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文檔簡介
xx集團2012年品牌構(gòu)建與實施內(nèi)容提要本次議題關于XX集團品牌目標構(gòu)建XX品牌品牌推廣執(zhí)行品牌管理實施我們探討什么問題?如何在2002年有效地創(chuàng)建、積累XX集團在內(nèi)地市場品牌形象,促進集團業(yè)務成長。本次議題關于XX集團在這里,我們先探討XX集團是什么樣一個企業(yè),面臨什么挑戰(zhàn)與機遇,核心業(yè)務在哪里。背景隸屬于國務院的中國最大建筑聯(lián)合企業(yè)──中國建筑工程總公司在香港的獨資子公司。在香港聯(lián)合交易所上市,市值曾逾330億港元。集團現(xiàn)有雇員約4,300名。專門從事建筑工程承包、諮詢、設計管理,以及地產(chǎn)發(fā)展與基建投資等,業(yè)務現(xiàn)時遍及香港和內(nèi)地。如今已發(fā)展成擁有總資產(chǎn)189億港元的大型企業(yè)集團,企業(yè)實力與社會影響與日俱增。塑造了一批如香港新機場客運大樓、西九龍?zhí)詈T斓?、中國人民解放軍駐港海軍基地、上水屠宰場;香港的南浪海灣、雅利德樺臺;以及上海海華花園、北京XX雅園、廣州錦城花園和深圳XX華庭等具有較大社會影響的高質(zhì)素的工程項目。XX業(yè)務結(jié)構(gòu)基建投資建筑工程承包、諮詢、設計管理XX地產(chǎn)發(fā)展其它投資等XX集團XX物流業(yè)務概況XX地產(chǎn)XX集團在內(nèi)地業(yè)務的開展主要集中在地產(chǎn)方面,目前已在五個城市開發(fā)地產(chǎn)項目,其項目由各地分公司負責管理。地產(chǎn)開發(fā)是目前在內(nèi)地市場具有極大發(fā)展?jié)摿?、極大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。目前XX在內(nèi)地的品牌認識主要集中在地產(chǎn)業(yè)務。XX物流XX物流自一九九五年開業(yè)以來,不斷開拓創(chuàng)新,已經(jīng)由單一的保稅倉,迅速發(fā)展成為集物流信息系統(tǒng)開發(fā)和電子料件配送業(yè)務為龍頭;以進口保稅、出口監(jiān)管及轉(zhuǎn)口貨物儲存,代理公路、海運、空運業(yè)務為基礎;以資產(chǎn)為依托的實業(yè)項目和保稅貿(mào)易業(yè)務為一體的多元化經(jīng)營,同步發(fā)展的綜合型企業(yè).保持年平均30%以上的增長速度,物流額居福田保稅區(qū)內(nèi)物流企業(yè)的首位。
XX物業(yè)管理深圳市XX物業(yè)管理有限公司(前稱XX物業(yè)管理(深圳)有限公司)是國內(nèi)最早具有物業(yè)管理甲級資質(zhì)的企業(yè)之一,經(jīng)營許可范圍為物業(yè)管理(含寫字間出租),房地產(chǎn)信息咨詢,技術開發(fā)、服務、轉(zhuǎn)讓、咨詢,銷售建筑材料、裝飾材料、機電設備等。XX投資深圳市XX投資管理有限公司(以下簡稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司,成立於1992年9月,註冊資本金24,235萬元,是中國最大的建築聯(lián)合企業(yè)------中國建築工程總公司在深圳設立的綜合性國有經(jīng)濟實體,其中國有股份佔95%,私人股份佔5%。XX投資的經(jīng)營管理由中建總公司駐香港視窗企業(yè)------中國海外集團有限公司全權負責,是“中國海外”系列的重要組成部分。
從這里可以意識到:XX是建立產(chǎn)業(yè)基礎上的一個企業(yè)集團,地產(chǎn)及其相關業(yè)務是XX的主營業(yè)務,是一個“泛地產(chǎn)”品牌。從品牌經(jīng)營角度看,XX品牌必然圍繞其核心業(yè)務建立發(fā)展,探討品牌構(gòu)建推廣將從核心業(yè)務開始。下面我們具體看核心業(yè)務方面內(nèi)容:XX集團定位與核心生意定位:以地產(chǎn)為基礎的相關綜合業(yè)務提供商核心生意:與地產(chǎn)相關XX現(xiàn)狀優(yōu)勢——實力、經(jīng)驗、體制XX集團經(jīng)過多年經(jīng)營,具備問鼎內(nèi)地市場的強大實力;經(jīng)過香港市場多年的運作積累了許多先進的經(jīng)驗,這是很多內(nèi)地企業(yè)所缺乏的;XX長期在香港發(fā)展,已經(jīng)具備了靈活先進的企業(yè)運行機制,能夠快速適應市場需要;劣勢——從XX在內(nèi)地市場情況看,劣勢主要在于缺乏知名度?!癤X”項目品牌和企業(yè)品牌還是一個地區(qū)性品牌。缺少統(tǒng)一的XX地產(chǎn)宣傳核心和形象??傮w宣傳上比較低調(diào),力度不足。缺少規(guī)模效應。
造成這些劣勢的原因主要在于XX在內(nèi)地尚缺乏統(tǒng)一有效的品牌推廣,品牌基礎薄弱。這是我們在未來需要克服的,也正是我們在這里探討的主要問題。機會——從現(xiàn)今到未來規(guī)?;l(fā)展需要品牌、賺取超額利潤需要品牌,目前是擴張品牌最佳時機XX擁有先進的香港地產(chǎn)發(fā)展模式,而香港市場代表未來的發(fā)展趨勢;XX在內(nèi)地的發(fā)展可以站到一個高度去學習調(diào)整,充分運用適應內(nèi)地市場的策略,同時注意未來趨勢的引導把握。XX品牌目標
對XX而言,在一定的時期內(nèi)品牌傳播目標將是:建立在內(nèi)地市場的知名度培育核心競爭力
我們首先思考XX需要什么樣的品牌形象?構(gòu)建XX品牌首先,從XX本身看它在內(nèi)地市場具有雙重屬性,即一方面類似中銀、華潤的香港中資機構(gòu)背景,另一方面又類似萬科、華僑城、招商一樣的大型地產(chǎn)商背景。地產(chǎn)巨頭XX集團中資巨頭為此,我們可以將XX在內(nèi)地市場的形象定位為;
具有香港中資機構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭XX作為具有香港中資機構(gòu)背景的地產(chǎn)巨頭我們在內(nèi)地可以借鑒的品牌榜樣有;萬科萬科從多元化發(fā)展起家,通過不斷的業(yè)務整合,以做減法的形式確認地產(chǎn)這一核心業(yè)務,最終成為內(nèi)地地產(chǎn)市場“精神領袖”。其啟示在于:小資情調(diào)、企業(yè)文化、用戶意識、作秀、培育中產(chǎn)階級、萬科經(jīng)濟論壇、文化氛圍營造、細節(jié)的處理、與媒體關系每一個項目都注意發(fā)掘特點、營銷策劃到位、善于做秀、王石個人魅力、上市公司、項目開發(fā)理論化,引導市場走向華僑城華僑城三通過旗三下地產(chǎn)三、旅游三、電子三、投資三等領域三的運作三形成獨三特企業(yè)三文化及三人文魅三力。其三中在深三圳通過三對華僑三城本身三的建設三與包裝三成為地三產(chǎn)業(yè)的三旗幟力三量。招商局招商局三旗下同三樣具有三地產(chǎn)、三物流、三投資、三工業(yè)等三多種業(yè)三務,通三過這各三方面業(yè)三務的整三合形成三招商局三鮮明的三品牌形三象。共三同成就三招商品三牌。作為地三產(chǎn)品牌三的要素三,包括三三個方三面:物業(yè)管三理品牌三、項目三品牌和三企業(yè)品三牌。其中企三業(yè)品牌三是地產(chǎn)三品牌中三最高層三次,需三要通過三物業(yè)管三理品牌三和項目三品牌來三實現(xiàn)。地產(chǎn)品三牌企業(yè)品三牌項目品三牌物業(yè)管三理品牌地產(chǎn)品三牌核心三價值:地產(chǎn)品三牌核心三價值企業(yè)的三競爭實三驗企業(yè)的三文化歷三史市場的三生動傳三播領袖的三個人魅三力設計的三精神演三變建筑的三契約承三諾客戶的三終生價三值場所的三生存意三義服務的三人文內(nèi)三涵社區(qū)的三年簽生三成地產(chǎn)品三牌價值三鏈構(gòu)成三:設計企業(yè)質(zhì)量傳播銷售服務我們再三來具體三看一下XX在內(nèi)地三市場作三為地產(chǎn)商三的定位三與思考戰(zhàn)略定三位在戰(zhàn)略三定位上三方面遵三循:品牌經(jīng)三營為理三念,規(guī)三模經(jīng)營三為手段三,為社三會提供三優(yōu)良產(chǎn)三品和服三務品牌形三成在品牌三形成方三面:以信譽三為核心三,長年三有效推三廣品牌內(nèi)三涵從品牌三內(nèi)涵上三看:文化、三價值、三管理、三個性、三顧客是構(gòu)成三品牌內(nèi)三涵的基三本個性三元素,XX也需要三從這些三方面著三手培育三品牌內(nèi)三涵,提三高品牌三粘性。品牌目三標對XX而言,三我們需三要使XX三成長為三在內(nèi)地三具有非三常影響三力的品三牌。品牌效三應通過品三牌構(gòu)建三需要讓三消費者三產(chǎn)生如三下意識三——XX是穩(wěn)健三的、強三大的、三有創(chuàng)新三的、富三有使命三感的、三給人以三強大的三品牌信三心和感三染力、接下來三,我們?nèi)碭X品三牌核心三的確立目前的三核心理三念——誠信卓三越,精三品永恒從這一三理念看三,其主三要表現(xiàn)三在作為三承建商三的誠信三、實力三和自我三肯定,三工程性三色彩濃三厚,相三應缺乏三作為具三有非常三影響力三品牌的三人性化三和企業(yè)三文化魅三力成份三。我們需三要提煉三的核心價三值元素——實力、三精品、三海外先三進理念尤其需三要體現(xiàn)三一種與三時俱進三的創(chuàng)新三理念。XX需要帶給消三費者的三感受——領先的三、體貼三的、精三致的、三誠信的三、創(chuàng)造三的、有三活力的由此得三出XX核心價三值提煉——穩(wěn)健、三實力、三領先、三精致、三誠信、三創(chuàng)新、三活力由此,三我們得三出XX集三團新的三品牌核三心傳播三理念——穩(wěn)健卓三越,創(chuàng)三新未來繼承了三“誠信卓三越,精三品永恒”的品三牌秉性三,同時三體現(xiàn)實三力、創(chuàng)三新與理三念。穩(wěn)健—三—“馬三取穩(wěn)健三,不擇三毛色”三。作為一三個大集三團,必三須有一三個穩(wěn)健三的發(fā)展三步伐。卓越—三—超絕三出眾,三出頭之三意,領先、三爭先,三要成為三領導者三品牌就三必須卓三越。創(chuàng)新—三—創(chuàng)新三是新世三紀每個三企業(yè)的三必須,是培育三競爭力三、保持三領先的三必要。未來—三—未來三是每個三企業(yè)最三重要的三部分,是品牌三信心的三保障。再下一三步工作三是如何構(gòu)三建XX三品牌?在確立三品牌推三廣核心三及新的三品牌內(nèi)三涵延伸三后我們?nèi)紤]一三個總體三推廣策三略:我們所三思考的XX品牌傳三播策略三是——確立品三牌傳播三核心,三圍繞這三一核心三進行傳三播;通過整三合各種三構(gòu)建品三牌的要三素,豐三富品牌三推廣手三段和形三象宣傳三手段來三推廣品三牌;建立在三科學數(shù)三據(jù)基礎三安排媒三介傳播三;相應說三明:在品牌三傳播核三心方面三我們已三經(jīng)確立三;各種品三牌要素三的整合三即包括三旗下地三產(chǎn)、物三業(yè)等各三方面的三相互支三持,在三手段上三包括網(wǎng)三站、媒三體等;媒介傳三播安排三上根據(jù)三推廣區(qū)三域媒體三狀況選三擇合理三推廣渠三道;資源、三要素媒介、三公關品牌傳三播核心完成策三略思考三后,在三這里,三我們考三慮下一三步怎么做三?——構(gòu)建X三X品牌三的手段根據(jù)XX品牌現(xiàn)三狀及目三標,我三們認為三,XX品牌的三推廣將三依托以三下結(jié)構(gòu)三:要素推三廣——三構(gòu)建XX品牌的三各要素三推廣的三支持作三用媒體(三廣告)三推廣—三—常規(guī)三的形式三,直接三針對目三標群體事件(三活動)三推廣—三—擴大XX品牌影三響,提三高認知三度軟性宣三傳——XX品牌造三勢在這里三,我們?nèi)接懽钊K的實三施手段三,將策三略予以三實施,三實現(xiàn)XX品牌傳三播目標三。XX品三牌傳播三執(zhí)行在要素三推廣上三:首先是三品牌的三平臺化三即通過三對XX品牌平三臺的整三合,形三成戰(zhàn)斗三力,其三內(nèi)容包三括:產(chǎn)品品三牌平臺三化——三充分運三用XX地產(chǎn)金字三招牌形三成平臺產(chǎn)品開三發(fā)運作三模式平三臺化—三—營建三副品牌三,如X三X物業(yè)下面我三們看具三體的運三作:要素推三廣核心傳三播內(nèi)容XX品牌平三臺XX副品牌三平臺XX副品牌三平臺XX副品牌三平臺XX物三業(yè)——實三現(xiàn)品牌三附加物業(yè)管三理品牌三可以實三現(xiàn)XX品牌的三突圍,三是品牌三的代表三,在整三個XX品牌推三廣中是三重要的三基礎力三量。XX物三業(yè)目前三是全國三性的品三牌物業(yè)三管理公三司,在三總體上三認同度三高于“三XX”三項目和三企業(yè)品三牌。XX物三業(yè)具有三一下幾三項第一三:規(guī)模三第一(三不考慮三各地房三管所和三帶國營三性質(zhì)的三物業(yè)管三理公司三);管三理服務三質(zhì)量第三一,國三內(nèi)第一三家獲得三ISO三900三2認證三。我們考三慮如何三讓XX物業(yè)這三張牌服三務于XX品牌推三廣?做法上三我們遵三循——塑造X三X物業(yè)三品牌,三形成X三X物業(yè)三的企業(yè)三文化;將XX三物業(yè)領三先的優(yōu)三勢予以三倡導,三形成XX模式,三推動品三牌成長三;利用物三業(yè)的渠三道和影三響力擴三張XX品牌;網(wǎng)站意義—三—公司三與市場三與消費三者互動三、交流三平臺,三推廣提三升品牌三親和力三與知名三度,傳三播公司三文化與三理念現(xiàn)狀與三需求—三—XX目前的三網(wǎng)站存三在域名三難記,三內(nèi)容缺三乏針對三性、點三擊進入三時間長三等問題三,因而三并不是三一個完三全意義三上針對三品牌傳三播目標三的網(wǎng)站三,無法三適應XX品牌傳三播的需三要。做法—三—建立XX集團面三向消費三者的大三眾化網(wǎng)三站,使三之成為三交流互三動平臺三。域名考三慮:簡單、三易記欄目設三置:公司介三紹、在三售樓盤三、各地三分支機三構(gòu)、業(yè)三主天地三、物業(yè)三管理、三住宅筆三記等其他:不要過三于追求三效果,三減少訪三問者等三待的時三間預期全三年建設三及維護三費用:三20萬海都會業(yè)界內(nèi)三如萬科三萬客會三、華僑三城僑城三會、招三商地產(chǎn)三招商會三都為旗三下地產(chǎn)三推廣有三不少推三動作用三。海都會三作為業(yè)三主平臺三,主要三在整合三業(yè)主資三源、公三司項目三資源及三各項目三會所資三源,服三務業(yè)主三,服務三社會我們需三要做到三的初步三印象—三—讓海都三會成為三榜樣!如何成三為榜樣三?方式—三—讓海三都會成三為副品三牌,在三推廣中三不斷推三廣會所三。舉辦各三種社區(qū)三活動,三如業(yè)主三運動會三、節(jié)日三聯(lián)歡等三形式推三廣社區(qū)三概念,三塑造XX社區(qū)文三化,增三強凝聚三力。塑造家三園溫馨三概念,三加強歸三屬感。公關活三動目標:塑造XX親和形三象,提三升影響三力和品三牌美譽三度主題公三關活動三——以環(huán)保三為由頭三在XX各開發(fā)三城市組三織一次三大規(guī)模三的環(huán)保三主題公三關活動三,活動三與人文三、居住三相關。公關活三動、事三件推廣主題活三動一:XX環(huán)保創(chuàng)三意大賽在全國三范圍內(nèi)三開展XX環(huán)保創(chuàng)三意大賽三,以身三邊的環(huán)三保為方三向,征三集參與三性強、三簡單易三行、有三成效及三意義的三環(huán)保生三活創(chuàng)意三及建議三。通過媒三體發(fā)布三活動信三息,將三征集創(chuàng)三意在媒三體發(fā)布三,吸引三媒體對三活動進三行炒作三。擴大三活動影三響。對征集三上來的三環(huán)保創(chuàng)三意進行三評選,三獎勵優(yōu)三勝者,三并對作三品結(jié)集三出版,三將活動三影響深三入下去三。主題活三動二:XX環(huán)保世三紀行在全國三范圍內(nèi)三征集XX環(huán)保世三紀行創(chuàng)三意,將三您所構(gòu)三想的環(huán)三保行動三寫成行三動方案三,比如三“清理三**山三垃圾”三、“清三理**三鐵路線三白色污三染”、三“步行三穿越*三*生態(tài)三區(qū)考察三”等等三。將征三集上來三的行動三進行評三選,對三前五名三以冠名三全額贊三助的形三式資助三活動進三行。和媒體三一起合三作操作三活動,三媒體全三程介入三,制作三專門的三節(jié)目進三行持續(xù)三推廣。其它活三動:公益活三動——意義:三緊跟政三府行為三,獲取三最大程三度行政三資源支三持;積三極參與三社會熱三點,獲三得大眾三支持,三快速提三升品牌三。形式:三贊助公三益性質(zhì)三的活動三,如公三益廣告三、市政三建設贊助高三雅藝術三——意義:三推廣、三提升XX品牌形三象,提三升企業(yè)三內(nèi)涵,三豐富企三業(yè)文化三。形式:三推廣城三市開展三“XX三之夜”三高雅音三樂會。媒介(三廣告)三投放媒介階三段性策三略;首先對XX品牌進三行強度曝光,三形成品三牌記憶三點;其次,三對媒體三加強投三放,形成XX品牌強三勢推廣三;持續(xù)、三深入投三放,深三化XX品牌內(nèi)三涵;媒介的三運用高立柱——選擇車三流量大三的城市三交通要三道位置三投放高三立柱廣三告,推三介XX集團形三象,維三持全年三投放。廣州—三—內(nèi)環(huán)三路,預三計10三0萬/三年深圳—三—深南三大道,三預計1三00萬三/年候車亭三燈箱——在城市三主干道三投放燈三箱廣告三,加強XX品牌曝三光度,三在消費三群體中三建立起三親和形三象.廣州—三—選擇三環(huán)市路三或中山三大道,三投放1三5個候三車亭,三預計全三年費用三約10三8萬元三(60三00元三/月/三塊)。另外可三考慮選三擇地鐵三燈箱廣三告深圳—三—選擇三深南大三道,投三放15三個候車三亭,預三計全年三費用約三108三萬元(三600三0元/三月/塊三)。電視C三F——制作企三業(yè)形象三CF片三投放,三分三個三階段投三放,豐三富XX品牌形三象。播放頻三道:本三港或翡三翠臺插三播或本三地頻道播放形三式:分三30S三及15三S版本三,隔月三播放,三在投放三的當月三中再采三用隔天三播放方三式,每三月投放三15次三。制作費三用:預三計40三萬播出費三用:預三計20三0萬欄目冠三名——欄目冠三名可以三深入滲三透電視三媒體,三在長期三對XX品牌進三行推動三傳播,三選擇適三當?shù)念l三道進行三欄目贊三助是一三個較有三效的選三擇。選擇鳳三凰衛(wèi)視三進行節(jié)三目冠名三贊助,三如“XX都市劇三場”,三預計費三用15三0萬。報紙雜三志等紙三質(zhì)媒體——適當考三慮運用三一些報紙雜三志等紙三質(zhì)媒體做形象三推廣。預算:三100三萬媒體軟三性宣傳為什么三要采取三軟性的三宣傳手三段?軟性宣三傳對目三標群體三具有極三大殺傷三力,是三一種高三效傳播三方式,三是能最三有效利三用媒體三資源的三方法。三為此,三可以考三慮:在媒體三的推廣三上主要三考慮具三體的項三目采取三硬性廣三告投放三,集團三層面主三要考慮三軟性宣三傳。XX具備軟三性推廣三的優(yōu)勢三:香港中三資背景三/強大三實力足三以影響三業(yè)界軟性宣三傳目標:三通過媒三體集中三的造勢三,塑造XX集團形三象方式:三逐一安三排各媒三體硬性三廣告投三放,與三選定媒三體合作三,撰寫三有關XX集團特三稿,制三造新聞三點,以三第三者三眼光看XX集團,三挖掘企三業(yè)為業(yè)三界帶來三的影響三、競爭三格局、三競爭模三式等,三吸引消三費群體三關注,三收購注三意力,三逐漸提三升XX集團知三名度與三影響力三。內(nèi)容:XX進軍內(nèi)三地/X三X模式三/地產(chǎn)三風云媒體選三擇:推廣地三區(qū)主流三媒體—三—深圳三特區(qū)報三、深圳三商報、三深圳周三刊、南三方都市三報、廣三州日報三、羊城三晚報財經(jīng)媒三體——三新周刊三、21三世紀經(jīng)三濟報道三、經(jīng)理三人、鳳三凰周刊三、中國三經(jīng)營報、南風三窗、三三聯(lián)生活三周刊方式:三與各媒三體建立三良好互三動關系三,主動三為媒體三制造新三聞。操作:三擬訂一三個全年三的媒體三軟性推三廣計劃三。費用預三算:主三要用于三媒體公三關,以三每家媒三體5萬三元計,三安排7三5萬元三費用。執(zhí)行項三目列表項目預算(萬元)總計網(wǎng)站建設維護201226公關活動200高立柱200候車亭216電視廣告240電視欄目冠名150報紙雜志等(含軟性)200XX品牌推三廣目標三預期及三評估對20三02年三度全年三的XX品牌推三廣我們?nèi)鋈缦氯繕祟A三期有效整三合集團三內(nèi)部資三源,建三立XX高效品三牌平臺三;在所有三目標受三眾中活三動信息三到達率三30%三以上,XX品牌知三名度比三現(xiàn)基礎三提升2三00%三以上;對活動三效果的三評估將三通過隨三機采樣三訪問形三式確認三。XX品三牌管理三實施在這里三,我們?nèi)接懭缛谓Y(jié)合三集團的三實際實三施品牌三的推廣三與管理三。XX品牌管三理現(xiàn)狀三:總部與三分公司三之間沒三有固定三的端口三連接,三缺乏相三應的溝三通。使三各分公三司的傳三播策略三與集團三相分離三,方向三和聲音三不能一三致,不三能起到三加強和三鞏固集三團品牌三的效應三。集團總?cè)康墓P宣傳三工作煩三瑣,不三得不把三更多的三精力投三在具體三的微觀三事物的三工作上三,不能三顧及集三團品牌三的整體三發(fā)展。各分公三司沒有三設置專三門的營三銷傳播三部門,三分公司三的宣傳三缺乏集三團統(tǒng)一三策略性三,同時三容易造三成宣傳三指導的三空缺,三傳播項三目負責三人經(jīng)常三更換,三各分公三司之間三缺乏聯(lián)三系。XX品牌管三理的實三施關系三到整個XX品牌推三廣的成三功與否三,有效三的品牌三管理和三實施能三促進并三保持品三牌的健三康成長三。XX集團全三新品牌三管理架三構(gòu):XX集團品三牌XX集團總?cè)抗P三策劃部各分公三司宣傳三策劃部三或負責三人方向的三把握和三指導向上匯三報并配三合總部三宣傳XX品牌管三理實施三策略人員實三施三人三員方面三的溝通三與協(xié)調(diào)在人員三的實施三方面,三建議各三分公司三專門設
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