路

市場(chǎng)調(diào)研的方法和思路目前一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的定義市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)研究的分類(lèi)：★應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。★基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；目前四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的作用◆市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題；◆市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助；

※提高做出最佳決策的能力

※降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性目前五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的地位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)顧客目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過(guò)去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見(jiàn)的價(jià)格變化廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估目前的分銷(xiāo)體系和分銷(xiāo)水平，零售水平和銷(xiāo)售數(shù)量，零售商資料市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位目前六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟◆弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)◆設(shè)定研究方針和目標(biāo)◆決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo)◆選擇測(cè)量工具◆調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪◆調(diào)查執(zhí)行◆執(zhí)行研究◆分析及預(yù)測(cè)資料◆撰寫(xiě)研究報(bào)告◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策目前八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟1：弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)

任何一個(gè)公司或部門(mén)要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了。

為什么是陳舊的？具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)是什么？

技術(shù)何時(shí)變得陳舊？

公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？

競(jìng)爭(zhēng)者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？

我們的選擇是什么？

我們改變的速度有多快？目前九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟2：設(shè)定研究方針和目標(biāo)詳細(xì)地定義問(wèn)題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問(wèn)題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：

什么是解決問(wèn)題的方案？

市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？

需要多少預(yù)算？

需要何種資訊？如何獲得？

機(jī)會(huì)或問(wèn)題的變數(shù)是什么？

目前十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟3：決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo)

測(cè)量參數(shù)是用來(lái)分析問(wèn)題的一種有效手段，以下描述了17種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)：

價(jià)格

顧客態(tài)度調(diào)查

市場(chǎng)規(guī)模

產(chǎn)品使用量分析

市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)/產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)飽和度

客戶群組分析

更換率

顧客回憶與認(rèn)知

價(jià)格—性能比

客戶滿意度分析

市場(chǎng)成長(zhǎng)率

公司內(nèi)部銷(xiāo)售分析

市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)集中度

銷(xiāo)售通路分析

其他（如）

目前十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟4：選擇測(cè)量的工具

1、郵寄問(wèn)卷

2、電話訪問(wèn)

3、電腦自動(dòng)訪談

4、互聯(lián)網(wǎng)

5、人員訪談

6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究

7、座談會(huì)

8、試用

9、二手資料的研究

10、展覽會(huì)

11、內(nèi)部銷(xiāo)售分析

12、企業(yè)深訪

目前十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟5：調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)（Proposal)◆撰寫(xiě)項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書(shū)◆項(xiàng)目管理

目前十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪

問(wèn)卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；

問(wèn)卷設(shè)計(jì)不能閉門(mén)造車(chē)，更不能草率從事；

試訪是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中不可缺少的一部分；步驟7：調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查過(guò)程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成??；

調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）

項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問(wèn)員成見(jiàn)、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問(wèn)題的發(fā)生。

目前十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟步驟9：分析及預(yù)測(cè)資料步驟10：撰寫(xiě)報(bào)告步驟11：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策

目前十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的步驟舉例：數(shù)年來(lái)，中國(guó)個(gè)人手機(jī)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。A君是新任中國(guó)聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個(gè)人手機(jī)通訊方面與中國(guó)移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問(wèn)題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請(qǐng)問(wèn)您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？問(wèn)題：

1、A君面臨的問(wèn)題是什么？

2、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請(qǐng)寫(xiě)出您的計(jì)劃書(shū)。

3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)A君有多大的幫助？（評(píng)估自己的方案）

目前十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的方法

◆二手資料研究◆觀察技術(shù)◆定性研究◆定量研究（詢問(wèn)法）◆實(shí)驗(yàn)技術(shù)

目前十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)二手資料研究什么是二手資料研究

二手資料研究又叫桌面研究（DesktopResearch)，二手資料是相對(duì)于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料?！糁饕獊?lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：外部數(shù)據(jù)庫(kù)

目前十九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)二手資料研究二手資料研究的重要性◆在研究過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開(kāi)始，不能繞過(guò)二手資料研究；◆為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)，◆僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時(shí)才進(jìn)行一手研究；

目前二十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)二手資料研究◆二手資料研究的優(yōu)點(diǎn)☆有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；☆可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法；☆可以提供收集原始資料的備選方法；☆提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難；☆提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力；◆二手資料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相關(guān)性☆缺乏準(zhǔn)確性☆資料不充分目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)二手資料研究二手?jǐn)?shù)據(jù)的類(lèi)型

二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)二手資料研究

獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑：

各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)

其他市場(chǎng)研究公司資料服務(wù)研究

政府機(jī)構(gòu)

商業(yè)周刊

時(shí)事通訊//新聞

現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告

產(chǎn)品文獻(xiàn)

光盤(pán)

其他出版物（如上市公司年報(bào)，專(zhuān)業(yè)期刊等）

目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的定義：

是在不提出任何問(wèn)題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過(guò)程。對(duì)客體的要求：☆信息必須是可以通過(guò)觀察得到的；☆被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的；☆被觀察的行為應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定的一段持續(xù)時(shí)間；應(yīng)用：

觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力；

醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的類(lèi)型：

自然與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察；

結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察；

公開(kāi)的觀察與掩飾的觀察；

直接觀察與間接觀察；

人員與機(jī)器的觀察；人員觀察：機(jī)器觀察：＊神秘購(gòu)物者＊交通流量計(jì)數(shù)器＊單向鏡觀察＊生理測(cè)量（腦電圖，CT，MRI等）＊內(nèi)容分析＊意見(jiàn)與行為測(cè)量（閱讀器，電視監(jiān)測(cè)器等）＊人文調(diào)查＊審計(jì)目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)：

對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問(wèn)更深入的觀察；

可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：

由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等；

時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來(lái)的行為；

需要受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者；

解釋數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有困難；

如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時(shí)有所差異，容易產(chǎn)生誤差；目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究定性研究定義：定性研究是用來(lái)回答“為什么”的研究方法。實(shí)際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

對(duì)行為的理解；

了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情；

解釋被訪者的行為；目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究類(lèi)型：

◆座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談）◆深訪

目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究的應(yīng)用：◆探索和理解：☆行為☆態(tài)度☆問(wèn)題☆術(shù)語(yǔ)◆評(píng)價(jià)：☆概念☆促銷(xiāo)☆廣告◆為定量研究提供基礎(chǔ)：目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究定性研究的局限性：◆營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；◆定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；◆由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大；目前三十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究定量研究的定義：◆基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的基礎(chǔ)上；◆問(wèn)題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法；◆對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢問(wèn)同樣的問(wèn)題；◆定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問(wèn)題；應(yīng)用：◆用于衡量：市場(chǎng)的大??；◆產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；◆特定的行為；◆產(chǎn)品的概念；目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究定量研究的方法：◆電話訪問(wèn)◆個(gè)人訪問(wèn)（入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問(wèn)，街上攔截訪問(wèn)）◆自填問(wèn)卷◆郵寄問(wèn)卷◆觸摸屏◆傳真調(diào)研◆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（E-MAIL調(diào)研）目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的順序確定研究目標(biāo)確定所需信息設(shè)計(jì)問(wèn)卷制表結(jié)果分析目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究方法的選擇個(gè)人訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查案例分析自填問(wèn)卷所問(wèn)的問(wèn)題類(lèi)型預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間被訪者的類(lèi)型樣本結(jié)構(gòu)類(lèi)型研究的時(shí)間要求需要何種結(jié)果財(cái)政預(yù)算調(diào)查目的目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究考慮的問(wèn)題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問(wèn)類(lèi)型專(zhuān)門(mén)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究目標(biāo)時(shí)間費(fèi)用目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究

定性研究與定量研究的區(qū)別：◆定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為；◆定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究一手研究的兩個(gè)主要類(lèi)型：◆定性研究：

★態(tài)度★意見(jiàn)★看法★理解◆定量研究：★測(cè)量★估計(jì)★預(yù)測(cè)★計(jì)算目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)實(shí)驗(yàn)技術(shù)

實(shí)驗(yàn)技術(shù)：觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系：◆存在相關(guān)關(guān)系；◆事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）；◆不存在其他可能的原因性因素；這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。市場(chǎng)測(cè)試——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)電話訪問(wèn)定量研究的方法：◆電話訪問(wèn)◆個(gè)人訪問(wèn)◆自填問(wèn)卷◆郵寄問(wèn)卷目前四十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅰ電話訪問(wèn)◆電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用；◆電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；◆電話訪問(wèn)的應(yīng)用；◆電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定；◆監(jiān)測(cè)未回答者的重要性；◆電話訪問(wèn)的問(wèn)卷；◆電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)；◆電話訪問(wèn)的新技術(shù)——CATI；目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法優(yōu)點(diǎn)：

比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少；

可以更快地組織訪問(wèn)并獲得結(jié)果;

更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)；

通常有比較好的反應(yīng)率；缺點(diǎn)：

交談時(shí)間較短;

缺少視覺(jué)的幫助;

開(kāi)放題的數(shù)目較少；

較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者;

同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅱ個(gè)人訪問(wèn)◆個(gè)人訪問(wèn)的定義；◆個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；◆個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用；◆個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定；◆個(gè)人訪問(wèn)的作用；◆個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)；目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅲ自填問(wèn)卷什么是自填問(wèn)卷？

問(wèn)卷長(zhǎng)度較短；

問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)；

被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案；應(yīng)用：

有限的研究目標(biāo)或有限的信息；

在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)等；

預(yù)算有限；目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的方法Ⅳ郵寄問(wèn)卷◆郵寄調(diào)查的定義;◆郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制;◆郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量;◆郵寄調(diào)查的費(fèi)用;◆郵寄調(diào)查中的問(wèn)題;◆郵寄調(diào)查的格式;◆郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題；目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定量研究的步驟定量研究的步驟：◆抽樣◆問(wèn)卷設(shè)計(jì)◆調(diào)查執(zhí)行◆數(shù)據(jù)處理目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)抽樣的程序確定研究人群設(shè)計(jì)抽樣方法確定樣本量控制抽樣程序目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)抽樣樣本量的確定：

N=（Z2e2)/E2Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平e:總體標(biāo)準(zhǔn)差E:可接受的抽樣誤差的范圍

目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟：☆確定研究的目的☆明確所需的信息☆確定問(wèn)卷的類(lèi)型☆確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容☆確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式☆確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞☆確定問(wèn)題的順序☆問(wèn)卷的整體形式☆重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查）☆試訪并修正☆考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問(wèn)了正確的問(wèn)題目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)問(wèn)題的類(lèi)型問(wèn)題的類(lèi)型：◆封閉式

☆單選題☆多選題☆打分題◆開(kāi)放式☆開(kāi)放式☆半開(kāi)放式目前五十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：☆審卷☆編碼☆制表☆錄入☆查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)☆分析

目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)定性研究方法

◆座談會(huì)◆深訪

目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)座談會(huì)座談會(huì)的定義：

座談會(huì)（focusgroup）即焦點(diǎn)小組,有以下條件：☆由8--12個(gè)被訪者在一起討論一個(gè)給定的題目；☆一個(gè)主持人引導(dǎo)討論；☆有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南；☆座談會(huì)時(shí)間：1--2個(gè)小時(shí)；

目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來(lái)。目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)座談會(huì)座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：☆可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法；☆可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況；☆可快速組織并完成，公司容易操作；☆費(fèi)用較低；

座談會(huì)的局限性：☆被訪者的意見(jiàn)本身可能帶有偏見(jiàn)或曲解；☆需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的主持人；☆分析和得出結(jié)論比較困難，☆由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；

目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)座談會(huì)舉辦座談會(huì)的步驟：◆客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備；◆目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)；◆確定座談會(huì)主持人；◆座談會(huì)討論大綱的確定；◆舉行座談會(huì)（注意事項(xiàng)）◆編寫(xiě)座談會(huì)的訪談報(bào)告；目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)座談會(huì)何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)：◆探索某種事物的原因；◆評(píng)價(jià)概念；◆獲得對(duì)促銷(xiāo)的反饋；◆評(píng)價(jià)廣告的效果；

目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)深訪深訪的定義：☆面對(duì)面的交談；☆40--50分鐘；☆進(jìn)行錄音記錄；☆由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的訪問(wèn)員進(jìn)行；☆交談根據(jù)事先寫(xiě)好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問(wèn)題構(gòu)成的開(kāi)放題式討論；目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)深訪何時(shí)應(yīng)用深訪：

◆行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)；◆評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因；◆評(píng)價(jià)概念；◆獲得對(duì)促銷(xiāo)的反饋；

目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)不同研究方法使用的比例資料來(lái)源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)目前六十頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)目錄第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2部分：市場(chǎng)研究的步驟第3部分：市場(chǎng)研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目前六十一頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型◆態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究◆概念測(cè)試◆市場(chǎng)定義研究◆促銷(xiāo)研究◆廣告效果測(cè)試◆價(jià)格研究◆產(chǎn)品上市后研究目前六十二頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅰ態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究

也被稱為探索性研究，是研究那些會(huì)影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的藥劑的使用等。

◆可以提供的信息：

應(yīng)該采用的術(shù)語(yǔ)；

影響當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度；

產(chǎn)品的選擇；

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度；

對(duì)新產(chǎn)品潛在需求和期望；

影響產(chǎn)品選擇的因素；

◆通常采用定性的研究方法：

座談會(huì)；

深訪；目前六十三頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅱ概念測(cè)試

對(duì)產(chǎn)品的書(shū)面描述，將他主要的特征無(wú)論優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)出來(lái)。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對(duì)產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述。概念測(cè)試的步驟：確定目標(biāo)發(fā)展概念選擇研究類(lèi)型試訪進(jìn)行研究分析和解釋結(jié)果目前六十四頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅲ市場(chǎng)定義研究

是用來(lái)解決如：如何定義你的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)有多大，你的市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？等諸如此類(lèi)問(wèn)題。

◆應(yīng)用：

新產(chǎn)品市場(chǎng)定位

了解市場(chǎng)趨勢(shì)等

需要做：市場(chǎng)定位（市場(chǎng)分割）研究，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等

◆方法：

二手?jǐn)?shù)據(jù)

定量研究

定性研究目前六十五頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅳ促銷(xiāo)研究

用于測(cè)試所有的促銷(xiāo)材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，平面廣告，郵寄資料等。促銷(xiāo)研究貫穿在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)從方案制定到促銷(xiāo)方案執(zhí)行的過(guò)程中。目前六十六頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅴ廣告效果測(cè)試廣告效果研究是用來(lái)衡量廣告效果的，一般會(huì)從以下幾方面考慮：☆回憶程度；☆品牌認(rèn)知程度；☆公眾興趣；☆對(duì)細(xì)節(jié)的回憶程度；☆喜歡與不喜歡的方面等；目前六十七頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅵ價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。研究目的：☆找到優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格的方法；☆確定產(chǎn)品價(jià)格決策對(duì)產(chǎn)品使用的影響；主要用途：☆幫助確定新產(chǎn)品的價(jià)格；☆確定產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)我方或競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；目前六十八頁(yè)\總數(shù)七十五頁(yè)\編于二十二點(diǎn)市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型Ⅶ產(chǎn)品上市后研究◆產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問(wèn)題：

對(duì)新產(chǎn)品的接受程度和使用程度；

確定新產(chǎn)品未來(lái)可能的定位；

提示產(chǎn)品