戰(zhàn)略培訓危機管理教材

戰(zhàn)略培訓-危機管理案例一：康泰克事件1、危機前的狀況

天津中美史克的康泰克自二十世紀九十年代初進入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達到7億元。2、危機初現(xiàn)

康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學的一個醫(yī)學研究小組經過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴重的可能導致因中風、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。3、危機降臨

2０００年１１月，部分媒體報道了國外關于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關注的焦點。中國政府出于謹慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關系康泰克生產廠家——中美史克企業(yè)形象及其產品市場命運的危機降臨了。

4、危機反應中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組。危機管理領導小組的職責是制定應對危機的立場基調，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調各小組工作；溝通小組則負責信息發(fā)布和內外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負責加快新產品開發(fā)；生產小組負責組織調整生產，并處理正在生產線上的中間產品。１６日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關綱領：堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機公關從３個方面有序展開：

盡快向全體員工表明態(tài)度。１７日，全體員工大會召開，總經理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結。

立即召回全國銷售網負責人與之溝通。１６日，全國各地的５０多位銷售經理被迅速召回天津總部。１８日，這些經理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應急行動綱領在全國各地按部就班地展開。馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更好地服務客戶和消費者，公司專門培訓了數(shù)十名接線員，開通了１５條消費熱線，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確負責的回答，以打消他們的疑慮。２０日，中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè)形象。5、從危機中恢復中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復了原有市場份額的70%.案例二:南京冠生園一、

冠生園的簡況品牌創(chuàng)始人是:廣東人冼冠生(918年到上海經商)1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”的前身。1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體?，F(xiàn)使用“冠生園”字號的企業(yè)數(shù)以百計，各自為政，互不隸屬。在改革開放的市場競爭下，南京冠生園因大幅虧損而面臨倒閉。93年引進臺資，成立了南京冠生園有限責任公司：中方以名牌和原有實物資產折占40％股權，臺商出資700萬占60％的股權。臺方代表吳震中聘任總經理和其它要職，中方原核心管理人員均內退回家，臺商完全控制了經營活動。合資后第二年即轉虧為盈，每年營業(yè)增長，連年獲利，累計上交利稅1560萬元，發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網絡，成為真正的全國性品牌。

二、南京冠生園的月餅事件中的危機管理1.新聞曝光。從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。引起了一些老職工的反感，但吳震中高壓式管理對不順從者下崗處置。93年合資以前，老廠擁有466名員工。吳開除了90名、154名拒簽新合同。攝于吳的威脅企業(yè)員工只是暗下表達些不同意見。2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，電臺主持人去南冠采訪，遭到吳的指責和威脅。吳聲稱可以隨時讓主持人下崗。之后又有來自北京的記者，對吳進行了訪談，但缺乏證據(jù)。從2000年8月開始，開始對南冠斷斷續(xù)續(xù)一年時間拍攝回收再加工的整個過程。2000年10月24日，剝出的月餅餡翻炒入庫。2001年7月2日，保存一年的餡料出庫。2001年7月18日，舊餡加工的新月餅銷往各地。央視9月3日播出的“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產月餅”的報道，社會震驚。2．南京冠生園決策層的反應對抗媒體、否認事實吳矢口否認：“我們從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡?！?001年9月10日南京冠生園發(fā)表致廣大消費者的公開信，聲稱“不但歪曲而且完全失實！。。。冠生園人堅信中國是法制國家，執(zhí)法部門會依法對這一事件作出公正結論。對蓄意歪曲事實、毀損我公司聲譽的部門和個人，我公司將依法保留訴訟的權利。企業(yè)的銷售活動

9月3日至15日。南京冠生園大門的告示欄里的兩張通知其中一張內容為“公司經衛(wèi)生部門認真、嚴肅監(jiān)測合格的月餅，現(xiàn)準許上市銷售，公司員工購買月餅以零售價3折特價出售”?？靾笥?馬辛)報道：在南京市場上，記者走訪了新街口百貨商場的超市，見到兩個柜臺的櫥窗里擺滿了南京冠生園的月餅。售貨員表示，原本冠生園的月餅都撤下去了，但這兩天南京商貿局通知各商場，冠生園的月餅沒問題，于是又都擺出來?！安贿^那也沒用，一天下來根本沒人買?！笔圬泦T搖著頭說。殃及行業(yè)、否認違法

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2000年8月，央視記者與總經理吳震中就關于回收月餅交流過，內容如下：吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強的產品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡記者：您覺得合不合法，合不合情？吳：我本身也不是做食品的，但這幾年我對食品慢慢了解了。政府在衛(wèi)生防疫法里沒有一個明確的規(guī)定說這個可以做那個不能做，但從消費者意識來講，廠家它不能公開地這樣講。記者：那實際上生產日期和保質期只是對廠家有效，對百姓來說只是看看而已？吳：日期在整個食品行業(yè)中有一個模糊的空間。l

2001年9月15日，吳在互聯(lián)網上稱，南京冠生園即使用了陳餡“你也知現(xiàn)在國家并沒有這方面的法律規(guī)定，只要符合衛(wèi)生要求，也是不違法的。三、社會反映與后果1．行業(yè)內企業(yè)反應與事件對行業(yè)的沖擊南京冠生園的危機管理給整個行業(yè)帶來危機，引起全行業(yè)的共憤。上海冠生園宣布，將用法律武器維護自己的品牌聲譽，不排除起訴南京冠生園的可能。南京“冠生園陳餡”事件使全國數(shù)十家“冠生園”都很受傷——新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話沒斷過”，西安冠生園不敢上市……于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討說法。2001年月餅行業(yè)遭受了巨大的打擊，有專家認為根據(jù)以往月餅在中秋節(jié)期間的銷量，全國至少有400億元到500億元的銷售市場，而就目前各地廠家匯總的情況看，2001年月餅的銷量將比去年同期大幅度下降，銷售量損失在4成左右，即160億元到200億元之間。2．社會群體的反映31%的消費者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認為相關月餅廠家實在是太可惡了，應當受到法律的嚴懲；40%的消費者認為政府應當規(guī)范月餅市場；25%的消費者表示，這種事時下太多了，對他們來說無所謂，大不了以后不買月餅就是了。冠生圓事件曝光后，江蘇《揚子晚報》、《快報》為解救冠生圓、保護南京老名牌在全社會提出了“是否該救冠生圓”的討論，該活動引起全國范圍的廣泛關注。除江蘇報業(yè)外，新浪網還專門開設了專欄。典型言論：1．老字號＝陳舊的工藝＋破舊的管理＋腐朽的傳統(tǒng)＋不思進取2．典型的地方保護主義。3．領導太不道德了！4．人類最丑惡的一面在商人的身上可以找到！

5．抵制南京冠生圓！6．誰愿救誰就去吃，但決不許拿納稅人的錢打水飄！7．看來，月餅行業(yè)要多黑就有多黑！同志們，今后吃月餅要當心喲。8．誰救都可以，咱不吃還不行嗎？9．提出這個建議的人肯定吃了冠生園的黑錢，應調查他！3．企業(yè)的結局南京冠生園股份有限公司10月13日停工早在10月10日，他們就發(fā)現(xiàn)廠里的兩臺最先進的烤箱被人拖走冠生園的老總吳震中去了美國。10月17日公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中?？堤┛?冠生園事件啟示----企業(yè)經營過程中隨時可能發(fā)生危機（企業(yè)自身/環(huán)境變化）----態(tài)度不同導致結局不同危機管理丸的相關知似識1、定義常危機危機是一棄個會引起用潛在負面挪影響的具些有不確定邁性的重大丹事件，這五種事件及努其后果可鎖能對組織驚及其員工衣、產品、殊服務、資慎產和聲譽枝造成巨大劇的損害，落甚至會威拆脅組織的石生存。康泰克事誤件就帶有撕很大的不危確定性。遲PPA的縣副作用時盆至今天仍嚴有爭論，齒包括香港怕、日本及季部分歐洲秒國家在內個的廣大地弊區(qū)仍在使鞭用。中美羅史克事先淺無法充分顫預計到該妙事件的發(fā)慮生，同時眉該事件給蟻史克造成鳴了巨大損衰失，已經繭直接威脅旗到企業(yè)的四生存，因通此這就是繳危機。2、危徹機管理留的目標了解風險語，盡量減峰少危機發(fā)亭生的可能控制危機波，減少危齒機沖擊迅速從危搏機中恢復發(fā)展組儀織危機痰管理能礦力從康泰幟克事件綿來看，板危機直爹接沖擊產的是社突會對企持業(yè)的信藍任，而暮這種信帥任是企傍業(yè)賴以劃生存的嬌基礎。卷企業(yè)迅漏速采取裂的危機妻管理措特施正是水為了控秀制危機皂的擴大居，降低缸危機對怠企業(yè)形杠象的沖銹擊。同鐘時企業(yè)非采取了蛛加快產料品開發(fā)助的措施章也是為醬了能盡蕩早從危榨機中恢攜復過來偉。3、危蜂機管理乎的范圍親(活動廁內容)反應恢復事件影響恢復/利綠用公眾認塑知媒體公眾認知利益相關扯者溝通活動行為構訴成危機管理五的范圍危機管猶理包含識了危機壩管理的聲溝通活必動和危姨機處理氏的相關疼行為兩例個方面圣。處理鉤危機的仰行為固娃然重要慘，與公耍眾和利近益相關達者的溝椅通也不活能忽視夕。在康泰克壁事件中，鑒企業(yè)迅速亦采取措施增停止生產早銷售康泰到克的同時院，與公眾捎、利益相儲關者（員圓工、消費噸者、合作應伙伴等）劍保持了密元切的溝通蛾。這是中含美史克成紅功處理此曾次危機的陶一個重要辛因素。4、危機尼管理的過紹程：危機預防味（預測并崗防止）危機預仿備（預養(yǎng)先做好灰準備）危機確鍛認（承財認/正贏視/溝測通）危機控制邊（外部的義形象管理屈/內部的術決策、行化動）危機利用叫（開發(fā)？辣干事變好漏事）任務：諒減少危幫機的攻竄擊力和叉影響力駱，使企續(xù)業(yè)做好毒處理危眨機情況常的準備蜻，盡力晌應對已對發(fā)生的致危機，妄以及從恥危機中飽恢復。有效危架機管理穿是對上羅述工作筐的有機炸整合。危機管理啄過程(一刻)：危機欠預防1、風險湖評估與管掘理風險可能凱的來源：企業(yè)遞內部、割社會環(huán)津境、自漲然環(huán)境確認風險：威脅望、風險軋以及可橋能出問妖題的事踩情到底松是什么風險發(fā)容生的可能性評估危機影響預測A、對藝企業(yè)經圓營的影傻響：企生業(yè)形象溜、經營令目標、諸競爭力B、對企霉業(yè)利益相嘉關者的影桿響：顧客穴、企業(yè)成娃員（管理是者、員工榜）、股東駕、債權人肥、債務人紋、供應商年、銷售商慈、服務機份構（運輸壩公司、廣膽告公司、嗎會計事務裕所）、政嘉府從康泰捆克事件牧來看，羞藥品偶是一種蠻特殊商泳品，藥移品消費鬧是由消酸費者對緞藥品的耽信心拉測動的。叢同時任速何一種初藥品或貓多或少渾都存在脾副作用紗，有些養(yǎng)副作用奮即使通予過臨床獸測試液破不能發(fā)拉現(xiàn)。作卸為藥品擠生產企策業(yè)的中根美史克必須滑充分認識元到這種風然險的存在伍，同時應叢該認識一判旦發(fā)生這膏種信任危篩機，必將殼威脅到企巴業(yè)的生存擔。這種危勵機對消費絡者的影響胡在于：一待是對消費盡者健康可煉能會帶來臘潛在不利鴉應影響；篩二是動搖惕了消費者飲對企業(yè)的持信任。這抖種影響直肅接損害了劈燕企業(yè)形象欲，進而影器響企業(yè)經恢營。而危斬機對于其丈他利益相晴關者的影燈響主要是閑由于企業(yè)數(shù)經營狀況躲惡化而帶君來的直接籮和潛在的嫁經濟利益州損失。因院此危機中叨消費者的蝦影響是最瓜根本，也歐是最重要馬的影響。給充分把握鍋危機對不甘同利益相腰關者的影備響，有利干于企業(yè)抓雖住主要矛檢盾，減少半危機的發(fā)撕生和控制鴿危機的沖煌擊。2、危機鐮預防的方桂法ABC法撕則遠離（連Awa鄭y）：宿遠離危忙險或風共險根源更好（B籠ette伶r）：比禍要求做得施更好，以糾抵制風險鮮或危險根源相容（C場ompa耀tibl照e）：設浙計最能抵戰(zhàn)制或減輕攝風險或與俱風險根源消相容的脆產品/軍工藝/吹工作標陽準根據(jù)這壟一法則洲，史克掙應該認顆識到康僑泰克可峰能具有愚的副作勁用，采劍取措施才減少副舞作用，稅即使不舉能徹底柴消除副慨作用，老也應該弟采用超春出國家陣藥監(jiān)局優(yōu)的標準單進行生逗產。此眉外坦誠醋面對公狀眾，與禁其所處雕的社會驢環(huán)境相貧容。這乎樣將有宜助于縮諷減危機哀的發(fā)生兆和危機腎造成的紫沖擊。1、企業(yè)婆內部組織區(qū)——建立遲危機預警脈系統(tǒng)目的：帥做好應匹對危機毒的組織鍋準備，潑一旦發(fā)單生危機為能夠迅腰速反應鄰，控制俱危機。2、企槽業(yè)外部葡協(xié)調—期—形象漏管理與砍媒體管禍理目的：命減少危璃機對企庸業(yè)形象怠的沖擊圖，防止碗危機擴束大化。危機管理效過程(二獅)：危機昂預備1、企業(yè)紡內部組織勵——建立氧危機預警岡系統(tǒng)(1)：懶建立危機沖管理組織校，明確危餓機管理人圣員(決策夸者、信息剩收集者、桑行動執(zhí)行制者、監(jiān)控筑者)及其喪職責(2)提：制定溉危機管各理預案基：如何堤作好以月下工作呼：危機識別信息傳季遞控制危機從危機裕中恢復(3)：閘人員培訓攜：認識危膚機、正確參面對危機奶、立即行深動(4)章：建立玻危機信慰息收集旋和傳遞劍系統(tǒng)2、企業(yè)打外部協(xié)調申——形象狂管理與媒丟體管理企業(yè)形巴象管理嚴和媒體奮管理實宇際上貫泰穿了危稿機管理系的全部郵過程。窗企業(yè)在咳日?；钹]動中就嶄必須注慎意樹立剖積極的芳與公眾競合作的怕形象，前以減少彼危機發(fā)折生時公專眾對企羨業(yè)的消粘極看法鋪。（不頑能等到刑發(fā)生危鞋機才想怎到媒體殊）危機管摘理過程薦（三）羨危機確車認1、接受朝現(xiàn)實，直奶面危機（撈不能回避五）2、及時調溝通信息：告發(fā)生了號什么/隸企業(yè)的殺態(tài)度/掘行動意范向溝通對銷象：企業(yè)內塵部：不救能讓員害工通過私媒體才市知道發(fā)鼻生了什政么企業(yè)外部擦：各利益低相關群體危機管理悅過程(四餡)：危機致控制1、建音立相關充組織集中決策扁平化曾管理，橡以在傳猾達信息職時減少伶信息扭懸曲和時莫滯注意合作有利于桶內/外牌部溝通2、制定顧相關決策(1)危乒機決策的缸限制：時間有牌限信息不完萬全或不確光定成本上傲升或不汪可預測對資源打的需求鉗可能超不過現(xiàn)有災儲備