強生嬰兒沐浴露營銷策劃書

強生嬰兒沐浴露營銷策劃書策劃人：經(jīng)管系營銷1241蔡小麗策劃時間：2013年12月7日~2013年12月20指導老師：前言目前全球沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄并存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。鑒于嬰兒的出生伴有許多家長們的期望，家長們對于嬰兒的日常生活用品有著更為頻繁的關注，從消費市場環(huán)境分析，從社會環(huán)境和市場動向來看，嬰幼兒洗滌沐浴用品作為沐浴露細分市場新的利益增長點，市場發(fā)展?jié)摿Υ螅瑡胗變恒逶÷蹲匀灰渤蔀槠渲兄?。我國晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年齡增大，父母們將更多的金錢用于照顧孩子的成長，特別是對目前普遍的獨生子女，因此適用、質優(yōu)新穎的洗滌沐浴用品有巨大的發(fā)展前景。但專門的嬰幼兒洗滌沐浴用品有別于成年人用品，因為嬰幼兒的皮膚、頭發(fā)的狀況并不相同，易吸收，易受損，所以必須選擇無毒、低刺激的原料，專業(yè)、天然、高品質、溫和無副作用的品牌將受到重視和歡迎。對于大多數(shù)家長來說，家長們不會吝嗇于嬰幼兒的支出，盡管有些時候家長們會說嬰幼兒產(chǎn)品的價格偏高，但是在真正關系到嬰兒的健康時家長們又會是一擲千金來買嬰幼兒的健康舒適。在競爭愈來愈激烈的現(xiàn)實市場上，我們公司撰寫了此策劃，宣傳我們公司“健康綠色無污染”的宗旨，推廣我們的產(chǎn)品，獲得企業(yè)預期的效益。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 公司描述及策劃任務 4\o"CurrentDocument"（一） 企業(yè)基本情況 4\o"CurrentDocument"（二） 在世界上的發(fā)展狀況 6（三） 營銷策劃主題 6（四） 策劃原因 6\o"CurrentDocument"（五） 可致癌物事件 7\o"CurrentDocument"（六） 營銷策劃任務 7（七） 策劃過程 7\o"CurrentDocument"二、 環(huán)境分析 8\o"CurrentDocument"（一） 營銷宏觀環(huán)境分析 8\o"CurrentDocument"（二） 行業(yè)市場與競爭分析 9（三）公司內部因素分析 -LP\o"CurrentDocument"（四）購買者分析 -H-\o"CurrentDocument"三、 SWOT分析 1-2-\o"CurrentDocument"（一） 優(yōu)勢 -2-\o"CurrentDocument"（二） 劣勢 -2-（三） 機會 -3-\o"CurrentDocument"（四） 威脅 -4-\o"CurrentDocument"（五） 可致癌物事件 44-四、 營銷目標 15-\o"CurrentDocument"（一） 短期目標 1-5-\o"CurrentDocument"（二） 長期目標 1-5-\o"CurrentDocument"五、 營銷戰(zhàn)略及策略 46-\o"CurrentDocument"（一） 市場細分 16-\o"CurrentDocument"（二） 目標市場 16-（三） 市場定位 16-\o"CurrentDocument"（四） 產(chǎn)品策略 1-7-\o"CurrentDocument"（五） 價格策略 1-9-\o"CurrentDocument"（六） 渠道策略 20-（七） 促銷策略 2-1-六、 彳亍動方案 23-\o"CurrentDocument"（一） 組織機構 23-\o"CurrentDocument"（二）營銷行動程序安排 -2&\o"CurrentDocument"七、 效果評估及方案控制 -24-（一） 市場風險 25-（二） 經(jīng)營管理風險 25-\o"CurrentDocument"（三） 財務風險 26-\o"CurrentDocument"八、 結束語 -26-\o"CurrentDocument"九、 附錄 -7--強生公司嬰兒沐浴露營銷策劃書公司描述及策劃任務（一）企業(yè)基本情況美國強生（Johnson&Johnson）成立于1886年，是世界上規(guī)模最大，產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品公司。強生玻璃貼膜也在世界占領了強勢品牌！據(jù)《財富》和《商業(yè)周刊》97年公布的結果，強生公司市場價值指標評比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羨慕的公司之列，1999年全球營業(yè)額高達275億美元。強生在全球60個國家建立了250多家分公司，擁有約11萬5千余名員工，產(chǎn)品銷售于175個國家和地區(qū)。強生公司是世界上最具綜合性、分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品制造商、健康服務提供商。公司創(chuàng)建于1886年，產(chǎn)品暢銷于175個國家地區(qū)，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品涉及護理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多個領域。強生作為一家國際性大型企業(yè)，在全球57個國家建立了230多家分公司，擁有11萬6千余名員工。旗下?lián)碛袕娚鷭雰?、露得清、可伶可俐、嬌爽、邦迪、達克寧、泰諾等眾多知名品牌。強生（中國）有限公司，是美國強生公司在中國大陸設立的首家獨資企業(yè)，它致力于生產(chǎn)和推廣高品質的個人衛(wèi)生護理用品，推動中國家庭健康護理事業(yè)的發(fā)展。我們的理念是將科學融入健康生活的藝術中。產(chǎn)品線由最初的嬰兒護理擴展到婦女衛(wèi)生護理、皮膚護理、傷口護理和口腔護理等領域。經(jīng)過十多年的悉心耕耘，強生嬰兒已成為中國媽媽們心目中的嬰兒護理專家，露德清以其卓越的功效成為皮膚學專家推薦的皮膚護理品牌，而邦迪亦被百姓使用于日常傷口護理。此外，可伶可俐和嬌爽亦早已受到不同年齡段女性的歡迎。2006年，伴隨著輝瑞消費品事業(yè)部被美國強生總部收購，其旗下李施德林口腔清潔系列也正式成為強生中國消費品口腔護理的成員。我們對消費者的產(chǎn)品承諾是建立在持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展和嚴格質量管理之上的。強生中國非常注重為員工創(chuàng)造在企業(yè)內部的發(fā)展平臺。公司具備非常完善的員工培訓制度。目前企業(yè)內中高層干部中約90%為中國本地員工，其中不乏從培訓生培養(yǎng)起來的出色管理人才。此外，公司始終將安全和環(huán)境保護放在經(jīng)營策略的首位，致力于為員工提供最佳工作環(huán)境。強生信條是強生全球所有子公司的最高行為準則，信條從根本上詮釋了企業(yè)社會責任是強生可持續(xù)發(fā)展的基因。同其他子公司一樣，強生中國消費品在保障高品質產(chǎn)品，先進技術和理念，安全工作環(huán)境，環(huán)境保護，員工權益和為員工提供發(fā)展平臺的同時，更把為我們所生活和工作的地區(qū)提供幫助視為理應承擔的責任。（二） 在世界上的發(fā)展狀況隨著業(yè)務的擴大與發(fā)展需要，強生自20世紀20年代開始陸續(xù)于美洲、歐洲、非洲、亞洲與澳大利亞等地區(qū)相繼成立新國際性公司，生產(chǎn)高品質的健康產(chǎn)品，推動著全球的健康發(fā)展。經(jīng)過一百多年不曾松懈地努力與創(chuàng)新，至今，強生已在全球57個國家建立了250多家分公司，產(chǎn)品暢銷于175個國家和地區(qū)，擁有約11萬5千余名員工，成為目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護理產(chǎn)品制造商和相關服務提供商，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品涉及消費品及個人護理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多個領域。2008年，強生公司的全球銷售額為637億美元。強生始建于1886年，美國新澤西州，至今公司總部仍然沒有遷址。強生成為第一家創(chuàng)造無菌外科敷料的公司，并創(chuàng)造了市場銷售量快速增長的奇跡。強生面向全球市場的拓展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。（三） 營銷策劃主題：強生嬰兒沐浴露（四） 策劃原因：為了適應激烈的市場競爭以達到企業(yè)預期的效益目標（五） 可致癌物事件強生嬰兒洗發(fā)水被曝出含有可致癌的二惡烷及能釋放出甲醛的季銨鹽-15。這是過去六年中，強生的嬰兒產(chǎn)品第三次被曝“有毒”。消費者大多表示，要等該產(chǎn)品明確不再含“有毒”成分才會購買。（六） 營銷策劃任務目前沐浴露產(chǎn)品是琳瑯滿目，種類多樣，就算是嬰幼兒沐浴露也是各種品牌滿目都是，有祛痱止癢的、潔膚的、美白的、爽膚的等等，似乎綠色生態(tài)的沐浴露就很少的了。中國嬰幼兒是一個比較龐大的市場群體，而且父母們在嬰幼兒護理方面的花銷很是舍得，因此在嬰幼兒沐浴露綠色健康這細分市場上有很大的發(fā)展空間。想要獨樹一幟，就必須有自己的產(chǎn)品特色，本產(chǎn)品要在綠色生態(tài)健康方面搞出自己的品牌。我們要在未來五年的目標是迅速推廣產(chǎn)品，占領市場，成為在這細分市場上得領導者，讓那些曾經(jīng)是他產(chǎn)品的消費者轉成為我產(chǎn)品的消費者，成為市場上高質量、有信譽的產(chǎn)品。對沐浴露行業(yè)的高校市場狀況及前景、產(chǎn)品狀況、競爭狀況和分銷狀況進行分析，進行產(chǎn)品的“SWOT”分析，制定銷售目標、財務目標、市場占有率目標和品牌知名度目標。（七） 策劃過程搜集相關的資料，制作相關的市場調查問卷，在校園內進行問卷調查，然后進行營銷現(xiàn)狀分析及“SWOT”分析，根據(jù)材料數(shù)據(jù)分析制定營銷策劃的目標；落實具體的行動方案；最后進行銷售預算。二、環(huán)境分析（一）營銷宏觀環(huán)境分析1、 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟環(huán)境，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。一般都要考慮它的經(jīng)濟發(fā)展階段和社會購買力。它包括消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄和信貸等因素，其中收入和支出結構對企業(yè)營銷活動影響較大。2012年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，農(nóng)村居民人均純收入為5761元。差異較大，所以我們設計的這款產(chǎn)品價位是合適廣大消費者的。2、 文化環(huán)境：任何消費者都是生活在一定的社會與文化環(huán)境中的，一定的文化環(huán)境是人類社會實踐的產(chǎn)物，但是反過來，它們又會對人的思想、信仰、行為以及人與人之間的關系產(chǎn)生影響。也就是說，一個社會占主導地位的各種思想等的綜合就是社會的文化環(huán)境。因為我國國民的受教育程度以及對產(chǎn)品的功能、款式、包裝和服務要求的差異性，不同的人具有不同的消費習慣，因此對產(chǎn)品的要求也會有所不同。所以我們通過調查，針對消費者不同的收入水平以及消費水平來制定本款產(chǎn)品的價格。3、 技術環(huán)境：科學技術影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響是顯而易見的。我們針對嬰幼兒這一群體，設計出適合他們的沐浴露。4、 法律法規(guī)：生產(chǎn)產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)都嚴格遵守法律法規(guī)，對消費者負責。5、 政治：國內政治環(huán)境穩(wěn)定，國內外市場逐步擴大，消費市場前景廣闊。政府鼓勵消費、大力支持擴大內需，這對我們推廣產(chǎn)品起到了促進作用。6、 自然：我國堪稱中草藥王國，而本款產(chǎn)品是純天然制造的，所需材料都是從大自然中提取。（二）行業(yè)市場與競爭分析1、行業(yè)市場分析雖然，目前的嬰幼兒沐浴露市場潛力巨大，廠商也都看在眼里，但是國內嬰幼兒沐浴露市場卻遲遲不能得到強有力的突破，歸根結底，主要問題還是集中在終端上。有家老板曾表示：嬰幼兒沐浴露產(chǎn)品的市場雖然廣大，但實際上深意并不好做，因為嬰幼兒沐浴露產(chǎn)品主要針對嬰幼兒，消費面太窄，商家不愿再這方面冒險。而且嬰幼兒沐浴露的主要品牌是強生，大部分品牌都是零零散散的，沒有形成一點你給的規(guī)模，甚至不能在超市的貨架上立腳，甚至有些品牌根本就沒聽說過，這就需要廠商在知名度方面做些功夫。這也就給我們產(chǎn)品在這方面的啟示，要想做得好，除了過硬的質量，也還要更多的產(chǎn)品宣傳。雖說“就像不怕巷子深”，但是在如今的激烈的市場競爭中，也必須抓住機會來進行自己產(chǎn)品的特色宣傳。在綠色健康方面的嬰幼兒沐浴露，必須打出自己的品牌，抓住其他產(chǎn)商的不敢冒險心理機會做出品牌效應。2、競爭分析目前中國市場上的嬰兒護膚品不算很多，但是競爭激烈。強生、貝親、凡士林、鱷魚寶寶等品牌占有了該市場一定份額，但強生作為嬰兒護膚市場行業(yè)霸主，占據(jù)了大部分的市場份額有形成大氣候。無論是在廣告拖放或者是促銷方面的力度，除了強生一枝獨秀之外，其他品牌并未出現(xiàn)強有力的整合營銷傳播策略。據(jù)調查，強生、貝親優(yōu)勢明顯，后面依次是郁美凈（23.7%）、愛得利（14.7%）、NUK（14.6%）、喜多（12.2%）、新安怡（10.4%）、孩兒面（8.4%）、Carefor（愛護）（5.9%）、日康（5.2%）。（三）公司內部因素分析1、 企業(yè)本身：在開展營銷活動前充分考慮到企業(yè)的內部環(huán)境力量。在最高管理層、市場營銷部門和生產(chǎn)、采購、財務等其他只能部門搞好分工協(xié)作，使我公司內部各部門協(xié)調一致，共同服務于企業(yè)總的營銷目標，營造出良好的微觀環(huán)境。2、 供應的及時性和穩(wěn)定性貨源的保證供應，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應，我們必須和企業(yè)保持良好的關系，每時每刻都了解和掌握企業(yè)的情況，分析其狀況和變化。這才確保雙方利益的完全。3、 供應的貨物價格變化方面：我公司的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；我們的產(chǎn)品會從調查女性外來勞務工方面一一進行分析。然后從原材料和調查制定出一個合適的價格。4、 供貨的質量保證強生是嬰兒產(chǎn)品行業(yè)的霸主，企業(yè)內部已形成科學管理的模式，對產(chǎn)品質量把關嚴格，資金雄厚，宣傳力度大。（四）購買者分析1、本產(chǎn)品主要針對的是嬰幼兒市場，但是其購買者一般是父母親。一般都選在超市和嬰幼兒用品專賣店購買，雖然價格也許會貴些，但是至少有質量保障，即使遇到不合格的產(chǎn)品至少可以索取賠償，這就是路邊地攤無法比擬的，質量因素是排在第一位。價格和品牌因素是補充，在考慮質量的前提下消費者表示才會考慮價格和品牌因素。2、購買本產(chǎn)品的影響因素一般是產(chǎn)品的口碑、媒介的傳播以及有經(jīng)驗的親朋好友的建議等。如果嬰幼兒對產(chǎn)品適應良好絕大多數(shù)消費者不會輕易嘗試新品牌，主要是基于風險性考慮。這就要求新產(chǎn)品必須要有過硬的產(chǎn)品質量，良好的口碑宣傳，要有自己的產(chǎn)品的特色——綠色健康。三、SWOT分析（一） 優(yōu)勢1、 強生是世界上最大的兒童沐浴產(chǎn)品的生產(chǎn)商，實力雄厚;2、 世界品牌、信譽優(yōu)良、品質卓越、質量有保障，潛在消費者數(shù)量眾多。3、 它的產(chǎn)品訴求為安全、純正溫和不刺激，比較切合消費者的心理需求。（二） 劣勢1、最大的劣勢：非中國本土化的品牌。進入中國市場時間較短，不及一些中國的老牌子產(chǎn)品深入人心。2、 次要劣勢：產(chǎn)品功能訴求含蓄、承諾空洞，效果不明顯;3、 業(yè)務范圍廣，不是專業(yè)做嬰幼兒護理的廠家，其涉及醫(yī)療、鎮(zhèn)痛藥、嬰兒成人用品等各類市場；4、 經(jīng)銷商利潤空間不大。㈢機會1、 我國實行計劃生育政策多年，全國孕齡人群進入獨生子女一代，中國每年有2000—3000萬嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3.2億，針對0—4周歲嬰幼兒，消費群體就有8000萬，這可是一個龐大的消費市場。2、 現(xiàn)在養(yǎng)孩子不是個簡單的事，做爸爸媽媽的不僅要用科學的方法關照寶寶的衣食住行，還得根據(jù)寶寶各個時期的生理特點來滿足他們的不同需求，以便更好地進行日常護理，并讓他們從小就有健康的肌膚。這就要求更好更生態(tài)的沐浴露產(chǎn)品的出現(xiàn)。3、 現(xiàn)在新一代的父母大多數(shù)只擁有一個子女，又由于新一代的父母都受到過良好的教育，文化層次相對較高，覺得父母輩的傳統(tǒng)孕養(yǎng)觀念不夠科學，推崇現(xiàn)代的特別是歐美國家先進的育兒理念，缺乏孕育實踐和育兒經(jīng)驗，在嬰兒的日常護理上，大都依賴更多、更全的護理用品，從而也使嬰幼兒護理品的需求量有了一個較大的飛躍。這就無形中增加了嬰幼兒沐浴露的市場。4、現(xiàn)在的收入水平和生活水平的提高也是嬰幼兒產(chǎn)品市場得到提高的重要原因。隨著人民生活水平的進一步提高，意味著對嬰幼兒護理品的支出能力和水平也在不斷增長，20元一盒的爽身粉、18元一瓶沐浴露，年輕父母沒有一個會皺眉頭。（四） 威脅1、 同行業(yè)企業(yè)之間的競爭嬰幼兒市場需求量大且穩(wěn)定，競爭品牌就有小叮當、六神、舒膚佳等，本品牌是行業(yè)領導者，其它國產(chǎn)品牌則以市場跟隨者的身份，緊隨本品牌的腳步，市場競爭十分激烈。2、 潛在的新競爭者的威脅在嬰幼兒沐浴露市場上潛在競爭者也會有，隨著科技和人們生活水平的提高，人們會越來越趨近人性化，這也是一個未來的發(fā)展趨勢。3、 強生畢竟是外國的產(chǎn)品，消費者心里存在質量事件也影響了不少支持國貨，抵制歪貨的心理。4、 強生以往出現(xiàn)質量問題，消費者對強生產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑（五） 可致癌物事件強生嬰兒洗發(fā)水被曝出含有可致癌的二惡烷及能釋放出甲醛的季銨鹽-15。這是過去六年中，強生的嬰兒產(chǎn)品第三次被曝“有毒”。消費者大多表示，要等該產(chǎn)品明確不再含“有毒”成分才會購買。營銷目標（一） 短期目標通過宣傳另消費者更深入的了解本公司產(chǎn)品從而消除因前段時間鬧出的不良事件對本公司產(chǎn)品的誤解。（二） 長期目標保持品牌形象，提升品牌價值，即贏得美譽。企業(yè)要得到社會的認同，大家的認可，品質和素質是最關鍵的一面。品質和素質直接影響到大家的利益，采取卑劣的手段來達到經(jīng)濟利益往往是徒勞的。所以說，品質和素質是策劃中的最大特點，是顯示品質的最佳點。因此，此次活動要注意宣傳推廣企業(yè)品牌，在活動中要有高素質，維持企業(yè)品牌的形象，提升品牌價值。1、 財務目標：根據(jù)預測，通過這個方案，我公司要將市場銷售額提高到250個億，知名度提高到100%，美譽度和信任度達到90%。2、 發(fā)展目標：本企業(yè)的目標是將原先的銷售量增加10%，消除大眾誤解，讓企業(yè)在中國市場上占有更加穩(wěn)固的地位，從而在此基礎上，保住現(xiàn)有市場需求，挖掘新需求。五、營銷戰(zhàn)略及策略（一） 市場細分我們公司按照不同的市場細分標準來細分我們所面臨的市場，從而從所細分的市場中選定我們針對的目標市場。按照年齡來分，分為嬰幼兒、青少年、婦女等；按照季節(jié)功效來分，分為春（滋養(yǎng)）夏（祛痱清涼）秋（防干燥）冬（保濕）；按照購買動機來分，分為給自己的寶寶使用自己保養(yǎng)送與他人或其他；按照品牌忠誠度來分，分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌忠誠者。（二） 目標市場我們的目標市場是嬰幼兒，嬰兒的出生伴有許多家長們的期望，家長們對于嬰兒的日產(chǎn)生活用品有著更為頻繁的關注。所以，家長們是舍得為孩子付出的。而購買本產(chǎn)品的一般為嬰幼兒的父母親，他們具有一定的社會經(jīng)濟能力，往往在孩子用品上注重質量而不是價格，價格高反而會給父母一種“價格高，質量一定得到安全保障”的感覺。（三）市場定位這種沐浴露主要針對剛出生的嬰兒和四歲以下的幼兒，由于嬰幼兒的皮膚比較細致柔爽，父母們?yōu)榱吮３诌@種柔爽度，需要購買一些嬰幼兒的護理產(chǎn)品，這就包括嬰幼兒沐浴露。因市場上層出現(xiàn)過含有對身體有害的化學物質的沐浴露，就要求更綠色健康的嬰幼兒沐浴露的出現(xiàn)，既要滋潤皮膚，保養(yǎng)肌膚，防生痱子，又要綠色健康，少添化學物質。純天然的綠色產(chǎn)品會是不錯的選擇。（四）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述：現(xiàn)在市場上出售的強生產(chǎn)品品種，規(guī)格和特點如下表所述:品種規(guī)格特點嬰兒防曬潤膚露100ml，200ml刺激少，防紫外線嬰兒牛奶潤膚露200ml，500ml純正溫和，滋養(yǎng)肌膚嬰兒倍護潤膚露200ml，300ml，500ml防干燥嬰兒柔嫩潤膚露200ml，250ml迅速滋潤肌膚，持久保濕嬰兒保濕潤膚露200ml防干燥，刺激少，保持柔嫩嬰兒甜睡潤膚露100ml，500ml幫助寶寶一夜睡好覺嬰兒潤膚露200ml如水般清爽滋潤，滋潤而不油膩2、 產(chǎn)品名稱：本次策劃的產(chǎn)品為：強生嬰兒沐浴露3、 特點：①包裝結實、輕便、方便擠?。虎诎b能給人一種舒適、柔和、溫暖的感覺；③能有效為消費者解決皮膚干燥的問題；④容量與功能不一，并自成為一個條例；⑤本產(chǎn)品為商店賣品，賣家可通過廠家，商場以及各個消費網(wǎng)店分銷4、 功能：①倍護、柔嫩、保濕；②甜睡；③防曬；④潤膚5、 包裝：產(chǎn)品包裝是一個重要的環(huán)節(jié)，不僅對產(chǎn)品起到保護作用，消費者更能從包裝估計產(chǎn)品的質量，包裝使產(chǎn)品變得高檔美觀。根據(jù)市場調查顯示，有兩種包裝，第一種：直接擠按的膠灌裝，適用于家庭。第二種：需打開包裝蓋擠按的膠罐，適用帶出外，適用旅行除外。因兩種包裝對產(chǎn)品的銷售都各有優(yōu)點，同時考慮到公司的實力，所以兩種包裝同時米用。強生公司屬于全面型發(fā)展的公司，經(jīng)營的產(chǎn)品涉及很多行業(yè)，因此公司的產(chǎn)品組合策略采用的是多系列全面型策略。本公司產(chǎn)品所處生命周期是成熟期，競爭激烈，銷售增長緩慢但利潤很高。所以針對此生命周期我們公司采用了改進營銷組合策略來適應激烈的市場競爭形式，我們適當?shù)臄U大了我們的分銷渠道，并且為了提高知名度，增加美譽度，我們公司增加了促銷費用，擴大宣傳力度。我們公司采用的是統(tǒng)一品牌策略，所有種類的產(chǎn)品皆采用強生這一品牌，因為我們公司前段時間曝出產(chǎn)品質量有問題，因此，我們采用此策略可挽回企業(yè)形象，顯示企業(yè)的實力，利用其他產(chǎn)品的好評帶動新產(chǎn)品的銷售，同時還可節(jié)省廣告費用以及提高宣傳效果。（五）價格策略1、定價策略：為了使產(chǎn)品能進入及其占領各個細分市場，在考慮成本的基礎上采用高價和競爭價格策略，例如在大型商場或各麥嬋，價格定得比同類產(chǎn)品高一點，這樣就能抓住消費者貴比便宜好的心理，又因為強生是一個大品牌，相信消費者在比較之下基本會選擇知名度較高的產(chǎn)品。同時所定價格保留整數(shù)，這樣可以給消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。其次為了更好的適應消費者的需求，公司同時采用以產(chǎn)品樣式為基礎的差異定價法。根據(jù)沐浴露的不同型號來確定不同的價格，如有些是塑料包裝，有些則是擠壓式瓶裝，包裝的精細和使用的方便的不同價格自然不同。2、市場現(xiàn)狀：（部分產(chǎn)品）產(chǎn)品規(guī)格價格孩兒面100ml10元鱷魚寶寶200ml18.8元貝親200ml20.8元凡士林200ml29元3、定價因素:考慮以下因素：同類商品價格一選定價格在同類價格中屬于中等；市場現(xiàn)狀：價格不可在以前基礎上出現(xiàn)大改動；還有運輸費，原料費，管理費，包裝成本，生產(chǎn)成本，稅金。4、定價：根據(jù)高價策略和競爭價格策略及定價因素，本次策劃的產(chǎn)品的市面零售價普遍為18元/100ml32元/200ml（六）渠道策略促銷：給批發(fā)量優(yōu)惠實行“優(yōu)惠政策”削弱競爭者的吸引力。促銷方式：針對該產(chǎn)品現(xiàn)有的市場銷售額，為了進一步擴大中國內地市場，我們根據(jù)不同的批發(fā)量不同的批發(fā)商采取不同的優(yōu)惠策略，具體如下：規(guī)格優(yōu)惠優(yōu)惠100ml1000瓶以上優(yōu)惠2%2000瓶以上3%200ml1000瓶以上優(yōu)惠2%2000瓶以上3%300ml800瓶以上優(yōu)惠2%1500瓶以上3%500ml500瓶以上優(yōu)惠2%1000瓶以上3%本企業(yè)憑借自身的強大實力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領導者位置。我們首先采用的是間接渠道策略：生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者，節(jié)省了花費在銷售商的消耗，同時可以擴大銷售范圍，更方便消費者的購買。此外采用的渠道寬度策略是密集分銷策略來擴大市場覆蓋面。最后的渠道系統(tǒng)策略則采用垂直分銷渠道策略：專業(yè)化的管理，以達到預定利益和最佳的市場效果。同時采用網(wǎng)上銷售模式，擴大我們公司的銷售面，吸引更多的顧客前來購買商品。我們選擇的中間商為大超市，個人護理店，百貨商店，小超市，便利店。據(jù)調查分析，從消費者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護膚品的比例高達89.9%。這說明嬰幼兒護膚品的渠道主要走商城、超市的路子。街邊的小店給消費者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點比較少，不方便，因此對消費者而言同樣不適用。（七）促銷策略本公司采用的促銷策略主要是廣告促銷策略，我們宣傳的對象是中國內地嬰兒護膚品市場，因為此人群無行為能力，因此我們的適合人群不僅僅包括0~3歲的嬰兒還包括青少年以及年輕的媽媽。年輕的媽媽剛剛擁有自己的家庭，對兒女充滿了母愛，愿意花任何價錢去買適合自己兒女的產(chǎn)品，只要健康安全就不計較其他因素了。我們利用廣告策略主要是為了提高本公司產(chǎn)品的知名度和美譽度，對于嬰幼兒市場，產(chǎn)品能不能獲得消費者的信任是尤為重要的，只有在消費者心目中建立了信任，才能將產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展下去。我們的表現(xiàn)策略注意為“母嬰間情感紐帶”。使用的具體手法為路牌廣告，電視廣告，報紙以及雜志等。利用偶像效應，選擇親和力強的明星而非大牌明星。廣告媒體計劃表媒體具體名稱選用原因時間安排預算電視CCTV6直接面向索要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節(jié)目影響力大，節(jié)目本身形象好，內容健康向上2013年12月1日至2014年二月30號每晚20:00（30秒）7200000元雜志新家庭覆蓋面廣，閱讀群體較大，適用于待孕家庭閱讀2013年12月8日至2014年12月8號288000元網(wǎng)絡土豆網(wǎng)受眾廣泛，傳播速度快2013年12月至2014年八月（15秒）30000元

其次本公司采用的是營業(yè)推廣策略，本公司選擇的推廣目標是使公眾充分認識強生產(chǎn)品的優(yōu)越性，進一步提高產(chǎn)品知名度、美譽度；選擇的推廣組合則是廣告、建立網(wǎng)站、促銷的組合方式；我們的計劃為推出一項名為“完美母親下得健康寶寶”評選活動，向中國大陸介紹適用強生嬰兒護膚產(chǎn)品的好處，獲得公眾的認同感，時間定為一年，從2013年12月8日至2014年12月8日?？谔枮椋簩殞氂煤?，您用也好。并印制在包裝上。最后本公司采用的是宣傳報道策略，最后本公司采用的是宣傳報道策略，開展災區(qū)捐款、捐助希望小學、賑災義災等活動，利用媒體電視宣傳改善本公司的企業(yè)形象，消除因往日產(chǎn)品質量問題鬧出的新聞的消費者們的誤解，塑造企業(yè)形象，增強信譽度和美譽度。六、行動方案（一） 組織機構此次方案的主要組織機構為營銷部門、財務部、人力資