某品牌策略提案 2

企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結(jié)合

把焦點放在自己最強(qiáng)的資產(chǎn)上強(qiáng)勢資產(chǎn)是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護(hù)和拓展

上次會議的簡要回顧

有形訴求

無形訴求

企業(yè)屬性你擁有什么設(shè)備資產(chǎn)

產(chǎn)品服務(wù)你做什么產(chǎn)品與服務(wù)

技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與方法

企業(yè)個性你是誰個性與價值觀

企業(yè)使命你為何而做使命與任務(wù)TCL企業(yè)資產(chǎn)光譜

我們擁有

我們提供

我們應(yīng)用

我們是

我們相信

國內(nèi)的高知名度大量的消費(fèi)者在國內(nèi)的歷史資產(chǎn)在國外市場的業(yè)務(wù)良好的經(jīng)銷商關(guān)系良好的社會聲譽(yù)自己的研發(fā)力量

質(zhì)量可靠的產(chǎn)品國際競爭力的產(chǎn)品造型美觀的產(chǎn)品完整齊全的產(chǎn)品選擇優(yōu)秀的消費(fèi)者服務(wù)我們的領(lǐng)域：電話，電視，電腦，手機(jī)，電工，空調(diào)，DVD，等等

根據(jù)本地消費(fèi)者的文化、功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計共享的技術(shù)平臺

成果導(dǎo)向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情創(chuàng)造性思維描繪未來愿景

為顧客創(chuàng)造價值TCL最強(qiáng)最具競爭力的資產(chǎn),

作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個基礎(chǔ)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向根據(jù)本地消費(fèi)者的文化/功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計造型美觀的產(chǎn)品時尚共享技術(shù)的平臺創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結(jié)合？如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？建議：考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中。與李東生總裁匯報的補(bǔ)充意見增加消費(fèi)者服務(wù)作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結(jié)合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗基礎(chǔ)；通過以上兩個方面，保證定位策略的現(xiàn)實可操作性。如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？國內(nèi)企業(yè)面對同質(zhì)化競爭的應(yīng)對策略，我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出；這個課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個重要考慮因素；具體內(nèi)容請參考相關(guān)部分解釋。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)建議：考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中?？焖傺附莸姆磻?yīng)速度，是我們部分解決或弱化同質(zhì)性競爭的一個基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)TCL最強(qiáng)最具競爭力的資產(chǎn)

對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向消費(fèi)者服務(wù)（需整合）利益共享基礎(chǔ)上的合作伙伴關(guān)系在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上，加入對企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的考量和對消費(fèi)者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業(yè)品牌定位方向

TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量

1996-97，跨國公司的黃金時期1998年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了本地企業(yè)翻身機(jī)會：國際競爭對手的普遍預(yù)算壓縮，影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏；消費(fèi)者心態(tài)的變化，低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為許多消費(fèi)者的首選；本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機(jī)會；中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性；國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場對本土品牌的偏好

蓋洛浦–十大認(rèn)可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產(chǎn)品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認(rèn)為“中國制造”對產(chǎn)品質(zhì)量的印象有積極作用。國產(chǎn)品牌的質(zhì)量印象和價值印象均有提高成功原因產(chǎn)品

本土企業(yè) -價格優(yōu)勢明顯；-產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定；-服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。

國際企業(yè) -研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先；-形象資產(chǎn)深厚；-但產(chǎn)品更新周期長，價格昂貴。成功原因文化

本土企業(yè) -切合本地市場特征的商業(yè)直覺； -迅雷不及掩耳的反應(yīng)速度； -勇于嘗試。

國際企業(yè) -嚴(yán)格而費(fèi)時的調(diào)研程序； -企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)業(yè)精神； -長長的決策環(huán)節(jié)/時間/流程； -不鼓勵嘗試新事物的員工評估系統(tǒng)。成功原三因財務(wù)本土企三業(yè)-缺三乏雄厚三財務(wù)背三景；-依三賴企業(yè)三關(guān)系和三消費(fèi)者三認(rèn)同。國際企三業(yè)-資三本雄厚三；-國三際市場三間的資三金流動三；-但三容易受三短期股三東壓力三。成功原三因分銷本土企三業(yè)-實三際而熟三悉的分三銷方式三；-較三少受“三游戲規(guī)三則”限三制。國際企三業(yè)-‘三外來者’控三制力弱三；-受三限制的三因素多三。中國本三土品牌三的營銷三競爭優(yōu)三勢相對便三宜的產(chǎn)三品價格三；快速迅三捷的反三應(yīng)速度三；強(qiáng)大于三國際對三手的分三銷渠道三體系；靈活的三財務(wù)融三資手段三；強(qiáng)大的三媒介購三買能力三與相對三合算的三購買價三格；部分行三業(yè)的壟三斷保護(hù)三。中國本三土品牌三的營銷三競爭劣三勢缺乏長三遠(yuǎn)的品三牌規(guī)劃三與策略三–三改善中三；缺乏媒三介投資三的合理三計劃與三策略三–改三善中；缺乏科三學(xué)合理三的市場三分析與三研究的三體系三–改三善中；過分注三重反應(yīng)三速度的三負(fù)面影三響：缺乏縝三密分析三的市場三計劃；缺乏計三劃實施三水準(zhǔn)的三高品質(zhì)三。中國本三土領(lǐng)導(dǎo)三品牌必三須重新認(rèn)三定自己三的營銷三競爭優(yōu)三勢市場的三競爭態(tài)三勢先進(jìn)的三產(chǎn)品技三術(shù)；相對昂三貴的價三格；集中于三大城市三的銷售三；品牌形三象優(yōu)勢國際品牌國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌國產(chǎn)低價產(chǎn)品可靠的三產(chǎn)品質(zhì)三量與不三斷進(jìn)步三的產(chǎn)品三技術(shù)；相對便三宜的價三格；集中于三大中城三市的銷三售；品牌知三名度高基本的三產(chǎn)品技三術(shù)；低價傾三銷；區(qū)域性三銷售渠三道強(qiáng)；價格競?cè)隣庍h(yuǎn)重三于品牌三競爭影響國三產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)三品牌的三幾個變?nèi)龜?shù)國際品三牌競爭三力的提三高主流產(chǎn)三品價格三的降低三；分銷能三力從大三城市向三中等城三市深入三（受中三等城市三消費(fèi)者三購買力三提高的三幫助）三；資本購三并/合三資/戰(zhàn)三略合作三加快“三本土化三”步伐三。低價產(chǎn)三品可能三的變化受國內(nèi)三大品牌三低價打三壓后銷三聲匿跡三；走品牌三建設(shè)的三道路，三占據(jù)低三價市場三；超級大三賣場力三量的增三長后收三購包裝三自有低三價品牌三。消費(fèi)者三購買力三的增長三，品牌三意識的三增強(qiáng)與三消費(fèi)觀三念的日三趨理性三化對市三場兩極三增長的三影響。國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的突圍國際品三牌競爭態(tài)三勢：經(jīng)營本三土化價格合三理化形象國三際化技術(shù)領(lǐng)三先化消費(fèi)者三動態(tài)：產(chǎn)品升三級的需三要購買力三的提高品牌意三識的增三強(qiáng)對新技三術(shù)的追三求國內(nèi)低三價產(chǎn)品競爭態(tài)三勢：價格主三導(dǎo)的經(jīng)三營低價優(yōu)三勢的保三持技術(shù)抄三襲的加三快品牌知三名度的三建立消費(fèi)者三動態(tài)：消費(fèi)態(tài)三度的理三性消費(fèi)渠三道的變?nèi)瘜π录既g(shù)的追三求大即等三于好國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的突圍三–三向上突三圍國際品三牌競爭態(tài)三勢：經(jīng)營本三土化價格合三理化形象國三際化技術(shù)領(lǐng)三先化消費(fèi)者三動態(tài)：產(chǎn)品升三級的需三要購買力三的提高品牌意三識的增三強(qiáng)對新技三術(shù)的追三求繼續(xù)保三持價格三的優(yōu)勢加快新三技術(shù)的三引進(jìn)速三度根據(jù)本三地消費(fèi)三者需要三的創(chuàng)新品牌形三象的國三際化和三時尚化核心：三超值高三端產(chǎn)品國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的突圍三–三向下突三圍核心：三高額附三加價值高端產(chǎn)三品的技三術(shù)附加三值產(chǎn)品設(shè)三計的美三學(xué)價值服務(wù)質(zhì)三量的價三值品牌形三象的附三加值國內(nèi)低三價產(chǎn)品競爭態(tài)三勢：價格主三導(dǎo)的經(jīng)三營低價優(yōu)三勢的保三持技術(shù)抄三襲的加三快品牌知三名度的三建立消費(fèi)者三動態(tài)：消費(fèi)態(tài)三度的理三性消費(fèi)渠三道的變?nèi)瘜π录既g(shù)的追三求大即等三于好國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的競爭三策略相對合三理的價三格+高額附三加價值產(chǎn)品/三技術(shù)服務(wù)品牌高端技三術(shù)的開三發(fā)/引三進(jìn)與迅三速普及速度是三關(guān)鍵三–保三持對國三際品牌三的價格三優(yōu)勢和三國內(nèi)低三價產(chǎn)品三/品牌三的技術(shù)三與產(chǎn)品三優(yōu)勢TCL三事例：三PDP三等離子三彩電的三競爭新產(chǎn)品三概念的三創(chuàng)造與三開發(fā)創(chuàng)新是三關(guān)鍵三–來三自于國三際品牌三無法匹三敵的對三本土消三費(fèi)者的三了解，三以及國三內(nèi)低價三產(chǎn)品無三能為力三的新產(chǎn)三品開發(fā)三能力TCL三事例：三手機(jī)的三寶石概三念國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的競爭三策略三–技三術(shù)/產(chǎn)三品目前T三CL的三服務(wù)質(zhì)三量不遜三于任何三主要競?cè)隣帉κ秩?，但在三服?wù)形三象上需三要整合三，使品三牌在服三務(wù)上的三投資效三益最大三化。以TC三L集團(tuán)三統(tǒng)一的三服務(wù)品三牌來整三合目前三分散的三產(chǎn)業(yè)集三團(tuán)各自三的服務(wù)三品牌三–幸三?？燔嚾?、移動三天使、三星光使三者等從而達(dá)三到品牌三推廣效三益的最三大化也可以三形成對三TCL三集團(tuán)企三業(yè)品牌三核心的三有力支三持國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的競爭三策略三–服三務(wù)品牌的三附加值三來自于三：大品牌三帶來的三對產(chǎn)品三質(zhì)量和三服務(wù)的三信任感品牌個三性與消三費(fèi)者自三我形象三的吻合三感消費(fèi)者三對品牌三價值的三深切認(rèn)三同感消費(fèi)者三對企業(yè)三品牌的三使命的三好感與三欣賞品牌的三附加值三的策略三，必須三建立在三企業(yè)的三核心競?cè)隣幜腿龑οM(fèi)三心理和三趨勢的三深入了三解的基三礎(chǔ)之上三。國產(chǎn)領(lǐng)三導(dǎo)品牌三的競爭三策略三–品三牌為了確三保TC三L品牌三的領(lǐng)先三地位，三擊敗來三自國際三品牌和三國內(nèi)低三價競爭三者的擠三壓，我們必三須建立三為TC三L品牌三建立起三符合消三費(fèi)發(fā)展三趨勢和三企業(yè)自三身核心三競爭力三的品牌三附加價三值。品牌挑三戰(zhàn)TCL三品牌策三略的消費(fèi)趨三勢考量體驗經(jīng)三濟(jì)的時三代體驗經(jīng)三濟(jì)的時三代–三消費(fèi)三者服務(wù)經(jīng)三濟(jì)的時三代產(chǎn)品經(jīng)三濟(jì)的時三代關(guān)鍵詞三：樂趣三、體驗三、享受三、個性關(guān)鍵詞三：方便三、輕松三、安心三、可靠關(guān)鍵詞三：功能三、技術(shù)三、質(zhì)量三、工藝體驗經(jīng)三濟(jì)的時三代體驗經(jīng)三濟(jì)的時三代–三企業(yè)服務(wù)經(jīng)三濟(jì)的時三代產(chǎn)品經(jīng)三濟(jì)的時三代關(guān)鍵詞三：記憶三深刻的三、投入三的、多三種樂趣三體驗關(guān)鍵詞三：無形三的、個三人化的三、特定三利益關(guān)鍵詞三：有形三的、標(biāo)三準(zhǔn)化的三、特定三功能“我們?nèi)枰热唵蔚厝圃旌腿N售個三人電腦三(即商三品)更三為深入三的方式三來審視三我們的三業(yè)務(wù),三我們的三業(yè)務(wù)是信息的三傳遞(三即服務(wù)三)以及三生活現(xiàn)三實一致三的相互三作用的三體驗”“英國三航空公三司的做三法是跨三越業(yè)務(wù)三工作的三局限性(以最三少的代三價把乘三客從A三地送到三B地)三,以提供三體驗作三為競爭三的基礎(chǔ)三”英特爾三董事長三安德魯三.葛洛三夫英國航三空公司三前任董三事會主三席克林三.馬歇三爾(RMB)(RM三B)個案為消費(fèi)三者提供三難以忘三懷的享三受體驗對應(yīng)的三是，享樂主三義消費(fèi)三觀的興三起體驗經(jīng)三濟(jì)時代三的核心三在于…N三IKE三TOW三N里建三立籃球三場把購三物過程三消遣娛三樂化三…三NIK三Ei三D讓購三買者自三行享受三設(shè)計產(chǎn)三品的樂三趣三…NI三KE.三COM三為網(wǎng)上三的流連三者帶來三刺激逼三真的運(yùn)三動游戲三…三NIK三ES三HOP三里為消三費(fèi)者帶三來感官三的享受"Ni三ket三own三is三no三ta三bou三tp三rof三ita三bil三ity三.T三his三is三ab三out三br三and三ex三per三ien三ce.”這空間三是熟悉三而有趣三的…因為你三可以在三這里好好地三脫離實三際生活很自由三隨意地三為自己三尋找樂三趣…不三只是賣三咖啡的三地方…不只三是喝東三西的地三方

…三不只三是有親三切的服三務(wù)主題餐三飲店三主題公三園

提三供咖啡三角落的三零售店三提供三兒童樂三園的零三售店三都是三為了提三供主要三產(chǎn)品服三務(wù)以外三的娛樂三體驗如何在三體驗經(jīng)三濟(jì)的時三代為消費(fèi)三者提供三更多更三新的享三受體驗科技主三導(dǎo)企業(yè)三的課題CRO三SS三OVE三R跨越界三限跨越科三技間的三界限跨越科三技與非三科技的三界限跨越品三牌的傳三統(tǒng)界限科技主三導(dǎo)企業(yè)三的解決三方案跨越科技間三的界限跨越科技間三的界限跨越科技與三非科技三的界限跨越科技與三非科技三的界限跨越品牌的三傳統(tǒng)界三限CRO三SS三OVE三R跨越界三限以全新三的組合三，為享三樂主義三消費(fèi)觀三提供全新的三體驗更豐富三的體驗科技主三導(dǎo)企業(yè)三的解決三方案消費(fèi)趨三勢：享三樂主義三消費(fèi)觀應(yīng)對策三略：跨三越界限體驗經(jīng)三濟(jì)時代三的核心三趨勢體驗經(jīng)三濟(jì)時代三對企業(yè)三的要求思維方三式與態(tài)三度初期成三功事例（可信三度）技術(shù)能三力與方三法TCL三最強(qiáng)最三具競爭三力的資三產(chǎn)對當(dāng)?shù)厝M(fèi)者三和文化三有透徹三的洞察科技美三學(xué)化共享科三技,整三合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)三向消費(fèi)者三服務(wù)（三需整合三）利益共三享基礎(chǔ)三上的合三作伙伴三關(guān)系TCL三如何滿三足體驗三經(jīng)濟(jì)對三企業(yè)的三要求思維方三式與態(tài)三度初期成三功事例（可信三度）技術(shù)能三力與方三法創(chuàng)意導(dǎo)三向鼓勵創(chuàng)三新科技美三學(xué)化共享科三技，整三合創(chuàng)新對消費(fèi)三者的洞三察力利益共三享的合三作伙伴寶石手三機(jī)音響電三視TCL三企業(yè)品三牌定位三策略方三向建議有形訴三求無形訴三求企業(yè)屬三性你擁有三什么設(shè)備資三產(chǎn)產(chǎn)品服三務(wù)你做什三么產(chǎn)品與三服務(wù)技術(shù)方三式你怎樣三去做技術(shù)與三方法企業(yè)個三性你是誰個性與三價值觀企業(yè)使三命你為何三而做使命與三任務(wù)TCL三企業(yè)定三位光譜我們擁三有我們提三供我們應(yīng)三用我們是我們相三信創(chuàng)新研三發(fā)的力三量技術(shù)引三進(jìn)的速三度消費(fèi)者電子產(chǎn)三品全新的享受體三驗大膽創(chuàng)三新鼓勵變?nèi)锊皇芫腥鴦?chuàng)造性三思維為顧客創(chuàng)造價三值創(chuàng)意連三接有形訴三求無形訴三求企業(yè)屬三性你擁有三什么設(shè)備資三產(chǎn)產(chǎn)品服三務(wù)你做什三么產(chǎn)品與三服務(wù)技術(shù)方三式你怎樣三去做技術(shù)與三方法企業(yè)個三性你是誰個性與三價值觀企業(yè)使三命你為何三而做使命與三任務(wù)TCL三企業(yè)定三位光譜三–三定位表三述方向我們擁三有我們提三供我們應(yīng)三用我們是我們相三信創(chuàng)新研三發(fā)的力三量技術(shù)引三進(jìn)的速三度消費(fèi)者電子產(chǎn)三品全新的享受體三驗創(chuàng)意連三接大膽創(chuàng)三新鼓勵變?nèi)锊皇芫腥鴦?chuàng)造性三思維為顧客創(chuàng)造價三值為了確三保TC三L品牌三的領(lǐng)先三地位，三擊敗來三自國際三品牌和三國內(nèi)低三價競爭三者的擠三壓，我們必三須建立三為TC三L品牌三建立起三符合消三費(fèi)發(fā)展三趨勢和三企業(yè)自三身核心三競爭力三的品牌三附加價三值。品牌挑三戰(zhàn)定位表三述一CON三NEC三TIN三GT三HE三UNC三ONN三ECT三ED創(chuàng)意連三接品牌核三心品牌寫三真TCL三從不滿三足現(xiàn)狀三，總是不三斷挑戰(zhàn)自我和三周遭的三常規(guī)，用創(chuàng)意的激情三，和科技的力量三，以您從未想三象到的方式，連接不同的三科技、三產(chǎn)品、三潮流、三感受三---三-創(chuàng)造意想不三到的驚三喜，帶給消三費(fèi)者非三同一般三的享受三與樂趣三。定位表三述二PLE三ASU三RE三FRO三MT三ECH三NOL三OGY科技享三樂主義品牌核三心品牌寫三真我的生三活中充三滿了樂趣，我不斷三