上海五角場(chǎng)某商業(yè)項(xiàng)目定位

上海五角場(chǎng)某商業(yè)項(xiàng)目定位

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目位于上海市五角場(chǎng)商圈較為核心的位置，由于五角場(chǎng)商圈商業(yè)較為成熟，各類業(yè)態(tài)應(yīng)有盡有，且2006年萬(wàn)達(dá)在五角場(chǎng)區(qū)域開發(fā)了6萬(wàn)平米體量的商業(yè)及辦公項(xiàng)目，可以說(shuō)囊獲了各類較為成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，從而使項(xiàng)目開發(fā)商在如此飽和的商業(yè)業(yè)態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生困惑，本項(xiàng)目選擇何種定位導(dǎo)向成為開發(fā)商首先要解決的重要問(wèn)題。中瑞應(yīng)項(xiàng)目發(fā)展商之邀請(qǐng)，參與該項(xiàng)目的市場(chǎng)研究及定位工作。中瑞必須通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以區(qū)域發(fā)展的眼光以及適合項(xiàng)目自身的特質(zhì)來(lái)為項(xiàng)目今后的商業(yè)發(fā)展尋求適合、有特點(diǎn)并能有長(zhǎng)期發(fā)展之際的出路，從而更有力的保證項(xiàng)目最終運(yùn)作的成功。

中瑞對(duì)項(xiàng)目的主要研究?jī)?nèi)容以及定位成果

市場(chǎng)篇

一、區(qū)位分析五角場(chǎng)地處上海楊浦區(qū)北部，是由國(guó)定路、政立路、國(guó)和路圍成的約3平方公里多的環(huán)形地區(qū)，以邯鄲路、四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路五條發(fā)散型的主干道在這里交會(huì)而得名。在這五條馬路中，邯鄲路是通向市中心的主干道，貫穿復(fù)旦大學(xué)，四平路直通外灘，緊鄰?fù)瑵?jì)大學(xué)，黃興路上有大量住宅小區(qū)，接楊浦大橋直達(dá)浦東，翔殷路和淞滬路則是中原社區(qū)和在建的新江灣城通向市中心的主干道。這里既是楊浦區(qū)的核心地帶，也是整個(gè)上海的重要文化教育中心。

二、功能定位五角場(chǎng)城市副中心功能定位是以知識(shí)創(chuàng)新區(qū)公共活動(dòng)為特色,融商業(yè)、金融、辦公、文化、體育、高科技研發(fā)以及居住為一體的綜合型市級(jí)公共活動(dòng)中心。

三、區(qū)域商業(yè)整體規(guī)劃上海市規(guī)劃局和楊浦區(qū)政府聯(lián)合編制的五角場(chǎng)規(guī)劃，以環(huán)島商圈為核心，把五角場(chǎng)商業(yè)區(qū)分為南部、中部和北部三個(gè)區(qū)域；其中北部地區(qū)依托江灣新城，將在交通主干道內(nèi)側(cè)設(shè)廣場(chǎng)型商業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展社區(qū)型商業(yè)；中部區(qū)域?qū)⒁越瓰丑w育場(chǎng)——大學(xué)城公共活動(dòng)中心為核心，新辟一條長(zhǎng)約800米、歐洲建筑風(fēng)格的步行街，主要發(fā)展知識(shí)型的服務(wù)業(yè)，以滿足科研開發(fā)、中介服務(wù)和娛樂(lè)休閑需要；南部以五角場(chǎng)環(huán)島為中心，呈“一圈五線”的星狀布局，規(guī)劃為市級(jí)商業(yè)中心。

四、經(jīng)營(yíng)模式及價(jià)格經(jīng)營(yíng)模式——五角場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值決定了其商鋪的經(jīng)營(yíng)模式以“只租不售”為主。租賃價(jià)格——租金兩級(jí)分化現(xiàn)象明顯。隨著新建大型商業(yè)項(xiàng)目的出現(xiàn)，商鋪價(jià)格出現(xiàn)了明顯的上升，區(qū)域內(nèi)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)租賃價(jià)格最高，一樓散鋪的平均租金達(dá)到了20-25元/平方米/天左右，二樓在15-20元/平方米/天左右，地下一樓在15元/平方米/天左右。周邊零散型小商鋪隨之水漲船高，但由于交通動(dòng)線的影響，以及商家利潤(rùn)空間的與日俱減，很多商家都無(wú)法繼續(xù)維持以致關(guān)閉或轉(zhuǎn)讓門面現(xiàn)象日趨增多，從而現(xiàn)實(shí)讓這些零散商鋪的持有者不得不降低期望值，降低商鋪的租賃價(jià)格，目前亞繁時(shí)尚名品街的轉(zhuǎn)讓租賃價(jià)為14.5元/平方米/天左右，并有大量空鋪；黃興路翔殷路商鋪價(jià)格在5-6元/平方米/天左右，由于租賃價(jià)格較低，此路段租賃情況良好。

五、消費(fèi)群體分析五角場(chǎng)為明顯的人流量高但客流量低的區(qū)域，針對(duì)的消費(fèi)群體仍然以區(qū)域客為主導(dǎo)，雖然五角場(chǎng)期望趕超徐家匯，但兩大商圈所處的商業(yè)發(fā)展階段和定位都具有明顯的差距，盡管增加了萬(wàn)達(dá)和又一城兩個(gè)超大的商業(yè)項(xiàng)目，但五角場(chǎng)商圈短期還是難以趕得上徐家匯，同樣也無(wú)法改變大眾消費(fèi)群體對(duì)徐家匯商業(yè)的認(rèn)可度，由此也決定了五角場(chǎng)消費(fèi)力度的局限性。

六、阻礙商業(yè)發(fā)展的客觀因素目前五角場(chǎng)周邊高檔寫字樓較少，難以支撐高檔品牌的消費(fèi)。高架、地下通道在提供便捷交通的同時(shí)，也分流了部分客流，對(duì)現(xiàn)有商鋪的人氣產(chǎn)生一定影響。在消費(fèi)層次上，五角場(chǎng)商圈面對(duì)的消費(fèi)群體與徐家匯不同，徐家匯憑借其傳統(tǒng)的地理位置和品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了大量較高層次的消費(fèi)者，而五角場(chǎng)短期內(nèi)的消費(fèi)群體主要還是依靠周邊區(qū)域客戶，而區(qū)域客戶的整體消費(fèi)水平又明顯低于徐家匯商圈，這樣勢(shì)必阻礙了高檔商業(yè)的萌芽與發(fā)展。

七、發(fā)展前景雖然五角場(chǎng)商業(yè)發(fā)展存在著種種難以忽視的客觀阻礙因素，但從上海市的整體規(guī)劃來(lái)看，五角場(chǎng)未來(lái)的商業(yè)總面積將趕超徐家匯，未來(lái)五角場(chǎng)商圈勢(shì)必成為一個(gè)繁華的城市副中心。此外作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的年輕商圈，五角場(chǎng)商圈有著更大的發(fā)展?jié)摿εc空間。此外，伴隨著楊浦區(qū)北外灘板塊、新江灣城板塊高檔住宅市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，高消費(fèi)客群將不斷導(dǎo)入，未來(lái)區(qū)域的消費(fèi)力度將逐漸增強(qiáng)，五角場(chǎng)作為區(qū)域的主要集中商圈，影響商業(yè)整體形象的低檔物業(yè)勢(shì)必被市場(chǎng)逐漸淘汰，未來(lái)中高端物業(yè)必將成為商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主流。附表：各路段商業(yè)業(yè)態(tài)明細(xì)路

名主要商戶四平路諾曼底鱷魚、快客便利店、大家足、鞋柜、奧康、傳奇桌球、西岸咖啡、步源軒、嘉怡美容、恒源祥、采芝齋、上海銀行、永琪美發(fā)、中信銀行、香曼麗兒美容美發(fā)、交通銀行、雪峰煙雜店、元祖食品黃興路古今內(nèi)衣、美邦、小尾羊火鍋、華豫川酒家、宏圖三胞、宜湘人家土菜、海爾電器專賣、YDE雅迪爾櫥柜、女人坊、聲雨竹、華人名架、波司登、香妮萊、老北京鞋業(yè)、三槍內(nèi)衣、稻草人皮件、雅美皮件、龍攝影婚紗、吳良材眼鏡、、老鳳祥金店、萊麗雅婚紗攝影、東方商廈邯鄲路仁人湯館、水云間、歐陸天使、利特凱絲服飾、香辣蟹、百草集（護(hù)膚）、阿迪達(dá)斯專賣、耐克專賣、、卡莎布蘭卡（服飾）、達(dá)芙妮女鞋、戴安分汽車4S店、民光家紡、東方眼鏡、港式美食、泰鼎雞、華聯(lián)典當(dāng)、天堂傘、仙蹤林、淞滬路塞博數(shù)碼廣場(chǎng)、鷺鷺酒家、小南國(guó)、必愛(ài)歌KTV、麥當(dāng)勞、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城翔殷路紅星眼鏡、瑞麗體育、申格體育、CAPTAINO專賣、華倫天奴專賣、大西洋百貨國(guó)濟(jì)路餐飲一條街，各式中式餐飲如譚火鍋、圖門燒烤、四海游龍鍋貼等等

八、五角場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)論商業(yè)布局——以環(huán)島集中百貨類大型商業(yè)為中心向周圍散鋪環(huán)形輻射。商業(yè)業(yè)態(tài)——各類業(yè)態(tài)云集，業(yè)態(tài)種類趨向飽和，中低檔業(yè)態(tài)為市場(chǎng)主導(dǎo)。租賃情況——新建大型商業(yè)商鋪?zhàn)赓U價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，租賃情況良好；相同租金下散鋪經(jīng)營(yíng)受阻，低租金零散商鋪市場(chǎng)需求旺盛。消費(fèi)群體——短期內(nèi)區(qū)域客仍為市場(chǎng)消費(fèi)主力。發(fā)展前景——大規(guī)劃決定了商業(yè)發(fā)展的勢(shì)在必行，區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?；大量的高檔住宅供應(yīng)量的增加，高消費(fèi)群體不斷導(dǎo)入，區(qū)域消費(fèi)力量必將有所增強(qiáng)。

項(xiàng)目商業(yè)定位

一、定位思考是選擇完全的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，還是延續(xù)商業(yè)中心的常規(guī)發(fā)展方向面對(duì)目前即將飽和的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何在眾多同類經(jīng)營(yíng)模式下尋求差異化發(fā)展從商業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，那種物業(yè)形態(tài)存活率更高l前瞻性定位與周期性市場(chǎng)接受度的有機(jī)融合與矛盾分化

二、整體定位匯天下美食于一體的娛樂(lè)休閑餐飲中心

三、定位思路“民以食為天”，餐飲業(yè)是各個(gè)商業(yè)行業(yè)中始終歷久不衰的業(yè)態(tài)，楊浦區(qū)外來(lái)人口眾多，用地域美食以解思鄉(xiāng)情節(jié)。在4大百貨面前，本項(xiàng)目的商業(yè)體量與之競(jìng)爭(zhēng)必定有魚死網(wǎng)破之感。效仿徐家匯美羅城的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)思路以數(shù)碼廣場(chǎng)作為主題有一定的不便之處，周邊存在眾多的數(shù)碼類業(yè)態(tài)，數(shù)碼類物業(yè)得以存活的條件并非拼體量拼規(guī)模，價(jià)格才是關(guān)鍵因素。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，如不與規(guī)?；臄?shù)碼類商家合作存活期將更加有限，目前市場(chǎng)上較知名的數(shù)碼類知名商家有賽博、頤高、宏圖三胞、太平洋數(shù)碼，而本區(qū)域已進(jìn)駐了三家，唯一可以洽談的只有太平洋數(shù)碼，對(duì)本項(xiàng)目的后期局限性過(guò)大，且區(qū)域缺乏消費(fèi)群體的支撐。

四、推廣思路行方寸路，以“食”天下響應(yīng)區(qū)域商業(yè)的整體定位，以發(fā)揚(yáng)“美食”文化為重點(diǎn)。

五、定位建議享受生活的最遐逸之處莫過(guò)于行遍天下，嘗盡天下美食，本項(xiàng)目讓所有懂得生活的人，只行寸步，便能嘗盡大江南北所有美食。打開中國(guó)版圖，以區(qū)域或各地菜系特點(diǎn)劃分類同種類為樓層定位：一樓——“秀麗江南”該樓層為本幫菜、江浙蘇菜系為主，在這一樓層能享受到江浙美食文化的精致典雅；二樓——“百味蜀地”該樓層以川、湘、渝等地菜系為主，在這一樓層美食中的重口感麻辣得到了最好的詮釋；三樓——“豪邁邊疆”該