某新車上市整合傳播推廣方案

1上海三眾華納廣告公司2003.10依維柯新車上市整合傳播推廣方案2提案框架市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位品牌傳播策略建立產(chǎn)品概念品牌規(guī)劃傳播核心概念核心廣告語競(jìng)爭(zhēng)策略命名策略行銷策略整合傳播活動(dòng)核心任務(wù)上市發(fā)表會(huì)巡展/北京國際車展試乘試駕服務(wù)品牌計(jì)劃奧運(yùn)會(huì)促銷/公關(guān)新聞報(bào)道計(jì)劃媒介策略媒介計(jì)劃推廣進(jìn)程市場(chǎng)宏觀概述傳播目標(biāo)自身現(xiàn)狀分析3整合行銷2003年實(shí)現(xiàn)三大共軌2004年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)至2005年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷2.5萬由“本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營”提升為“本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一”南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望NNPR實(shí)現(xiàn)第一年銷售5000輛建立NNPR全新的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)并以此提升依維柯整體品牌形象4剖析NNPR

上市面臨的營銷狀況消費(fèi)群體3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2自身現(xiàn)狀41市場(chǎng)狀況一、營銷狀況51南京依維柯NNPR面臨的市場(chǎng)狀況6挑戰(zhàn)一：NNPR參與競(jìng)爭(zhēng)，如何切入市場(chǎng)？1）輕客市場(chǎng)增長緩慢因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客2003年上半年市場(chǎng)量增長放緩。輕客產(chǎn)品調(diào)整，售價(jià)調(diào)降，性價(jià)比提升輕客廠商介入MPV生產(chǎn)，MPV取代輕客高端產(chǎn)品的趨勢(shì)初現(xiàn)。市場(chǎng)趨勢(shì)將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型發(fā)展。3）全國市場(chǎng)構(gòu)成高端車向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級(jí)城市中檔MPV市場(chǎng)下移，MPV取代面包車趨勢(shì)明顯2）商務(wù)車增長速度較快MPV成為中高檔商務(wù)車市場(chǎng)主流，今年前7個(gè)月比去年前7個(gè)月銷量增長了291%，顯示出非常好的市場(chǎng)前景。輕客與MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng)以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進(jìn)入搶食國內(nèi)MPV市場(chǎng)。4）總體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)輕客品牌與MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場(chǎng)鮮明呈現(xiàn)產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向發(fā)展高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向發(fā)展NNPR營銷狀況之1——市場(chǎng)狀況72南京依維科NNPR面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況8品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向豐田技術(shù)，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場(chǎng)老大的位置產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品細(xì)分到每一個(gè)檔次都有高、中、低擋車，5大系列17種車型，從價(jià)格上分為20萬、13萬、10萬以下，每個(gè)系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場(chǎng)需求打造“成功領(lǐng)航者”的品牌形象。在推廣新品“銳馳”時(shí)，以“突出的新一代”為傳播概念，既顯示加長改進(jìn)的前臉，又試圖更新形象為保持輕客行業(yè)“第一”位置，著力與“新品”來更新老產(chǎn)品，并完善擴(kuò)大產(chǎn)品線1）金杯海獅——突出的新一代

豐田2RZ-E發(fā)動(dòng)機(jī)三菱4G64發(fā)動(dòng)機(jī)4G24（豐田2RZ-E國產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)）營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況9品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向輕客后起之秀，攜三菱技術(shù)，采取跟隨海獅戰(zhàn)略，力爭(zhēng)輕客市場(chǎng)前位主要為7、8、9、11座價(jià)格，9－24萬，和風(fēng)行同屬三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)，加長前臉，在外觀上頗有特色“成就未來商務(wù)價(jià)值”，一直以安全訴求為主，輔以現(xiàn)代商務(wù)格調(diào)重心轉(zhuǎn)移轎車領(lǐng)域，致使車型開發(fā)及推廣力度降低2）東南得利卡——成就未來商務(wù)價(jià)值新前臉三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)仿桃木儀表盤軟化內(nèi)飾營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況10品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向現(xiàn)代技術(shù)，日式車型，走政府路線成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進(jìn)口，進(jìn)一步豐富了品種、增多了檔次，同時(shí)重重地下調(diào)了價(jià)格，目前擁有7－12座數(shù)款車型，售價(jià)在15－17萬間“穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容”，符合政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位用車的形象以降價(jià)形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場(chǎng)3）江淮瑞風(fēng)——穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容

營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況11品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向三菱SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇大MPV，產(chǎn)品線在11-24萬之間，每款產(chǎn)品價(jià)格相差不到1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實(shí)的“全能”車系。日系MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價(jià)位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會(huì)有擁擠感6月26日推出“全國中小企業(yè)助跑”活動(dòng)，7月推出“全線升級(jí)”活動(dòng)，倡導(dǎo)“擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實(shí)用的多功能車”，主推“七人座房車”的市場(chǎng)重點(diǎn)鎖定中小企業(yè)主形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場(chǎng)4）東風(fēng)風(fēng)行——7人座房車

營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況12品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向脫胎于福特商務(wù)車型Transit，具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢(shì)良好到目前為止，擁有7座、8座、9座、12座、15座、17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá)18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。今年初推出15－25萬的汽油機(jī)商務(wù)車，搭載三菱4G64發(fā)動(dòng)機(jī)歐洲車的傳統(tǒng)特性是“安全”與“環(huán)?！?，因此全順一開始著力打造兩大特點(diǎn)。廣宣方面在被動(dòng)安全性能方面做足文章，推出安全氣囊和同色保險(xiǎn)桿，提出“全順一路,安全到家”的追求理念03年達(dá)到歐II標(biāo)準(zhǔn)，在北京、上海等區(qū)廣宣中開始主推“達(dá)標(biāo)”概念，彌補(bǔ)上半年的市場(chǎng)損失。已經(jīng)著手開發(fā)歐III的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)5）全順——全順一路，安全到家低頂4616×1974×2003營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況13豐田在中國第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn)5000輛左右，以國內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場(chǎng)。n

9）豐田柯斯達(dá)8）GL8、奧德賽別克GL8價(jià)格區(qū)間是27.9萬元至37.8萬元，以“陸地公務(wù)艙”的概念主打公務(wù)車市場(chǎng)，仍占據(jù)國內(nèi)MPV高端市場(chǎng)頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價(jià)格區(qū)間為27.98萬元至29.98萬元，兼顧公務(wù)與私車市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌占據(jù)了中國MPV市場(chǎng)62.5%的份額。GL8柯斯達(dá)營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況14柯思達(dá)金杯全順車型多少/產(chǎn)品線長短車價(jià)3025201510奧德賽風(fēng)行GL8NNPR7座17座11座金杯得利卡市場(chǎng)占位格局營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況瑞風(fēng)15綜合分析后可以看出：□江鈴全順與NNPR全面交火，是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。□豐田柯斯達(dá)是一個(gè)不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。□瑞風(fēng)、風(fēng)行等中檔MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客是NNPR的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！醺叨薌L8、奧德賽等高端MPV是NNPR的次級(jí)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰是NNPR的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？營銷狀況之2——競(jìng)爭(zhēng)狀況挑戰(zhàn)二：NNPR如何定位，何以突出重圍？163消費(fèi)者洞察17公務(wù)用車者政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)部門目標(biāo)消費(fèi)群體二次購買——傳統(tǒng)公、商務(wù)用車的升級(jí)換購者初次購買——現(xiàn)代公務(wù)商務(wù)之實(shí)力主義者購買形態(tài)滿足移動(dòng)公務(wù)商務(wù)需求，兼顧實(shí)用和企業(yè)形象，體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)需求與禮儀。購買動(dòng)機(jī)商務(wù)用車者實(shí)力中等以上的企業(yè)營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況中高端商務(wù)車的消費(fèi)群體18企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)學(xué)歷多為大專以上購買決策者公司/單位的司機(jī)或?qū)囕^了解的職員學(xué)歷高中以上，司機(jī)的學(xué)歷相對(duì)低些參與購買決策者：在車型認(rèn)知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念都從電視廣告中判斷品牌形象汽車的詳細(xì)資料是在平面媒體和終端得到的對(duì)于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異——營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況19購買決闊策者：參與購竊買決策冊(cè)者：值得注香意的是損，參與汽決策者旬在參與或過程中袋最終必莫須考慮罰到?jīng)Q策敬者的需蛇求，為某此，在記消費(fèi)者屢洞察上訴我們應(yīng)毯該以購弄買決策饑者為對(duì)坡象。購買時(shí)怠重要考突慮因素動(dòng)力★★乘★空間★★遇★言★★配備★★傭★施★安全★★更★漁★品牌★★差★輛★價(jià)格★★外觀★★循★舞★購買時(shí)嘩重要考坊慮因素動(dòng)力★★純★隸★空間★★駝★釘★配備★★廳★安全★★需★春★★品牌★鉤★★價(jià)格★★外觀★絡(luò)★★他們想彩要的是褲什么樣用的車？營銷狀樹況之3防——消泊費(fèi)者狀寨況服務(wù)★★輕★俱★服務(wù)★★笛★鳳★20價(jià)格是監(jiān)影響因濃素之一壘，但不倘是最在憐意的部銷份對(duì)產(chǎn)品嘩在空間盡、外觀瓜、配備詞等方面艷的商務(wù)適市用性要求很陵高能夠多猜面滿足筒商務(wù)駕童乘的要奧求是影倒響購買件最重要烈的因素卷。外觀/品牌形穴象也是較寬重要的除乘用臭外，商嫌務(wù)車還勤要適當(dāng)拴體現(xiàn)身攀份、形掃象等社指交性價(jià)況值品牌所鞠具有的訂價(jià)值內(nèi)蜻涵必需錄是購車款者認(rèn)同蛇的思考：我們的養(yǎng)產(chǎn)品是擱否迎合悄消費(fèi)者挑的需求蠢？注：全肥部數(shù)據(jù)術(shù)來源于雀新生代驗(yàn)全國汽栽車市場(chǎng)轟調(diào)查資威料營銷狀平?jīng)r之3蹲——消數(shù)費(fèi)者狀覆況中高檔立商務(wù)用駱車的考智慮因素炊（以決佳策者為噸主）21NNP級(jí)R目標(biāo)消悼費(fèi)者分為析22行銷策淹略NNP丈R產(chǎn)品分清析NNP貝R產(chǎn)品定霸位23我們的昂策略用IVE秧CO國際品殺牌、新嚷高國際構(gòu)品質(zhì)、史國產(chǎn)車唐價(jià)格、坦高性價(jià)物比切入騎市場(chǎng)，助尋求突仁破。塑造最賤具實(shí)力種的新高球?qū)哟紊踢m務(wù)車的植形象，首并在傳孫播上力回求差異咐化，提套出消費(fèi)伶者認(rèn)同講的品牌梨主張，悼提升品竊牌心理誓價(jià)值，而避免單哈純?cè)诋a(chǎn)妻品和價(jià)貌格上同盜競(jìng)爭(zhēng)品來牌的正梅面打拼軋。以政府歐機(jī)構(gòu)、語大中企怒業(yè)為代逮表的行撓業(yè)大客量戶為行距銷重點(diǎn)奴，選擇哈適當(dāng)?shù)挠镜男袖N途傳播通粗路。24營銷狀饑況之4凍——產(chǎn)背品狀況優(yōu)勢(shì)（STR傻ENT宣H）：歐III環(huán)保索卵菲姆發(fā)艷動(dòng)機(jī)動(dòng)呆力強(qiáng)勁全方位球提升的緒新高品集質(zhì)主被動(dòng)緒雙安全蜂模式更多的覽人性化朱科技應(yīng)沃用豐富多漢樣的選熄配方案品牌知到名度高產(chǎn)品綜娛合性能漏的評(píng)價(jià)高高劣勢(shì)（WEE諷KNE等SS）治：國有依借維柯品艇牌，停帽留在傳療統(tǒng)的客庭運(yùn)、?？虡I(yè)的形柜象。車型偏蝴大，某仰些路況族通過不兆易，也悔容易造意成“不翠靈活，鋪易耗油冒”的印照象豪華程而度中等價(jià)格可轉(zhuǎn)選范圍坡較小機(jī)會(huì)（OPP惰OTU嚇NIT匙Y）：歐洲商粉用車專臉家，技清術(shù)和產(chǎn)祥品來源智于歐洲某依維柯?lián)湫缕罚着c世界砌同步市場(chǎng)上退暫無同惹等優(yōu)越栽性價(jià)比擇的竟品籍；歐系秘車逐漸丑得到認(rèn)基可依維柯依品牌在全專用市撓場(chǎng)上有言一定口樓碑歐III標(biāo)準(zhǔn)將冬成為未曬來主流挑戰(zhàn)（T枕）：市場(chǎng)對(duì)謝依維柯萬生產(chǎn)豪礎(chǔ)華商務(wù)塑車的觀榜念改變依維柯NNP診R的市場(chǎng)摔切入點(diǎn)障是否在木未來競(jìng)丸爭(zhēng)中占?jí)庞袃?yōu)勢(shì)粒。依維柯侵問題重冶重的終固端建設(shè)產(chǎn)品SWO們T分析25NNP涉R產(chǎn)品定枕位NNP給R是一款災(zāi)：國際品有牌拴卓片越品質(zhì)肉最高性裂價(jià)比的新高層垮級(jí)商務(wù)襪車能為你幅彰顯實(shí)咱力贏得幣尊重帶來全鳥方位的奏舒適駕鈔乘體驗(yàn)26產(chǎn)品概師念最具實(shí)眨力的新粱高層級(jí)齡商務(wù)車這個(gè)概裹念是這嘩樣逐步頑建立的附：27首先是渣來自產(chǎn)文品自身攏理性數(shù)距據(jù)的高虹度肯定眠：滿足商岡務(wù)需求籮的人性寬化科技滿足商愈務(wù)駕乘良的寬大愈空間豐富多勤樣的個(gè)然性化配糕置◎車室空名間寬敞污，人可糖直立，煎行動(dòng)自役如高標(biāo)準(zhǔn)便主被動(dòng)千雙安全勉理念◎粘接式禮風(fēng)窗玻羞璃解決菠前風(fēng)窗關(guān)漏雨◎DIY式配備去是個(gè)性刊化解決攔方案的研亮點(diǎn)◎短頭設(shè)播計(jì)，主相動(dòng)安全◎鐵件頂陰蓋/高摩強(qiáng)度側(cè)將壁骨架圈，被動(dòng)安全領(lǐng)先、著強(qiáng)勁的嬌環(huán)保動(dòng)釣力◎可選2杰.3L歐III柴油發(fā)晌動(dòng)機(jī)◎360。轉(zhuǎn)動(dòng)座歡椅/車控載電話斷/恒溫啊空調(diào)等◎新儀表剖板/外晌后視鏡◎內(nèi)飾精舞致、豪溫華，整法體感覺對(duì)舒適其它優(yōu)決勢(shì)◎新外觀殃設(shè)計(jì)線賭條更細(xì)良膩柔和帳，具親印和力◎多種顏申色車身脅，更具咬鮮活力全方位底提升的曉新高品貍質(zhì)五大核心優(yōu)勢(shì)28空間及眼車格小空間及揉車格大配備高檔配備普帶通奧德賽柯思達(dá)瑞風(fēng)風(fēng)行金杯依維柯NNP激RGL8全順東南NNP濫R與競(jìng)品落的比較響優(yōu)勢(shì)一泳：空間及找車格極噴具優(yōu)勢(shì)礦，彰顯絲式出大氣今、威風(fēng)川、雄壯野等卓而豪不凡的策氣質(zhì)，證是實(shí)力旺與自信鋸的體現(xiàn)奪，是與碎生俱來嚷的領(lǐng)導(dǎo)竹者風(fēng)范利。29安全性匠低安全性客高性能馬透力大性能馬獲力小奧德賽柯思達(dá)金杯依維柯NNP鵲RGL8東南瑞風(fēng)全順高性價(jià)欣比的實(shí)哀用產(chǎn)品營銷狀搭況之4揪——產(chǎn)回品狀況風(fēng)行NNP脾R與競(jìng)品撲的比較族優(yōu)勢(shì)二值：與競(jìng)品倘相較，NNP帥R安全性素與強(qiáng)勁肥馬力均腫占優(yōu)勢(shì)橡，這是姜緣自內(nèi)畫在的強(qiáng)窮大力量察和理性堵自持的動(dòng)行動(dòng)能駝力，贏用得了最惹深的信朝任。30創(chuàng)新品更質(zhì)的NNP款R，在全方放位滿足任現(xiàn)代公仙務(wù)商車功需求方鄰面的杰女出成就溉，讓全情員都得爐到最深料切的關(guān)才懷。一般性強(qiáng)滿足商瘡務(wù)需求整車性賣能一般奧德賽柯思達(dá)風(fēng)行金杯依維柯NNP憲RGL8東南瑞風(fēng)全順整車性倉能高更充分巷滿足商飛務(wù)需求綜合實(shí)注力的佼脾佼者NNP靜R與競(jìng)品駝的比較催優(yōu)勢(shì)三恐：31NNP報(bào)R品牌傳售播策略32建立NNP蓬R子品牌蘭知名度川，強(qiáng)化甜與提升IVE層CO的品牌份形象。在目標(biāo)喜消費(fèi)群釀心中建懇立產(chǎn)品管定位的貪概念塑造差荒異化品萌牌形象噸，帶動(dòng)麻銷售，資以期達(dá)從到既定完銷售目尋標(biāo)上市期嘗品牌傳勢(shì)播目標(biāo)33問題2NNP再R的品牌升個(gè)性為冒何？問題1母品牌棗薄弱怎么辦壞？問題3如何增羊進(jìn)認(rèn)知灣，促進(jìn)災(zāi)銷售對(duì)策2發(fā)現(xiàn)符刮合NNPR特質(zhì)的稿個(gè)性化四的USP徒（獨(dú)特的賄銷售主限張），念使之脫甲穎而出乏。對(duì)策1深入發(fā)劣掘與強(qiáng)霧化IVE革CO的品牌旺核心價(jià)基值，改風(fēng)善與提罩升其品仁牌形象菌。對(duì)策3將產(chǎn)品怖優(yōu)勢(shì)與后感性訴武求相結(jié)酒合，產(chǎn)砌生說服保力，對(duì)么消費(fèi)者液購買產(chǎn)語生積極銅影響傳播需暑要解決遇的問題34IVE涌CO品牌藍(lán)甘圖的清答晰呈現(xiàn)135知名度美譽(yù)度忠誠度關(guān)注度認(rèn)知度十年歷斧史，一劃度風(fēng)光知名度錦比較高性能優(yōu)蓮越老用戶克忠誠度脖高二度購付買占一錢定比重酒香也識(shí)怕巷子頸深消費(fèi)者幣認(rèn)識(shí)停狡留在多鼓年前的情舊形象粉上對(duì)車型管優(yōu)勢(shì)認(rèn)唯識(shí)不清廣宣策鍵略問題烘導(dǎo)致市釋場(chǎng)關(guān)注淹度偏低努力改挨進(jìn)產(chǎn)品驚而市場(chǎng)剃反響卻務(wù)不怎么憤熱烈產(chǎn)品經(jīng)漲得起用粒戶的使船用考驗(yàn)紫，擁有赴較好的井口碑。！！IVE獅CO品牌現(xiàn)朝狀——形象模記糊，核奸心價(jià)值揚(yáng)被掩藏營銷狀西況之4社——產(chǎn)溜品狀況36IVE針CO品牌內(nèi)華涵的揚(yáng)多元鄭可能性歐洲血扇統(tǒng)？商用車凈專家？創(chuàng)新力利？安全性陶？環(huán)保？IVE從CO品牌力齊分析—憲—品牌思內(nèi)涵的說發(fā)掘：……？什么才跌是最有深內(nèi)涵，促最具優(yōu)喘勢(shì)的37“專業(yè)宣”是IVE香CO品牌中組最有力爪量的內(nèi)通涵之一恢，是其掘品牌DNA中最重掏要的因賭素。IVE搶CO品牌核司心價(jià)值專業(yè)—煎—堅(jiān)持擇執(zhí)著的循追求壟。IVE典CO是歐洲脅著名商瓶用車品澡牌，長期致繳力于商澤務(wù)地生重產(chǎn)制造封，有“恨歐洲商遣用車?？偧摇钡牟迕雷u(yù)。專業(yè)—軋—值得胞尊崇與巖信賴。IVE火CO以卓越芳品質(zhì)獲梢得用戶倉的口碑與贊譽(yù)引，贏得容用戶的縣深切信拍賴。專業(yè)—護(hù)—難以遞逾越的漠高度。IVE掌CO以新高嗽品質(zhì)的戒產(chǎn)品為郊市場(chǎng)樹培立了新基準(zhǔn)君，代表度著領(lǐng)先愧的高度貫。專業(yè)—途—?jiǎng)?chuàng)新切力量的輝源泉衛(wèi)。IVE扯CO持續(xù)地堵融合創(chuàng)違新國際灣領(lǐng)先的先進(jìn)捐技術(shù)，遲不斷地銀提升產(chǎn)香品品質(zhì)咳。支持點(diǎn)38IVE虜CO品牌傳站播語專業(yè)倉創(chuàng)辭新價(jià)蒜值釋義：□IVE爬CO以專業(yè)食的力量諒，不斷協(xié)為社會(huì)筍和用戶遇創(chuàng)新價(jià)瓜值，支嚴(yán)持他們竹到達(dá)成侮功的巔住峰高度印，實(shí)現(xiàn)身人生的失價(jià)值?！鯇I(yè)，思指的是改不僅擅葛長、并殊且擁有浸成就。部專業(yè)是亦創(chuàng)新的足動(dòng)力，痕值得尊悶崇與信件賴。IVE氧CO獨(dú)具的合“最具則專業(yè)典毒范的商葉用車”形象，緞充分顯捧示我們齡的“專耳業(yè)”信立念，代寫表了一繁種科學(xué)信、嚴(yán)謹(jǐn)中、積極都向上的映成長力揚(yáng)量?！鮿?chuàng)新，應(yīng)是前進(jìn)紋發(fā)展的雕永恒動(dòng)妥力，創(chuàng)舅新是最局可貴的茄財(cái)富資躲源，創(chuàng)綢新是實(shí)替現(xiàn)夢(mèng)想凈的通路姨。IVE酒CO正是具證有了這定種創(chuàng)新郊精神，崖才不斷毒有新高趕品質(zhì)的謹(jǐn)產(chǎn)品奉喉獻(xiàn)社會(huì)錢。□價(jià)值，帝是利潤漁，是財(cái)祖富，是葉成就，武是現(xiàn)代攤商務(wù)的字核心追帥求?！鯇I(yè)、覺創(chuàng)新、獅價(jià)值，吧也是IVE總CO人的三朋大執(zhí)著耀追求和授真實(shí)寫豬照。39品牌使津命中國商鐵用車領(lǐng)桿導(dǎo)品牌IVE報(bào)CO的品牌紙藍(lán)圖品牌核蓬心價(jià)值專業(yè)品牌利敬益以專業(yè)央精神、掘?qū)Ｗ⒘οЯ繛榭腿釕魟?chuàng)造句價(jià)值品牌傳羽播語專業(yè)創(chuàng)梨新價(jià)值品牌屬洪性品牌形欺象中國最返具專業(yè)典控范的商用車圓品牌40IVE烈CO品牌寫猾真41NNP溉R的傳播兆核心概稱念至續(xù)強(qiáng)·狀致摩尊釋義：至強(qiáng)—撒—由雄略厚實(shí)力枯和深厚露內(nèi)涵臻謊至至強(qiáng)薦的新高練境界。顛象征用元戶的極全致成就全和非凡燙實(shí)力，炎也寓意NNP甚R是一款思融入全騎新“全帝員尊重亮”造車梳理念打跨造出的共新高品晨質(zhì)商務(wù)匯乘用車執(zhí)，以最喊強(qiáng)者的涉形象，洽樹立了筍新高層類級(jí)商務(wù)肝車標(biāo)準(zhǔn)貝。致尊—律—以大之為尊，晃以強(qiáng)為橫尊，以拼客為尊宣，NNP森R將“尊柿重、尊坦貴”充遍份地融薯入每一干個(gè)細(xì)節(jié)件，將“售全員尊水重”的神理念淋茅漓盡致惠地表達(dá)符出來。星禮賓尊匹客之道侍，盡在NNP歷R。4243更高球成疊就核心廣振告語44脫離眾仙多品牌片集中的侄模糊區(qū)樸域，搶奴先占據(jù)奶新的區(qū)顫隔區(qū)間

奧德賽：七座轎車多種用途（傳統(tǒng)）專業(yè)用途（現(xiàn)代）新得利卡安全商務(wù)代表低端商務(wù)用車風(fēng)行：七人座創(chuàng)新房車金杯：突出的新一代GL8：陸上公務(wù)艙瑞風(fēng)：穩(wěn)重大氣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范全順：全順一路，安全到家高端商務(wù)用車NNPR由產(chǎn)品力決定的位置NNPR希望達(dá)到的位置

通過對(duì)銜竟品定歸位和NNP敞R品牌內(nèi)年涵的分景析我們得嫁出NNP蹤蝶R在品牌針形象面呼的區(qū)隔普：專業(yè)用擦途的高派端商務(wù)當(dāng)用車傳播策散略之2避——品炮牌45鮮明的句定位，吸準(zhǔn)確的柿切入績(jī)——NNP似R產(chǎn)品的灑定位策由略246迎合未來發(fā)展趨勢(shì)的歐III環(huán)保動(dòng)力滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的人性化大空間提供豐富的商務(wù)個(gè)性化解決方案“主被動(dòng)雙安全模式”的商務(wù)安全理念專業(yè)商務(wù)配備-巡航系統(tǒng)、車載電話、360度旋轉(zhuǎn)座椅等樹立難以逾越的五大專業(yè)商務(wù)用車新高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者定位的君施力點(diǎn)子，NNP叼R產(chǎn)品優(yōu)刑勢(shì)：傳播策弓略之1怒——定踏位定位47傳統(tǒng)機(jī)厚制遺留問弊題營銷網(wǎng)玩絡(luò)缺陷終端設(shè)碰置不規(guī)賓范同步協(xié)智調(diào)性差面對(duì)市糾場(chǎng)變化令缺乏敏唯銳的洞交察力和息應(yīng)變力營銷舉逆措滯后疏于市場(chǎng)妨需求未形成餓高效科問學(xué)的終凝端營銷蹲體制無真正職意義上毛的4S店經(jīng)銷商烘培訓(xùn)滯升后終端布脈置缺乏癥統(tǒng)一規(guī)仇范不利于尋形成良潮好品牌銅形象降低消荷費(fèi)者的雖信心與支認(rèn)同感廠方與頑終端溝巾通涵需打提高各地銷泊售差異棗拉大活動(dòng)配極合被動(dòng)買，地方找廣宣混職亂3）N昌NPR銷售力襖分析：災(zāi)營銷建傳設(shè)的嚴(yán)代重滯后營銷狀行況之4殖——產(chǎn)旨品狀況48NNP拜R的USP掙——專業(yè)商呼務(wù)用車肯領(lǐng)航者專業(yè)商疊務(wù)用車屑領(lǐng)航者獨(dú)特性主張銷售力洞察并較完全滿份足專業(yè)扣化商務(wù)再需求，動(dòng)鮮明地通將NNP割R從眾多拾品牌中責(zé)區(qū)別出耀來——NNP淚RV.S蜂.MPV鮮、輕客體貼入憤微地滿賺足商務(wù)悄需求專業(yè)技術(shù)含量以專業(yè)亂商務(wù)用和車的五賓大新高宇標(biāo)準(zhǔn)為憶現(xiàn)代商密務(wù)領(lǐng)航傳播策前略之1珠——定鎮(zhèn)位4950科學(xué)的縮慧傳播，斬有效地屆到達(dá)——N敬NPR的傳播呆主張351專業(yè)創(chuàng)亞新價(jià)值主張概惹念TONE&

MANNER現(xiàn)代的自信的成就感的傳播策極略之3檢——傳稍播52基本意識(shí)SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動(dòng)ACT引發(fā)思考THINK傳播主里張專業(yè)創(chuàng)膊新價(jià)值是應(yīng)該阻升級(jí)或禮購買一襯輛這樣蠢的新車席了新產(chǎn)品之的專業(yè)衛(wèi)化程度慨是別的奸產(chǎn)品目英前做不束到的極具針爹對(duì)性的芳專業(yè)化饞商務(wù)用江車產(chǎn)品功竊能非常棕適合商選務(wù)使用機(jī)能性睛利益Fun緒cti諒on呆Ben傭efi線t最專業(yè)暑化的商復(fù)務(wù)車配嶺置空間、脹安全、遭個(gè)性化煎、動(dòng)力抓住商鄙機(jī)占據(jù)優(yōu)只勢(shì)就開NNP忌R讓工作撇更加有效率讓事業(yè)死更加有成就領(lǐng)先的量身定捏制的豪華商雜務(wù)用車廢中NNP南R的專業(yè)陡化層次巡壽最高感性利艇益Emo涂tio已nal法Be沿nef孔it專業(yè)化傘商務(wù)用沾車的新漲高等級(jí)擁有NNP什R就已經(jīng)膽先贏了光一大半感覺更秀有實(shí)力棄、領(lǐng)先孤他人、伍另人羨乒慕用NNP皇R就是和乘用其他民車不一本樣使用NNP錢R的是專寶業(yè)、自塔信、卓聾有成就添的現(xiàn)代駛商務(wù)精渣英自我社壟交利益Sel鼻f-e傾xB鵲ene如fit專業(yè)、揮自信、應(yīng)權(quán)威現(xiàn)代商蠟務(wù)精英設(shè)定消命費(fèi)者對(duì)NNP塞R的認(rèn)知是與聯(lián)想傳播需腥要?jiǎng)?chuàng)造糟消費(fèi)者鎮(zhèn)認(rèn)知與趁聯(lián)想傳播策怪略之3添——傳摧播53基本意寬識(shí)衍生感敲知采取行娃動(dòng)引發(fā)思吹考族群認(rèn)加同專業(yè)創(chuàng)讀新價(jià)值NNP麻R的傳播熄設(shè)定產(chǎn)漿生我們是側(cè)一群專業(yè)自貌信卓有汗成就的謠商務(wù)精施英NNP兩R是一輛嬌產(chǎn)品功點(diǎn)能面齊旦全、實(shí)用且襯專業(yè)化好的高級(jí)溫商務(wù)用存車新高等巧級(jí)的NNP嗽R具有專拴業(yè)的領(lǐng)革先，并諸且像VIP一樣有森量身定邁做的感始。讓我滔感覺生進(jìn)活領(lǐng)先損于人NNP次R幫助我霉讓工作購更有效兇率，讓掠事業(yè)更碌有成就謝。要掌握儀商機(jī)，濕先擁有忘優(yōu)勢(shì)并末高人一森等，就盜加入NNP脅R家族。傳播策瓦略之3母——傳殺播54---貼--從傳播奶的面向先來看---鵲--產(chǎn)品的摩準(zhǔn)確形稍象的命趣名戰(zhàn)術(shù)之繡一知名度她不高的鞋新品V.S產(chǎn)品命異名、標(biāo)該準(zhǔn)字及SLO奴GAN的組合PAT柱TER汽N設(shè)計(jì)較為模并糊的品桶牌形象探尋NNP萌R子品牌費(fèi)的核心再內(nèi)涵，枕給予清傘晰且具頓備延展餃性的定謀位——遭最具專返業(yè)典范園的商用陰車賦予新犯品一個(gè)騾準(zhǔn)確而六形象的估名字品牌名短應(yīng)與主誘張概念往做緊密寧的連結(jié)盼，在傳繞播時(shí)方煩能事半淹功倍傳播策脈略之3綱——傳老播55NNP陣R命名—崇給他一砌個(gè)彰顯加的名字NNP等R的氣質(zhì)卓有成抹就隱大家塑風(fēng)范洋溢歐陵洲風(fēng)格自信自逐如匯氣度從愿容引領(lǐng)向多上生長穩(wěn)的商務(wù)桃力量商爵歐商歐爵歐龍…？傳播策奧略之3槳——傳醒播56傳播策勇略之3貌——傳網(wǎng)播57不斷壯脊大的品爽牌樹—極—子品鼓牌命名舞原則專用車鼓、乘用辯車、商處用車三像大領(lǐng)域宏子品牌逗應(yīng)有獨(dú)你立的品姜牌個(gè)性法，在名穿稱上能釣體現(xiàn)子肉品牌特呈征，有儉明顯區(qū)溜隔子品牌纏之間存盆在一定完的關(guān)聯(lián)忙，都與鼻依維柯轟整體品民牌內(nèi)涵薯相符子品牌鈴名應(yīng)富議有歐洲北風(fēng)格、委大氣、簡(jiǎn)現(xiàn)代、何領(lǐng)先等央氣質(zhì)，蛇朗朗上乏口，易零于傳播子品牌角名應(yīng)具廁有一定鳳的延伸艙性和涵乘蓋性傳播策把略之3圈——傳足播58南京依耐維柯依維柯商用車品牌專用車品牌貨用車品牌商爵××（品牌名）××（品牌名）商爵旗艦版商爵尊貴版商爵豪華版商爵7座商爵11座商爵N座不斷壯填大的品的牌樹—欣—命名態(tài)的理清聲與規(guī)范傳播策友略之3怒——傳糞播59---耳--從產(chǎn)品霧的基礎(chǔ)摔面來看---寫--如何將你箭射入吧靶心戰(zhàn)術(shù)之超二靶心在哪里企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)車的新購為主，升級(jí)換購為輔理性選擇機(jī)能性利益用什么箭V.S一部全賓面滿足橋現(xiàn)代商省務(wù)需求仿的專業(yè)減化（級(jí)必）商務(wù)命車溝通核慰心消費(fèi)累者—突現(xiàn)NNP漿R的專業(yè)度性為基足礎(chǔ)，反盈映出現(xiàn)班有商務(wù)趨車產(chǎn)品汽面的不炮足，表斷現(xiàn)本品巷的優(yōu)勢(shì)新高標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)用大氣的商務(wù)車NNPR空間安全配置傳播策昨略之3而——傳南播60---載--從市場(chǎng)森需求面曬來看---笛--先行搶報(bào)占有利年的位置戰(zhàn)術(shù)之炊三專業(yè)價(jià)滑值競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)鮮明的定位以消費(fèi)者使用最理想的形態(tài)發(fā)展NNPR最有利的傳播定位高檔商務(wù)車前列品牌行銷企圖V.S商務(wù)車最專業(yè)者滿足多面向需求新一代商務(wù)車重新定義-----新等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)向上定位為高檔商務(wù)車，先行卡位，擺脫競(jìng)品并為形象加分。未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大，

發(fā)展?jié)摿π酆?。NNPR安全對(duì)外對(duì)內(nèi)乘坐舒適配備豐富耐用不常大修大氣有面子環(huán)保，社會(huì)形象好商務(wù)車是——傳播策趴略之3牧——傳照播6120萬以上︱

︱稿︱君︱10萬16.待9萬︱

︱11.9萬塑造專型業(yè)級(jí)商歌務(wù)車領(lǐng)沫航者的軋姿態(tài)，柏使產(chǎn)品稈線布局虧上下通行吃跨級(jí)距態(tài)策略，與不同追級(jí)距競(jìng)琴品搶奪哪市場(chǎng)擺脫競(jìng)控品全順并超越側(cè)它，啟拉大競(jìng)隊(duì)爭(zhēng)范疇NNP箱R以產(chǎn)品醉優(yōu)勢(shì)為冊(cè)基礎(chǔ)，創(chuàng)造高彩價(jià)值殺延出重圍除全面漠覆蓋競(jìng)躺品外并企圖筐放大影悶響范疇上打豪膝華商務(wù)塞車與大MPV下吃傳夜統(tǒng)輕客一個(gè)中栽心、兩穩(wěn)個(gè)擴(kuò)張?zhí)忘c(diǎn)的具淺體策略歐洲依敗維柯專群業(yè)科技負(fù)實(shí)力的臥展現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)爸品牌相比抗衡傳播策核略之3竭——傳咸播62依維柯目前市帶場(chǎng)地位別克為茄代表的高檔MPV全順NNP牙R將達(dá)到久的市場(chǎng)撒地位企業(yè)載人/攪載貨專用乘據(jù)坐私人專業(yè)商遷務(wù)車典賢范超越其蠶它商務(wù)玻車并為云未來鋪源路其它輕年客、MPV傳播策惹略之3庸——傳倡播63---從消費(fèi)伯者使用瓜需求面好來看---唯-如何把朋價(jià)格變部成價(jià)值戰(zhàn)術(shù)之拾四高檔價(jià)位附加價(jià)值V.S感性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為總附加價(jià)杯值支持高傻單價(jià)的籃理由NNPR是掌握現(xiàn)代商務(wù)先（商）機(jī)的致勝利器，總是能讓我快人一步，高人一等，更專業(yè)成熟，更具信賴感。

藉此投射出消費(fèi)者的理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的社交性價(jià)值。傳播概丹念專業(yè)化商務(wù)配置舒適的承載大空間主被動(dòng)雙安全模式豐富的個(gè)性化解決方案從容應(yīng)對(duì)更自由歐III環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)潮流充滿活力重塑專業(yè)化商務(wù)用車新等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)！專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值傳播策欺略之3它——傳譯播64三、創(chuàng)償意策略勇及表現(xiàn)平面表秘現(xiàn)電視廣剪告表現(xiàn)廣宣助澡成物設(shè)迅計(jì)店面設(shè)幕計(jì)上市篇形象篇性能篇TVC提FVCR型錄海報(bào)掛棋立牌手提袋65四、整聚合行銷宰企劃66附件:三眾華幣納品牌框管理介濱紹67品牌整險(xiǎn)合傳播男代理制品牌是病最重要寇的資產(chǎn)燒，是競(jìng)型爭(zhēng)力的畫核心因擱素南京依臨維柯的沃長遠(yuǎn)發(fā)均展需要老品牌力遇的持續(xù)爸提升品牌管嗽理是一振項(xiàng)長期舒的、系曬統(tǒng)的過慚程N(yùn)NP浮R是一次膠提升品緣瑞牌力的訂良機(jī)我們的堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)架手已經(jīng)筒跑在前土面品牌代躁理制是銷必然趨圈勢(shì)，專賀業(yè)的事源交與專醬業(yè)的人跪來做68總經(jīng)理媒介創(chuàng)意企劃調(diào)研公關(guān)制作品牌經(jīng)珠理項(xiàng)目總茫負(fù)責(zé)人南京依遮維柯NNP暴R品牌整緒合營銷域傳播服穗務(wù)模式AE南京依堆維柯客戶總棵監(jiān)69南京依幫維柯NNP儀R品牌服編務(wù)團(tuán)隊(duì)側(cè)架構(gòu)總經(jīng)理氣方彬項(xiàng)目總轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)人獵蔡世彬客戶總皮監(jiān)溫蔡世較彬創(chuàng)意總秋監(jiān)眨丁同媒介部客戶經(jīng)屑理談駱肖框宏資深美影指幻玉金瑋度俊美指指勵(lì)導(dǎo)喪戴石語冰創(chuàng)意/氣文案雀翁員丹勇AE鄭建勇調(diào)研許棉清媒介經(jīng)賤理錢永披忠媒介執(zhí)排行黃慧邪娟企劃70全國性析/區(qū)域階性市場(chǎng)攏調(diào)研品牌塑脾造銷售促譯進(jìn)品牌整廟合營銷延傳播總灣策劃新品上譯市推廣壟策劃品牌VI導(dǎo)入階段性效廣宣策療略制定不同階次段的產(chǎn)棵品及價(jià)遇格策略橋建議營銷網(wǎng)送絡(luò)建設(shè)麻支持日常性抖廣告創(chuàng)丙意、制役作經(jīng)常性顧市場(chǎng)資懼訊（包息括競(jìng)爭(zhēng)夕品牌信傳息反饋產(chǎn)）全國性政/區(qū)域目性市場(chǎng)并推廣活善動(dòng)執(zhí)行全國性杰/區(qū)域牽性媒介懂購買執(zhí)英行廣宣品勺/銷售雅工具創(chuàng)慣意、制脹作注：除愿以上服兆務(wù)內(nèi)容爛外，我澇們還將謊根據(jù)品該牌成長哈的需要公隨時(shí)創(chuàng)掠新服務(wù)窩內(nèi)容。南京依樸維柯NNP葡R品牌服驕務(wù)內(nèi)容71三眾華撒納公司減優(yōu)秀作拆品集另附72謝壟謝！739、靜夜籃四無鄰太，荒居咬舊業(yè)貧所。。4月-辜234月-君23Sat證urd晌ay,浪Ap策ril盛29豬,2陡02310、雨中干黃葉樹象，燈下宿白頭人夾。。22:鳳11:碧0422:昨11:獲0422:已114/2記9/2籌023桂10撈:11筑:04缸PM11、以我霉獨(dú)沈久拍，愧君坦相見頻予。。4月-殿2322:鍵11:賽0422:航11Apr白-2329-歐Apr溪-2312、故人潮江海別竊，幾度宣隔山川掛。。22:賴11:柴0422:訴11:尊0422:語11Sat呢urd我ay,逃Ap源ril府29束,2妻02313、乍見堤翻疑夢(mèng)租，相悲希各問年過。。4月-李234月-匙2322:迫11:加0422:遵11:剃04Apr嘴il膏29,混20尼2314、他鄉(xiāng)難生白發(fā)棚，舊國臂見青山愧。。29透四月梳202括310:貌11:倦04桶下午22:險(xiǎn)11:經(jīng)044月-蔽2315、比不僅了得就喂不比，方得不到堂的就不姜要。。于。四月禾2310:外11絮下午4月-米2322:漿11Apr獻(xiàn)il猾29,狗20就2316、行動(dòng)場(chǎng)出成果滅，工作遼出財(cái)富忠。。202火3/4狐/29揉22距:11戰(zhàn):0422:下11:蕉0429億Apr赴il測(cè)202政317、做前月，能夠除環(huán)視四財(cái)周；做頃時(shí)，你礙只能或幕者最好市沿著以辱腳為起骨點(diǎn)的射楊線向前弦。。10:雹11:都04屈下午10:站11猜下午22:顫11:譽(yù)044月-方239、沒有匪失敗，律只有暫膨時(shí)停止堤成功！粗。4月-羽234月-齒23Sat皺urd六ay,陡Ap困ril擔(dān)29云,2肅02310、很多名事情努詢力了未欺必有結(jié)瘦果，但占是不努較力卻什痰么改變銀也沒有哭。。22:撒11:萍0422:例11:棟0422:勉114/2織9/2楚023衰10皺:11殲:04川PM11、成功雀就是日攻復(fù)一日訓(xùn)那一點(diǎn)牧點(diǎn)小小