劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告

劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告2021年8月

目錄劇本殺：爆發(fā)式增長(zhǎng)的線下娛樂(lè)新業(yè)態(tài)........................................................................................5劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈剖析........................................................................................................................8劇本殺的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：內(nèi)容為基，上下產(chǎn)業(yè)鏈的深度綁定.............................................................15劇本殺的市場(chǎng)空間：低消費(fèi)者滲透率，超600億空間展望.........................................................19投資建議.....................................................................................................................................20圖表目錄圖：劇本殺游戲流程..................................................................................................................................................5圖：劇本殺行業(yè)發(fā)展歷程..........................................................................................................................................6圖：年劇本殺、密逃類沉浸式線下社交娛樂(lè)活動(dòng)玩家年齡分布.......................................................................7圖：中國(guó)劇本殺玩家性別分布.....................................................................................................................7圖：中國(guó)消費(fèi)者偏好線下娛樂(lè)方式....................................................................................................8圖：中國(guó)受訪玩家劇本殺目的調(diào)查..............................................................................................................8圖：劇本殺市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億...................................................................................................................................8圖：劇本殺實(shí)體店數(shù)量高速增長(zhǎng)................................................................................................................................8圖：劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分析..............................................................................................................................................9圖：小黑探注冊(cè)用戶近萬(wàn).................................................................................................................................圖：《我是謎》通過(guò)用戶充值收費(fèi).................................................................................................................圖：優(yōu)質(zhì)劇本的增加推動(dòng)行業(yè)關(guān)注度的提升.........................................................................................................圖：不同發(fā)行形式的頭部劇本線下可玩門店梳理（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至年6月1日）.........................................圖：《明星大偵探》系列綜藝播放表現(xiàn)（截至年6月2日）......................................................................圖：《密室大逃脫》系列綜藝播放表現(xiàn)（截至年6月2日）......................................................................圖：芒果長(zhǎng)沙旗艦店實(shí)景本《NZND》實(shí)景擺設(shè)...................................................................................................圖：芒果長(zhǎng)沙旗艦店實(shí)景本《學(xué)院怪談》實(shí)景擺設(shè)...............................................................................................圖：芒果劇本殺劇本數(shù)量與行業(yè)頭部門店對(duì)比......................................................................................................圖：芒果長(zhǎng)沙旗艦店代言人齊思鈞........................................................................................................................圖：消費(fèi)者選擇線下劇本殺門店的決策因素.........................................................................................................圖：線下劇本殺消費(fèi)者客單價(jià)多數(shù)在元以下..................................................................................................表：圓桌劇本殺與實(shí)景劇本殺對(duì)比............................................................................................................................5表：劇本殺類型梳理..................................................................................................................................................7表：按發(fā)行方式分類的劇本銷量及售價(jià)梳理.............................................................................................................9表：年待辦劇本殺展會(huì)及城市梳理.................................................................................................................表：圓桌劇本殺收入測(cè)算........................................................................................................................................表：圓桌劇本殺成本測(cè)算（單位：元）...................................................................................................................表：實(shí)景劇本殺收入測(cè)算........................................................................................................................................表：實(shí)景劇本殺成本測(cè)算（單位：元）...................................................................................................................3/21表：圓桌實(shí)景劇本殺收入測(cè)算...............................................................................................................................表：圓桌實(shí)景劇本殺成本測(cè)算（單位：元）.......................................................................................................表：芒果長(zhǎng)沙旗艦店城限本梳理............................................................................................................................表：芒果長(zhǎng)沙M-CITY收入敏感性分析.................................................................................................................表：劇本殺市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算......................................................................................................................................4/21劇本殺：爆發(fā)式增長(zhǎng)的線下娛樂(lè)新業(yè)態(tài)劇本殺作為新興沉浸式娛樂(lè)活動(dòng)，原型為“謀殺之謎”，屬于真人角色扮演推理游戲。6-8和作案手法，游戲全程由（游戲主持人）引導(dǎo)，最后由DM公布真相，若推理出真正的兇手，則非兇手的玩家獲勝，反之則兇手獲勝。圖1：劇本殺游戲流程一般會(huì)提供角色的基本信息，比如姓名、性別、年齡、工作等，玩家可以綜合在場(chǎng)人員的情況及自身偏好選擇角色劇本。123456角色選擇研讀劇本搜查線索集中討論票選兇手復(fù)盤真相在工作人員（DM）引導(dǎo)下，每名玩家盲選各自角色劇本。研讀劇本后，部分場(chǎng)所會(huì)要求玩家向負(fù)責(zé)此場(chǎng)游戲的DM復(fù)述自己角色的身份信息、重要時(shí)間點(diǎn)等內(nèi)容，確保玩家在游戲中不會(huì)記錯(cuò)、遺漏重要內(nèi)容。游戲中，只有兇手可以說(shuō)謊，其余角色均不可以說(shuō)謊。角色挑選完畢后，玩家各自閱讀自己選擇的劇本。劇本分為封閉劇本和非封閉劇本，封閉本扮演兇手的玩家不知道自己兇手的身份，非封閉本扮演兇手的玩家知道自己的兇手身份。搜證過(guò)程中，一般會(huì)提供給玩家搜證專用的手機(jī)用于拍照或記錄證據(jù)。搜證場(chǎng)景一般包括各個(gè)角色的房間及其余公共空間。玩家在游戲場(chǎng)景中搜查線索并交流?！?集中討論時(shí)，玩家一般會(huì)輪流交流自己手中的線索，并分享自己角色的故事線。玩家可指出自己目前懷疑的對(duì)象，同時(shí)也有可能被別人懷疑。各玩家需要利用證據(jù)及已知故事線為自己辯解。游戲中一般會(huì)有兩輪“搜查線索+集中討論”的環(huán)節(jié)。玩家集合，梳理各自得到的線索，討論并推理案件發(fā)生過(guò)程。玩家每人各投一票，一般為匿名投票。得票最多者將被確定為本場(chǎng)兇手。玩家經(jīng)過(guò)討論交流，共同推斷案件真相，并投票選出兇手。投票結(jié)束后，DM將宣布本次破案是否成功，并帶領(lǐng)大家復(fù)盤整個(gè)游戲故事線，同時(shí)梳理證據(jù)。DM揭露真相，并帶領(lǐng)全體玩家復(fù)盤，并為玩家答疑。資料來(lái)源：36Kr，市場(chǎng)研究部線下劇本殺時(shí)長(zhǎng)一般在3本殺對(duì)線下門店的面積及成本要求均較低；實(shí)景劇本殺還原劇本場(chǎng)景，除集體討論外，設(shè)有實(shí)體場(chǎng)景搜證環(huán)節(jié)，游戲體驗(yàn)相比圓桌劇本殺更具用戶沉浸感，但前期投入更高。表1：圓桌劇本殺與實(shí)景劇本殺對(duì)比圓桌劇本殺實(shí)景劇本殺一般在250元以下。價(jià)格一般和劇本時(shí)一般在250-400元之間。價(jià)格較貴，主要價(jià)格長(zhǎng)、難度等因素相關(guān)。因?yàn)槿藛T成本及場(chǎng)地成本較高。一般需要多個(gè)房間的組合，所需場(chǎng)地根據(jù)劇本性質(zhì)的不同，面積跨度較大，一般為100平以上，大型布景可達(dá)600平，占地面積較大。一個(gè)能坐下十人左右的房間即足夠開(kāi)始一場(chǎng)游戲，一般一場(chǎng)游戲需要的用地面積為30平米左右，占地面積較小。占地面積由于劇本難度及設(shè)定不同，圓桌劇本殺的游戲時(shí)長(zhǎng)也有所不同。目前常規(guī)劇本包括換裝、搜證等環(huán)節(jié)在內(nèi)，實(shí)景劇本殺一般在四個(gè)小時(shí)左右，也有需要五到六一般需要三個(gè)小時(shí)或以上的游戲時(shí)間。個(gè)小時(shí)左右的長(zhǎng)劇本。時(shí)間流程無(wú)搜證環(huán)節(jié)，玩家讀完劇本后直接開(kāi)始包含換裝、搜證及與互動(dòng)環(huán)節(jié)，一5/21輪流講述每個(gè)人的故事線。店家一般會(huì)提供執(zhí)筆供玩家記錄線索并推理案發(fā)過(guò)程。般需要拍照記錄線索。道具無(wú)道具，只需要?jiǎng)”炯纯赏?。道具一般包括服裝及布景中的證物。NPC（非玩家角色）一般僅需DM一人控場(chǎng)可能會(huì)有除DMNPC協(xié)助情節(jié)推進(jìn)由于圓桌劇本殺無(wú)需換裝、搜證及與由于實(shí)景劇本殺包含了開(kāi)局換裝、兩輪搜NPC互動(dòng)的環(huán)節(jié)，劇本耗時(shí)相同的情況證環(huán)節(jié)及更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，劇本耗時(shí)相同下，圓桌劇本殺內(nèi)容飽和度及難度一般的情況下，內(nèi)容飽和度及難度均低于圓桌內(nèi)容飽和度均高于實(shí)景劇本殺。劇本殺。資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部劇本殺行業(yè)的興起源于芒果推出的《明星大偵探》系列綜藝。2016年芒果推出明星推2018年線上劇本殺密集上線，進(jìn)一步培養(yǎng)玩家對(duì)劇本殺這一游戲模式的興趣。2019年線下劇本殺開(kāi)始爆發(fā)，門店數(shù)量飛速增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體行業(yè)規(guī)模提升。圖2：劇本殺行業(yè)發(fā)展歷程年018501874000A3000資本20163年內(nèi)容。2019121240012000渠道2016201820192020資料來(lái)源：36Kr，央視財(cái)經(jīng)，美團(tuán)，天眼查，市場(chǎng)研究部20-352019年20-35歲玩家占比高達(dá)83.86%力消費(fèi)人群。性別畫像層面，劇本殺的男女用戶比例相對(duì)平衡，2021年女性玩家略高于男性，占比達(dá)56%，男性玩家占比44%。6/21圖3：2019年劇本殺、密逃類沉浸式線下社交娛樂(lè)活動(dòng)玩家年齡分布圖4：2021Q1中國(guó)劇本殺玩家性別分布20歲以下20-35歲35-50歲55-65歲65歲以上5.11%83.86%43.8%10.33%56.2%0.67%0.03%10%女男0%20%30%40%50%60%70%80%90%資料來(lái)源：美團(tuán)研究院，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部實(shí)現(xiàn)玩家破圈。表2：劇本殺類型梳理類型介紹劇本舉例恐怖本是以恐怖、驚悚的故事線為主的劇情類《二十二條校規(guī)》《一點(diǎn)半》《扶?？植辣厩楦斜緞”?，重氛圍、重推理。嫂》情感本的故事線一般是感人的故事，包含友情、親情、愛(ài)情等要素。情感本讓玩家通過(guò)劇《你好》《挾劍驚風(fēng)》《舍離二：斷本的演繹和推理，帶入自身情感并感受人物淚點(diǎn)。念》硬核推理本一般以通過(guò)線索還原殺人手法和推兇為主要目的，需要長(zhǎng)時(shí)間的推理，耗時(shí)較長(zhǎng)。故事線一般也較為曲折?！冻指珚W夫》《虛擬游戲》《第七號(hào)嫌疑人》推理本歡樂(lè)本陣營(yíng)本歡樂(lè)本一般比較注重在故事線中突出歡樂(lè)要素，營(yíng)造氛圍，適合團(tuán)建、聚會(huì)。陣營(yíng)本在游戲形式上一般會(huì)要求玩家分隊(duì)完成《青樓》《酒大奇跡》《上鐘兒》任務(wù)或游戲設(shè)定。陣營(yíng)有時(shí)候是固定的，有時(shí)《紙妻》《龍宴》《藝妓回憶錄》候是變動(dòng)的，形式較為豐富。機(jī)制本在劇本推理的過(guò)程中以游戲環(huán)節(jié)和游戲機(jī)制本機(jī)制為主要體驗(yàn)，是一種有故事背景的桌游互《刺秦》《喚靈師》《兵臨城下》動(dòng)游戲。一般互動(dòng)性較強(qiáng)?！豆鲁恰贰短贰墩櫽埃褐貞c迷諜戰(zhàn)本武俠本玄幻本校園本立意本諜戰(zhàn)本的游戲設(shè)定及人物設(shè)定均為諜戰(zhàn)背景。霧》武俠本的背景設(shè)定及人物設(shè)定均以武俠小說(shuō)、《K的游戲8：望雀》《帝闕謠》江湖為背景。玄幻本的背景設(shè)定及要素一般取材于仙俠小說(shuō)及神話故事?！堵尻?yáng)東風(fēng)幾時(shí)來(lái)》《涂川》《它是龍》《八荒》諜戰(zhàn)本的場(chǎng)景設(shè)定、故事線及人物設(shè)定均以?！赌菚r(shí)的我們》《女廁》《七日怪園為背景，代入感較強(qiáng)。談》立意本的故事線在推理之外，一般會(huì)額外強(qiáng)調(diào)《野の薔薇》《你的禮物》《奧爾幼劇本想要傳遞的特定的精神。兒園》資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，小黑探，市場(chǎng)研究部6人以上時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)的群體活動(dòng)是推動(dòng)熟人7/21及陌生人社交的有效載體。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，劇本殺現(xiàn)已成為消費(fèi)者偏好線下娛樂(lè)方式，休閑娛樂(lè)、解壓及社交是玩家選擇劇本殺的三大主要原因。圖5：2021H1中國(guó)消費(fèi)者偏好線下娛樂(lè)方式圖6：2021H1中國(guó)受訪玩家劇本殺目的調(diào)查39%38%37%36%35%34%33%32%31%30%38.3%休閑娛樂(lè)43.1%36.4%36.1%解壓社交26.5%16.3%33.4%33.3%獵奇體驗(yàn)偏好推理游戲其他9.5%3.7%0.9%看電影運(yùn)動(dòng)健身劇本殺萌寵體驗(yàn)店DIY手工坊0%10%20%30%40%50%資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部20192020年疫情影響下劇本殺行業(yè)規(guī)模依然保持增長(zhǎng)，收入規(guī)模達(dá)到2019年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2020年下半年后疫情期門店數(shù)量繼續(xù)保持高增。我們認(rèn)為，劇本殺作為線下娛樂(lè)的新興賽道，2021年在門店基數(shù)擴(kuò)大，線下娛樂(lè)放開(kāi)的前提下行業(yè)規(guī)模有望延續(xù)高增。圖7：劇本殺市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億圖8：劇本殺實(shí)體店數(shù)量高速增長(zhǎng)14012010035000117.430000109.730000250002000015000100005000080604020065.31200024002018201920202019.12019.122020.12劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）劇本殺實(shí)體店數(shù)量（家）資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)，市場(chǎng)研究部劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈剖析上劇本殺App發(fā)展初期，具有壟斷優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭尚未出現(xiàn)。8/21圖9：劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分析中游下游上游線下展會(huì)線上App劇本創(chuàng)作者劇本發(fā)行方消費(fèi)者線上劇本分發(fā)平臺(tái)線下門店30%-40%60%-70%?服裝?道具?DM?知名懸疑作家：周浩暉、?發(fā)行工作室：桌立方工作室、葵花發(fā)行工作室、LARP原創(chuàng)工作室、探案筆記（王者榮耀I(xiàn)P）、萬(wàn)夢(mèng)園工作室（唐人街探案IP）等?線下展會(huì)：本緣·上海、本Plus、預(yù)見(jiàn)U本、盤劇燕趙、本墨青島等?線上App：我是謎、百變大偵探、玩蔡駿、紫金陳等吧劇本殺、戲精大偵探、偵探劇本殺行業(yè)玩家?IP授權(quán)改編：《王者榮耀》、《慶余年》等?微信小程序：小黑探、劇牛氣、買本本、起點(diǎn)劇本殺等?淘寶端：GoDan、劇本殺旗艦店、小優(yōu)正版劇本殺?線下門店：哈爾濱毛利偵探事務(wù)所、古影沉浸式互動(dòng)游戲劇場(chǎng)、月球推理館、M-CITY（芒果自營(yíng)）?全職或兼職創(chuàng)作者?全國(guó)劇本創(chuàng)作者數(shù)量在4000-5000之間?市場(chǎng)集中度低，“黑探有品”2020年度TOP10劇本均由不同工作室發(fā)行?線下展會(huì)多在一二線城市舉辦；主辦方多為發(fā)行工作室，較為分散?線上劇本殺用戶留存率低，日活上限為幾十萬(wàn)；線上APP“我是謎”宣布通過(guò)加盟直管方式進(jìn)軍線下行業(yè)格局?創(chuàng)作者水平良莠不齊，知名懸疑作家開(kāi)始嘗試劇本殺創(chuàng)作?發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)激烈，“本緣·上?！闭箷?huì)參展發(fā)行方數(shù)量達(dá)90家以上?微信小程序主要為小黑探，淘寶端主要為GoDan?線下門店數(shù)量眾多，已經(jīng)突破3萬(wàn)家，從一線城市下沉至二三線城市；行業(yè)集中度較低，尚未形成大規(guī)模連鎖品牌線下店?劇本數(shù)量需求大于供給資料來(lái)源：36Kr，市場(chǎng)研究部30%-40%60%-70%60002021年2月19528萬(wàn)，若扣除發(fā)行成本、平臺(tái)抽成等費(fèi)用，作者收入預(yù)計(jì)接近百萬(wàn)級(jí)。因劇本殺作者相對(duì)高額的寫作收入、靈活快速的創(chuàng)作周期（1-6個(gè)月）及高度的寫作自IP也和劇3IP類劇本殺出品率大幅提升。表3：按發(fā)行方式分類的劇本銷量及售價(jià)梳理劇本分類劇本售價(jià)（元）作者創(chuàng)作所需時(shí)間銷量預(yù)計(jì)（盒）獨(dú)家授權(quán)：每個(gè)城市只能有一家劇本店購(gòu)買。獨(dú)家授權(quán)劇本一般包含服裝、道具。3000-5000約4-6個(gè)月60（爆款150+)城市限定：每個(gè)城市可以有多個(gè)劇本店購(gòu)買，一般來(lái)說(shuō)是三家。盒裝本：每個(gè)有正規(guī)營(yíng)業(yè)資格的劇本店均可以購(gòu)買。1000-2888258-688約3約1120-150(爆款450+）300-400（爆款2000+）資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部9/21率快，有助于幫助劇本殺從業(yè)者了解最新劇本內(nèi)容動(dòng)向。表4：2021年待辦劇本殺展會(huì)及城市梳理展會(huì)名稱一本正京劇本游戲嘉年華本緣大連夢(mèng)回敦煌夏良舉辦城市北京舉辦時(shí)間展會(huì)名稱舉辦城市本墨青島青島舉辦時(shí)間2021/8/3~2021/8/52021/6/7~2021/6/92021/7/6~2021/7/82021/6/1~2021/6/32021/7/27~2021/7/292021/6/22~2021/6/242021/8/31~2021/9/2北京2021/8/17~2021/8/19大航海時(shí)代青島大連2021/10/25~2021/10/28盤劇燕趙石家莊敦煌貴陽(yáng)2021/7/13~2021/7/15本緣太原2021/6/16~2021/6/18青綻暢劇太原西安西安長(zhǎng)沙海天劇宴徽緣廬聚我本齊魯行云?？诒揪壩靼埠戏蕽?jì)南2021/6/10~2021/6/12夢(mèng)會(huì)漁窯2021/6/15~2021/6/17一世闌珊長(zhǎng)沙昆明預(yù)見(jiàn)U本鄭州重慶重慶2021/6/1~2021/6/32021/6/1~2021/6/32021/6/29~2021/7/1金戈鐵馬本緣蘭州秘劇金城盛夏避暑蘭州蘭州蘭州2021/6/15~2021/6/172021/7/14~2021/7/16巴渝劇宴2021/9/14~2021/9/16重行本Plus重慶2021/10/12~2021/10/14重慶2021/10/18~2021/10/20張家口2021/7/15~2021/7/18山城秋聚資料來(lái)源：劇本殺展會(huì)小程序，市場(chǎng)研究部售賣給下游線下門店。頭部分發(fā)平臺(tái)如“小黑探”，截至2020年末，“黑探有品”上架3500超過(guò)1500萬(wàn)元，注冊(cè)用戶近萬(wàn)人。線上劇本分發(fā)平臺(tái)主要通過(guò)抽取銷售傭金進(jìn)行盈利。下游渠道經(jīng)歷從線上App2018年線上劇本殺App殺App劇本需要用戶通過(guò)充值購(gòu)買虛擬貨幣才能開(kāi)局，線上付費(fèi)也是劇本殺App的主要盈利模式。2019年線下劇本殺門店開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，線上劇本殺因用戶體驗(yàn)的限制也開(kāi)始向線下轉(zhuǎn)移，頭部App“我是謎”宣布通過(guò)加盟直管的方式進(jìn)軍線下。10/21圖10：小黑探注冊(cè)用戶近20萬(wàn)圖：《我是謎》App通過(guò)用戶充值收費(fèi)資料來(lái)源：36Kr，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：我是謎App，市場(chǎng)研究部下：1）價(jià)格：實(shí)景劇本殺的定價(jià)高于圓桌劇本殺，一線城市實(shí)景劇本殺的價(jià)格在300-400元左右，圓桌劇本殺在100-150元左右；2）消費(fèi)人次：周末一般是線下劇本殺的消費(fèi)高峰，工作日的消費(fèi)人次相比周末會(huì)出現(xiàn)明顯下降；3）復(fù)購(gòu)率：圓桌劇本殺具備較高的復(fù)購(gòu)率，核心在于不同的劇本內(nèi)容選擇，實(shí)景劇本殺的復(fù)購(gòu)率較低，但相比圓桌劇本殺更容易引流；4）裝修費(fèi)用：實(shí)景劇本殺要求還原劇本場(chǎng)景，單個(gè)實(shí)景裝修占地100-200平，一般需要1030于實(shí)景劇本殺；5）租金：一線城市的租金遠(yuǎn)高于二線及以下城市，同城的劇本殺門店根據(jù)不同的選址租金也存在差異；6）內(nèi)容成本：劇本殺的內(nèi)容成本分為前期內(nèi)容成本及內(nèi)容更新成本，前期的內(nèi)容成本30000格在500容更新成本；7）推廣費(fèi)用：劇本殺的推廣渠道主要是大眾點(diǎn)評(píng)，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)吸引玩家消費(fèi)進(jìn)行口8DM的DM能夠帶動(dòng)劇本殺氛圍，幫助玩家實(shí)現(xiàn)更好的游戲體驗(yàn)感。/21單店模型一：圓桌劇本殺核心假設(shè)：1）面積：門店面積120平，包括前臺(tái)303個(gè)圓桌劇本殺房間30平；2）消費(fèi)人次：工作日每日1場(chǎng)，每場(chǎng)6人；3）消費(fèi)價(jià)格：一線城市人均150元，二線城市人均100元，三線城市人均60元；4）裝修費(fèi)：一線城市10萬(wàn)元，二線城市8萬(wàn)元，三線城市5萬(wàn)元，分三年攤銷；52021年489.36元/平方米/月，二線城市33.76元//月，三線城市26.31元//月；6）推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售推廣費(fèi)用在收入中占比10%；722/二線/三線城市預(yù)計(jì)每月8000/5000/3000元，兼職員工每場(chǎng)100元，假設(shè)每周三場(chǎng)；8）內(nèi)容成本：初期購(gòu)置30本劇本，每月更新4本劇本，每本劇本價(jià)格500元（盒裝本）；9）其他：水電零食等其他費(fèi)用一線/二線/三線城市每月5000/4000/3000元。圓桌劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為75/50/3025%/27%/12%。表5：圓桌劇本殺收入測(cè)算人均價(jià)格城市等級(jí)每周場(chǎng)次每場(chǎng)人數(shù)單周收入（元）全年收入（元）（元次）一線二線三線150161616666144009600576074880049920029952010060資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部表6：圓桌劇本殺成本測(cè)算（單位：元）裝修水電零食等其他成本60000城市等級(jí)裝修費(fèi)租金推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容成本內(nèi)容更新成本成本合計(jì)利潤(rùn)率攤銷費(fèi)用一線二線三線100000800005000033333128678486143788674880499202995222320015120010320015000150001500024000240002400055909236340126270525.33%27.20%12.29%26667166674800036000資料來(lái)源：《2021年4月全國(guó)大中城市租金均價(jià)報(bào)告》，小黑探，市場(chǎng)研究部單店模型二：實(shí)景劇本殺核心假設(shè)：1）面積：門店面積平，包括前臺(tái)303個(gè)實(shí)景劇本殺房間100平；12/212）消費(fèi)人次：工作日每日110場(chǎng)，每場(chǎng)6人；3）消費(fèi)價(jià)格：一線城市人均元，二線城市人均元，三線城市人均120元；4）裝修費(fèi)：?jiǎn)蝹€(gè)實(shí)景裝修費(fèi)一線/二線/三線城市10/8/5萬(wàn)元，分三年攤銷；5年489.36元/平方米/月，二線城市33.76元//月，三線城市26.31元//月；6）推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售推廣費(fèi)用在收入中占比10%；732/二線/三線城市預(yù)計(jì)每月8000/5000/3000元，兼職員工每場(chǎng)100元，假設(shè)每周三場(chǎng)；8）內(nèi)容成本：初期購(gòu)置3本實(shí)景劇本，每本價(jià)格30000元；9）其他：服裝水電等其他費(fèi)用一線/二線/三線城市每月10000/8000/6000元。實(shí)景劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為140/94/56萬(wàn)元，利潤(rùn)率分別為。表7：實(shí)景劇本殺收入測(cè)算人均價(jià)格城市等級(jí)每周場(chǎng)次每場(chǎng)人數(shù)單周收入（元）全年收入（元）（元次）一線二線三線3001515156662700018000108001404000936000561600200120資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部表8：實(shí)景劇本殺成本測(cè)算（單位：元）城市等級(jí)一線裝修費(fèi)310000250000160000裝修攤銷費(fèi)用103333租金推廣費(fèi)工費(fèi)用初期內(nèi)容成本服裝水電等其他成本成本合計(jì)利潤(rùn)率19.74%24.38%8.32%3538661336901041883192001392009000090000900001200009600072000707823514881二線83333三線5333356160資料來(lái)源：《2021年4月全國(guó)大中城市租金均價(jià)報(bào)告》，小黑探，市場(chǎng)研究部單店模型三：圓桌+實(shí)景劇本殺核心假設(shè)：1）面積：門店面積平，包括前臺(tái)30平，3個(gè)圓桌劇本殺房間30平，3個(gè)實(shí)景劇本殺房間100平；2）消費(fèi)人次：圓桌劇本殺工作日每日1場(chǎng)，周末每天4場(chǎng)，實(shí)景劇本殺工作日每日1場(chǎng)，周末每天6場(chǎng)，每場(chǎng)6315010060300120元；13/214/二線/三線城市10/8/5/二線/三線城市合計(jì)10/8/5萬(wàn)元，分三年攤銷；5年489.36元/平方米/月，二線城市33.76元//月，三線城市26.31元//月；6）推廣費(fèi)用：假設(shè)每年銷售推廣費(fèi)用在收入中占比10%；752/二線/三線城市預(yù)計(jì)每月8000/5000/3000元，兼職員工每場(chǎng)100元，假設(shè)每周三場(chǎng)；833000030本圓桌劇本，每月更新4本圓桌劇本，每本劇本價(jià)格500元（盒裝本）；9）其他：服裝水電等其他費(fèi)用一線/二線/三線城市每月10000/8000/6000元。圓桌實(shí)景劇本殺線下門店在一線二線三線城市的全年收入為220/147/88萬(wàn)元，利潤(rùn)率分別為。表9：圓桌+實(shí)景劇本殺收入測(cè)算人均價(jià)格劇本殺形式城市等級(jí)每周場(chǎng)次每場(chǎng)人數(shù)單周收入（元）全年收入（元）收入合計(jì)（元）（元次）圓桌實(shí)景圓桌實(shí)景圓桌實(shí)景一線一線二線二線三線三線15030010020060131713171317666666306007800608400159120040560010608002433606364802199600146640087984020400468012012240資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部表10：圓桌+實(shí)景劇本殺成本測(cè)算（單位：元）裝修服裝水電等城市等級(jí)裝修費(fèi)租金推廣費(fèi)用員工費(fèi)用初期內(nèi)容成本內(nèi)容更新成本成本合計(jì)利潤(rùn)率攤銷費(fèi)用其他成本一線二線三線40000032000020000013333345037417015013260221996014664087984331200105000105000105000240002400024000120000156386897965769945328.90%33.19%20.50%106667666679600072000資料來(lái)源：《2021年4月全國(guó)大中城市租金均價(jià)報(bào)告》，小黑探，市場(chǎng)研究部劇本殺相結(jié)合的模式具備更高的利潤(rùn)率水平，穩(wěn)定的消費(fèi)人次，加強(qiáng)口碑積累，從而實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。14/21劇本殺的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：內(nèi)容為基，上下產(chǎn)業(yè)鏈的深度綁定劇本殺行業(yè)以內(nèi)容為核心，競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于劇本內(nèi)容。2019年之前，劇本殺的劇本主要2019熱度，劇本殺的劇本品類也從單一的推理本向情感本、歡樂(lè)本、機(jī)制本等多品類發(fā)展。容供給創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)劇本殺的娛樂(lè)需求，行業(yè)關(guān)注度不斷提升。圖12：優(yōu)質(zhì)劇本的增加推動(dòng)行業(yè)關(guān)注度的提升2020.12.112021.01.302?2020.11.052021.04.092019.10.252020.11.092020.07.022018.12.012019.04.012020.05.012019.09.252019.04.012020.06.152020.06.25201912000家資料來(lái)源：小黑探，百度指數(shù)，市場(chǎng)研究部202030000家階段線下劇本殺行業(yè)分散的主要原因。線下門店的劇本獲得方式主要以劇本采購(gòu)為主，市僅限3線下門店爆款劇本的重合率也較高，如2020年爆款劇本《你好》，截至2021年6月1日線下門店可玩數(shù)量達(dá)到1848家。城限本及獨(dú)家本雖然對(duì)同城劇本有限制，但擴(kuò)大主。15/21圖13：不同發(fā)行形式的頭部劇本線下可玩門店梳理（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年6月1日）資料來(lái)源：小黑探，市場(chǎng)研究部藝具備天然的品牌影響力，公司在劇本編劇、DM運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)豐富，此次切入線下門店聯(lián)動(dòng)上下產(chǎn)業(yè)鏈，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。芒果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一：頭部《明星大偵探》的品牌影響力劇本殺行業(yè)的興起源于芒果的頭部綜藝《明星大偵探》的影響力，基于IP的芒果線下劇本殺門店能夠?qū)崿F(xiàn)自然引流。2016年至今，芒果已推出六季《明星大偵探》系列綜937%自然引流。芒果首家長(zhǎng)沙劇本殺旗艦店的兩大實(shí)景劇本均為芒果獨(dú)家劇本，其中NZND實(shí)景密室NPC店累計(jì)體驗(yàn)人數(shù)超900人次，總營(yíng)收超過(guò)長(zhǎng)沙其它劇本殺門店一個(gè)月收入總和。圖14：《明星大偵探》系列綜藝播放表現(xiàn)（截至2021年6月2圖15：《密室大逃脫》系列綜藝播放表現(xiàn)（截至2021年6月250454035302520151059.49.29.08.88.68.48.28.0525.67.57.26.77.46.500123明星大偵探1明星大偵探2明星大偵探3明星大偵探4明星大偵探5明星大偵探6播放量（億）豆瓣評(píng)分資料來(lái)源：藝恩，豆瓣，芒果TV，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：藝恩，豆瓣，市場(chǎng)研究部16/21圖16：芒果長(zhǎng)沙旗艦店實(shí)景本《》實(shí)景擺設(shè)圖17：芒果長(zhǎng)沙旗艦店實(shí)景本《學(xué)院怪談》實(shí)景擺設(shè)資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)研究部芒果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二：自有編劇團(tuán)隊(duì)