對外宣傳策略的發(fā)展演變

第第頁對外宣傳策略的發(fā)展演變盡管人們可以容易地舉出傳播學誕生的其他來源，但許多學者認為，傳播學的誕生與對外宣傳現(xiàn)象的研究密切相關。傳播學研究伊始，關于對外宣傳的研究就一直處于傳播學研究的前沿。有的學者把20世紀稱為“宣傳的世紀”。在這個宣傳的世紀，對外宣傳策略與技術是如何發(fā)展演變的?冷戰(zhàn)結束以來，美國的對外宣傳策略出現(xiàn)什么新特點?本文將對上述問題進行探討。

冷戰(zhàn)結束前西方國家外宣策略的發(fā)展演變

美國學者R．L．梅里特在1980年發(fā)表的論文《國際傳播戰(zhàn)略的轉變》中，對第一次世界大戰(zhàn)到20世紀70年代末西方國家的對外宣傳策略進行了探討。曾經從事過第二次世界大戰(zhàn)期間日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣傳戰(zhàn)史》，對第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)期間的宣傳戰(zhàn)及其宣傳策略和技巧進行了論述。從他們的論述中可以看到，20世紀西方對外宣傳的主導策略發(fā)生過重大轉變。

第一次世界大戰(zhàn)間的訴諸意識策略

在第一次世界大戰(zhàn)時，世界歷史上大規(guī)模的對外宣傳剛剛開始，交戰(zhàn)國為了獲得外國民眾的支持，采取的是直截了當?shù)摹靶麄鳌辈呗?，直接訴諸受眾的意識，直白地宣傳敵人多么殘忍，敵方是挑起戰(zhàn)爭的罪魁禍首等。有時憑空捏造事實，而且捏造的事實幾乎總是處于大多數(shù)人民日常生活中發(fā)生的層次。例如，英國人說，貧困了的德國，竟然把人的尸體拿來榨油，用人油制造肥皂，以宣傳德國人的殘忍。似是而非的謊言有時候會收到比事實更能抓住聽眾之心的效果。這種策略過度的實施，特別是那些杜撰的經不起歷史檢驗的“殘暴罪行”大白天下之后，立刻引起人們對所有的宣傳產生了懷疑。這使得各國外宣機構必須要修正其傳播技術。

第二次世界大戰(zhàn)前后的意識＋無意識策略

心理學的發(fā)展與宣傳

20世紀30年代，關于人們心理知識增加了之后，從事對外宣傳的人，利用新的心理知識，特別是奧地利心理學家弗洛伊德無意識心理的理論，發(fā)展出對外宣傳的新策略：在直截了當?shù)貑酒鹗鼙姳韺拥囊庾R之外，尋求通過喚起受眾心底的愿望和恐懼的方法去巧妙地擺布受眾。

傳播學的創(chuàng)始人之一，美國實驗心理學家霍夫蘭1942年在耶魯大學進行了關于宣傳效果的研究，研究結果顯示：

1、高可信度的信源在傳播行為之后會立刻導致較多的態(tài)度變化。

2．比起強烈的訴諸恐懼，溫和的訴諸恐懼導致更多的態(tài)度變化。

3．積極參與說服過程的人(比如大聲朗讀信息或提出一個特殊的觀點)，比起消極的參與者有更多的態(tài)度變化。

4．在一個與群體標準相反的問題上，受群體強烈吸引的人，態(tài)度較少發(fā)生變化，即群體的內聚力鼓舞群體的個體成員遵守這個群體的規(guī)范。

這些知識無疑成為美國對外宣傳策略的一部分。當然，這類技術有其局限性。在一種文化環(huán)境中能起作用的心理因素可能在另一種文化環(huán)境中失去作用。受眾也能在信息發(fā)生作用之前察覺信息的真正含義，甚至這時沖突的信息或深層次的愿望可能會削弱信息的作用，甚至可能產生與目的相反的效果。

心理戰(zhàn)理論

利用意識和無意識的心理學理論是第二次大戰(zhàn)時期對敵宣傳逐漸形成的心理戰(zhàn)理論。美國對外宣傳專家萊因巴爾吉爾曾說，心理戰(zhàn)要達到的目的有兩個：一是轉換看法，二是分化敵人。后來由這兩個目的發(fā)展成兩種類型的對外宣傳：一是轉換型宣傳，也就是通過宣傳(如對外廣播)使被宣傳的對象(如聽眾)在對事物的看法上發(fā)生180度的大轉變，使其對原來的看法發(fā)生動搖懷疑，不再堅持原來的信念，不再服從原來的領導，最后達到背叛的程度。二是分化性宣傳，就是利用敵方的種種矛盾，打進楔子，使敵方內部一個集團反對另一個集團、一個階層反對另一個階層，在敵方內部造成不和與內訌，破壞敵方內部的穩(wěn)定。

冷戰(zhàn)時期的意識十無意識＋構筑成長的整體環(huán)境策略

冷戰(zhàn)時期，無線電電臺成為冷戰(zhàn)的主要的宣傳工具。在這個時期，傳播學理論、信息論、控制論等社會科學得到了發(fā)展。對外宣傳策略在原來的意識＋無意識的基礎上，增加了構筑成長整體環(huán)境的策略。

心理戰(zhàn)策略的發(fā)展

1．對外宣傳技巧的發(fā)展。西方的外宣仍是轉換型宣傳和分化性宣傳兩個方面，并且取得了一定效果。在這一過程中，外宣手法上有不少創(chuàng)新，J,A20世紀70年代開始，成為經常使用的技巧。第一，“事實性宣傳”。這種手法主要是在新聞報道中，尊重事實，讓事實講話，告訴聽眾在什么地方、什么時間、發(fā)生了什么事情。它只傳播信息，不加評論。第二，“平衡性宣傳”。為了體現(xiàn)“客觀”、“公正”，采取既報好也報壞、報喜也報憂的策略。第三，“對比性宣傳”。這是加強針對性的一種手法。第四，“融入式宣傳”。對外宣傳中，播送的新聞通常只占外宣內容的一部分。更多的時間是用在文化特寫、政策探討、運動比賽、音樂和語言學習、旅游介紹、短波愛好者節(jié)目以及其他內容。特別是社會宣傳，把宣傳者的立場觀點正如融入新聞中一樣，也融進非政治性的節(jié)目中。第五，“鼓勵受眾參與和反饋”。第六，有獎比賽。對外廣播電視臺通常對給臺里寫信和回答問卷，甚至只是問問題的受眾提供獎勵。第七，聽眾點歌(曲)。第八，短波接收愛好者俱樂部。第九，英語學習。提供學習本國語言的做法可算是一舉多得。教授語言可以獲得受眾的反饋、弘揚了自己的文化，并對受眾提供了有用的服務。第十，新產品介紹。一些對外廣播電視臺還向外介紹自己的新產品，介紹自己的旅游景點和旅游服務公司。這同時也是使自己獲得信息反饋的一種方法。第十一，現(xiàn)場與名人對話。第十二，與節(jié)目主持人對話。

2．國外受眾調查。隨著傳播學的發(fā)展，對外宣傳也利用傳播學的理論進行效果調查，特別是問卷調查的廣泛使用也應用到對外宣傳。利用受眾的來信等方式進行國外受眾調查是第二種方法。對旅居國外回國人員和移民的訪問是調查國家廣播電視宣傳效果的第三種方法。此外還有一些不常用的搜集信息的方法，例如，組織聽眾研討，內容分析，理解研究，對象國媒體對外國廣播的反應的分析，計算機模擬，等等。盡管受眾調查很重要，但是它在對外廣播的管理層中很少受到高度重視。在采訪了許多研究人員之后，布朗(DonaldBrowne)認為，除了BBC之外，高層管理者對受眾調查加以高度重視的人很少。

構筑成長整體環(huán)境

1．構筑成長整體環(huán)境策略。二戰(zhàn)結束之后，外宣不但發(fā)展了意識＋無意識的策略，而且增添了構筑整體環(huán)境策略，即把外宣滲透到外國受眾社會化整體環(huán)境中的策略。在該環(huán)境中，外國受眾潛移默化地學得了宣傳者所期待的個性、期望和行為。在這

個環(huán)境中，傳播者根本不必要告訴他的外宣對象任何事情，但是在這種環(huán)境中，受眾通過自己的獨立意志，只會得到外宣者設計的結論。1950年美國的官方文件把宣傳定義為：“任何以影響特定群體的思想和行動為目的的新聞、專題討論或有組織的努力和活動”。并為“最有效的宣傳”下了如下定義：“宣傳的對象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個方向是他自己選的?！泵绹愕摹肮餐饨弧本褪菢嬛w環(huán)境的一部分。公共外交包括美國之音、自由歐洲、自由廣播電臺的對外廣播，一些基金會資助的學生、教師交換項目，著名美國人出國訪問，文化交流項目，發(fā)送政府資助的期刊等。利用公共外交試圖把美國的價值觀傳給外國受眾，以制造一個輿論環(huán)境，使外國受眾在這種環(huán)境中接受美國的價值觀和對外政策。構筑環(huán)境策略針對的主要對象是青年知識男性。通過對社會主義國家的調查研究，西方國家的外宣對象是以“不相信本國輿論的那些人”為對象，強調“在那些能夠決定社會輿論的居民層中加強工作，主要是在知識分子中間”，即“年輕人、文化水平較高和政治好奇心較強的人”作為典型受眾。對他們“施加影響”，并通過他們去影響整個社會。具體地說，以男性，居住在城市，40歲以下，平均受過中等以上教育及中等以上收入者為主要對象。

2．艾盧爾的整體宣傳理論。在宣傳學理論上，1962年，法國學者艾盧爾(J．Ellul)在《宣傳：人類態(tài)度的形成》(Propaganda:theformationOfMen’SAttitudes，1962年法文版，1968年英文版)一書中，提出的宣傳“一體化”(integrative)的形式是整體宣傳的理論體現(xiàn)。他以一體化的宣傳與古典的“鼓動性”(agitational)的宣傳形式相區(qū)別。他把一體化宣傳稱作“社會化”(sociological)宣傳，與更為直接的和明顯的“政治性”(political)宣傳相區(qū)別。認為社會化宣傳的作用具有持久性、潛移默化性、社會整合性等特點，因此它的作用更加巨大。他一再強調應重視各種媒介共同奏出“宣傳交響樂”，而不是搞樂器獨奏。我們把這個現(xiàn)象稱為‘社會化’的宣傳。艾盧爾提出了一個至關重要的事實，宣傳可以從更寬闊的社會意義加以界定，較少地從個人的意識層次來界定，這就提出了一個問題：在將來，傳播的意圖在多大程度上可以構成為宣傳。他認為，美國人的傳播是最好的示范性的社會宣傳活動，指出，這類宣傳是“以社會大環(huán)境為手段的一種意識形態(tài)的滲透”。艾盧爾的著作對西方的宣傳理論發(fā)展有很大影響。在1980年之后，西方學者許多宣傳著作都受到了他的影響。

構筑整體外宣策略的局限性

整體外宣策略局限性中最主要的是控制外國人民大眾的傳播環(huán)境各個方面(包括傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的方方面面的傳播)是很困難的，通常只能根據(jù)外宣國的國力，相應地控制局部環(huán)境，當然國力越強控制面越大，全面的控制在實踐上是難以實行的，除非在非常特殊的環(huán)境中，例如盟軍占領二戰(zhàn)后的德國。當然，這種策略適合于財力和政治影響力比較大的國家。發(fā)展中國家利用國家主權，牢牢控制自己的傳播系統(tǒng)，可以使這種策略受到很大的削弱。

冷戰(zhàn)結束以來美國外宣策略的新特點

1990年冷戰(zhàn)結束。冷戰(zhàn)后的世界政治格局發(fā)生了重大的變化，美國成為世界上唯一的超級大國，在國際政治領域形成了單極霸權與多邊主義相斗爭的格局；在經濟領域，經濟全球化給各國帶來深刻的影響；在信息傳播技術領域，以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術革命在促使社會和對外宣傳方面帶來深刻的影響。冷戰(zhàn)結束以來，美國外宣戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了新特點。

戰(zhàn)略：針對堅持社會主義的國家和第三世界

為配合美國的新全球戰(zhàn)略，美國當局在1989年5月提出要用二三十年時間“打一場沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)”，“屆時我們將有可能融化掉社會主義，從而建立一個以我們西方文明為指導的新世界”。這就是美國和西方國家迄今一直在遵循的對外宣傳的戰(zhàn)略指導思想。同志對冷戰(zhàn)后美國對外宣傳戰(zhàn)略指出：“可能是一個冷戰(zhàn)結束了，另外兩個冷戰(zhàn)又已經開始。一個是針對整個南方、第三世界的，另一個是針對社會主義的。西方國家正在打一場沒有硝煙的第三次世界大戰(zhàn)。所謂沒有硝煙，就是要社會主義國家和平演變?！泵绹?994年的《國際廣播法》中，把中國、朝鮮、伊拉克、伊朗、緬甸和越南等國家，作為意識形態(tài)攻堅的主要對象。2001年“9?11”事件后，美國加強了對阿拉伯國家和反恐的宣傳，外宣戰(zhàn)略進行了微調。

策略：意識+無意識+構筑成長整體環(huán)境+信息產品自由貿易的策略

意識+無意識十整體環(huán)境方面的發(fā)展

在冷戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的意識＋無意識+構筑成長整體環(huán)境的外宣策略有新的發(fā)展，盡管變化不大。

1．在無意識方面，更強調“沒有宣傳者的宣傳”。首先，他們在節(jié)目內容上表現(xiàn)為改變對對象國內部事件說三道四、橫加評論的做法，而以介紹本國政治、經濟、科學技術、文化藝術、生活發(fā)展、日常生活、民族風情等來樹立本國的形象為主。利用這些形式巧妙地宣傳了本國的政治制度優(yōu)越、經濟發(fā)達和物質生活豐富。其次，在節(jié)目的形式上，改變過去灌輸和說教的形式，采取平等討論、交流看法、采訪對象國人士等方式，拉近與受眾的距離。第三，在報道手法上，以貌似“客觀”、“公正”的態(tài)度，把流言蜚語夾雜在所謂“事實”信息中進行傳播，獲得受眾的信任。他們往往采取借他人之口(特別是對象國人士的所見所聞)“客觀”報道不同觀點的手法，宣傳西方的價值觀。

2．在構筑成長整體環(huán)境方面，多數(shù)對多數(shù)的宣傳取代了少數(shù)對多數(shù)的宣傳。在這種傳播模式中，大眾文化創(chuàng)造了自己的說服信息，這些信息被作為必須的和有用的信息被接受。這是一種參與性的和文化活動性的宣傳，大眾文化成為宣傳的重要方面。

信息產品自由貿易策略

冷戰(zhàn)結束以來，美國外宣策略的一個重大變化就是在全球推行信息產品自由貿易策略。1995年世界貿易組織成立后，信息產品和服務被列入可以自由貿易的商品。美國的對外宣傳策略發(fā)生了一個大的轉變。美國新聞總署(USIA)把其宣傳放在了民主和自由市場方面，促進貿易和經濟成為其基本工作任務。1994年5月，美國新聞總署在其內部刊物《新聞與觀點》(NeWSandVlews)上，署領導鮑里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的該署員工宣布了新聞總署的新使命：其遍布全球的150個雙邊國家中心和132個美國新聞總署的海外中心轉變?yōu)椤按龠M美

國公眾外交和貿易的紐帶，以支持美國的將外交滲透到商業(yè)部設計的‘大型的正在顯現(xiàn)的大市場’的新政策?！泵绹侣効偸鹫谧兂梢粋€“信息時代新的公共外交和促進貿易的協(xié)作體”。這體現(xiàn)了冷戰(zhàn)后美國外宣策略轉變的新趨勢，具體表現(xiàn)在：

1．外宣以官辦為主向官民并舉轉變。

2．從花錢搞外宣向掙錢搞外宣轉變。

3．由內宣外宣界限分明向內宣機構外宣化轉變。

當前，由于國際政治、經濟和文化形勢發(fā)展的需要，各國越來越重視國際傳播。從國家和民族的利益出發(fā)，清醒地認識到冷戰(zhàn)結束以來美國的對外宣傳策略出現(xiàn)的新特點，采取相應措施，對我們是有意義的。一方面，有益于我們有效控制國外敵對勢力對我國的宣傳活動。另一方面，有益于借鑒他山之石，結合本國國情，提高我們對外傳播的效益。

參考書目

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