產(chǎn)品生命周期及策略

第七章

產(chǎn)品生命周期及策略

第一頁，共三十八頁。需求－技術(shù)生命周期

銷售額時間需求周期需求技術(shù)周期EG1G2MDT1T2第二頁，共三十八頁。需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4第三頁，共三十八頁。產(chǎn)品生命周期概述每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機(jī)會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計劃。第四頁，共三十八頁。產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點1．產(chǎn)品的生命有限；2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。第五頁，共三十八頁。產(chǎn)品生命周期的四個階段1．引入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。第六頁，共三十八頁。

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期【銷售曲線】第七頁，共三十八頁。

【市場曲線】率先采用者有力影響者追隨者堅持使用者第八頁，共三十八頁。不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a）“增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時間銷售量第九頁，共三十八頁。

（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產(chǎn)生了第二個循環(huán)。時間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)第十頁，共三十八頁。

（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。時間銷售量第十一頁，共三十八頁。如何區(qū)分各階段?這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。第十二頁，共三十八頁。產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。3．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。第十三頁，共三十八頁。

銷售量時間收音機(jī)電子管收音機(jī)晶體管收音機(jī)集成電路收音機(jī)

第十四頁，共三十八頁。

銷售量時間款式時尚熱潮第十五頁，共三十八頁。一、引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。第十六頁，共三十八頁。

在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。第十七頁，共三十八頁。1．快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。第十八頁，共三十八頁。2．緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。第十九頁，共三十八頁。3．快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。第二十頁，共三十八頁。4．緩慢滲透戰(zhàn)略公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。第二十一頁，共三十八頁。

快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價低價快速促銷慢速促銷第二十二頁，共三十八頁。二、發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略該階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。第二十三頁，共三十八頁。

在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。在成長期，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。第二十四頁，共三十八頁。

公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。

第二十五頁，共三十八頁。三、成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，此時由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。第二十六頁，共三十八頁。

三種策略（1）提升產(chǎn)品生命周期（2）適應(yīng)性改變策略（3）再循環(huán)策略第二十七頁，共三十八頁。提升產(chǎn)品生命周期策略加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動（包括售后服務(wù)），推動現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。促使現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品作更多的用途。通過擴(kuò)大市場來吸引新的使用者。找尋基本原料的新用途。第二十八頁，共三十八頁。適應(yīng)性改變策略品質(zhì)改良特性改良形態(tài)改良第二十九頁，共三十八頁。再循環(huán)策略降價改進(jìn)包裝售后服務(wù)廣告宣傳第三十頁，共三十八頁。四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退?？上У氖牵蠖鄶?shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會上升。第三十一頁，共三十八頁。

1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。第三十二頁，共三十八頁。如何評估某可疑產(chǎn)品項目加權(quán)(W)分?jǐn)?shù)(R)此產(chǎn)品的未來市場潛力如何?1產(chǎn)品改進(jìn)后,能獲得多少利益？0.8營銷策略的修正，能獲得多少利益？0.5放棄此產(chǎn)品，可少占用主管多少時間？0.2其他可行方案的機(jī)會如何？0.1此產(chǎn)品除了直接成本外，負(fù)擔(dān)了多少固定費(fèi)用？0.7此產(chǎn)品對其它產(chǎn)品的銷售有多少貢獻(xiàn)？0.900.20.40.60.81第三十三頁，共三十八頁。

2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。第三十四頁，共三十八頁。

3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。4、決定退出市場的時機(jī)。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？第三十五頁，共三十八頁。產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的，公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。第三十六頁，共三十八頁。課堂討論1、舉例說明，什么產(chǎn)品的生命周期是無限的？2、說說產(chǎn)品與市場生命周期的關(guān)系。4、加入海爾生產(chǎn)一種新型材料的服裝剛進(jìn)入市場，即在引入期，應(yīng)該采取什么策略？第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)第七章

產(chǎn)品生命周期及策略。需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期。在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足