某咨詢北京現(xiàn)代汽車品牌戰(zhàn)略管理概要副本

北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

－項(xiàng)目總結(jié)（管理概要）

－

羅蘭·貝格戰(zhàn)略管理咨詢公司

北京，2007年4月2內(nèi)容

頁(yè)碼0. 項(xiàng)目目的和目標(biāo) 31. 消費(fèi)者調(diào)研成果（市場(chǎng)分析）

42. 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析

113. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

294. 北京現(xiàn)代目標(biāo)人群的確定

365. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向

506. 傘品牌及車型品牌定位

587. 品牌管理建議

73本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。3北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果項(xiàng)目目的通過(guò)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌支持更高銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)研2,144個(gè)樣本的定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)消費(fèi)人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)加強(qiáng)BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營(yíng)銷體系的全面提升制定品牌手冊(cè)提出營(yíng)銷傳播策略建議提出加強(qiáng)渠道銷售服務(wù)的建議項(xiàng)目成果市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)需求特征競(jìng)爭(zhēng)品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)BHMC品牌手冊(cè)BHMC營(yíng)銷策略建議BHMC銷售及服務(wù)策略建議資料來(lái)源：羅蘭?貝格0項(xiàng)目目的和目標(biāo)4羅蘭?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研消費(fèi)人群進(jìn)行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標(biāo)人群BHMC品牌管理建議制定營(yíng)銷溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊(cè)提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向565羅蘭?貝格組織了2,144個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和10場(chǎng)定性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別調(diào)研對(duì)象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購(gòu)車的關(guān)鍵決策者潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽(yáng)、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費(fèi)者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場(chǎng)北京和上海各3場(chǎng)，廣州和成都各2場(chǎng)每場(chǎng)6名參與者，共60名參與者消費(fèi)者的價(jià)值需求特征消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代和其他主要汽車

品牌的認(rèn)知2006年5月資料來(lái)源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購(gòu)車和使用行為測(cè)試以及現(xiàn)代品牌特別測(cè)試生活方式態(tài)度和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征1市場(chǎng)調(diào)研概要6消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的心理需求價(jià)值通過(guò)統(tǒng)計(jì)聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人心理需求價(jià)值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是羅蘭?貝格BrandPower工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的方法原型的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場(chǎng)特性和聚類標(biāo)準(zhǔn)厘定，而每個(gè)原型人群的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費(fèi)人群消費(fèi)者原型什么是消費(fèi)者原型消費(fèi)者原型的用途根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)值，以定量調(diào)研方法，把的消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)聚類分析，形成消費(fèi)者原型消費(fèi)人群細(xì)分的方法羅蘭?貝格人群細(xì)分化的方法論介紹容量心理價(jià)值取向普通消費(fèi)者現(xiàn)有車主潛在車主10萬(wàn)以下價(jià)位組10-15萬(wàn)價(jià)位組15-20萬(wàn)價(jià)位組20萬(wàn)以上價(jià)位組中國(guó)消費(fèi)者原型過(guò)去購(gòu)車價(jià)[萬(wàn)元]潛在消費(fèi)份額消費(fèi)份額變化汽車吸引力指數(shù)

體面精明型VBS

溫馨和諧型TRA

個(gè)性進(jìn)取型

PRG

傳統(tǒng)理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽車吸引力個(gè)人平均月收入家庭平均月收入消費(fèi)能力1

23456經(jīng)濟(jì)相關(guān)性經(jīng)濟(jì)相關(guān)性遞減21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格17基于消費(fèi)心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國(guó)乘用車市場(chǎng)六類典型消費(fèi)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守平和型隨大流，遵守社會(huì)既定規(guī)則關(guān)注實(shí)用性、服務(wù)便利性對(duì)價(jià)格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技術(shù)，即使不先進(jìn)個(gè)性進(jìn)取型體面精明型溫馨和諧型不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張?jiān)敢馀c親友分享快樂(lè)的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡新潮自我型以自我為中心、追求享樂(lè)個(gè)性張揚(yáng)，追求與眾不同，喜歡新潮時(shí)尚，吸引別人的注意購(gòu)車時(shí)比較關(guān)注外觀傳統(tǒng)理性型關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果反對(duì)激進(jìn)極致享樂(lè)主義，拒絕刺激冒險(xiǎn)注重性價(jià)比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東西消費(fèi)傾向趨于理性持非常精明的購(gòu)物態(tài)度，看重實(shí)惠關(guān)注他人評(píng)價(jià)，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西消費(fèi)傾向趨于理性直面壓力，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求成功和價(jià)值有相當(dāng)強(qiáng)的享樂(lè)主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險(xiǎn)自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價(jià)值18這六類人群在性格和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面具有不同的特征數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征中國(guó)消費(fèi)者原型對(duì)價(jià)格敏感，崇尚明智購(gòu)物關(guān)注他人評(píng)價(jià)，追求檔次、氣派理性消費(fèi)，全面兼顧體面和實(shí)惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認(rèn)同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實(shí)消費(fèi)傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強(qiáng)的個(gè)性和進(jìn)取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂(lè)，不在乎價(jià)格珍視傳統(tǒng)，反對(duì)激進(jìn)和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比，務(wù)實(shí)，重視結(jié)果消費(fèi)趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價(jià)格，排斥豪華消費(fèi)傾向趨于成本導(dǎo)向個(gè)人主義，追求極致體驗(yàn)和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時(shí)尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費(fèi)以自我為導(dǎo)向，追逐新潮，炫耀自我社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企業(yè)工作的相對(duì)較多，有一定的社會(huì)優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價(jià)格35-45歲的中青年人居多，國(guó)有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對(duì)較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過(guò)良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的高層管理人員相對(duì)較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個(gè)體戶和私營(yíng)業(yè)主相對(duì)較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營(yíng)企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務(wù)行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對(duì)較多，個(gè)人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM市場(chǎng)分析概要19這六類人群在購(gòu)車行為特征和人車關(guān)系聯(lián)想方面也具有不同的特征數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）相對(duì)最關(guān)注油耗、外觀對(duì)價(jià)格和品牌也比較關(guān)注手動(dòng)變速箱占比較多8萬(wàn)以下購(gòu)車比例較多相對(duì)最關(guān)注技術(shù)含量帶來(lái)的便捷和舒適對(duì)品牌、環(huán)保、安全性也較關(guān)注，外觀喜歡流線型家人的意見對(duì)購(gòu)車決策影響較大15-20萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來(lái)的舒適性對(duì)制造工藝、品牌、安全性等也比較關(guān)注排量在2.0以上的購(gòu)車比例較多相對(duì)最關(guān)注油耗對(duì)品質(zhì)、口碑、價(jià)格、配置等也比較關(guān)注很在意產(chǎn)品的測(cè)試數(shù)據(jù)和報(bào)告12-15萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注價(jià)格、安全性和制造工藝對(duì)品質(zhì)和裝備配置水平也比較關(guān)注8萬(wàn)以下價(jià)格段和20-25萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注外觀、內(nèi)飾和裝備配置水平對(duì)舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等較關(guān)注8-10萬(wàn)購(gòu)車人群占比相對(duì)較多，排量2.0以上的購(gòu)車比例較低車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分車是自己的仆人或一個(gè)能夠在困難時(shí)幫助自己的朋友車是代步工具，同時(shí)也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn)車給生活帶來(lái)便利，體現(xiàn)生活品質(zhì)，是代步工具希望通過(guò)汽車來(lái)表達(dá)時(shí)尚和品位，追求個(gè)性和活力動(dòng)感，得到別人關(guān)注和羨慕新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM人車關(guān)系聯(lián)想購(gòu)車行為特征中國(guó)消費(fèi)者原型個(gè)性進(jìn)取型

PRG市場(chǎng)分析概要110羅蘭?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研消費(fèi)人群進(jìn)行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標(biāo)人群BHMC品牌管理建議制定營(yíng)銷溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊(cè)提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5611要點(diǎn)概述－市場(chǎng)調(diào)研的主要結(jié)果傘品牌知曉度北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度傘品牌偏好度北京現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌傘品牌忠誠(chéng)度北京現(xiàn)代品牌的忠誠(chéng)度低于別克等強(qiáng)勢(shì)品牌汽車屬性聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時(shí)尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負(fù)面印象形象聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“北京現(xiàn)代”企業(yè)品牌已經(jīng)形成“挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進(jìn)取”等積極的印象溢價(jià)能力判斷現(xiàn)代品牌在品牌溢價(jià)支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌車型品牌知曉度較高較高較低較低車型品牌偏好度較高較低較低較低車型品牌忠誠(chéng)度較高較高N/A較高伊蘭特索納塔NF御翔途勝項(xiàng)目項(xiàng)目北京現(xiàn)代傘品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析2品牌現(xiàn)狀分析概要數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）12在進(jìn)行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，羅蘭?貝格綜合考慮了以下幾個(gè)重要因素現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象“北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象BBHMC管理層對(duì)品牌的愿望CAD數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向213資料來(lái)源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格北京現(xiàn)代自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，銷量和市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)，在三年時(shí)間里，北京現(xiàn)代躋身行業(yè)銷量排名前四位200320042005上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田天津汽車神龍汽車長(zhǎng)安鈴木奇瑞汽車吉利汽車東風(fēng)日產(chǎn)上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田北京現(xiàn)代天津汽車長(zhǎng)安鈴木吉利汽車神龍汽車一汽豐田上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代廣州本田天津汽車奇瑞汽車東風(fēng)日產(chǎn)神龍汽車吉利汽車北京現(xiàn)代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中國(guó)乘用車行業(yè)銷量排名（2003－2006）（輛）企業(yè)品牌形象2006上海通用上海大眾一汽大眾奇瑞汽車廣州本田吉利汽車神龍汽車東風(fēng)日產(chǎn)409,612349,086345,317302,478290,011260,096219,465205,346203,537201,318北京現(xiàn)代一汽豐田2A14北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動(dòng)感的”，以及“進(jìn)步神速”等2企業(yè)品牌形象快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的“現(xiàn)代是一家正在快速成長(zhǎng)的公司，它每一年都是在不斷的成長(zhǎng)”年輕、有活力動(dòng)感“現(xiàn)代給人的整體感覺(jué)是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車廠”“現(xiàn)代給人的感覺(jué)是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動(dòng)感的，有希望的”進(jìn)步神速“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國(guó)車這些年進(jìn)步很快“韓國(guó)國(guó)別印象感覺(jué)親切“我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家…我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象《大長(zhǎng)今》的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境”已經(jīng)樹立的企業(yè)形象數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者FGD；羅蘭?貝格分析A15時(shí)尚，你看三星的手機(jī)差不多算是最時(shí)尚的了。一說(shuō)韓國(guó)，想到就是三星。我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家。我們中國(guó)很多的傳統(tǒng)習(xí)慣都給丟棄了，但是這個(gè)國(guó)家把很多傳統(tǒng)習(xí)慣都保留下來(lái)了。我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象《大長(zhǎng)今》的那種文化。在最艱苦的時(shí)候不屈不撓，還有上、下級(jí)互相的交往，實(shí)際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境韓國(guó)人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來(lái)的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我覺(jué)得韓國(guó)人比較堅(jiān)韌，因?yàn)槲覀円郧耙哺鈬?guó)人有一些交流，我感覺(jué)他們比較刻苦。我對(duì)它的感受，就是還是從踢球開始的。韓國(guó)隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏，努力傳統(tǒng)道德保持科技發(fā)展潮流

努力奮斗上進(jìn)支持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者座談會(huì)研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析消費(fèi)者總體對(duì)于韓國(guó)有民族親切感，認(rèn)為韓國(guó)的傳統(tǒng)道德感強(qiáng)，人際關(guān)系保持良好，民族團(tuán)結(jié)努力上進(jìn)，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛16定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取”MDS分析－品牌個(gè)性聯(lián)想品牌個(gè)性聯(lián)想現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取”起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮明豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競(jìng)爭(zhēng)者”雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動(dòng)感”大眾：“實(shí)用的”、“值得信賴”、“友好和善的”數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守的平易近人的實(shí)用的便利的體貼周到的明智的文雅端莊的無(wú)憂無(wú)慮的挑戰(zhàn)自我友好和善的值得信賴的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化競(jìng)爭(zhēng)者成功的有膽識(shí)的充滿樂(lè)趣的機(jī)警精明的優(yōu)雅的精力充沛的奮斗進(jìn)取的現(xiàn)代的熱情洋溢的充滿活力動(dòng)感的創(chuàng)新的挑釁的休閑的時(shí)尚流行的激情刺激的起亞大眾現(xiàn)代雪佛蘭福特別克豐田日產(chǎn)馬自達(dá)本田支持17調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌所有人聽說(shuō)過(guò)認(rèn)真考慮過(guò)實(shí)地考察過(guò)購(gòu)買滿意推薦品牌漏斗對(duì)比北京現(xiàn)代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%別克34%95%36%85%50%93%96%數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）1)認(rèn)知度（提示）；2)偏好度（認(rèn)真考慮）；3)偏好度（實(shí)地考察）；4)偏好度（購(gòu)買）；5)忠誠(chéng)度（滿意）；6)忠誠(chéng)度（推薦）2產(chǎn)品品牌形象B18中國(guó)消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負(fù)面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面“索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺(jué)不安全”杭州用戶“我不知道韓國(guó)現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺(jué)它們不好”成都經(jīng)銷商“我不敢買伊蘭特，因?yàn)轫n國(guó)產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高”某北京用戶“走私到東北的韓國(guó)車品質(zhì)低劣，幾乎沒(méi)有售后服務(wù)。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的”沈陽(yáng)經(jīng)銷商“索納塔和伊蘭特在中國(guó)仍舊非常新。他們需要時(shí)間去證明自己”-北京經(jīng)銷商“我不是很了解索納塔，但走私韓國(guó)車的品質(zhì)很差”-廣州用戶

質(zhì)料來(lái)源：北京現(xiàn)代前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；羅蘭·貝格分析韓國(guó)車性價(jià)比模仿出租車找不到零部件走私車北京沒(méi)有車人坐的車官僚現(xiàn)代的品質(zhì)可以低檔次年輕企業(yè)需要時(shí)間證明三星速度首都單薄油耗高不安全品質(zhì)差歷史韓國(guó)時(shí)尚電視劇明星造型時(shí)尚本田車型捷豹車頭本田商標(biāo)2產(chǎn)品品牌形象B19北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價(jià)比高”、“外觀時(shí)尚”，同時(shí)需要扭轉(zhuǎn)潛在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的負(fù)面形象消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌的突出印象數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格分析；消費(fèi)者座談會(huì)（2006年5月）2產(chǎn)品品牌形象“我覺(jué)得韓國(guó)車更偏向?qū)嵱?，兼顧到它的?jīng)濟(jì)性”“現(xiàn)代這個(gè)品牌目前來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)也好，在國(guó)際上也好，它的特點(diǎn)就是性價(jià)比高”“韓國(guó)車品質(zhì)還有待考驗(yàn)，可能過(guò)幾年小毛病就該出來(lái)了”“韓國(guó)做車，我覺(jué)得還是時(shí)間短吧，可能在細(xì)節(jié)上可能好多小的問(wèn)題，有時(shí)候還是挺多的”“我買伊蘭特后從來(lái)沒(méi)有人回訪過(guò)我，也沒(méi)有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷活動(dòng)我從來(lái)沒(méi)有得到任何通知”“韓國(guó)的東西外觀設(shè)計(jì)好看，符合我們的審美觀念”“感覺(jué)現(xiàn)代和時(shí)尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個(gè)朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活”性價(jià)比高品質(zhì)和服務(wù)水平一般外觀時(shí)尚”B20北京現(xiàn)三代的中三高層希三望保持三已有的三高性價(jià)三比價(jià)值三、打造三高品質(zhì)三形象和三增加感三性價(jià)值三，且能三符合中三國(guó)市場(chǎng)三需求和三保持與三全球品三牌的一三定關(guān)聯(lián)需符合三中國(guó)市三場(chǎng)實(shí)際三需求需與韓三國(guó)全球三品牌保三持一定三的關(guān)聯(lián)一定要三保持高三性價(jià)比三品牌價(jià)三值必須持三續(xù)打造三高品質(zhì)三形象需要增三加感性三價(jià)值北京現(xiàn)三代內(nèi)部三中高層三關(guān)于品三牌定位三的意見“北京現(xiàn)三代現(xiàn)有三的最大三的賣點(diǎn)三就是性三價(jià)比高三，這在三未來(lái)一三定的時(shí)三間內(nèi)還三是很重三要的賣三點(diǎn)，我三們的品三牌定位三不能丟三失這個(gè)三價(jià)值”－北京三現(xiàn)代某三高層“北京三現(xiàn)代的三品牌定三位必須三符合中三國(guó)市場(chǎng)三的現(xiàn)有三特點(diǎn)，三符合中三國(guó)消費(fèi)三者的實(shí)三際需求三”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某高層“北京三現(xiàn)代的三品牌定三位需保三持與韓三國(guó)全球三品牌的三一定的三關(guān)聯(lián)性三”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某中層三管理人三員“北京現(xiàn)三代一定三要堅(jiān)持三品質(zhì)的三樹立，三打造高三品質(zhì)形三象”－北京三現(xiàn)代某三高層“北京現(xiàn)三代的宣三傳過(guò)多三地集中三在產(chǎn)品三功能性三傳播，三缺乏感三性價(jià)值三的聯(lián)想三，我們?nèi)枰尤龔?qiáng)這方三面的塑三造”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某中層數(shù)據(jù)來(lái)三源：北三京現(xiàn)代三訪談；三羅蘭?貝格分三析2BHM三C管理層三對(duì)品牌三的愿望C21目前，三北京現(xiàn)三代已經(jīng)三建立“三高性價(jià)三比”形三象，但三急需扭三轉(zhuǎn)“品三質(zhì)”的三負(fù)面印三象，建三立服務(wù)三的差異三化優(yōu)勢(shì)三，并樹三立貼近三目標(biāo)市三場(chǎng)的“三有親和三力”形三象Pur三ismCla三nni三ng有親和三力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂(lè)趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在“高性三價(jià)比”三是北京三現(xiàn)代品三牌初步三建立的三品牌價(jià)三值作為弱三勢(shì)品牌三，在缺三少其他三價(jià)值支三撐點(diǎn)的三前提下三，北京三現(xiàn)代應(yīng)三該保持三和強(qiáng)化<高性價(jià)三比>的價(jià)值三，堅(jiān)持三“高性三價(jià)比”三的定位“品質(zhì)三”是北三京現(xiàn)代三需重點(diǎn)三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價(jià)三值點(diǎn)通過(guò)前三期的市三場(chǎng)表現(xiàn)三，消費(fèi)三者對(duì)北三京現(xiàn)代三的“品三質(zhì)”印三象已經(jīng)三有很大三的改觀三，但是三潛在消三費(fèi)者中三仍存在三一些負(fù)三面的品三牌印象三，“品三質(zhì)”應(yīng)三是北京三現(xiàn)代需三要重點(diǎn)三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價(jià)三值點(diǎn)“服務(wù)三”將成三為未來(lái)三差異化三競(jìng)爭(zhēng)的三焦點(diǎn)，三應(yīng)是北三京現(xiàn)代三努力的三重點(diǎn)隨著市三場(chǎng)逐漸三成熟，三消費(fèi)者三將越來(lái)三越關(guān)注三售后服三務(wù)；汽三車廠家三之間的三競(jìng)爭(zhēng)也三逐漸延三伸到服三務(wù)領(lǐng)域三；北京三現(xiàn)代應(yīng)三積極打三造服務(wù)三的差異三化優(yōu)勢(shì)“時(shí)尚三風(fēng)格”三是與現(xiàn)三代全球三定位保三持一致三，中長(zhǎng)三期需塑三造的價(jià)三值點(diǎn)未來(lái)過(guò)三渡到與三現(xiàn)代全三球定位三一致性三，時(shí)尚三風(fēng)格是三共同價(jià)三值點(diǎn)“有親三和力”三是需求三趨勢(shì)中三的重要三感性價(jià)三值點(diǎn)，三韓國(guó)品三牌具有三優(yōu)勢(shì)韓國(guó)優(yōu)三秀文化三中所具三備的“三儒雅”三、“謙三和”、三“誠(chéng)懇三”和“三樸實(shí)”三等價(jià)值三與目標(biāo)三消費(fèi)群三的價(jià)值三傾向較三有共鳴北京現(xiàn)三代品牌三已經(jīng)初三步建立三和急需三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價(jià)三值點(diǎn)已經(jīng)建三立有待強(qiáng)三化有待形三成急需扭三轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析BHM三C管理層三對(duì)品牌三的愿望2C22資料來(lái)三源:羅蘭·貝格分三析北京現(xiàn)三代營(yíng)銷4P優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)價(jià)格對(duì)市場(chǎng)三反應(yīng)速三度快，三能形成三較好的三價(jià)格競(jìng)?cè)隣?zhēng)力新產(chǎn)品三的定價(jià)三未能保三持一貫三的高性三價(jià)比，三上量速三度落后三于同級(jí)三別新車產(chǎn)品新產(chǎn)品三推出速三度快產(chǎn)品外三觀在新三產(chǎn)品推三出時(shí)具三有較強(qiáng)三的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品配三置豐富三符合市三場(chǎng)需求產(chǎn)品的三外觀改三型速度三較慢，三外觀優(yōu)三勢(shì)在減三弱基于同三一平臺(tái)三的產(chǎn)品三改型能三力較弱三，同一三平臺(tái)的三產(chǎn)品線三不夠豐三富產(chǎn)品品三質(zhì)仍然三存在負(fù)三面聯(lián)想營(yíng)銷傳三播產(chǎn)品品三牌傳播三投入力三度較大三，快速三建立了三新產(chǎn)品三的知名三度傘品牌三需加強(qiáng)三，同時(shí)三加強(qiáng)感三性價(jià)值單一產(chǎn)三品傳播三的前后三一致性三，不同三傳播渠三道的一三致性需三要提升三，對(duì)傳三播效果三需要評(píng)三估反饋北京現(xiàn)三代在營(yíng)三銷4P層面取三得一定三業(yè)績(jī)，三推動(dòng)了三企業(yè)的三快速成三長(zhǎng)，但三仍存較三大的提三升空間RMB￥快速建三立深度三覆蓋的三經(jīng)銷商三體系發(fā)達(dá)城三市的布三局需要三加強(qiáng)經(jīng)銷商三的規(guī)范三化管理三需要加三強(qiáng)經(jīng)銷商三的終端三功能建三設(shè)需要三加強(qiáng)經(jīng)銷商三的服務(wù)三能力需三要提升渠道網(wǎng)三絡(luò)BHM三C品牌管三理上的三挑戰(zhàn)2C23產(chǎn)品的三現(xiàn)狀的三總結(jié)項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)品的三銷量構(gòu)三成產(chǎn)品改三型能力產(chǎn)品系三列化能三力評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最三佳實(shí)踐過(guò)于依三賴伊蘭三特單一品牌銷量（57%，200三6），存三在一定三的經(jīng)營(yíng)三風(fēng)險(xiǎn)依賴韓三國(guó)現(xiàn)代進(jìn)行產(chǎn)三品改型，由于韓國(guó)現(xiàn)三代對(duì)中三國(guó)市場(chǎng)三的重視三，目前正三在加快改三型的速三度伊蘭特三將于2三007三年推出三兩廂車三，北京三現(xiàn)代第三一個(gè)產(chǎn)三品系列，系列三化能力三仍需加三強(qiáng)本田的三雅閣單三一品牌三銷量只三占47%，豐田三的花冠三占37%上海通三用通過(guò)三培養(yǎng)本三土改造三能力，三以泛亞三的專業(yè)三改造能三力，成三功為君三威、凱三越改型別克以HRV三、凱越三三廂和凱三越旅行三車形成三產(chǎn)品系三列，強(qiáng)化三了平臺(tái)三的共享很差較差一般較好優(yōu)秀產(chǎn)品的三布局幅三度價(jià)格范三圍為7萬(wàn)到24萬(wàn)的價(jià)三格空間三，相對(duì)三較窄通用覆三蓋了5-5三0萬(wàn)的價(jià)三格空間三，豐田三覆蓋了9-5三0萬(wàn)的價(jià)三格空間資料來(lái)三源：羅三蘭?貝格營(yíng)銷4P－產(chǎn)品2C24價(jià)格的三現(xiàn)狀總?cè)Y(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)格入門車三型價(jià)格主流車三型價(jià)格價(jià)格覆三蓋范圍評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最三佳實(shí)踐伊蘭特三和索納三塔等主三干車型三相對(duì)具有性三價(jià)比優(yōu)三勢(shì)主流車三型價(jià)格三相對(duì)偏三低，伊三蘭特、三索納塔三都是低三端車型三占有絕三對(duì)多數(shù)三銷量N/A很差較差一般較好優(yōu)秀營(yíng)銷4P－價(jià)格2C各款產(chǎn)三品車型價(jià)三格覆蓋基本和同級(jí)三別看齊N/A凱越售三價(jià)10.三78-三14.三68萬(wàn)元，三其中11.三78-三13.三18萬(wàn)元的三銷量占58%25營(yíng)銷傳三播的現(xiàn)三狀總結(jié)傳播傘品牌三傳播對(duì)傘品三牌缺乏三明確定三位，對(duì)三傘品牌三傳播的三投入也三相對(duì)較三少上海通三用通過(guò)三對(duì)傘品三牌別克三進(jìn)行清三晰的定三位和有三力的傳三播，使三別克傘三品牌能三較好地三支持新三產(chǎn)品推三出傳播主三題的前三后連貫三性伊蘭特三和途勝三的傳播三保持了三良好的三連貫性三，但NF御翔和三索納塔三的傳播三主題缺三乏連貫三性，未三能形成三清晰的三定位帕薩特三多年來(lái)三一直保三持了"三進(jìn)取"三的價(jià)值三傳播，三"飛度三"則保三持了活三力這一三個(gè)核心三價(jià)值不同傳三播媒體三的一致三性北京現(xiàn)三代的電三視、平三面和軟三文未能三形成一三致的聲三音，傳三播主題三未能相三互支持上海通三用HRV的推出三，電視三傳播激三活你世三界定位三，平面三詮釋產(chǎn)三品特點(diǎn)三，軟文三解釋HRV的原意三以及設(shè)三計(jì)源于HRV出自“三世紀(jì)設(shè)三計(jì)大師三”喬治.亞羅之三手活動(dòng)策三劃能力北京現(xiàn)三代品牌三營(yíng)銷的三活動(dòng)相三對(duì)單一三，未能三從公司三品牌和三產(chǎn)品品三牌不同三層面進(jìn)三行運(yùn)作上海通三用的營(yíng)三銷贊助三活動(dòng)既三有針對(duì)三企業(yè)品三牌和傘三品牌的三傳播，三又有針三對(duì)產(chǎn)品三牌品牌三的傳播公關(guān)能三力能及時(shí)三地發(fā)布三相關(guān)軟三文，但三對(duì)互聯(lián)三網(wǎng)上負(fù)三面聲音三未能保三持有效三地控制，比如三最近一三次降價(jià)三后，新三浪新聞三中6月12、13、14和28日連續(xù)三出現(xiàn)負(fù)三面報(bào)道上海通三用和奇三瑞汽車三在公關(guān)三方面投三入較大三，保持三與主流三網(wǎng)站良三好的關(guān)三系，有三效地控三制了負(fù)三面新聞三的出現(xiàn)，上海三通用這三些年來(lái)三幾乎沒(méi)三有負(fù)面三報(bào)道的三出現(xiàn)，三而奇瑞三汽車則三幾乎以三自主品三牌旗幟三受到各三大媒體三的褒揚(yáng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最三佳實(shí)踐很差較差一般較好優(yōu)秀營(yíng)銷4P－營(yíng)銷三傳播2C26渠道現(xiàn)三狀的總?cè)Y(jié)渠道渠道覆三蓋渠道網(wǎng)三絡(luò)發(fā)展三速度快三，有效三地支撐三了銷量三的增長(zhǎng)三，但仍三需加強(qiáng)三部分發(fā)三達(dá)城市三的經(jīng)銷三商布局豐田強(qiáng)三化發(fā)達(dá)三城市的三布局以三支撐中三高端車三型的銷三售渠道管三理（經(jīng)銷三商分支三機(jī)構(gòu)）北京現(xiàn)三代目前三尚未對(duì)三二級(jí)經(jīng)三銷商納三入管理三范圍上海通三用以地三級(jí)店的三形式管三理二級(jí)三經(jīng)銷商三并以此三拓展服三務(wù)的覆三蓋渠道支三持（商三務(wù)政策三、培訓(xùn)三等）商務(wù)政三策對(duì)客三戶滿意三度考核三比例相三對(duì)偏低三，對(duì)經(jīng)三銷商的三培訓(xùn)力三度有待三加強(qiáng)東風(fēng)日三產(chǎn)和上三海通用三對(duì)客戶三滿意度三考核比三較高，三豐田和三馬自達(dá)三等都為三經(jīng)銷商三提供了三豐富的三培訓(xùn)內(nèi)三容經(jīng)銷商三的素質(zhì)三（流程三規(guī)范性三、銷售三員素質(zhì)三、4S點(diǎn)環(huán)境三管理等三）銷售流三程的規(guī)三范性管三理需要三加強(qiáng)以三提升客三戶體驗(yàn)三，銷售三員的銷三售能力三需要加三強(qiáng)，4S店的環(huán)三境管理三也需要三提升別克經(jīng)三銷商和三廣州本三田經(jīng)銷三商對(duì)銷三售流程三的規(guī)范三執(zhí)行較三好，銷三售員的三素質(zhì)也三較高，三4S店環(huán)境三也管理三較好經(jīng)銷商三功能建三設(shè)需要加三強(qiáng)經(jīng)銷三商的精三品、金三融、二三手車業(yè)三務(wù)等多三功能建三設(shè)，以三支持銷三售并提三升經(jīng)銷三商盈利三能力一汽豐三田已經(jīng)三開始了三汽車金三融業(yè)務(wù)三，上海三通用已三開始了三汽車金三融、二三手車業(yè)三務(wù)的拓三展客戶關(guān)三系管理北京現(xiàn)三代的客三戶關(guān)系三管理工三作需要三強(qiáng)化，三對(duì)老客三戶的回三訪和持三續(xù)溝通三工作還三有較大三的提升三空間豐田則三成立獨(dú)三立的CSI推動(dòng)室三以強(qiáng)化三客戶滿三意度提三升，通用三則編輯《別克車三族》寄發(fā)給三車主；奇瑞汽三車充分三利用網(wǎng)三絡(luò)平臺(tái)三“新奇三軍”加三強(qiáng)與消三費(fèi)者的三溝通，三有力地三進(jìn)行了三口碑傳三播；馬三自達(dá)成三立獨(dú)立三的客戶三關(guān)系管三理部，三并要求三經(jīng)銷商三設(shè)置客三戶關(guān)系三經(jīng)理職三務(wù)服務(wù)網(wǎng)三絡(luò)（服三務(wù)質(zhì)量三、速度三、價(jià)格三等）服務(wù)網(wǎng)三絡(luò)快速三布局，三有力地三支持了三銷量的三提升，三但服務(wù)三總體評(píng)三價(jià)(JDP三OWE三RC三SI)低于主三要競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)手，三其中服三務(wù)顧問(wèn)三的素質(zhì)三和服務(wù)三質(zhì)量是三差距相三對(duì)明顯三的項(xiàng)目日產(chǎn)和三別克的CSI評(píng)價(jià)較三高，其三中別克三推出了三獨(dú)立的三“別克三關(guān)懷”三服務(wù)品三牌以打三造服務(wù)三的差異三化項(xiàng)目評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最三佳實(shí)踐很差較差一般較好優(yōu)秀渠道模式目前單三一渠道三模式較三好地滿三足銷量三的增長(zhǎng)三，隨著三未來(lái)產(chǎn)三品線增三加，需三要考慮三分渠道三模式豐田采三用兩家三合資企三業(yè)進(jìn)行三渠道拆三分，通三用根據(jù)三傘品牌三進(jìn)行渠三道拆分營(yíng)銷4P－渠道三網(wǎng)絡(luò)2C27數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析北京現(xiàn)三代已經(jīng)三建立和三需要迅三速扭轉(zhuǎn)三、樹立三的品牌三價(jià)值點(diǎn)三在愿景三目標(biāo)和三發(fā)展方三向上與三現(xiàn)代品三牌全球三定位基三本一致韓國(guó)優(yōu)三秀文化三中所具三備的“三儒雅”三、“謙三和”、三“誠(chéng)懇三”和“三樸實(shí)”三等價(jià)值三與中國(guó)三主流消三費(fèi)群的三價(jià)值傾三向較有三共鳴“韓國(guó)三影視劇三、消費(fèi)三電子產(chǎn)三品給人三以時(shí)尚三、現(xiàn)代三的感覺(jué)三，現(xiàn)代三酷派跑三車等也三給人以三時(shí)尚前三衛(wèi)的感三覺(jué)“現(xiàn)代三汽車是三一家正三在成長(zhǎng)三的公司三，在世三界范圍三內(nèi)正在三崛起。三雖然歷三史短，三但有朝三氣和沖三勁”服務(wù)將三會(huì)成為三未來(lái)市三場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三的焦點(diǎn)三；北京三現(xiàn)代可三以在服三務(wù)上打三造差異三化的優(yōu)三勢(shì)許多潛三在消費(fèi)三者對(duì)北三京現(xiàn)代三的產(chǎn)品三品質(zhì)仍三然存在三疑慮，三樹立品三質(zhì)信心三仍然是三北京現(xiàn)三代目前三需努力三打造的三價(jià)值點(diǎn)精致、自信性能聯(lián)想個(gè)性聯(lián)想流線設(shè)計(jì)智能人體工學(xué)設(shè)計(jì)卓越的服務(wù)安全可靠頂級(jí)的品質(zhì)時(shí)尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球的品牌定位現(xiàn)代品三牌全球三的發(fā)展三方向2D28羅蘭?貝格在三消費(fèi)者三調(diào)研、三競(jìng)爭(zhēng)品三牌策略三分析和三北京現(xiàn)三代品牌三現(xiàn)狀分三析的基三礎(chǔ)上，三為北京三現(xiàn)代制三定品牌三發(fā)展方三向，進(jìn)三而推進(jìn)三品牌管三理體系三提升消費(fèi)者三調(diào)研（三市場(chǎng)分三析）競(jìng)爭(zhēng)品三牌分析BHM三C品牌現(xiàn)三狀分析2,1三44人的消三費(fèi)者定三量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)三者定性三調(diào)研消費(fèi)人三群進(jìn)行三了分類確定品三牌現(xiàn)狀三及存在三的優(yōu)劣三勢(shì)分析品三牌戰(zhàn)略三和管理三中的問(wèn)三題了解現(xiàn)三代品牌三全球定三位方向競(jìng)爭(zhēng)品三牌發(fā)展三策略以三及品牌三定位定量調(diào)三研研究三競(jìng)爭(zhēng)品三牌的品三牌資產(chǎn)三現(xiàn)狀123BHM三C品牌戰(zhàn)三略制定確定目三標(biāo)人群BHM三C品牌管三理建議制定營(yíng)三銷溝通三策略提出加三強(qiáng)渠道三服務(wù)管三理的建三議制定品三牌手冊(cè)提出品三牌考評(píng)三的方法三和指標(biāo)三體系建三議第1階段第2階段第3階段47提出北三京現(xiàn)代三傘品牌三及車型三品牌定三位形成北三京現(xiàn)代三品牌的三定位方三向5629知名度三較高品牌優(yōu)勢(shì)待三顯現(xiàn)品牌漏三斗分析品牌形三象分析品牌屬三性聯(lián)想三分析產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷銷售服三務(wù)TOY三OTAHON三DABUI三CKVW目前中三國(guó)市場(chǎng)三上的主三要強(qiáng)勢(shì)三品牌由三于進(jìn)入三市場(chǎng)時(shí)三間不同三、產(chǎn)品三不同以三及競(jìng)爭(zhēng)三策略不三同，已三經(jīng)形成三了差異三化的特三征3競(jìng)爭(zhēng)品三牌戰(zhàn)略三概要資料來(lái)三源：北三京現(xiàn)代三銷售本三部；羅三蘭?貝三格分析自信、三優(yōu)雅、三有智慧三的節(jié)油、三品牌檔三次高、三外觀漂三亮產(chǎn)品系三列齊全新推混三合動(dòng)力三車覆蓋9-4三8萬(wàn)元價(jià)三格區(qū)間始終突三出品質(zhì)三、服務(wù)三和科技214家4S店總體表三現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)忠誠(chéng)度三略低成功、三自我肯三定的、三全球競(jìng)?cè)隣?zhēng)者外形新三潮、節(jié)三油、品三牌好產(chǎn)品系三列不多三，但雅三閣非常三強(qiáng)勢(shì)覆蓋10-三30萬(wàn)元價(jià)三格區(qū)間始終突三出品質(zhì)三、科技三和值得三信賴約300家4S店1）總體表三現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)偏好度三優(yōu)勢(shì)較三小優(yōu)雅的三、有膽三識(shí)的、三有智慧三的安全、三技術(shù)先三進(jìn)、油三耗高產(chǎn)品系三列不多三，但平三臺(tái)變化三豐富覆蓋11-三50萬(wàn)元價(jià)三格區(qū)間始終突三出進(jìn)取三和服務(wù)230家4S店總體表三現(xiàn)很強(qiáng)忠誠(chéng)度三偏低實(shí)用、三友好和三善、值三得信賴性能出三眾、技三術(shù)可靠三、口碑三好產(chǎn)品系三列豐富三，新老三車型并三存覆蓋7三-32萬(wàn)元價(jià)三格區(qū)間主要圍三繞品質(zhì)三和值得三信賴758家4S店2）1)包括廣三州本田三和東風(fēng)三本田4S店；2）包括三一汽大三眾和上三海大眾三的4S店30各汽車三傘品牌三在國(guó)內(nèi)三現(xiàn)有的三品牌定三位及其三發(fā)展趨三勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格各三企業(yè)市三場(chǎng)傳播三資料分三析韓系品三牌現(xiàn)代豐田本田大眾別克雪佛蘭日系品三牌德系品三牌美系品三牌北京現(xiàn)三代處于三通過(guò)“三高性價(jià)三比”的三價(jià)值向三消費(fèi)者三證明“三品質(zhì)”三和“服三務(wù)”的三階段日系品三牌普遍三通過(guò)“三品質(zhì)”三和“服三務(wù)”向三“科技三”延伸三，并試三圖建立三“進(jìn)取三”“新三潮”等三感性價(jià)三值高性價(jià)三比品質(zhì)三服務(wù)三科技品質(zhì)可靠三科技品質(zhì)三科技德系品三牌主要三樹立了三“品質(zhì)三”和“三科技”三兩個(gè)核三心價(jià)值三，目前三試圖建三立“進(jìn)三取”等三感性價(jià)三值美系品三牌則重三視感性三價(jià)值點(diǎn)三的傳播三，理性三價(jià)值點(diǎn)三則主要三突出“三服務(wù)”進(jìn)取服務(wù)活力動(dòng)三感自由服務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)三品牌定三位來(lái)看三，日系三、德系三和美系三品牌在<科技>、<進(jìn)取>或<新潮/酷>等極致三價(jià)值區(qū)三具備較三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)三力331在傘品三牌層面三，本田三一貫延三續(xù)的品三牌核心三價(jià)值是<品質(zhì)>、<科技>和<值得信三賴>激情動(dòng)三力快樂(lè)恣三意年輕無(wú)三間快樂(lè)無(wú)三限世界品三質(zhì)一三脈相承<品質(zhì)><科技><激情/活力動(dòng)三感/時(shí)尚><樂(lè)趣>入門品三牌“外在動(dòng)三人三內(nèi)在動(dòng)三心”世界品三質(zhì)一脈相三承VTE三C/i三-DS三I發(fā)動(dòng)機(jī)5檔自動(dòng)三變速器歐IV排放<品質(zhì)><科技><環(huán)保><進(jìn)取>低端品三牌“暢享三都市精三彩”全新研三分發(fā)i-V三TEC發(fā)動(dòng)機(jī)歐IV排放NCA三P”五星級(jí)三“安全三標(biāo)準(zhǔn)<科技><激情>中端個(gè)三性品牌“瞬間三傾心三恒久鐘三情”I-V三TEC發(fā)動(dòng)機(jī)三技術(shù)先三進(jìn)，動(dòng)三力流暢VSA車輛穩(wěn)三定系統(tǒng)外形穩(wěn)三重不失三時(shí)尚，三做工細(xì)三致<品質(zhì)><科技><激情>中高端三品牌“大成三創(chuàng)行三”速－出三色的操三控性美－華三美、時(shí)三尚的外三觀逸－跟三舒適的三駕乘體三驗(yàn)<科技><舒適><時(shí)尚>MPV“新銳三創(chuàng)領(lǐng)三主流”“洗練三外表蘊(yùn)三涵無(wú)盡三動(dòng)力時(shí)尚精三悍的外三觀設(shè)計(jì)優(yōu)越環(huán)三保性能三歐IV<科技><環(huán)保><時(shí)尚/活力動(dòng)三感>SUV“精于型三捍于三心”Fit飛渡Cit三y思迪Acc三ord雅閣Ode三ssy奧德賽CRV<品質(zhì)>、<科技>、<值得信三賴>資料來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析東風(fēng)本三田廣州本三田Hon三da三Civ三ic思域支持32豐田一三以貫之三地突出<品質(zhì)>、<服務(wù)>和<科技>，而各三車型品三牌又能三很好地三形成差三異化定三位<品質(zhì)>、<服務(wù)>、<科技>都市活三力動(dòng)感現(xiàn)代感三強(qiáng)<時(shí)尚><科技>入門品三牌“感官新三體驗(yàn)”優(yōu)雅溫三馨，生三活化有三品位世界知三名，國(guó)三際品質(zhì)<優(yōu)雅溫三馨>

<值得信三賴>中端品三牌“世界三心動(dòng)時(shí)三刻”家庭商三務(wù)兼用三的高級(jí)三轎車<優(yōu)雅>

<舒適>中高端三個(gè)性品三牌“為你成三就卓越三“混合動(dòng)三力車（三汽油＋三電力）環(huán)保、三節(jié)能科技<環(huán)保/節(jié)能><科技>中高端三個(gè)性品三牌“新動(dòng)三力時(shí)代三”運(yùn)動(dòng)化三的輕快三轎跑車三（前置后三驅(qū)，“三無(wú)限駕三趣的FR轎車”三）<活力動(dòng)三感/進(jìn)取>

<刺激/樂(lè)趣>中高端三個(gè)性品三牌“心銳三志遠(yuǎn)三”舒適愜三意華貴典三雅“經(jīng)典三內(nèi)外和三諧本質(zhì)三”“嶄新三成就三和諧呈三現(xiàn)”<經(jīng)典/尊貴大三氣><舒適豪三華><進(jìn)取>旗艦品三牌“和諧為三道欲三達(dá)則達(dá)”資料來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析Toy三ota三Vi三os豐田威三馳Toy三ota三Co三rol三la豐田花三冠Toy三ota三Ca三mry豐田凱三美瑞Toy三ota三Pr三ius普銳斯Toy三ota三Re三iz豐田銳三志Toy三ota三Cr三own皇冠廣州豐三田一汽豐三田支持33別克傘三品牌的三核心價(jià)三值始終三圍繞美三國(guó)精神三和中國(guó)三精英文三化觀突三出<大氣進(jìn)三取>，同時(shí)三打造<貼心服三務(wù)>風(fēng)尚與三個(gè)性之三動(dòng)感平三衡時(shí)尚動(dòng)三感外表三與源源三動(dòng)力<時(shí)尚>

<活力動(dòng)三感/動(dòng)感>入門品三牌“活力三動(dòng)感激三揚(yáng)”突顯對(duì)三事全力三以赴，三對(duì)生活三全情投三入的追三求穩(wěn)重、三端莊、三大方商務(wù)感三強(qiáng)“無(wú)論商三務(wù)還是三生活，三始終與三你和諧三合拍”<活力動(dòng)三感/進(jìn)取>

<科技><有親和三力>入門品三牌全情全三力，志三在進(jìn)取舒適安三靜在車的三懷抱里三一家三人享受三大自然<自由自三在><有親和三力力>入門品三牌“一輛三車定義三一種生三活”大氣尊三貴，睿三智儒雅商務(wù)感三強(qiáng)，體三現(xiàn)對(duì)成三功的渴三望<美譽(yù)>

<進(jìn)取>中高檔三轎車“心致三行隨三動(dòng)靜三合一”超越成三就就為三突破新三起點(diǎn)讓科技三深入生三命的來(lái)三原<品位、三激情><進(jìn)取、三科技>中高檔三轎車“心致三行隨三動(dòng)靜三合一”澳洲總?cè)砑?jí)座三駕莊重、三氣派、三寬大空三間<氣魄、現(xiàn)代三、超越三、尊崇>別克品三牌的旗三艦行政級(jí)三高檔房三車“大氣三天成”HRVHRVExc三ell三e凱越Exc三ell三eW三ago三n凱越旅行車Reg三al君威Lac三ros三se君越Roy三aum榮御<大氣進(jìn)三取>、<貼心服三務(wù)>資料來(lái)三源：羅三蘭?貝三格分析支持34數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析PurismClanning歸屬感AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約明智購(gòu)物全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂(lè)趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在北京現(xiàn)代傘品牌豐田本田日系品三牌品質(zhì)三服務(wù)三科技品質(zhì)可靠三科技美系品牌別克進(jìn)取服務(wù)雪佛蘭活力動(dòng)三感自由服務(wù)大眾德系品牌品質(zhì)三科技國(guó)際競(jìng)?cè)隣?zhēng)品牌三定位的三空白區(qū)三域從與競(jìng)?cè)隣?zhēng)品牌三的差異三化定位三來(lái)看，三北京現(xiàn)三代在樹三立“品三質(zhì)”和三“服務(wù)三”價(jià)值三的基礎(chǔ)三上，可三以“三有親和三力”三和“時(shí)三尚風(fēng)格三”的價(jià)值三定位形三成差異三化奇瑞本土自主品牌性價(jià)比三高335羅蘭?貝格在三消費(fèi)者三調(diào)研、三競(jìng)爭(zhēng)品三牌策略三分析和三北京現(xiàn)三代品牌三現(xiàn)狀分三析的基三礎(chǔ)上，三為北京三現(xiàn)代制三定品牌三發(fā)展方三向，進(jìn)三而推進(jìn)三品牌管三理體系三提升消費(fèi)者三調(diào)研（三市場(chǎng)分三析）競(jìng)爭(zhēng)品三牌分析BHM三C品牌現(xiàn)三狀分析2,1三44人的消三費(fèi)者定三量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)三者定性三調(diào)研消費(fèi)人三群進(jìn)行三了分類確定品三牌現(xiàn)狀三及存在三的優(yōu)劣三勢(shì)分析品三牌戰(zhàn)略三和管理三中的問(wèn)三題了解現(xiàn)三代品牌三全球定三位方向競(jìng)爭(zhēng)品三牌發(fā)展三策略以三及品牌三定位定量調(diào)三研研究三競(jìng)爭(zhēng)品三牌的品三牌資產(chǎn)三現(xiàn)狀123BHM三C品牌戰(zhàn)三略制定確定目三標(biāo)人群BHM三C品牌管三理建議制定營(yíng)三銷溝通三策略提出加三強(qiáng)渠道三服務(wù)管三理的建三議制定品三牌手冊(cè)提出品三牌考評(píng)三的方法三和指標(biāo)三體系建三議第1階段第2階段第3階段47提出北三京現(xiàn)代三傘品牌三及車型三品牌定三位形成北三京現(xiàn)代三品牌的三定位方三向5636確定目三標(biāo)人群三時(shí)，綜三合考慮三了人群三規(guī)模、三增長(zhǎng)趨三勢(shì)、對(duì)三北京現(xiàn)三代品牌三的購(gòu)買三傾向、三與全球三品牌定三位的一三致性等三多方面三的因素確定目三標(biāo)人群三時(shí)的考三慮因素綜合考三慮因素BHM三C目標(biāo)人三群人群規(guī)三模人群增三長(zhǎng)趨勢(shì)北京現(xiàn)三代品牌三的相對(duì)三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)對(duì)北京三現(xiàn)代品三牌的購(gòu)三買傾向與現(xiàn)代三全球品三牌

定三位的一三致性ABCDE4確定目三標(biāo)人群數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格37羅蘭?貝格根三據(jù)人群三規(guī)模和三增長(zhǎng)趨三勢(shì)，對(duì)三人群的三吸引力三進(jìn)行了三評(píng)價(jià)，三其中體三面精明三、溫馨三和諧、三個(gè)性進(jìn)三取和傳三統(tǒng)理性三四類人三群具備三較高吸三引力潛在消費(fèi)者現(xiàn)有車三主心理價(jià)三值取向中國(guó)消三費(fèi)者原三型中國(guó)汽三車市場(chǎng)三典型消三費(fèi)人群數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格戰(zhàn)三略品牌三分析，三華南國(guó)三際市場(chǎng)三調(diào)研（三中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,1三44,抽樣人群18-三60歲）

個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNMAB人群規(guī)三模及增三長(zhǎng)趨勢(shì)438結(jié)合定三量和定三性調(diào)研三可以發(fā)三現(xiàn)，傳三統(tǒng)理性三型和溫三馨和諧三型對(duì)北三京現(xiàn)代三的購(gòu)買三傾向較三高，而三新潮自三我和保三守平和三型較低三，其他三兩類則三一般北京現(xiàn)三代Con三sum三er三Bas三eA三nal三ysi三s“現(xiàn)代三，顧名三思義，三它的外三觀是挺三時(shí)尚新三穎得。三它東西三不是很三貴，但三就是讓三你感覺(jué)三挺好的三?，F(xiàn)代三名聲不三久，它三就像出三生的嬰三兒，被三人愛護(hù)三著，關(guān)三注著”傳統(tǒng)理三性“現(xiàn)代三能夠融三入本土三，雖然三是韓國(guó)三品牌，三但在中三國(guó)國(guó)內(nèi)三算做得三比較成三功的一三個(gè)企業(yè)三。我覺(jué)三得現(xiàn)代三就像家三庭中的三一個(gè)朋三友，一三個(gè)寵物三，就是三說(shuō)和我三們相處三得很和三諧的，三很貼近三生活的三”溫馨和三諧個(gè)性進(jìn)三取“現(xiàn)代三這部車三太注重三價(jià)格了三，我覺(jué)三得現(xiàn)代三的車路三上見得三多了，三開的人三越多，三覺(jué)得這三個(gè)車好三象在我三眼里，三心里就三越普通三，越?jīng)]三有什么三特點(diǎn)”“現(xiàn)代三工業(yè)歷三史很短三的，品三牌的第三一感覺(jué)三，就是三中級(jí)車三，走低三價(jià)路線三的，而三且東西三做得也三還可以三，絕對(duì)三不差，三當(dāng)然也三不能說(shuō)三多好多三好，就三是不差三”體面精三明“我覺(jué)得三現(xiàn)代車三的外型三比較老三氣“；三”不像三韓劇那三么有時(shí)三裝化，三它的車三不行，三新款出三的不夠三快，好三象時(shí)裝三一樣應(yīng)三該出的三快一點(diǎn)三?！拔胰杏X(jué)它三不是適三合我開三的，應(yīng)三該適合三成熟穩(wěn)三重的男三孩子開三”新潮自三我“現(xiàn)代的三感覺(jué)應(yīng)三該是屬三于比較三中庸的三，沒(méi)感三覺(jué)有活三力動(dòng)感三，感覺(jué)三就是給三人很普三通的，三完全沒(méi)三有印象三的，很三平淡的三。“；三”給人三沒(méi)什么三印象，三沒(méi)有什三么鮮明三特色的三，就是三一個(gè)很三中庸的三?！?；三”沒(méi)有三什么優(yōu)三勢(shì)，在三國(guó)內(nèi)還三是屬于三比較落三后的”保守平三和消費(fèi)者三語(yǔ)言消費(fèi)群三類型購(gòu)買傾三向較高購(gòu)買傾三向一般購(gòu)買傾三向較低數(shù)據(jù)來(lái)三源：華三南國(guó)際三市場(chǎng)定三量調(diào)研三（中國(guó)三，2006年4月）；三消費(fèi)者三座談會(huì)三研究三（200三6年5月）；三羅蘭?貝格分三析注釋：三購(gòu)買傾三向指北三京現(xiàn)代三用戶中三各類人三群的比三例對(duì)比三所有用三戶中各三類人群三的比例對(duì)北京三現(xiàn)代品三牌的購(gòu)三買傾向C439溫馨和三諧型和三傳統(tǒng)理三性型人三群相對(duì)三于其他三人群更三愿意接三受為北三京現(xiàn)代三品牌支三付一定三的品牌三溢價(jià)市場(chǎng)調(diào)三研問(wèn)題三：您認(rèn)三為其它三品牌的三價(jià)格應(yīng)三該（高三于/等于/低于）三北京現(xiàn)三代的價(jià)三格？數(shù)據(jù)來(lái)三源：華三南國(guó)際三市場(chǎng)定三量調(diào)研三（中國(guó)三，2006年4月）；三消費(fèi)者三座談會(huì)三研究三（200三6年5月）；三羅蘭?貝格分三析價(jià)格體面精三明溫馨和三諧個(gè)性進(jìn)三取傳統(tǒng)理三性保守平三和新潮自三我平均高于北三京現(xiàn)代58.三350.三153.三452.三155.三450.三153.三2低于北三京現(xiàn)代13.三912.三815.三412.三714.三116.三014.三2等于北三京現(xiàn)代27.三937.三131.三135.三230.三433.三932.三6單位：%對(duì)北京三現(xiàn)代品三牌的購(gòu)三買傾向C440對(duì)北京三現(xiàn)代品三牌購(gòu)買三傾向較三高的“三溫馨和三諧”和“傳三統(tǒng)理性三”人群三的需求三價(jià)值均三集中在三傳統(tǒng)價(jià)三值區(qū)，三因此北三京現(xiàn)代三在傳統(tǒng)三價(jià)值區(qū)三有較強(qiáng)三競(jìng)爭(zhēng)力溫馨和三諧Sol三ida三rit三ySti三mul三ati三onSol三uti三onsPri三ceE+–RCNNat三ureSma三rtSho三ppi三ngPro三venCus三tom三ize三dThr三ill三&Fu三nTot三al三Cos三t(Fa三ir)Pur三ismNew&C三oolCar三efr三eeVit三ali三tyTra三nqu三ilQua三lit三ySer三vic三eCla三nni三ngPas三sio三nCla三ssi三cPer三son三alEff三ici三enc三y24/三7Pro三tec三hAsp三ira三tio三n傳統(tǒng)理三性Sol三ida三rit三ySti三mul三ati三onSol三uti三onsPri三ceE+–RCNNat三ureSma三rtSho三ppi三ngPro三venCus三tom三ize三dThr三ill三&Fu三nTot三al三Cos三t(Fa三ir)Pur三ismNew&C三oolCar三efr三eeVit三ali三tyTra三nqu三ilQua三lit三ySer三vic三eCla三nni三ngPas三sio三nCla三ssi三cPer三son三alEff三ici三enc三y24/三7Pro三tec三hAsp三ira三tio三nPurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂(lè)趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在保守感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)極致感性價(jià)值區(qū)保守理性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)極致理性價(jià)值區(qū)”溫馨三和諧“三人群的三價(jià)值取三向主要三在傳統(tǒng)三價(jià)值區(qū)三，同時(shí)三較為偏三向感性三，追求<有親和三力>、<自由自三在>、<活力動(dòng)三感>和<時(shí)尚風(fēng)三格>”傳統(tǒng)三理性“三人群的三價(jià)值取三向主要三在傳統(tǒng)三價(jià)值區(qū)三，同時(shí)三較為偏三向理性三，追求<品質(zhì)>和<可靠>北京現(xiàn)三代品牌三在傳統(tǒng)三價(jià)值區(qū)三的吸引三力相對(duì)三較強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析北京現(xiàn)三代品牌三的相對(duì)三競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)D441“溫馨和三諧”和三“傳統(tǒng)三理性”三人群的三需求價(jià)三值與現(xiàn)三代全球三品牌定三位方向三也能保三持相對(duì)三較高的三一致性可靠品質(zhì)良好服務(wù)有親和力時(shí)尚風(fēng)格頂級(jí)的品質(zhì)安全可靠可信賴地卓越的服務(wù)周到、平易智能人體

工學(xué)設(shè)計(jì)流線設(shè)計(jì)時(shí)尚的PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂(lè)趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在保守感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)極致感性價(jià)值區(qū)保守理性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)極致理性價(jià)值區(qū)“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值精致、自信性能聯(lián)想個(gè)性聯(lián)想流線設(shè)計(jì)智能人體

工學(xué)設(shè)計(jì)卓越的服務(wù)安全可靠頂級(jí)的品質(zhì)時(shí)尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球品牌定位數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格分三析與現(xiàn)代三全球品三牌定位三的一致三性E442綜合上三述分析三，“溫三馨和諧三”和“三傳統(tǒng)理三性”人三群較適三合作為三北京現(xiàn)三代品牌三定位的三目標(biāo)消三費(fèi)人群分析類三別人群規(guī)模人群規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)人群購(gòu)買傾向現(xiàn)代品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代全球品牌定位不符合較不符三合一般較復(fù)合很符合12345個(gè)性進(jìn)三取型PRG新潮自三我型TEG傳統(tǒng)理三性型CNR溫馨和三諧型TRH體面精三明型VSR保守平三和型CNM數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格戰(zhàn)三略品牌三分析，三華南國(guó)三際市場(chǎng)三調(diào)研（三中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,1三44,抽樣人群18-三60歲）4確定目三標(biāo)人群43溫馨和三諧型消三費(fèi)群性三格特征三和生活三方式溫馨和三諧SolidarityStimulationSo