中國電信天翼品牌的營銷戰(zhàn)略分析

《市場營銷》案例分析匯報中國電信“天翼”品牌營銷戰(zhàn)略與方略分析2月3日中國電信“天翼”品牌營銷戰(zhàn)略與方略分析TOC\o"1-3"\u一、中國電信行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)實狀況和前景 21．全業(yè)務經營時代 22.國內電信市場現(xiàn)實狀況 33.國內電信移動市場競爭格局 34．中國電信業(yè)未來競爭場景 4二、天翼面向消費者需求分析和品牌定位 41、手機顧客需求分析 42、天翼品牌定位 5三、天翼客戶需求戰(zhàn)略分析和提議 61、天翼客戶需求戰(zhàn)略分析 62、天翼客戶需求提議 7四、天翼溝通對象和溝通方略分析 71、溝通對象（who）分析 72、溝通主題（what）分析 81）天翼感性品牌定位 82）天翼理性品牌定位 83、溝通渠道（how）分析 8“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶融合信息服務需求而推出移動業(yè)務品牌?！疤煲怼蓖瞥觯行畛淞酥袊娦湃珮I(yè)務運行內涵，深入深化“綜合信息服務提供商”企業(yè)品牌定位，充足發(fā)揮中國電信融合業(yè)務優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶尤其是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶綜合信息服務需求?！疤煲怼睆娬{“互聯(lián)網時代移動通信”關鍵定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在移動互聯(lián)網應用和便捷話音溝通服務?！疤煲怼睌?shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢會深入強化中國電信在互聯(lián)網領域差異化優(yōu)勢，并不停通過豐富游戲、娛樂、影音、小區(qū)群體等互聯(lián)網應用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”信息時代先鋒。一、中國電信行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)實狀況和前景，中國電信又經歷了一次市場變革，電信市場競爭不再局限于原有業(yè)務范圍運行。重組后，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運行商都獲得了全業(yè)務運行牌照，市場競爭格局會重新洗牌，一家獨大局面不會再出現(xiàn)，此后電信市場競爭將愈加劇烈。1．全業(yè)務經營時代對中國各大電信運行商來講，是忐忑不安一年。5月底，猜測數(shù)年電信重組方案終于塵埃落定：國務院通過電信業(yè)務重組方案，中國電信收購中國聯(lián)通CDMA業(yè)務，中國鐵通并入中國移動，中國聯(lián)通與中國網通合并為新聯(lián)通。這次電信重組代表著中國電信市場進入了一種全業(yè)務運行時代，取消市場準入限制，實現(xiàn)由分業(yè)經營到全業(yè)務經營演變，著力于處理固網運行商現(xiàn)實困境，前瞻應對移動運行商潛在市場風險，整合網絡資源優(yōu)勢，提高信息服務保障能力，營造國內市場公平競爭環(huán)境，面向全球競爭力量挑戰(zhàn)。本次電信重組方案實行，把電信行業(yè)帶進了一種新格局，重組后各大運行商再也不受限于業(yè)務運行范圍，不受限于區(qū)域限制，都可以在各地區(qū)運行固話業(yè)務和移動業(yè)務等業(yè)務。電信重組后三個電信大型運行商企業(yè)規(guī)模將比本來更靠近，中國電信市場三足鼎立產業(yè)將形成，市場競爭將比較劇烈。2.國內電信市場現(xiàn)實狀況據(jù)國家工信部記錄，重組后，新聯(lián)通、新移動、新電信等電信國企主導通信網絡設施和基礎業(yè)務市場，主導全國通信網絡容量合計超過全國95%以上，擁有控制靠近100%全國電信顧客，都可以提供幾乎所有電信業(yè)務類型。目前新電信和新聯(lián)通都擁有國際通信關口局。重組前由于實行分業(yè)競爭，各家運行商在不一樣業(yè)務市場影響力明顯不一樣，重組后各家運行商都運用原有業(yè)務推廣其他業(yè)務，所有屬于中央國有資本控制電信企業(yè)。據(jù)工信部記錄，中國移動顧客和收入市場擁有率均居第一，分別為42.2%和47.5%；中國電信顧客和收入市場擁有率均居第二位，分別為24.7%和24.2%;中國聯(lián)通顧客和收入市場擁有率均居第三位，分別為17.9%和13.2%;中國網通顧客和收入市場擁有率均居第四位，分別為13%和12.8%;中國鐵通顧客和收入市場擁有率均居第五位，分別為2.2%和2.3%。重組前，我國電信市場市場集中度比較高，運行商顧客市場份額差距懸殊，最高與最低之差比較明顯，遠遠超過國外電信市場差距，一家獨大趨勢明顯，幾乎靠近高壟斷性市場。重組后電信市場形成“一大兩中”格局；三家運行商之間顧客和收入市場份額差距均明顯縮小。3.國內電信移動市場競爭格局重組前，移動業(yè)務運行商重要是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等三家，其中，中國電信移動業(yè)務只限于區(qū)域運行，實際上移動業(yè)務重要是中國移動和中國聯(lián)通兩家互相競爭。從工業(yè)部記錄資料表明，移動業(yè)務市場還是中國移動一家獨大，顧客和收入市場擁有率占據(jù)主導地位。從近幾年移動業(yè)務發(fā)展狀況來看，中國移動市場份額趨于上升，中國聯(lián)通持續(xù)下降。市場集中度不停增大。其重要是由于我國電信市場提供移動服務運行商數(shù)量太少（沒有虛擬運行商，也沒有區(qū)域性運行商），重要運行商數(shù)量也較少。我國移動市場集中度高，且大大高于固定市場集中度，闡明我國移動市場屬于高度壟斷市場。重組后，中國電信不再限于區(qū)域性小靈通移動業(yè)務，表明未來移動通信信市場相對固定市場競爭將更為充足。4．中國電信業(yè)未來競爭場景電信重組后，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信都擁有經營電信全業(yè)務牌照。未來中國電信市場競爭重要體目前幾方面：第首先，中國電信收購CDMA業(yè)務后，推出有關針對中國移動“天翼計劃”，該計劃推行目重要是爭奪移動業(yè)務中端與高端顧客。第二方面，中國鐵通并入中國移動后，固話業(yè)務與寬帶業(yè)務是未來發(fā)展方向。第三方面，3G業(yè)務是中國移動、中國電信、中國聯(lián)通未來所競爭市場，據(jù)有關權威機構預測，未來幾年哪家運行商占有更多3G市場份額，那么它就主導未來中國電信市場。二、天翼面向消費者需求分析和品牌定位1、手機顧客需求分析天翼本質是一種互聯(lián)網時代移動平臺處理方案，為消費者提供終端使用體驗。最終使用顧客是潛在手機購置者。手機不僅僅是一種用來接聽電話和收發(fā)短信通訊工具，伴隨移動互聯(lián)網時代到來，手機越來越廣泛被用于瀏覽互聯(lián)網、下載多種數(shù)據(jù)、移動即時通訊（IM）、移動辦公等。在年中，中國互聯(lián)網絡信息中心公布第22次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況記錄匯報》顯示，中國2.53億網民中使用手機上網已經超過7300萬人，而六個月前數(shù)據(jù)才只有5040萬，伴隨手機保有量高速增長，手機互聯(lián)網市場空間正在趕超電腦互聯(lián)網市場。據(jù)專家預測，到中國無線互聯(lián)網市場規(guī)模將到達508.91億元人民幣。從職業(yè)看，40.7%手機網民是學生。從年齡段看，30歲以上顧客占9.6%，25歲以上占26.5%，而18-24歲年齡段消費者占有份額高達65.5%，闡明年輕群體仍然是無線互聯(lián)網最大市場。從消費高下來看，可以分為高消費、中等消費和低消費群體。從消費構成來看，可以分為單純手機語音服務較多顧客、數(shù)據(jù)業(yè)務使用多追求新潮顧客。伴隨3G牌照頒發(fā)，3G技術不停成熟和進入商用，對3G時代手機顧客爭奪將進入白熱化。天翼正是基于這樣巨大市場需求應運而生。它提供移動互聯(lián)網增值服務和基本語音、短信等手機功能一起，構成了消費者關鍵需求，這與目前G網迅速增長增值服務市場發(fā)展趨勢是一致，能否在這些方面滿足消費者將是天翼成敗關鍵原因；天翼潛在客戶定位于中高端手機顧客，在滿足了基本關鍵需求后，他們關懷使用流暢程度、網速快慢，通話語音信號與否清晰，通訊資費合理性，手機種類與否豐富，款式、形狀與否符合個性化需求，手機電池續(xù)航能力與否長期，輻射綠色環(huán)境保護，售后服務等，伴隨天翼推廣深入形成品牌形象對消費者品牌認同，這些構成了客戶對天翼非關鍵需求，這些也是左右客戶與否選擇天翼品牌重要原因。另首先，我們正面臨著全球經濟不景氣影響，這種狀況仍然會繼續(xù)蔓延到一、二季度甚至更長，大眾消費傾向會轉向高性價比、價格適中并且實用產品。通訊產品也不例外，人們會更期待——價格更有優(yōu)勢、業(yè)務可選性靈活、實用高效、能體現(xiàn)身份和個性通訊服務和手機終端產品。2、天翼品牌定位根據(jù)中國電信對天翼品牌描述，天翼”強調“互聯(lián)網時代移動通信”關鍵定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在移動互聯(lián)網應用和便捷話音溝通服務。“這是我新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也同樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”天翼廣告語充足表明了它存在價值和面向客戶群體，塑造出互聯(lián)網時代時尚精英人士。在經濟交流日益頻繁、人際網絡日益增多今天，更換個人手機號和手機都是一件麻煩事情，人脈越多精英人士就越麻煩，親朋好友、事業(yè)伙伴都要一種個去告知改號，電話資料導入新手機，一不留神還也許所有丟失，因此要讓老顧客換號碼、換手機，就必須要有足夠賣點和理由。集眾多身份賬號于一身天翼絕對符合精英人士需求，只需要記住一種號碼，就能實現(xiàn)多種通信模式使用，在信息資料過度繁雜今天，精英人士需要更簡樸易記商務功能，天翼恰好迎合了這種趨勢。根據(jù)以上消費者需求分析，天翼目客戶群體應當是一下幾種：1）中、高消費群體2）數(shù)據(jù)業(yè)務需求大，追求時尚對資費敏感度差群體3）具有發(fā)展前景學生群體體驗性使用4）追求綠色環(huán)境保護健康特殊人群，如老人、小朋友、孕婦以及通訊業(yè)務頻繁商務人士。三、天翼客戶需求戰(zhàn)略分析和提議1、天翼客戶需求戰(zhàn)略分析中國電信主營業(yè)務和利潤來源是固定電話和寬帶業(yè)務，伴隨移動業(yè)務發(fā)展，面臨著固網顧客數(shù)下滑，固網業(yè)務萎縮局面，因此，C網發(fā)展好壞一定程度上將影響到中國電信全業(yè)務經營狀況。因此，中國電信提出將發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁業(yè)務優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，實現(xiàn)移動網、固定網及寬帶業(yè)務融合，以滿足消費者需求。中國電信采用方略包括：投入1100億元收購中國聯(lián)通CDMA，開展移動業(yè)務，實現(xiàn)全業(yè)務運行。投資800億對C網進行升級、改造、優(yōu)化，提高C網服務質量和優(yōu)化，加大網絡覆蓋面，變化CDMA信號差、通話質量差印象。推出了天翼“189”號段，189諧音是“要發(fā)久”，迎合消費者美好聯(lián)想和愿望。打造互聯(lián)網手機概念，通過搶號活動，吸引了大批“嘗鮮”顧客關注。對稀缺號碼資源“深化”營銷，激發(fā)消費者需求。根據(jù)不一樣群體客戶需求，設計不一樣資費套餐。為政企客戶、家庭客戶量身定制了適合自身特點方案，同步針對商務人士、寬帶漫游需求高顧客、學生群體等細分市場，中國電信備有來賓計劃、互聯(lián)計劃、校園計劃等“主流套餐+增值產品+特色服務”業(yè)務方案，為客戶提供靈活豐富、具吸引力選擇。爭奪顧客，手機終端至關重要。中國電信與各手機制造商合作定制天翼專用手機，滿足消費者多樣性需求。把移動元素注入“商務領航”、“我e家”等品牌中，實既有機融合，為顧客提供綜合信息服務。CDMA和無線互聯(lián)網捆綁。天翼號碼不僅是手機號，也是上網賬號，這是被中電信稱作“寬帶漫游”新業(yè)務。天翼顧客可以使用筆記本和內置了WiFi模塊CDMA手機隨時隨地登錄電信在全國21個省市WiFi網絡(無線寬帶局域網)，在沒有WiFi網絡地方，也可通過CDMA網絡高速上網。通過整合資源很好地實現(xiàn)了寬帶無縫接入。CDMA和固定電話捆綁。從已經有國際全業(yè)務運行經驗看，網內顧客話音業(yè)務價格將不停減少，甚至免費。在美國，一種一般個人顧客每月通信話費只占個人收入數(shù)十分之一，但在中國這個數(shù)字大概是十分之一上下。中國電信已經在部分省市開始CDMA手機與固定電話捆綁，兩者互相通話免費，一旦推廣會深入推進國內通信資費下調。2、天翼客戶需求提議以上方略基于電信自身條件、新業(yè)務特點和互聯(lián)網時代手機顧客需求，一定程度上滿足了客戶需求，通過一段時間廣告宣傳和促銷活動，在留住老客戶和發(fā)展新客戶上獲得明顯效果。同步，業(yè)務開展較早和很好某些省份，C網顧客展現(xiàn)放量上漲趨勢。截至12月中旬，上海電信新增了60萬C網顧客。天翼在滿足消費者需求上也存在某些可以改善地方。增長更多套餐資費和服務，覆蓋不一樣層次顧客需求?？梢酝貙捥煲砟靠蛻羧海粏我韵M多少來劃分目客戶群，設計出針對移動數(shù)據(jù)處理量大、追趕新潮年輕人套餐，甚至可以提出替代上網本概念——筆記本終止者。手機款式成為天翼短板。目前市場上多種渠道在售CDMA手機種類約在600余款，而GSM手機則有6000余款。在廠商數(shù)量方面，目前CDMA手機制造商只有數(shù)十家，而GSM手機生產廠家多達上百家。天翼應加大與手機商合作，推出更多選擇。中國電信收購了原聯(lián)通CDMA133、153顧客，從客戶反響看，天翼189宣傳已經讓部分老CDMA顧客感受到了世態(tài)炎涼，不滿情緒在增長，為了部分新顧客失去了真正充斥期待老顧客心，對于正在重振雄風中國電信來說，絕對是得不償失。應做好安撫工作，保障原有聯(lián)通133、153顧客與否也能享有189同等待遇，而不再感覺到像個“棄兒”。在地區(qū)上，中國電信在南方固話寬帶基礎厚實，但北方地區(qū)是弱點，因此，應考慮在北方拓展更廣固話寬帶顧客群，固網和移動網互相增進，提高覆蓋率。與移動增值服務提供商（SP）合作，為顧客提供更豐富多彩資訊、娛樂服務。原有小靈通顧客處置。近日，電信主管部門強制規(guī)定中國電信3年內小靈通撤號，影響顧客達7000萬，這是個很大客戶來源，要分析和滿足他們需求，提出妥善轉網方案，如轉網資費優(yōu)惠、贈送固話和寬帶服務等。據(jù)征詢企業(yè)分析，目前中國新增顧客多為農村顧客，比較低端，可以在原有號段下設計新全新獨立目客戶品牌，以區(qū)隔對父品牌影響。四、天翼溝通對象和溝通方略分析1、溝通對象（who）分析根據(jù)上述客戶需求分析，天翼面對重要客戶群體是1）中、高消費群體，包括企事業(yè)單位和個人。2）數(shù)據(jù)業(yè)務需求大，追求時尚對資費敏感度差群體，他們換手機頻率高。3）手機移動互聯(lián)網顧客大群體——學生族群。4）追求綠色環(huán)境保護健康特殊人群，如老人、小朋友、孕婦以及通訊業(yè)務頻繁商務人士。天翼潛在客戶與否選擇天翼取決于：1）對剛進入移動通訊服務客戶，天翼與否滿足其需求。2）對競爭對手客戶來說，天翼帶來消費體驗與否超過換號帶來麻煩，包括資費、品牌認同感、使用體驗與廣告宣傳一致感等。2、溝通主題（what）分析營銷“領袖法則”認為，在市場中最為本質一點就是發(fā)明某一種類別市場，使