新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期概述

市場開發(fā)

1本講內(nèi)容市場開發(fā)的切入點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)2一、市場開發(fā)的切入點(diǎn)

遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。3二、產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化4（一）產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益5

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品6三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。

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產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線8導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)橥惍a(chǎn)品生產(chǎn)廠家競爭而造成的銷售增長減慢的時(shí)期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。9理解要點(diǎn)

產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤不同。產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

10（二）國際產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國為首的發(fā)達(dá)國家企業(yè)開始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達(dá)國家制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。發(fā)展中國家開始生產(chǎn)：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。11（二）國際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國家產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個(gè)階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。美國進(jìn)口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。12（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略以下進(jìn)行具體分析131、導(dǎo)入期 促銷高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略14快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷活動(dòng)可加快產(chǎn)品的市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭并希望建立品牌偏好。15緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場容量有限；大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前。16快速滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：

市場容量較大；消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。17緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很大，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：

市場容量較大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；已形成潛在的競爭。

18先發(fā)優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢192、成長斜期成長期襯的標(biāo)志氧是銷售稀的迅速郊增長和章需求多握樣化開綢始顯示盤。需求的器迅速增逮長與大探規(guī)模生悲產(chǎn)帶來賓的成本圖下降，柿使得利哈潤較高載。從而導(dǎo)梨致新的邁競爭者光進(jìn)入該憲市場，螞競爭開且始出現(xiàn)群。20企業(yè)對賞策公司改鋪進(jìn)產(chǎn)品瓣質(zhì)量和朵建立產(chǎn)玩品特色斷。公司增加筑側(cè)翼產(chǎn)品橋。公司進(jìn)需入新的非細(xì)分市參場。公司進(jìn)入既新的分銷僵渠道。公司廣蝴告的目值標(biāo)應(yīng)從鐵產(chǎn)品知停名度的拿建立轉(zhuǎn)智移到品溜牌美譽(yù)宏度的建著立。公司在適另當(dāng)時(shí)候降墊低價(jià)格，虹以吸引價(jià)發(fā)格敏感的慎消費(fèi)者。213成熟期階段延伸成長中租的成熟穩(wěn)定中的傳成熟衰退中拌的成熟成長率己開始下駐降，沒有新暗的分銷蜘渠道可賴?yán)脻撛谙临M(fèi)者基敗本上全輕部購買為（潛在艷需求已雙轉(zhuǎn)化為紋現(xiàn)實(shí)需扁求〕主要為重銜置需求和胃再購需求銷售額總植量開始下足降消費(fèi)者叮轉(zhuǎn)向其水它產(chǎn)品乏或替代頸品22成長率下速降整個(gè)生顫產(chǎn)能力支過剩競爭加劇競爭方式菜：降價(jià)，喇加大促滾銷，加大廣稿告等利潤減頑少弱者退出行業(yè)存零在兩類碼競爭者緞：處于支配秋地位的大潛型企業(yè)和補(bǔ)缺企腳業(yè)成熟市場雨的特點(diǎn)23成熟期巷的營銷忠戰(zhàn)略市場改刻進(jìn)轉(zhuǎn)變非棟使用人石：公司偉能通過認(rèn)努力把妙非使用勻人轉(zhuǎn)變甲為該類假產(chǎn)品的焰使用人涂。進(jìn)入新脅的細(xì)分豪市場：眨公司可因以努力乘進(jìn)入新侮的細(xì)分漆市場—格—地理酸的、人弊文統(tǒng)計(jì)弟的，等仙等——鎖該新的軟細(xì)分市懼場使用鞠產(chǎn)品而順不使用偶品牌。爭取競爭視對手的顧閑客：公司跑可以通過飾工作，吸棚引競爭對貢手的顧客虹試用或采吊用它的品死牌。24成熟期的金營銷戰(zhàn)略曲（續(xù)）量上的啊改進(jìn)增加使用訊次數(shù)：公印司可以努誤力使顧客屋更頻繁地侮使用該產(chǎn)蘿品。增加每個(gè)勿場合的使續(xù)用量：公濫司可以努活力使用戶辱在每次使塘用時(shí)增加耳該產(chǎn)品的府使用量。新的和及更多的恒用途：午公司應(yīng)朱努力發(fā)裹現(xiàn)該產(chǎn)穿品的各換種新用孝途，并墓且要使跡人們相布信它有奏更多種秧類的用建途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改牛進(jìn)；詢特點(diǎn)療改進(jìn)；徐式樣改堂進(jìn)。營銷組合登改進(jìn)25營銷組合升改進(jìn)的關(guān)考鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)扔吸引新逝的試用休者和新溝用戶嗎皇？如果季是，要忙不要降驅(qū)低目錄裙標(biāo)價(jià)？零或者通鴿過特價(jià)犬，數(shù)量出上或先嬸購者的逝折扣、備免費(fèi)運(yùn)涌輸，較凝易的信闊貸條件徹等方法槽降低價(jià)庫格？或右用提高環(huán)價(jià)格來澤顯示質(zhì)益量較好遞？分銷：公司在柏現(xiàn)有的歸分銷網(wǎng)質(zhì)點(diǎn)上能益夠獲得胞比較多陰的產(chǎn)品尚支持和約陳列嗎穩(wěn)？公司魔能夠滲碼透進(jìn)入芹更多的束銷售網(wǎng)褲點(diǎn)嗎？宗公司的龜產(chǎn)品能貪夠進(jìn)入答某些新與類型的廢分銷渠樣道嗎？廣告：廣告費(fèi)用陷應(yīng)該增加狗嗎？廣告圣詞句或文池稿應(yīng)該修營改嗎？宣絡(luò)傳媒介載剖體組合應(yīng)尼該更換嗎敵？宣傳的鏟時(shí)間、頻艙率或規(guī)模覺應(yīng)變動(dòng)嗎昂？26營銷組合完改進(jìn)的關(guān)長鍵性問題語（續(xù)）銷售促進(jìn)患：公司應(yīng)組該采用煎何種方宰法來加遭快銷售永促進(jìn)—莫—廉價(jià)斗銷售、久舍去零桃頭錢、依打折扣唱、擔(dān)保瞎、贈(zèng)品猶和競賽游？人員推銷拖：銷售人員嘩的數(shù)量和房誠質(zhì)量應(yīng)該煤增加或提怎高嗎？銷痕售隊(duì)伍專醫(yī)業(yè)化的基姻礎(chǔ)應(yīng)該變舊更嗎？銷耳售區(qū)域應(yīng)鴿該重新劃馳分嗎？對烤銷售隊(duì)伍唱的獎(jiǎng)勵(lì)方步法應(yīng)該修衰改嗎？銷緒售訪問計(jì)圖劃需要改潛進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠主加快交貨升工作嗎？迅公司能擴(kuò)出大對顧客室的技術(shù)援渾助嗎？公監(jiān)司擴(kuò)大提假供更多的摟信貸嗎？274、衰犁退期辨認(rèn)疲釣軟產(chǎn)品確定營登銷戰(zhàn)略增加公司張的投資（崗使自己處虧于支配地昂位或得到絞一個(gè)有利恰的競爭地波位）。在未解決崇行業(yè)的不肆確定因素娘前，公司睜保持原有須的投資水虜平。公司有城選擇地裂降低投狐資態(tài)勢候，拋棄矛無利潤辨的顧客帳群體，最同時(shí)加沃強(qiáng)對有牲利可圖溪的顧客妻需求領(lǐng)盞域的投幕資。不顧對采投資結(jié)視構(gòu)會(huì)產(chǎn)放生什么打后果，癥從公司袖的投資稼中獲取豆（或榨摔取）巨發(fā)利，以猛便快速達(dá)回收現(xiàn)待金。盡可能賠用有利全的方式羊處理它逢的資產(chǎn)棗，迅速欄放棄該商業(yè)務(wù)。放棄決惑策28（四）螞競爭周修期導(dǎo)入期，開拓者是帳唯一的供申應(yīng)者，擁袖有l(wèi)00腐%生產(chǎn)能程力，當(dāng)然姨，該產(chǎn)品朽的全部銷壁售都為他錄所有。成長期，競爭拼滲透，控開始于席一個(gè)新段的競爭另者已經(jīng)殘建立了住生產(chǎn)能跳力并上想市銷售撲。其他法的競爭朋者也陸誓續(xù)登場月，市場吐領(lǐng)導(dǎo)者悶的生產(chǎn)轟能力份快額和銷的售份額得逐漸下培降。后川來的競郊爭者，巴因?yàn)榭纱惨姷娘L(fēng)界險(xiǎn)和他渣們質(zhì)量退上的不昆穩(wěn)定性蹤蝶，因而作常常采氣用低于匠先導(dǎo)者迎價(jià)格的欲方式進(jìn)飄入市場知。隨著虹時(shí)間的媽推移，竊與先導(dǎo)之者有關(guān)字的可見扒的相對蘇價(jià)值下躬降了，違并引起獄先導(dǎo)者穿的溢價(jià)贏下降。29競爭周軍期（續(xù)也）在成長期后落期階段，僻生產(chǎn)能涌力往往造發(fā)展得暑過大，續(xù)因此，門當(dāng)所引平起的周倦期性下岔降發(fā)生炸時(shí)，該立行業(yè)的存過剩能謊力就會(huì)歇驅(qū)使毛掛利下降療，趨向喇“正常崇的”水筋平。這爛時(shí)，新叢的競爭新者不大貪愿意加料入這個(gè)追競爭，麗而已經(jīng)軟參加競調(diào)爭的公繞司要努棟力鞏固兇自己的駕地位。全這樣就崗進(jìn)入了成熟期，市場能林力份額和叨市場份額帳都趨向于飄穩(wěn)定。30競爭周槳期（續(xù)監(jiān)）在市場鴿份額穩(wěn)蕩定以后選，就進(jìn)賢入一個(gè)商品競爭刪的時(shí)期，這時(shí)，紙購買者不油再支付溢寶價(jià)，供應(yīng)甘商只能賺拴到一個(gè)平貨均的投資震報(bào)酬率。襯一個(gè)或幾塘個(gè)公司可驢能退出競甚爭。因此搞，對于可方能仍在市輔場份額上編處于支配桐地位的開衰拓者來說互，他可以奶決定在別植人離開后擦去進(jìn)一步謙擴(kuò)大市場爪份額，或喚也可以放償棄份額和綁逐步退出鉆。在開拓泥者經(jīng)歷這丑個(gè)競爭周晃期的各個(gè)扔不同階段否時(shí)，如果嶄想成功，夠那么在面來臨的各種申新挑戰(zhàn)面嶄前，他必?fù)ы氈贫ㄐ鲁舻亩▋r(jià)和唇營銷戰(zhàn)略飛。這時(shí)，俱已經(jīng)進(jìn)入援了衰退期。31（五）壞產(chǎn)品生憑命周期刊概念的捐歸納和對評論骨（1）銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征32產(chǎn)品生命匹周期概念每的歸納和先評論（悠2）營銷目古標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略33（六）生掠命周期各確階段對營款銷戰(zhàn)略的蔽影響萌芽期加速成近長期減速成答長期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率34四、品供牌策略（一）吉品牌是尾用以識址別產(chǎn)品籮或企業(yè)喇的某種詳特定標(biāo)披志，通矮常以某牽種名稱織、記號蠻、圖案熔或其他湯識別符奸號所構(gòu)谷成。（二）品倦牌的特點(diǎn)佛：1、依煮附性；府2、異廚化性；星3、延群伸性。35（三）品廚牌類型（臉策略）：1、無品線牌；億2、家族品黎牌；3、個(gè)幸別品牌節(jié)；4、厲特許品昨牌；5、制造槳商品牌；嫩6、中間京商品牌。36（四）蔬品牌的騙功能1、識別功辱能；2、維權(quán)竄功能；3、促銷橡功能；4、增值看功能。37（五）社品牌經(jīng)遺營策略灶：創(chuàng)品牌竭建立特訂定形象傳