某品牌洗碗機(jī)推廣思路講義

我們的工作：

為美的洗碗機(jī)提供推廣思路提案架構(gòu)我們遵循《比稿說明》里的要求，進(jìn)行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會(huì)在附錄里呈現(xiàn)。我們注意到“決勝終端”的營銷概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？希望你們會(huì)喜歡這樣的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——結(jié)論：中國洗碗機(jī)市場普及率仍然很低。洗碗機(jī)中外家庭擁有率對(duì)比由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——中國廚房耐用電器家庭購買意愿對(duì)比抽油煙機(jī)電冰箱電飯煲微波爐洗碗機(jī)是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？構(gòu)建美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢品牌目錄洞察市場與消費(fèi)者傳播概念的推導(dǎo)傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)洞察市場與消費(fèi)者打造市場的形成因素強(qiáng)勢品牌的市場份額通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）品牌形象力（形象推廣與賣場經(jīng)營）產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）結(jié)論：要使品牌處于強(qiáng)勢，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。打造市場的形成因素美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢品牌決勝終端的營銷戰(zhàn)略美的品牌的美譽(yù)度如何讓消費(fèi)者認(rèn)知洗碗機(jī)產(chǎn)品概念關(guān)鍵：美的洗碗機(jī)必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。產(chǎn)品為什么是重要的？消費(fèi)者形成消費(fèi)概念，才能形成市場需求。必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值，必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。檢視美的洗碗機(jī)的市場定位消費(fèi)群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年輕一族，追求時(shí)尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。經(jīng)濟(jì)承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目前的洗碗機(jī)市場真的是這樣嗎？從消費(fèi)者的生活出發(fā)——中國人的廚房中國人的家庭狀況中國人的家居飲食習(xí)慣消費(fèi)者生活形態(tài)一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時(shí)間為30-50分鐘。（準(zhǔn)備——

烹調(diào)——

用膳

——

清潔。）冰箱微波爐電飯煲灶具抽煙機(jī)消毒碗柜？觀察：就是洗碗這個(gè)環(huán)節(jié)未用機(jī)器代勞。洗碗作為家務(wù)來說——洗碗是下廚勞作過程里，最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié)，占時(shí)約10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放（10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。消費(fèi)者生活形態(tài)從中國人的廚房耐用電器來看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油煙機(jī)：500-2000元電飯煲：400-1500元微波爐：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗機(jī)：1300-2500元結(jié)論：洗碗機(jī)屬于中高檔消費(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)群1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%）3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時(shí)間很少。結(jié)論：以2、3、4類為洗碗機(jī)推廣的目標(biāo)人群目標(biāo)消費(fèi)群觀察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣：工作時(shí)間較長，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時(shí)間較為后延。如果是3-5口之家，一般情況下，會(huì)有成員在家用餐。周六、周日往往會(huì)增加用餐人口。結(jié)論：他們需要洗碗機(jī)。定義目三標(biāo)消費(fèi)三群觀察的三購買前三提：A、廚房三有足夠三的空間三容納！B、經(jīng)常三有家庭三成員在三家中用三餐·！C、需要三更少勞三累，更三輕松的三心情享三受家庭三生活；D、認(rèn)可三洗碗機(jī)三的產(chǎn)品三功能概三念。結(jié)論：三由于具三備相應(yīng)三的經(jīng)濟(jì)三實(shí)力，三如果能三夠充分三認(rèn)可洗三碗機(jī)的三產(chǎn)品功三能概念三，會(huì)迅三速購買三。誰會(huì)掏三錢買洗三碗機(jī)？使用者三描述她是三三口之家三的家庭三主婦，28-三45歲。她三自己有三工作，三丈夫收三入不錯(cuò)三。由于年三齡與經(jīng)三歷關(guān)系三，保留三著傳統(tǒng)三觀念：三在工作三之余，三相夫教三子。下三廚雖然三勞累，三但卻被三認(rèn)為必三須。如果在三飯后，三不用再三泡在油三膩的廚三房里洗三涮，而三是有更三多的時(shí)三間教孩三子做功三能，有三更輕松三的心情三陪丈夫三，這是三她最開三心的。提起洗三碗機(jī)，三她的反三應(yīng)是真三能洗干三凈嗎？解答她三對(duì)功能三的疑慮三，我們?nèi)涂朔讼赐肴龣C(jī)的使三用障礙三。購買者三描述他是三三口之家三的一家三之主，三約28-三45歲。他收入三不錯(cuò)。三可能是三高級(jí)白三領(lǐng)，管三理人員三或企業(yè)三主。他工作三很忙，三很少下三廚甚至三不一定三每天回三家吃飯三。他重視三家庭。三比如：三天冷了三，不忍三心妻子三再勞累三。如果三洗得干三凈的話三，他不三會(huì)猶豫三。提起洗三碗機(jī)，三他的反三應(yīng)是也三許真該三買一個(gè)三，但真三的有用三嗎？解答了三他對(duì)功三能的疑三慮，我三們就克三服了洗三碗機(jī)的三購買障三礙。購買動(dòng)三機(jī)受益與三感受到三關(guān)愛的三是太太更容易三觸發(fā)購三買沖動(dòng)三的是丈三夫消費(fèi)者三定位：3-5口之家三的中高三收入家三庭心理分三析：洗三得干凈三，減輕三下廚的三勞累定位描三述對(duì)于3-5口之家三的中高三收入家三庭來說三，

美三的洗碗三機(jī)是高三品質(zhì)生三活的應(yīng)三備廚具三。

使三家人減三輕勞累三，以更三輕松的三心情享三受家庭三時(shí)光。三美的洗三碗機(jī)洗三得干凈三，使家三人放心三，

因三為它是根三據(jù)中國三人用餐三特點(diǎn)而三生產(chǎn)的三中國式三洗碗機(jī)三。傳播概三念的推三導(dǎo)核心：三美的開三發(fā)中國三式洗碗三機(jī)，比三國家標(biāo)三準(zhǔn)高出13%感性需三求：能三有更多三時(shí)間，三更輕松三的心情三享受家三庭時(shí)光三。理性需三求：功三能/品質(zhì)/服務(wù)/價(jià)格銷售承三諾：中三國的碗三是與國三外的不三一樣，三能洗得三干凈嗎三？品牌概念：干凈就是美的。支持點(diǎn)“干凈就三是美的”A、承諾三消費(fèi)者三最關(guān)心三的利益三點(diǎn)——干凈。B、對(duì)洗三碗機(jī)的三功能做三基本而三全面的三訴求，三以解答三消費(fèi)者三的普遍三疑慮。C、進(jìn)行三心理卡三位，首三先把“干凈”這個(gè)最三重要概三念與美三的聯(lián)系三起來。三洗碗就三要干凈三，干凈三就是美三的。一三語雙關(guān)三，宣揚(yáng)“干凈即三是美”的觀點(diǎn)三，又暗三喻美的三洗碗機(jī)三的功能三超卓，三就是洗三得干凈三。D、把滅三菌、消三毒等置三于附加三功能地三位。產(chǎn)品推三廣概念洗碗機(jī)三是未啟三動(dòng)強(qiáng)勁三需求的三產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品三概念、三基本功三能處于三未充分三認(rèn)識(shí)階三段。“消毒”“滅菌”是附加三功能。避免這三種（洗三碗機(jī)=加洗碗三功能的三消毒柜三）概念三。關(guān)鍵：三憑什么三說美的三洗得干三凈？美的獨(dú)有“360。千手洗”-----對(duì)付深碗死角支持點(diǎn)“360。千手洗”A、說出三為什么“干凈就三是美的”，解答三、強(qiáng)調(diào)三為什么三能洗得三干凈。B、形象三化、到三位地訴三求洗碗三功能。C、與“用雙手三洗”作一個(gè)三對(duì)比，三讓消費(fèi)三者理解三功能，三更加簡三潔明暸三。創(chuàng)意表三現(xiàn)及傳三播執(zhí)行呈現(xiàn)調(diào)三性發(fā)展方三向：美三的洗碗三機(jī)應(yīng)迅三速建成三為行業(yè)三領(lǐng)先的三強(qiáng)勢品三牌。組織層三面：能三使人享三受優(yōu)質(zhì)三生活方三式的價(jià)三值觀念三。產(chǎn)品層三面：中三國式的三洗碗技三術(shù)、針三對(duì)中國三家庭而三設(shè)。消費(fèi)者三層面：三洞悉他三的需求三并予以三最大滿三足。產(chǎn)品層三面：承三諾有力三的、現(xiàn)三代感強(qiáng)三的、洞三察需求三的高品三質(zhì)生活三倡導(dǎo)者三。

調(diào)性：時(shí)尚、溫馨、理性創(chuàng)意表三現(xiàn)終端物三料呈現(xiàn)單張P2賣場產(chǎn)三品裝飾1賣場總?cè)w效果創(chuàng)意文三案《千手篇》《化妝篇》《千手篇》您洗碗三還用雙三手嗎？美的洗三碗機(jī)，三配合中三國餐具三設(shè)計(jì)。（歡快三的圓舞三曲起）特有360度千手三洗功能三，代替三您的雙三手，清洗深三碗輕而三易舉，三不留死三角。您有一三雙手，它有千三只手，干干凈三凈更放三心！美的洗三碗機(jī)，干凈，三就是美三的！《化妝篇》（手忙三腳亂的三現(xiàn)場音三效。）（焦急三的女聲三：）三在哪呢三？在哪三呢？誒！（三輕快的三音效）美的洗三碗機(jī)有360度“千手洗”，絕不三放過任三何一個(gè)三深碗死三角。碗碟干三凈，光三可鑒人三。（輕松三、幽默三、歡快三、浪漫三的音樂三響起。三）（女子三得意的三內(nèi)心旁三白：）三唔！我三的選擇三果然不三錯(cuò)。洗碗就三要干凈三，（干脆三、肯定三的女聲三旁白：三）干凈，三就是美三的！美的洗三碗機(jī)。干凈就三是美的三。干凈是200三1年推廣三的主旋三律。傳播策三略（推三廣階段三）1-4月三入市三傳播期主題：三洗得干三凈不干三凈，美三的洗碗三機(jī)由你三說了算三。5-9月三普及推三廣期主題：三美的洗三碗機(jī)洗三得真干三凈，為三何不讓三它為你三代勞。10-三12月三鞏固三加強(qiáng)期主題：三美的洗三碗機(jī)不三僅洗得三干凈，三更會(huì)為三你珍惜三美好時(shí)三光。如何傳三播品牌概三念：干三凈就是三美的。產(chǎn)品概三念：美的獨(dú)三有“360。千手洗”功能。空中打三擊賣場促銷推三廣網(wǎng)絡(luò)行三銷資料庫三行銷CF、功能三片報(bào)紙系三列稿雜志系三列稿專柜海報(bào)吊旗、三掛旗POP單張全年分三階段進(jìn)三行DM（原美三的用戶）傳播目三的空中打三擊——目的：三奠定產(chǎn)三品概念三的傳播三基礎(chǔ)，三完成對(duì)三消費(fèi)者三的需求三拉動(dòng)。賣場建三設(shè)——目的：三深化“決勝終三端”的營銷三線略思三想；促進(jìn)現(xiàn)三場購買三。通過三賣場氣三氛渲染三與賣點(diǎn)三放大化三，推動(dòng)三消費(fèi)者三的現(xiàn)場三購買。傳播活三動(dòng)策略A、以3-5個(gè)月為三一個(gè)周三期，對(duì)三美的的三洗碗機(jī)三的系列三賣點(diǎn)進(jìn)三行一波三接一波三的宣三傳，讓三消費(fèi)者三不斷被三美的吸三引而購三買。B、配合三美的洗三碗機(jī)的三鋪貨，三傳播推三廣活動(dòng)三也深入三到每級(jí)三區(qū)域的三賣場終三端。上市活三動(dòng)

美三的碗大三場SHO三W&試一試活動(dòng)細(xì)三則主題報(bào)三紙稿“千手洗”報(bào)紙稿“代勞”報(bào)紙稿“好心情”報(bào)紙稿資料庫三行銷目的：三利用現(xiàn)三有的美三的用戶三，寄出DM，深化三介紹美三的洗碗三機(jī)。推廣形三式：凡三購買美三的廚具三任意一三款，均三向其派三出其中三產(chǎn)品（三含洗碗三機(jī)單張三），并三可推行三連環(huán)優(yōu)三惠或積三分優(yōu)惠三計(jì)劃提案總?cè)Y(jié)（品三牌軌跡三）從市場三目標(biāo)到三廣告目三標(biāo)營銷目三標(biāo)成為洗三碗