中國(guó)公司的頭號(hào)問(wèn)題

中國(guó)公司的頭號(hào)問(wèn)題，不是技術(shù)，不是戰(zhàn)略，不是模式，不是體制，而是忽視了客戶(hù)的心智。通過(guò)一天十幾小時(shí)做客服，史玉柱掌握了業(yè)務(wù)的核心，掌握了客戶(hù)的心智。日前在蘭州與當(dāng)?shù)匾晃淮蟮禺a(chǎn)商常貴交流，得悉他最服氣的一線(xiàn)企業(yè)家不是王石，不是張瑞敏，不是柳傳志，甚至也不是任正非，而是廣受爭(zhēng)議的史玉柱。我深以為然。不為別的，只因史玉柱吃透了中國(guó)人的人性。

2004年10月，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來(lái)尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬(wàn)元網(wǎng)羅這批人才，開(kāi)發(fā)起一款名為《征途》的游戲。開(kāi)發(fā)這款游戲，史玉柱不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的投資人，而且是一個(gè)研發(fā)的領(lǐng)軍人物。

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，是史玉柱從事所有創(chuàng)業(yè)的資本。他不需要經(jīng)驗(yàn)，他只需要把自己與繁華的世界隔離開(kāi)來(lái)，專(zhuān)注于網(wǎng)游研發(fā)。他的方式很奇特：找玩家聊天。據(jù)說(shuō)，史玉柱堅(jiān)持在開(kāi)發(fā)這款游戲的過(guò)程中與2000個(gè)玩家聊天，每人至少2小時(shí)。按2小時(shí)計(jì)算，2000個(gè)人，就是4000個(gè)小時(shí)。一天按10個(gè)小時(shí)算的話(huà)，也要聊天400天。這是多么浩大的工程！他本可以找十幾個(gè)人聊聊天就行了，其他憑借想象，也可以有個(gè)八九不離十。

可史玉柱不這樣想。每個(gè)人都是一個(gè)宇宙，都有閃光點(diǎn)，把分散在許多人身上的閃光點(diǎn)匯集在一起，就有了無(wú)人匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。跟人聊天很容易，尤其是目的性不強(qiáng)的聊天，很可能是難得的消遣?？墒钦嬉Ф繕?biāo)去與新新人類(lèi)聊天400天而不生出厭倦來(lái)，史玉柱怕是第一人。

在4000多個(gè)小時(shí)的聊天過(guò)程中，他一個(gè)個(gè)洞悉了從事網(wǎng)游的樂(lè)趣、激情、義憤、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計(jì)、張狂、好奇、竊喜、嫉妒、悔恨、無(wú)奈、宣泄、控制、霸氣、說(shuō)一不二、依劍昆侖、飲馬天河的干云豪氣等等。所有這些復(fù)雜的甚至對(duì)立的情緒，他先前還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，甚至連想象都不可能，現(xiàn)在他卻了如指掌。給所有這些情緒一種載體，一種釋放機(jī)制，正是《征途》最吸引人的地方。40多歲的史玉柱，平心靜氣地進(jìn)入了十幾歲少年的情懷。對(duì)人性的這種把握和定力，是史玉柱主導(dǎo)的《征途》不同于任何一個(gè)網(wǎng)游的根本所在。

人都有惰性。如果領(lǐng)軍人物不能身先士卒一刻接一刻地提出新問(wèn)題，單憑技術(shù)人員，不會(huì)一個(gè)接一個(gè)地去攀援那無(wú)盡頭的山峰。對(duì)技術(shù)人員，那是一份工，而不是他們生命的全部意義。對(duì)史玉柱，就不同了。對(duì)完美的追求，是他的生命。在企業(yè)遲疑不決時(shí)，需要領(lǐng)軍人物的一個(gè)“是”或“不還有待進(jìn)一步觀(guān)察。但是史玉柱畢竟在日本、韓國(guó)和美國(guó)等網(wǎng)游列強(qiáng)的夾擊下闖出了一條生路，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)嶄新篇章。

史玉柱的成功，給企業(yè)推新產(chǎn)品的7個(gè)啟發(fā)

新產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)全局性的一種謀劃，從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，它能夠助力新產(chǎn)品成為市場(chǎng)一匹黑馬，成就企業(yè)商?！坝⑿蹓?mèng)”，同時(shí)有利于企業(yè)迅速改變整個(gè)局面，從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，它要解決一系列的問(wèn)題，如研發(fā)、定位、品牌、策略等，因此，對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。

要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個(gè)人為我們提供了一個(gè)鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭(zhēng)議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國(guó)都是盡人皆知，也使史玉柱從中國(guó)“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國(guó)大陸富豪排名第8的企業(yè)家。事實(shí)上，史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，而這也給國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無(wú)不帶來(lái)了啟發(fā)。

李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人）認(rèn)為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經(jīng)驗(yàn)，暗中偷師，可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，提高新產(chǎn)品上市效果。

史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個(gè)方面給了我們新啟示：

第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。

事實(shí)上，賣(mài)產(chǎn)品就是跟人打交道，就要研究消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，打開(kāi)了消費(fèi)者的心，也就打開(kāi)了消費(fèi)者的口袋，而離開(kāi)了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。

史玉柱的成功，正是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的極大重視，他曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，唯一的專(zhuān)家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者?！睘榇?，他親自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)尋訪(fǎng)，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對(duì)價(jià)格的看法。

就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能遇到的各種問(wèn)題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。正是因?yàn)橛辛藢?duì)消費(fèi)者內(nèi)心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說(shuō)的，誰(shuí)能第一個(gè)摸到消費(fèi)者的脈搏，誰(shuí)就可能成為時(shí)代的巨人。

目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)者為中心”，但70%以上的廠(chǎng)家不清楚自己的目標(biāo)顧客，有80%以上的廠(chǎng)家不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，有90%以上的廠(chǎng)家不清楚顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和決策過(guò)程。

方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）最近在跟一位國(guó)內(nèi)知名廠(chǎng)家的老板聊天時(shí)，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問(wèn)到新產(chǎn)品如何賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)時(shí)，他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）進(jìn)一步追問(wèn)這些受眾有什么特點(diǎn)時(shí)，他更是啞口無(wú)言。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）看來(lái)，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人一旦偏離了營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑?、渠道?gòu)建、市場(chǎng)開(kāi)拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話(huà)本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷(xiāo)的傳神之處。

第二，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要做就做第一。

史玉柱的另一大成功法則是：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實(shí)也正如此，從巨人，到后來(lái)的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產(chǎn)品上市，史玉柱總給人“強(qiáng)勢(shì)”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽(yù)的同時(shí)，也大大提升了銷(xiāo)量。

做大品牌，任何企業(yè)都在這條路上尋求突破，可對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，做品牌又談何容易？

方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示：一，在產(chǎn)品上，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。

二，在營(yíng)銷(xiāo)上，實(shí)施品類(lèi)創(chuàng)新做品牌。品類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類(lèi)形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。

三，在品牌延伸上，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”，這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則。“腦白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，不會(huì)對(duì)其它品牌造成干擾。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）看來(lái)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要一款好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力，就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價(jià)值等問(wèn)題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)限制，可以尋求專(zhuān)業(yè)的“外腦”公司，不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。

第三，打造樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶植。

毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，打了一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

例如，在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場(chǎng)，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬(wàn)元廣告費(fèi)打江陰市場(chǎng)，很快產(chǎn)生了熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場(chǎng)銜接起來(lái)，而10萬(wàn)塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營(yíng)銷(xiāo)思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)?！薄ｋS著腦白市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其試銷(xiāo)規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中。對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，沒(méi)有樣板市場(chǎng)的成功就沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)的快速推廣。

這給我們的啟示是：中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。

方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，樣板市場(chǎng)一是探索推廣方案、錘煉銷(xiāo)售隊(duì)伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

但許多企業(yè)心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商圈錢(qián)，最后錢(qián)花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，而不能好大喜功，痛快一時(shí)，痛苦終生。

第四，營(yíng)銷(xiāo)上，賣(mài)貨才是硬道理。

事實(shí)上，為史玉柱帶來(lái)滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實(shí)根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣(mài)得不好的產(chǎn)品上，重新賦予了一個(gè)商品名稱(chēng)，之后便推動(dòng)他的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)，使其“脫胎換骨”，進(jìn)而“大放異彩”，成為能“黏”住消費(fèi)者和市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

其成功營(yíng)銷(xiāo)主要得益于手中的三張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來(lái)講，就是選擇好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品；給品牌起個(gè)好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛(ài)，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)高附加值；做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，即通過(guò)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

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可以說(shuō)，史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——不要好看，只要管用，賣(mài)貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己?jiǎn)我划a(chǎn)品的“極度營(yíng)銷(xiāo)”做到了空前絕后，他在整體市場(chǎng)規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)小產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入做到十幾個(gè)億，甚至二十多個(gè)億，這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品無(wú)所謂大小，只有營(yíng)銷(xiāo)得好壞與否。

因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一定要落地，嘗試各種推廣、廣告、銷(xiāo)售手法，并使終端與廣告達(dá)到有利的配合，為產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪平道路，實(shí)現(xiàn)最終賣(mài)貨的結(jié)果。

第五，終端鋪貨，令行暢通。

事實(shí)上，單靠營(yíng)銷(xiāo)，新產(chǎn)品也不一定能夠賣(mài)貨，營(yíng)銷(xiāo)和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個(gè)輪子，缺了任何一個(gè)，產(chǎn)品都不可能暢銷(xiāo)，因此，必須打通銷(xiāo)售通路，新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費(fèi)者手中。

史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣(mài)腦白金時(shí)，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷(xiāo)售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，要占據(jù)最佳位置。在打造黃金酒時(shí)，其的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是，全國(guó)將擁有14000人的銷(xiāo)售人員，計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

正是因?yàn)榻⒘藘?yōu)勢(shì)通路，并且在每一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢(shì)，最快搶攤終端，鋪貨業(yè)績(jī)也才能一路飆升，大大提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

因此，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一定要研究透本土市場(chǎng)的多層級(jí)通路，建立一個(gè)令行暢通的通路系統(tǒng)，從而制訂出更巧妙的新產(chǎn)品上市策略。

第六，把握上市時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機(jī)會(huì)的能力，像當(dāng)年的漢卡，后來(lái)的腦黃金，再后來(lái)的腦白金，特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票，每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

事實(shí)上，產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。

一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。

在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）看來(lái)，把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機(jī)，也總能找到贏(yíng)利的方法，比如巧借機(jī)會(huì)，借船出海，可以降低企業(yè)的宣傳成本；對(duì)新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)背景分析、競(jìng)品分析等，可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，有兩點(diǎn)尤為重要：一是不能為開(kāi)發(fā)新品而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實(shí)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)新產(chǎn)品滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求；二是要善于分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一般來(lái)講，新產(chǎn)品上市都離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境分析，比如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類(lèi)似新產(chǎn)品的情況下，企業(yè)可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己，此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。

第七，規(guī)范企業(yè)管理，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)