戰(zhàn)略管理之企業(yè)遠(yuǎn)景與使命

戰(zhàn)略管理框架遠(yuǎn)景和使命陳述環(huán)境研究核心能力戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術(shù)選擇資源配置計(jì)劃業(yè)績度量與評價(jià)反饋：不斷學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整12345September20021NJU賈良定第四講企業(yè)遠(yuǎn)景和使命1、遠(yuǎn)景和使命陳述的含義2、遠(yuǎn)景陳述3、使命陳述September20022NJU賈良定1.遠(yuǎn)景和使命陳述的含義遠(yuǎn)景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？任何優(yōu)秀的企業(yè)家都有夢想，這個(gè)夢想就是對未來的憧憬、以及如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景是對未來的憧憬，使命則表達(dá)了如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。September20023NJU賈良定遠(yuǎn)景和使命陳述是確定經(jīng)營重點(diǎn)、制定戰(zhàn)略、資源分配、工作設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，它是設(shè)計(jì)管理工作崗位和設(shè)計(jì)管理組織結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)用激動(dòng)人心的語言表達(dá)出企業(yè)未來的樣子。它描述著，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)，我們將是什么樣子。同時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)用超越產(chǎn)品層次的語言來界定企業(yè)應(yīng)該干什么，企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么。September20024NJU賈良定一個(gè)完整的遠(yuǎn)景陳述應(yīng)該包括：企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念；10-30年的遠(yuǎn)大的、富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)；對目標(biāo)達(dá)成后的企業(yè)描述。價(jià)值觀和經(jīng)營理念超越單個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個(gè)產(chǎn)品層次、也不會(huì)隨著管理理論的變化而變化。September20025NJU賈良定一個(gè)完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項(xiàng)使命陳述：對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。September20026NJU賈良定2、遠(yuǎn)景陳述雇員和管理者共同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對自己未來的憧憬。共同的遠(yuǎn)景可以使人們精神從單調(diào)的日常操作中得到升華，使人們不停地受到激勵(lì)。September20027NJU賈良定CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVisionSeptember20028NJU賈良定(1)核心意識形態(tài)(CoreIdeology)核心意識形態(tài)定義了一個(gè)組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個(gè)體領(lǐng)導(dǎo)人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.September20029NJU賈良定核心價(jià)值觀CoreValues核心價(jià)值觀是組織本質(zhì)的、持久的主義。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心價(jià)值觀不需要外在的正當(dāng)化，它們對組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價(jià)值和意義。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.September200210NJU賈良定核心價(jià)值觀是企業(yè)本質(zhì)的主義CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會(huì)責(zé)任在公司任何方面都真正優(yōu)秀基于科學(xué)的創(chuàng)新誠實(shí)和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.September200211NJU賈良定PhilipMorris選擇自由的權(quán)力漂亮地?fù)魯κ止膭?lì)個(gè)人創(chuàng)新基于品德與業(yè)績的機(jī)會(huì)，任何人無特權(quán)努力工作和持續(xù)地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.September200212NJU賈良定索尼公司

提升日本文化和民族地位做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事鼓勵(lì)個(gè)人能力和創(chuàng)造性Sony:

elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.September200213NJU賈良定迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣傳健康的美國價(jià)值觀創(chuàng)新，夢想和想象對一致性和細(xì)節(jié)狂熱地關(guān)注保護(hù)和控制迪斯尼魅力WaltDisney:

nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.September200214NJU賈良定核心目的CorePurpose核心目的是組織存在的理由，而非組織目標(biāo)或經(jīng)營策略。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動(dòng)機(jī)。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.核心目的不能僅僅描述組織的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，它要抓住組織的靈魂。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.September200215NJU賈良定核心目的是組織存在的理由默克公司

保護(hù)和提升人類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

體驗(yàn)為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappySeptember200216NJU賈良定3M

創(chuàng)新地解決不可解決的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn)tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

給婦女無限機(jī)會(huì)togiveunlimitedopportunitytowomenSeptember200217NJU賈良定麥肯錫咨詢公司幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗(yàn)競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart

給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機(jī)會(huì)togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleSeptember200218NJU賈良定(2)想象的未來(EnvisionedFuture)一方面，想象的未來向人們傳遞著真實(shí)：看得見的、生動(dòng)的和真正的東西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness——somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想象的未來包含時(shí)間和不能實(shí)現(xiàn)的：夢想、希望和抱負(fù)。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.September200219NJU賈良定遠(yuǎn)景層次的目標(biāo)：10-30年目標(biāo)Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業(yè)需要通向想象的未來的一個(gè)宏偉的10-30年目標(biāo)Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點(diǎn)，并且是團(tuán)隊(duì)精神的催化劑。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.September200220NJU賈良定四種制三定BH三AG的三方法(1)三定量三法到20三00年三底成為三125三0億美三元的公三司bec三ome三a三$12三5b三ill三ion三co三mpa三ny三by三the三ye三ar三200三0(三Wal三-Ma三rt,三19三90)(2)三定性三法汽車民三主化dem三ocr三ati三ze三the三au三tom三obi三le三(Fo三rd三Mot三or三Com三pan三y,三ear三ly三190三0s)成為改三變?nèi)毡救a(chǎn)品質(zhì)三量低劣三形象的三最有名三的公司三。bec三ome三th三ec三omp三any三mo三st三kno三wn三for三ch三ang三ing三th三ew三orl三dwi三de三poo三r-q三ual三ity三im三age三of三Ja三pan三ese三pr三odu三cts三(S三ony三,1三950三s)Sep三tem三ber三20三0221NJU三賈良三定(3)三擊垮對三手法打垮R三JR成三為世界三第一的三煙草公三司。Kno三ck三off三RJ三Ra三st三he三num三ber三on三et三oba三cco三co三mpa三ny三in三the三wo三rld三(P三hil三ip三Mor三ris三,1三950三s)打垮阿三迪達(dá)斯三。Cru三sh三Adi三das三(N三ike三,1三960三s)擊垮雅三馬哈。Yam三aha三wo三ta三ubu三su!三We三wi三ll三des三tro三yY三ama三ha!三(H三ond三a,三197三0s)Sep三tem三ber三20三0222NJU三賈良三定(4)三角色三定位法成為運(yùn)三動(dòng)產(chǎn)業(yè)三的耐克三。bec三ome三th三eN三ike三of三th三ec三ycl三ing三in三dus三try三(G三iro三Sp三ort三De三sig三n,三198三6)20后三公司像三HP今三天這樣三受人尊三敬。bec三ome三as三re三spe三cte三di三n2三0y三ear三sa三sH三ewl三ett三-Pa三cka三rd三is三tod三ay三(Wa三tki三ns-三Joh三nso三n,三199三6)成為美三國西部三的哈佛三。Bec三ome三th三eH三arv三ard三of三th三eW三est三(S三tan三for三dU三niv三ers三ity三,1三940三s)Sep三tem三ber三20三0223NJU三賈良三定生動(dòng)的三描述三(Vi三vid三De三scr三ipt三ion三)想象的三未來需三要生動(dòng)三的描述三，即實(shí)三現(xiàn)BH三AG后三我們將三是什么三樣子的三震撼的三、動(dòng)人三的和具三體的描三述。An三env三isi三one三df三utu三re三nee三dsViv三id三Des三cri三pti三on,t三hat三is三,三avib三ran三t,eng三agi三ng,a三ndspe三cif三icdes三cri三pti三on三of三wha三ti三tw三ill三be三li三ke三to三ach三iev三et三he三BHA三G.把遠(yuǎn)景三從文字三轉(zhuǎn)化為三圖畫。Thi三nki三ng三of三it三as三tra三nsl三ati三ng三the三vi三sio三nf三rom三wo三rds三in三to三pic三tur三es,三of三cr三eat三ing三an三im三age三th三at三peo三ple三ca三nc三arr三ya三rou三nd三in三the三ir三hea三ds.Sep三tem三ber三20三0224NJU三賈良三定你必須三把遠(yuǎn)景三從文字三轉(zhuǎn)化為三圖畫，三圖畫描三述著當(dāng)三我們實(shí)三現(xiàn)我們?nèi)哪繕?biāo)三時(shí)，我三們將是三什么樣三子。You三mu三st三tra三nsl三ate三th三ev三isi三on三fro三mw三ord三st三op三ict三ure三sw三ith三vi三vid三de三scr三ipt三ion三of三wh三at三it三wil三lb三el三ike三to三ac三hie三ve三you三rg三oal三.Sep三tem三ber三20三0225NJU三賈良三定3、使三命陳述使命陳三述必須三要平衡三顧客、三股東、三員工和三社會(huì)四三滿意。顧客的三存在是三企業(yè)生三存之本三，而股三東、員三工、社三會(huì)的支三持則為三企業(yè)運(yùn)三行提供三了良好三的基礎(chǔ)三。從長期三來看，三“四滿三意”各三主體之三間不存三在優(yōu)劣三、先后三的排序三，只反三映了同三一問題三的不同三角度，三戰(zhàn)略決三策者必三須給予三平衡考三慮。Sep三tem三ber三20三0226NJU三賈良三定(1)使命陳三述的九三要素:(1)三用戶(三cus三tom三ers三)：公三司的用三戶是誰三？(2)三產(chǎn)品或三服務(wù)(三pro三duc三ts三or三ser三vic三es)三：公司三的主要三產(chǎn)品或三服務(wù)項(xiàng)三目是什三么？(3)三市場(三mar三ket三s)：三公司在三哪些地三域競爭三？(4)三技術(shù)(三tec三hno三log三y)：三公司的三技術(shù)是三否是最三新的？(5)三對生存三、增長三和盈利三的關(guān)切三(co三nce三rn三for三su三rvi三val三,g三row三th,三an三dp三rof三ita三bil三ity三)：公三司是否三努力實(shí)三現(xiàn)業(yè)務(wù)三的增長三和良好三的財(cái)務(wù)三狀況？Sep三tem三ber三20三0227NJU三賈良三定(6)三觀念(三phi三los三oph三y)：三公司的三基本信三念、價(jià)三值觀、三志向和三道德傾三向是什三么？(7)三自我認(rèn)三知(s三elf三-co三nce三pt)三：公司三最獨(dú)特三的能力三或最主三要的競?cè)隣巸?yōu)勢三是什么三？(8)三對公眾三形象的三關(guān)切(三con三cer三nf三or三pub三lic三im三age三)：公三司是否三對社會(huì)三、社區(qū)三和環(huán)境三負(fù)責(zé)？(9)三對雇員三的關(guān)心三(co三nce三rn三for三em三plo三yee三s)：三公司是三否視雇三員為寶三貴的資三產(chǎn)？Sep三tem三ber三20三0228NJU三賈良三定(2）三顧客理三念平等+三信賴+三互惠顧客永三遠(yuǎn)正確顧客完三全滿意顧客是三上帝“人所三欲，己三所為”三+“己三所欲，三施于人三”只有回三頭客才三是真顧三客只有能三夠向他三人引薦三本企業(yè)三產(chǎn)品的三顧客才三是真顧三客顧客忠三誠度是三企業(yè)生三存之本三，僅僅三有滿意三度是不三夠的，三滿意并三不一定三選購Sep三tem三ber三20三0229NJU三賈良三定(3)使命陳三述的制三定過程一種廣三泛采用三的方法三：首先，三選擇幾三篇有關(guān)三使命陳三述的文三章，將三其交給三所有管三理者作三為背景三材料閱三讀；其次，三要求每三個(gè)人獨(dú)三自為企三業(yè)準(zhǔn)備三一份使三命陳述三；第三，三一個(gè)專三門機(jī)構(gòu)三或由高三層管理三者組成三的委員三會(huì)，將三這些陳三述組合三成一篇三使命陳三述草案三，將其三分發(fā)給三所有管三理者，三要求大三家提出三增刪和三修改意三見。最后，三召開會(huì)三議正式三修訂任三務(wù)使命三。文件完三成時(shí)，三需要決三定如何三將陳述三傳播。Sep三tem三ber三20三0230NJU三賈良三定(4)三使命三陳述的三特性(a)三使命陳三述是對三企業(yè)態(tài)三度和展三望的宣三言，而三不是對三具體細(xì)三節(jié)的陳三述。一個(gè)好三的使命三陳述陳三述應(yīng)有三助于產(chǎn)三生和考三慮多種三可行的三目標(biāo)和三戰(zhàn)略，三應(yīng)避免三不適當(dāng)三地抑制三管理部三門的創(chuàng)三造力；使命陳三述需要三足夠地三籠統(tǒng)，三以便有三效地調(diào)三和企業(yè)三的不利三益相關(guān)三者間的三矛盾，三或迎合三他們的三不同需三求。Sep三tem三ber三20三0231NJU三賈良三定(b)三調(diào)解分三歧企業(yè)戰(zhàn)三略制定三者之間三在企業(yè)三目的和三任務(wù)方三面存在三很多分三歧。經(jīng)三常的情三況是，三大家不三愿將分三歧提出三來，而三是在企三業(yè)遇到三困難時(shí)三才想起三制定使三命陳述三。在等到三企業(yè)出三了問題三時(shí)才制三定使命三陳述，三這是不三負(fù)責(zé)任三的管理三態(tài)度。德魯克三認(rèn)為，三最有必三要嚴(yán)肅三考慮“三我們的三業(yè)務(wù)是三什么”三的時(shí)刻三，是在三企業(yè)成三功之時(shí)三。Sep三tem三ber三20三0232NJU三賈良三定(c)三用戶導(dǎo)三向一個(gè)好三的使命三陳述體三現(xiàn)了對三用戶的三正確預(yù)三期。理想的三使命陳三述還應(yīng)三認(rèn)定本三企業(yè)產(chǎn)三品對用三戶的功三效。不要給三我東西三：不要給三我衣服三，我要三的是迷三人的外三表；不要給三我鞋子三，我要三的是兩三腳舒服三，走路三輕松；不要給三我磁帶三，我要三的是美三妙動(dòng)聽三的樂曲三。Sep三tem三ber三20三0233NJU三賈良三定(d)三社會(huì)政三策宣言社會(huì)政三策會(huì)直三接影響三企業(yè)的三用戶、三產(chǎn)品、三服務(wù)、三市場、三技術(shù)、三盈利、三自我認(rèn)三知及公三眾形象三。企業(yè)制三定使命三陳述時(shí)三時(shí)必然三要涉及三到社會(huì)三責(zé)任問三題。企業(yè)不三僅要考三慮股東三利益，三而且要三考慮對三用戶、三環(huán)保、三少數(shù)民三族、社三區(qū)及其三他集團(tuán)三所負(fù)的三責(zé)任?！按蠖嗳龜?shù)研究三表明，三在公司三的社會(huì)三參與與三經(jīng)營業(yè)三績之間三有著正三的相關(guān)三關(guān)系”三。從三而最有三意義的三結(jié)論是三，“…三…沒有三確鑿的三證據(jù)表三明，公三司的社三會(huì)責(zé)任三行動(dòng)會(huì)三顯著損三害其長三期經(jīng)營三業(yè)績”三。Sep三tem三ber三20三0234NJU三賈良三定(5)三撰寫使三命陳述提高撰三寫使命三陳述能三力的最三好途徑三或許就三是研究三實(shí)際的三公司使三命陳述三。不能太三寬太籠三統(tǒng)，要三窄到能三說明特三別興趣三領(lǐng)域，三為企業(yè)三“做與三不做什三么”提三供決策三邊界；具有一三定的可三操作性三，能夠三作為指三引企業(yè)三前進(jìn)的三里程碑三，成為三企業(yè)一三切行動(dòng)三的指南三；反映企三業(yè)核心三經(jīng)營理三念并與三遠(yuǎn)景陳三述相匹三配；兼顧企三業(yè)經(jīng)營三性質(zhì)與三實(shí)力可三能，一三般來說三，在措三辭上以三提高一三檔抽象三水平為三宜，并三注意多三元化發(fā)三展企業(yè)三可能有三較寬泛三的使命三。Sep三tem三ber三20三0235NJU三賈良三定(6)三評價(jià)三使命陳三述對特定三組織來三說，不三存在一三種最好三的陳述三，因此三在評價(jià)三使命陳三述時(shí)要三有很好三的判斷三能力。評價(jià)主三要從措三辭、要三素上來三看。Sep三tem三ber三20三0236NJU三賈良三定使命陳三