鄭州聯(lián)盟新城7期201X年推廣方案

聯(lián)盟新城7期2010年推廣方案鈞城地產(chǎn)2010.6目錄Ⅰ新政影響Ⅱ自我審視Ⅲ整體策略Ⅳ推售策略Ⅴ推廣策略Ⅰ新政影響4月14日，國務院常委會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，首付不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。同時對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。僅在三天之后，4月17日，國務院再發(fā)通知（新“國十條”）商品房價格過高地區(qū)商業(yè)銀行可停發(fā)三套及以上住房貸款，對沒有1年以上當?shù)丶{稅證明或社保繳納證明的非本地居民暫停放貸。此次調(diào)控堪稱史上最嚴厲的房地產(chǎn)調(diào)控，再次顯示了政府堅決遏制部分城市房價上漲過快的決心?！靶聡畻l”重拳出擊樓市新政影響所造就的大勢新一輪的房地產(chǎn)反彈與新政的不斷博弈——世聯(lián)地產(chǎn)2010年5月，新政正在顯現(xiàn)對鄭州樓市的影響特征一:鄭州市商品房供應量繼續(xù)上升五月，鄭州市商品房批準預售100.5萬㎡，本月環(huán)比增長12.6%，同比增長267%，沒有太大波動，從五月份預售情況看，鄭州市開發(fā)商由于自身資金狀況良好，對房地產(chǎn)新政的應對還沒有展開動作。五月份各區(qū)域供應量中，中原區(qū)和鄭東新區(qū)分別占到了27.4%、22%。特征二:鄭州市商品房成交量明顯下降五月全市商品房成交量69.94萬㎡，環(huán)比下降33%，同比下降23.1%，可以看出新政從五一開始真正的影響鄭州房地產(chǎn)市場，購房者觀望氣氛盛行。特征三:鄭州市商品住房均價上升五月，鄭州市商品住宅成交均價為5634元/㎡，環(huán)比上升12.5%。新政后，市面上部分樓盤實行低首付，加上高端樓盤依其品質(zhì)價格堅挺，所以導致五月份均價上升辦公用房成交均價5896元/㎡，環(huán)比下降12%。商業(yè)用房成交均價為8164元/㎡，與四月份成交均價基本持平。代表樓盤4.15前4.15后成交情況客戶情緒成交情況客戶情緒錦藝國際華都持續(xù)增長購房情緒高漲明顯下滑，觀望情緒強烈，來訪、成交量大幅度下降升龍鳳凰城持續(xù)走高成交量明顯明顯下滑出現(xiàn)少部分客戶退定情況，觀望情緒強烈，圣菲城2-4月份成交40套購房情緒高漲5月1—9日1套有3組客戶因為首付上調(diào)提出退房情況鑫苑現(xiàn)代城未開盤購房情緒高漲開盤觀望情緒強烈，來訪量大幅度下降正商幸福港灣一期：周均50套成交量明顯每周20套觀望情緒強烈，來訪、成交量大幅度下降特征四:鄭州市各案場來訪量明顯下降4.15后，市場反應明顯，直接表現(xiàn)就是來訪量急劇下降，甚至有樓盤下降80%；客戶情緒從持續(xù)高漲的狀態(tài)急轉(zhuǎn)為持幣觀望，進而影響了短期的成交量；五一期間，各樓盤成交寥寥，冷淡收場；五月鄭州商品房新批準預售100.5萬㎡，成交69.9萬㎡，供求比為1.4：1，成交均價為5850元/㎡，環(huán)比上升8%，整體上呈現(xiàn)出量跌價漲的局面。

4月中下旬的國十條新政以及一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策對鄭州樓市的真正影響從五一開始；五月份全國一、二線城市樓市普遍遇冷，加上媒體大肆渲染，導致五月鄭州在售項目遭遇了來訪量、成交量銳減的局面，購房者由于坐等觀望的心理、開發(fā)商的現(xiàn)金流也足以支撐一段時間，導致買賣雙方相互觀望的局面形成。4月新政旨在遏制投資、投機需求，但新政不可避免會傷害到改善型購房者，因為政策無法甄別購房者中誰是投資者，誰是改善型住戶。對鄭州來說，影響最大的是交易量會下降，兩類人進入觀望狀態(tài)：投資型人群和改善型住房人群，對自住型人群影響不大甚至沒有任何影響。宏觀市場分析與總結(jié)新政對聯(lián)盟新城7期的影響新政前的客群新政后的目標群體身家數(shù)百萬準成功人士及以上人群首付款額：45-75萬間置業(yè)次數(shù)：二、三次置業(yè)者仰幕聯(lián)盟新城身份標簽身家千萬以上的成功人士首付款額：多在100萬以上置業(yè)次數(shù)：終極置業(yè)者注：7期戶型最小面積約140平米，暫時以單價1.35萬計算新政，尤其是其中的信貸政策會改變本項目的客群構(gòu)成二套房50%的首付政策將擠壓掉一部分準高端客戶Ⅱ自我審視聯(lián)盟新城一路創(chuàng)新而來七期西班牙一期新亞洲院落二期德式

三期創(chuàng)新中式四期北歐五六期生態(tài)科技藝術(shù)寫字樓聯(lián)盟新城一至四期所有風格一向領引7期項目基本數(shù)據(jù)地理位置：CBD中心與副中心的外灘上，新老城區(qū)交界處別墅風格：西班牙風情物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅/花園洋房面積區(qū)間：140左右平方米起套數(shù)：392套細分產(chǎn)品新政后可能遭遇的尷尬多次置業(yè)，三套房須全款鄭州多家銀行已開始實施，最小戶型為140平方米全款至少150萬以上。如此高的房款，終極置業(yè)絕不容忍產(chǎn)品有一絲瑕疵。圖中所標皆為臨路及較小戶型所在區(qū)域，從面積和位置都無法滿足終極置業(yè)需求。高門檻對位的終極置業(yè)人群，如何能容忍瑕疵？Ⅲ整體策略羊群效應羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。“羊群效應”在營銷領域的應用優(yōu)點很明顯：1.可以消除客戶的疑慮，強化客戶的安全感。2.可使客戶產(chǎn)生緊迫感，即別人都已購買了，我們不買就沒有了。3.可帶動許多人的購買行為，形成連鎖反應。

“羊群效應”在聯(lián)盟7期營銷上的應用：利用大量客戶（真實意愿和實際購買力）互相擠壓從而一定程度忽略產(chǎn)品不足，促進購買Ⅳ推售節(jié)奏全年回款任務8億，對應去化面積達到75%以上。要求年內(nèi)所有貨量全部推出。建議分兩批推貨。第一批推貨，推出約40%房源，僅針對建業(yè)高端業(yè)主（聯(lián)盟、半島、金水花園）、關系客戶、集團員工、五期推廣積累的客戶資源。第二批推貨，推出剩余貨量，通過線上推廣針對社會高端人群。一期推售房源建議貨源品質(zhì)高低搭配，穩(wěn)健推盤考慮根據(jù)政策實際出臺時間和對鄭州的實際影響，靈活把控時間和策略。1、政策并未嚴格實施：7月——8月下旬，線下推貨，采用至尊卡形式，8月解籌第一批40%。9月上旬——11月，線上公開推貨，提前認籌，11月預售開盤選房。2、政策嚴格實施：7月——8月下旬，線下推貨，至尊卡形式甄別客戶實力和誠意度。9月上旬——11月，線上公開推貨，11月預售，10天內(nèi)兩次開盤選房（貨源分配仍按上述兩批次實施）。Ⅴ推廣策略不具有唯一個性的傳播，往往事倍功半?？纯次覀兊母偁帉κ郑嵵菔袌鱿掳肽觐A計推向市場的別墅和類別墅項目，我們應該如何在推廣上跳出他們一致宣揚的“豪宅人生”包圍。林溪灣產(chǎn)品類別：雙拼聯(lián)排洋房（按房源數(shù)量由少至多）產(chǎn)品風格：西班牙風格一期推貨的體量：300套預計銷售時間：10月預計銷售價格：別墅12000，洋房8000面積區(qū)間：200—300平米經(jīng)濟型別墅廣告語：人生當有別，一墅見高下天倫莊園產(chǎn)品類別：聯(lián)排別墅，疊加別墅，洋房產(chǎn)品風格：英倫一期推貨的體量：100多套預計銷售時間：未定預計銷售價格：未定一期推貨面積區(qū)間：別墅，200—400平米古德佳苑產(chǎn)品類型：鄭東低密度多層電梯洋房面積區(qū)間：三房150，四房170，頂層和一層為復式一期價格：平層13000，復式17000（買一層送一層）二期推售時間：8、9月二期推售面積：18000㎡廣告語：成功者，住洋房正商·紅河谷產(chǎn)品類別：雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、電梯洋房、高層五種產(chǎn)品風格：西班牙風格一期推貨的體量：一期一批：花園洋房287套、電梯洋房100套、聯(lián)排72套一期二批：花園洋房123套、電梯洋房44套、聯(lián)排31套預計銷售時間：7月預計銷售價格：花園洋房3800/電梯洋房4300/聯(lián)排6700廣告語：生長在原生溪谷上的城市別墅鑫苑·中央華府產(chǎn)品類別：退臺洋房公寓（洋房14棟2棟公寓）產(chǎn)品風格：現(xiàn)代簡約風格一期推貨的體量：（洋房共312套，公寓共1560套）預計推出100套洋房，1200套公寓預計銷售時間：11月預計銷售價格：洋房13000-14000，公寓8500—9000一期推貨面積區(qū)間：135—200平米，市中心資源型洋房圣菲城4期產(chǎn)品類型：高層（80多平兩房、100-180多平三房、140—200多平四房、40多套復式）50套洋房產(chǎn)品風格：現(xiàn)代體量：400多套，其中洋房50套預計銷售時間：7月份預計銷售價格：洋房10000，其他7000洋房面積：100-200平米，200平米為主力說西班牙風格，聯(lián)盟7期不是唯一，正商紅河谷、林溪灣都是西班牙說洋房，聯(lián)盟7期不是唯一，鑫苑中央華府、古德佳苑都是，還自降身價說低密度，聯(lián)盟7期不夠頂級說大戶，聯(lián)盟7期更不是唯一說地段，鑫苑也不錯，古德佳苑同樣是鄭東……聯(lián)盟說什么？一句話，幾個字，讓關注我們的人清晰的了解我們！綜上聯(lián)盟新城7期的同一等級價位項目作為住宅中的勞斯萊斯聯(lián)盟新城何必為自己設立競爭對手我們要做的就是找到我們的“唯一”什么是聯(lián)盟新城7期真正的唯一？聯(lián)盟造只有這一點才是項目區(qū)別于其他項目的唯一6年聯(lián)盟新城，已然成就中原人居至高品牌最好的，唯一的，排他的品牌資源，理應大書特書“聯(lián)盟造”傳達的直觀印象聯(lián)盟新城6年一貫的創(chuàng)新，不管哪種建筑風格聯(lián)盟新城6年一貫的領先品質(zhì)，始終領先中原人居品質(zhì)聯(lián)盟新城6年一貫的熱銷，不管處于什么市場大勢和競品包圍聯(lián)盟新城已然成就的身份標簽，住聯(lián)盟就代表著社會的身份地位……而這些就是我們需要傳達給受眾的最關鍵信息當然僅有“聯(lián)盟造”還不夠，這一次聯(lián)盟又造了一種什么樣的生活？我們還需要向受眾清晰傳達我們的生活主張！西班牙院子聯(lián)盟造西班牙風情的低密院落生活，聯(lián)盟新城6年一貫的創(chuàng)新品質(zhì)制造聯(lián)盟新城7期價值體系西班牙院子聯(lián)盟造24.99%超低建筑密度1.18超低容積率西班牙風格花園洋房更多窗戶、露臺和長廊等別墅處理手法多重院落及庭院（入戶庭院、內(nèi)庭院、后花園）高品質(zhì)外裝文化石、外墻厚質(zhì)飾文質(zhì)感涂料加拿大進口紅雪松木廊架純粹西班牙建筑風格的屋頂聯(lián)盟新城世界級品牌聯(lián)盟新城世界級品質(zhì)聯(lián)盟新城世界級規(guī)劃設計聯(lián)盟新城世界級技術(shù)聯(lián)盟新城世界級物管聯(lián)盟造，告訴你一些不為人知的故事！西班牙院子，聯(lián)盟造你或許不敢相信聯(lián)盟新城2004年奠基以來平均每6天接受1位中國城市長官的檢閱至今，已達300多位西班牙院子，聯(lián)盟造你不必驚訝2010年仍被中原某些“豪宅”視作強力賣點的“地板采暖、電梯別墅”等建標5年前就已經(jīng)在聯(lián)盟新城全面應用了西班牙院子，聯(lián)盟造眾所周知，羅馬不是一天建成的自2004年起鄭東新區(qū)接待外來參觀團唯一定點住宅項目鄭州市委、市政府授牌住宅類唯一“重大項目”聯(lián)合國規(guī)劃署認證的“國際花園社區(qū)”2008國際住宅博覽會中國首個示范作品聯(lián)盟新城，一路創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇西班牙院子，聯(lián)盟造恩格斯是個德國老頭2004年任職德國WSP首席設計，設計了聯(lián)盟新城2期前年退休，和老伴搬到聯(lián)盟新城3期現(xiàn)代中式別墅現(xiàn)在每天都在院里遛他的德國牧羊犬用他的話說，這就叫“中西合璧”備選廣告語西班牙院子最后的聯(lián)盟新城案名建議維拉維拉維拉，英文名稱VILLA的中文音譯，別墅之意。維拉維拉，音節(jié)疊加的組合形式具有深刻的記憶度與較強的傳播力案名與推廣訴求的關系案名“維拉維拉”傳達別墅/洋房的感覺，規(guī)避命名上的政策限制推廣訴求“西班牙院子”闡釋西班牙風格低密生活二者并不矛盾其他案名建議聯(lián)盟新城·院樹聯(lián)盟新城·峰疆聯(lián)盟新城·圣羅蘭索平面表現(xiàn)風格1平面表現(xiàn)風格2故事系列平面表現(xiàn)風格3平面表現(xiàn)風格47期推進時間表7月8月11月中旬推貨時間節(jié)點7期預售證推廣線下推進強勢推廣公關活動公開推售線下內(nèi)部推貨預售開盤開盤后強銷產(chǎn)品推介開盤活動公關活動第一階段推廣分解時間：6月中旬——8月中旬方式：線下推進針對客群：建業(yè)高端業(yè)主關系客戶集團員工五期推廣帶來的準客戶第一階段推廣分解——建業(yè)高端業(yè)主渠道方式：1、五期現(xiàn)有戶外選取部分釋放7期預告信息：西班牙院子，聯(lián)盟造。聯(lián)盟新城7期即將上市，敬請關注。2、建業(yè)社區(qū)海報道旗（含地市）：西班牙院子，聯(lián)盟造。3、7月《建業(yè)生活》刊中刊：西班牙風情讀本。4、短信。5、公關活動。后文詳述。第一階段推廣分解——集團員工渠道方式：1、五期現(xiàn)有戶外選取部分釋放7期預告信息：西班牙院子，聯(lián)盟造。聯(lián)盟新城7期，即將上市，敬請關注。2、內(nèi)部推介。3、7月《建業(yè)生活》刊中刊：西班牙風情讀本。4、短信、集團平臺。第一階段