小瓶酒實(shí)操營銷的九重攻略

近年來在白酒及保健酒市場瓶酒銷售越來越火大有全國化流行之勢。小瓶酒的容量一般在50ml～250ml，作為白酒行業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿涂捎^的市場份額不容小覷。小瓶酒提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的公平透明的酒桌文化符合消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的低成本要求，還滿足了消費(fèi)者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。至于時(shí)尚小酒，只是小酒品類中的一個(gè)補(bǔ)充，玩玩噱頭，成不了氣候。因?yàn)闀r(shí)尚小酒從消費(fèi)本質(zhì)就脫離了消費(fèi)需求許多概念訴求不是激發(fā)年輕一代消費(fèi)而是對其內(nèi)心痛苦的撕裂，這里就不多談時(shí)尚白酒了?！爸贫ú町惢漠a(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專業(yè)的組織隊(duì)伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源是成功運(yùn)作小瓶酒市場的關(guān)健。其具體的市場運(yùn)作策略如下。一、市調(diào)研“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)類營銷人要隨時(shí)了解酒水市場的動(dòng)態(tài)變化，全方位熟悉市場，以便及時(shí)做出反應(yīng)。故此，小瓶酒市場調(diào)研主要集中在6個(gè)方面：1、

市場總概：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費(fèi)者消費(fèi)心理等；2、

產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)色色調(diào)；主流產(chǎn)品的命名特點(diǎn)、酒精度及規(guī)格等；3、

渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率主銷價(jià)位市場總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等；4、動(dòng)化占有等；

品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介、終端生/

5、

市場投入：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費(fèi)者促銷投入費(fèi)用等；6、

競爭品牌：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊(duì)伍綜合情況（人員分配狀況及收入水平等要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。白酒企業(yè)進(jìn)行充分的市場調(diào)研不僅能準(zhǔn)確獲得一線市場信息能了解到競爭對手的市場操作優(yōu)勢，知己知彼，才能提高市場運(yùn)作效率，快速擊敗競爭對手，提升市場份額。二、戰(zhàn)定位企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé)具體操作可分為四個(gè)階段：第一階段：廣泛招商在地級(jí)市及縣級(jí)市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商，同時(shí)該經(jīng)銷商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，而無需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷商。第二階段：產(chǎn)品上市可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，品牌再強(qiáng)的小瓶酒也需要進(jìn)行～4個(gè)月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，針對重點(diǎn)市場，廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為1個(gè)月）和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊(duì)，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)同時(shí)廠家需加大渠道推力根據(jù)二八法則加大核心終端的利潤率給予商家短期促銷員支持。第三階段：政策性壓貨經(jīng)過1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市，2～3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小瓶酒市場的快速突破。第四階段：流通放量/

當(dāng)餐飲動(dòng)銷速率逐漸提高消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成二批商開始嘗試倒貨販賣時(shí)流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來在合理的促銷力度嚴(yán)格的價(jià)格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。產(chǎn)品及價(jià)格策略三、產(chǎn)線設(shè)置原則圍繞小瓶酒市場主流價(jià)位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出～3個(gè)系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M產(chǎn)品命名要富有一定意義迎合該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可產(chǎn)品瓶型最好選擇個(gè)性化強(qiáng)的酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔（在合理的情況下，需盡可能地壓縮包裝成本價(jià)格體系設(shè)置原則以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手同時(shí)保留具有競爭力的操作空間在定價(jià)方面系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位，一款定在主流中檔價(jià)位，一款定在主流高檔價(jià)位。四、渠策略1、整體運(yùn)作思想：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。2、分銷體系構(gòu)建：市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)小瓶酒可采用直分銷模式廠家牢牢掌控住核心餐飲店重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)作廠家利用直銷實(shí)現(xiàn)推廣資源的傾斜加大終端推力盡快實(shí)現(xiàn)上市初期的良性動(dòng)銷增強(qiáng)對核心酒店的控制力同時(shí)廠家還可以利用陳列堆碼獎(jiǎng)來鼓勵(lì)重點(diǎn)零售終端銷售，并盡量使市場渠道扁平化。3、餐飲渠道策略（培育渠道）1）核心策略：廠家主導(dǎo)，以直銷模式運(yùn)作市場；2）費(fèi)用投入：終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%和一般終端店（80%/

3）產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前；提前搶占終端店的店招，酒店生動(dòng)化建設(shè)，努力營造氛圍。4）培育期策略：進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度；活躍有效終端動(dòng)銷氛圍促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷提升終端商銷售信心促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。5）成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。4、商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運(yùn)作；2）前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；3）重點(diǎn)KA運(yùn)作：選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的商超；進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店；前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)；開展醒目化、生動(dòng)化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。4）一般大賣場或社區(qū)超市（非重點(diǎn)，可逐步滲透5、流通渠道策略（放量渠道）1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶。2）費(fèi)用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個(gè)別重點(diǎn)店商家無法進(jìn)入的，廠家投入資源進(jìn)駐3）導(dǎo)入期策略：以陳列的方式進(jìn)店，費(fèi)用由商家支付。第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加。成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。五、費(fèi)投入策略不同企業(yè)及商家的資源也不一樣有的資金雄厚財(cái)大氣粗因此其市場支持資源就很大；有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢成不必要的浪費(fèi)講究投入回報(bào)比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費(fèi)用預(yù)算就顯得非常重要。/

白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦實(shí)效的原則進(jìn)行可持續(xù)的漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持同時(shí)廠商應(yīng)對所投入的每筆大額費(fèi)用做到心中有數(shù)明確費(fèi)用投入的目的，并及時(shí)對市場效果進(jìn)行評(píng)估，確?！昂娩撚迷诘度猩狭?、組織架構(gòu)設(shè)置因小瓶酒的運(yùn)作不同于其他產(chǎn)品的運(yùn)作以建議企業(yè)營銷中心進(jìn)行針對性的調(diào)整，設(shè)立單獨(dú)的小瓶酒銷售團(tuán)隊(duì)，配合廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行市場開拓及維護(hù)。抽出1名企業(yè)銷售經(jīng)理級(jí)別的人員，親自帶隊(duì)進(jìn)行市場開拓；抽出1名經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)代表對餐飲終端店進(jìn)行市場維護(hù)和產(chǎn)品銷售做到專人、專車、按路線、按任務(wù)進(jìn)行市場運(yùn)作；抽出1名業(yè)務(wù)代表對流通店進(jìn)行市場維護(hù)和產(chǎn)品銷售如果組織資源有一定的制約，該業(yè)務(wù)代表也可同時(shí)間段對商超中的大型及社區(qū)超市進(jìn)行維護(hù)；同時(shí)企業(yè)市場部及相關(guān)部門需全力配合小瓶酒銷售隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作市場通過團(tuán)隊(duì)合作快速推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地執(zhí)行。七、上模式的確定模式一：專注小瓶；先推出小瓶酒，以較大的促銷力度，啟CD類排檔餐飲終端，增加渠道推力；或市場啟動(dòng)前期針對消費(fèi)者進(jìn)行大力度的促銷活動(dòng)，以拉動(dòng)銷售。模式二：以老代新，以大帶小；小瓶酒前期不銷售只做渠道促銷品靠成熟大瓶酒導(dǎo)入小瓶酒以老帶新，通過大瓶酒成熟的渠道帶動(dòng)小瓶酒上量同時(shí)以小瓶酒的促銷維護(hù)大瓶酒的價(jià)格體系。八、依兩種渠道啟白酒廠家需根據(jù)自身市場地位及資源情況對兩種啟動(dòng)模式進(jìn)行比較分析選擇出適合企業(yè)發(fā)展的模式。1、餐飲渠道的啟動(dòng)雖然盤中盤模式已經(jīng)老套，但是對小瓶酒市場啟動(dòng)依然有效。不過，如今的酒店渠道已與幾年前大不相同，渠道地位呈下降趨勢。盡管如此，酒店渠道的地位還是不容小覷且對于小瓶酒來說市場競爭激烈程度并不如大瓶酒，廠商的投入費(fèi)用相對來說不是很高。/

較多的酒類市場操作經(jīng)驗(yàn)也表明只有先啟動(dòng)餐飲渠道才能帶動(dòng)商超流通渠道上量，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)同樣適用于小瓶酒，而且一樣需要系統(tǒng)性運(yùn)作。市場啟動(dòng)的關(guān)鍵在于餐飲能否動(dòng)銷就小瓶酒的終端運(yùn)作來說餐飲酒水是即飲消費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天服務(wù)員的推介程度是影響酒水銷售的重要因素。因此，通過“一店一策”工程建立廠商與終端的客情，以帶動(dòng)銷售尤為重要。所謂“一店一策即一類酒店一種針對性策略，指基于酒店、消費(fèi)者、競爭對手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放（開瓶費(fèi)次兌獎(jiǎng)、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合酒店、針對消費(fèi)者的一套綜合性競爭策略。小瓶酒市場操作需要進(jìn)行“一店一策展對服務(wù)員憑瓶蓋兌換禮品的工作，免費(fèi)對餐飲店進(jìn)行建設(shè)（門頭、吧臺(tái)、店內(nèi)裝潢、包裝房間用餐相關(guān)配置等并加強(qiáng)與餐飲店老板、服務(wù)員的溝通，培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。廠商必須通過商業(yè)利益與人情關(guān)系的結(jié)合，來提高渠道成員銷售本品的積極性，從而有效實(shí)現(xiàn)終端攔截迅速讓小瓶酒在酒店動(dòng)銷起來酒店的良性循環(huán)勢必能帶動(dòng)整體市場的繁榮。2、商超渠道的啟動(dòng)眼下商超渠道所蘊(yùn)含的意義已有所變化商超渠道的白酒銷售有所下滑目前多集中于節(jié)假日及特殊節(jié)日且商超白酒產(chǎn)品對促銷的要求非常高不銷”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。但是商超渠道作為白酒形象展示企業(yè)品牌宣傳及價(jià)格標(biāo)桿維持的作用仍不可低估因此有能力的廠商最好是讓小瓶酒進(jìn)駐大型超市然而在產(chǎn)品擺入商超貨架之前廠商應(yīng)進(jìn)行一次有針對性的商超調(diào)研對投入與產(chǎn)出比進(jìn)行綜合考量，制定出進(jìn)店排期表及費(fèi)用預(yù)算表。商超渠道費(fèi)用投入應(yīng)該由廠商共同承擔(dān)于高昂進(jìn)店費(fèi)的重點(diǎn)商超終端可先不進(jìn)，而采取迂回、逐步滲透等策略，覆蓋其附近的終端流通店，積累到一定的資源后再進(jìn)入。商超渠道平時(shí)的白酒銷售生意一般，但當(dāng)節(jié)假日來臨時(shí)，銷售會(huì)變得異?；鸨?。但是小瓶酒作為一個(gè)特殊的品類市場銷售受季節(jié)性影響較小因此廠商可聯(lián)/

合做差異化的促銷活動(dòng)。如可抽出一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品調(diào)高價(jià)格進(jìn)行全年的“買一贈(zèng)一抽出一款產(chǎn)品做特價(jià)、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)小禮品等活動(dòng)。3、流通渠道大放量盤中盤策略表明，待到市場運(yùn)作“拐點(diǎn)發(fā)生時(shí)可進(jìn)行流通渠道大放量。這句話同樣適用于小瓶酒等到市場由渠道驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變二批商從觀望等待型向主動(dòng)出擊型轉(zhuǎn)變消費(fèi)者從促銷推動(dòng)型向習(xí)慣消費(fèi)型轉(zhuǎn)變時(shí)小瓶酒即可快速投入大流通渠道，進(jìn)行市場布局，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。市場建設(shè)投入主要集中在核心網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)即從銷售小瓶酒能力很強(qiáng)的終端店里選擇幾個(gè)進(jìn)行樣板店建設(shè)此時(shí)的費(fèi)用由廠家來出且對于該終端廠家需有絕對的主導(dǎo)權(quán)。其80%的終端里可選擇性地進(jìn)行生動(dòng)化建設(shè)，費(fèi)用多由經(jīng)銷商支出。九、宣拉動(dòng)對于不同的企業(yè)運(yùn)作不同檔次的產(chǎn)品其廣告宣傳策略也不盡相同運(yùn)作中高檔白酒的企業(yè)對資源配置要求較高市場廣告宣傳投入多為前置型依靠企業(yè)強(qiáng)大的品牌力及地面密集型廣告投入將品牌訴求強(qiáng)力印入消費(fèi)者心中并快速認(rèn)可產(chǎn)品及品牌，促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而對于中小型白酒企業(yè)來說，其品牌力、產(chǎn)品力、資源力相對薄弱，市場投入精打細(xì)算因此多會(huì)