本科畢業(yè)設(shè)計-網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷適用策略分析

AbstractWiththedevelopmentoftheInternetaremoreandmorefasten,manykindsoftradeareappearintheInternetastheonlinebookshop.But,thedevelopmentofthebookshopsaremixed,someareoutstanding,somearedepressed,ultimatelyfaceclosure.Thus,wenecessarytoinvestigatethecruxofit.Thearticleanalysesthecruxfromthreeparts,firstweanalyzedthepresentsituationoftheonlinebookshops,andwecanhaveamorecomprehensiveunderstandingofsensory.Then,throughthecasestudyandcomparativeanalysis,wecomparethesuccessfulandfailurebookshops,anddiscusstheirreasonsofthesuccessandfailfurther.Finally,wegetsomereasonablefitnessstrategyforthefailureproblems.KeyWords:Onlinebookshop,InternetMarketing,Strategy1.網(wǎng)上書店簡介1.1網(wǎng)上書店的內(nèi)涵陳穎認(rèn)為：參照實體書店的定義和經(jīng)營范圍，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)書店的交易途徑、實際功能和經(jīng)營范圍，對說研究的網(wǎng)絡(luò)書店對象界定如下：以各種資本形式成立的、能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并結(jié)合實體物流力量進(jìn)行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售、批發(fā)的機(jī)構(gòu)、部門稱為網(wǎng)絡(luò)書店。陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年.p10從網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展歷程來看，它的實踐先于理論，至今為止，還沒有學(xué)者或機(jī)構(gòu)對“網(wǎng)上書店”作出明確的定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)上書店是指通過電子商務(wù)平臺和使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對圖書、期刊、音像制品等出版物進(jìn)行不受空間和時間限制影響的交易活動的一個載體。1.2網(wǎng)上書店的主要類型張延廣,孫繼亮.期刊.中國網(wǎng)上書店的發(fā)展策略[J].圖書館學(xué)研究,2000年張延廣,孫繼亮.期刊.中國網(wǎng)上書店的發(fā)展策略[J].圖書館學(xué)研究,2000年1.2.1傳統(tǒng)書店擴(kuò)展開辦的網(wǎng)上書店主要由國營書店投資興建的電子商務(wù)網(wǎng)站,依托傳統(tǒng)的圖書儲存來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,沒有進(jìn)行單獨(dú)的公司運(yùn)作,只是把網(wǎng)絡(luò)售書的業(yè)務(wù)作為一個獨(dú)立的部門來處理,因此不能算作是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù),可以看作是圖書郵購渠道的拓展。這類網(wǎng)上書店包括北京圖書大廈網(wǎng)上書店、上海書城書店、杭州新華書店網(wǎng)上書店等。1.2.2出版社的網(wǎng)上書店出版社自己在建立網(wǎng)站的同時,試圖涉足網(wǎng)絡(luò)售書業(yè)務(wù),主要依托原來的出版業(yè)務(wù),開展網(wǎng)絡(luò)出版的嘗試,進(jìn)而開展發(fā)行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化,開設(shè)網(wǎng)上書店。如人民出版社的人民時空、人民教育出版社的網(wǎng)上書店等。1.2.3IT背景的網(wǎng)絡(luò)公司開辦的網(wǎng)上書店資金完全來自于出版發(fā)行業(yè)外部而建立的網(wǎng)上書店,這些網(wǎng)站一般都引進(jìn)了風(fēng)險投資,完全按公司進(jìn)行運(yùn)作,是目前發(fā)展最快的網(wǎng)上書店。如8848、BOOK321、族旗、博庫等。1.3我國網(wǎng)上書店發(fā)展的現(xiàn)狀陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年.p206-207陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年.p206-207自中國開辦第一家網(wǎng)上書店發(fā)展至今，大約經(jīng)歷了四個階段：1995年至1997年為第一階段，著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購書的新穎性；第二階段是1998年至2000年，隨著亞馬遜的神奇擴(kuò)張和納斯達(dá)克股市上網(wǎng)絡(luò)股的莫大魅力，國內(nèi)的實體書店、出版社、學(xué)術(shù)團(tuán)體和其他ISP，ICP企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭漸趨白熱化，讀者和商家均將注意力轉(zhuǎn)向了價格競爭；2000年開始，網(wǎng)上購書形態(tài)已經(jīng)步入了成熟的第三階段，雖然價格仍然是考慮的因素之一，但讀者講求的范圍已經(jīng)擴(kuò)大到貨物品種的提供、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、網(wǎng)絡(luò)的交易環(huán)境、送貨及其他售后服務(wù)等各個方面，而電子信息技術(shù)的發(fā)展和出版社發(fā)行體制改革的進(jìn)一步深入也為我國網(wǎng)絡(luò)書店的服務(wù)措施和發(fā)展模式提供了環(huán)境；第四階段，在以銷售實體圖書為主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的同時，一批從事網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品開發(fā)和銷售的網(wǎng)絡(luò)書店也蓬勃發(fā)展起來，并取得了一定的成效。2.網(wǎng)上書店案例分析2.1成功案例2.1.1卓越網(wǎng)百度百科.卓越亞馬遜./view/1083496.html.2010-1-20百度百科.卓越亞馬遜./view/1083496.html.2010-1-20圖1卓越網(wǎng)首頁資料來源：根據(jù)卓越網(wǎng)網(wǎng)站整理所得卓越網(wǎng)成立于2000年，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城之一，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。陸續(xù)建立的玩具禮品商城，家居化妝商城，IT數(shù)碼商城，手機(jī)商城，母嬰商城，小家電商城，鐘表首飾商場也囊獲了數(shù)十萬種產(chǎn)品，已經(jīng)成為目前中國規(guī)模最大，綜合實力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購物商城之一。卓越網(wǎng)豐富的產(chǎn)品線，高效便捷的購物方式，細(xì)致周到的售后服務(wù)為網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。公司總部設(shè)在北京，并擁有上海分公司以及廣州辦事處。目前卓越網(wǎng)員工總數(shù)600余人，注冊用戶數(shù)量也已在業(yè)界居領(lǐng)先地位。2.1.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百度百科.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20圖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁資料來源：根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站整理所得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！2.2失敗案例2.2.1北京圖書大廈的網(wǎng)上書城百度百科.北京圖書大廈./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.北京圖書大廈./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20圖北京圖書大廈網(wǎng)首頁資料來源：根據(jù)北京圖書大廈網(wǎng)上書店網(wǎng)站整理所得北京圖書大廈網(wǎng)上書店（）于1999年3月9日開通。她依托北京圖書大廈實行國內(nèi)版全品種和國外版圖書經(jīng)營的品種實力，云集了全國500多家出版單位出版的30多萬種圖書、音像制品和電子出版物，充分展示了我國出版發(fā)行風(fēng)貌。并且擁有安全、快捷的網(wǎng)上支付方式。該網(wǎng)站的經(jīng)營理念是充分發(fā)揮“大、全、新、快”的優(yōu)勢，最大限度的滿足讀者需求，傳播知識、服務(wù)社會！一、運(yùn)營模式。根據(jù)北京圖書大廈拓展電子商務(wù)和提高信息化水平的發(fā)展戰(zhàn)略，北京圖書大廈網(wǎng)上書店注重發(fā)揮圖書大廈的資源優(yōu)勢，多年來對各界讀者的服務(wù)中積累了豐富的經(jīng)驗且信譽(yù)良好。在讀者享受“鼠標(biāo)＋水泥”式的服務(wù)背后，是我們聳立在長安街上5.2萬平方米的大廈、2萬多平方米的庫房。網(wǎng)站同時開展的BTOB.BTOC業(yè)務(wù)，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。二、分類情況。在圖書分類中，我們采用了既尊重了中圖法22大類的分類方法，又考慮到了讀者的分類習(xí)慣相結(jié)合的方式。使網(wǎng)上讀者能夠像到了物理書店一樣，很容易的找到自己所需要的圖書。另外，搜索引擎更會幫助讀者輕而易舉的找到所需。三、支付方式。（一）送貨上門貨到付款(本市)；（二）郵局匯款；（三）銀行電匯；（四）在線支付；（五）自取送款；（六）余額支付。2.2.2“8848”網(wǎng)站匿名.作業(yè):關(guān)于8848-珠穆朗瑪網(wǎng)站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.匿名.作業(yè):關(guān)于8848-珠穆朗瑪網(wǎng)站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.2010-1-20圖“8848”網(wǎng)站的變形資料來源：根據(jù)“8848”網(wǎng)站整理所得8848-珠穆朗瑪網(wǎng)上商店由連邦軟件公司建立，1999年5月18日正式開業(yè)。該商店主要銷售軟件、計算機(jī)圖書類商品。同年11月，其銷售額達(dá)到1250萬元人民幣，商品種類達(dá)14萬種，注冊用戶數(shù)量接近12萬人。1999年底，8848公司從連邦軟件公司分離，成為獨(dú)立公司，即北京珠穆朗瑪電子商務(wù)服務(wù)有限公司。由于有多家外資機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行投資，8848公司很快取得了國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的龍頭地位。2000年11月，快速膨脹的8848公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)拆分，由8848公司和深圳某投資發(fā)展有限公司共同投資成立北京時代珠峰科技發(fā)展有限公司（my8848）。8848公司出讓全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)及部分相關(guān)資產(chǎn)，授權(quán)my8848獨(dú)家使用8848的電子商務(wù)域名。這使得my8848一成立就享有了一個明星企業(yè)的市場知名度和信譽(yù)度，也讓一些人誤解my8848就是8848。由于種種原因，my8848網(wǎng)站從2001年6月開始拖欠供貨商的貨款，9月出現(xiàn)收取客戶預(yù)付款卻不送貨的情況。被公司拖欠貨款的有200多家供貨商，其中有20余家向法院提起了訴訟。2001年9月20日法院查封了my8848網(wǎng)站，中國電子商務(wù)起步較早、知名度很高的品牌網(wǎng)站由此陷入破產(chǎn)的境地。目前8848.com域名已經(jīng)被指向到淘寶網(wǎng)，根據(jù)王峻濤推測，8848域名過期之后，域名注冊代理商為了不讓這個有點(diǎn)紀(jì)念意義的域名從此流落江湖，注冊下來給予了保護(hù)。當(dāng)然，為了不讓訪問這個域名的人看見一個空白的網(wǎng)頁，順手指向了淘寶。對于my8848衰敗的原因，一些媒體進(jìn)行了如下分析：一、my8848在成立之初就為自己埋下了股權(quán)混亂的種子。作為公司第一大股東的深圳某公司被籠罩在神秘色彩中未公開露面。各股東之間一直協(xié)調(diào)不善，甚至到my8848遭到法院查封時，應(yīng)當(dāng)投入的資金還未能全部到位。二、雖然my8848的董事長具有很高的知名度，但公司管理團(tuán)隊的經(jīng)營能力卻不強(qiáng)。公司一直由主要投資方指派的不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的人員運(yùn)作。缺乏優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行、市場開拓與內(nèi)部管理。

三、my8848采用“大而全”的商業(yè)模式，號稱有商品十幾萬種，商品種類跨度太大，像個百貨商場。公司缺乏多品種商品的銷售經(jīng)驗和明晰的收益模式，盲目使用折扣手段，最后導(dǎo)致網(wǎng)站的垮臺。

四、8848在品牌上的投入和公司董事長的知名度，使8848成立時就擁有巨大的品牌影響力。為維持這一品牌，my8848不得不繼續(xù)在宣傳上投入大量資金。

五、my8848主要采用折扣促銷的銷售策略，許多商品實際上是虧本銷售。加上物流、結(jié)算等環(huán)節(jié)不配套，從而導(dǎo)致企業(yè)虧損額急劇上升。

六、公司和供貨商之間是以賒銷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)交往的，一般30~90天結(jié)算一次貨款。由于公司銷售不暢，使得公司大量拖欠供貨商貨款，供貨渠道受阻。2.3成功與失敗案例的原因分析由于“8848網(wǎng)站”已經(jīng)不復(fù)存在，因此只能從卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和北京圖書大廈網(wǎng)上書店三者之間進(jìn)行比較，從而總結(jié)出網(wǎng)上書店成功和失敗的原因。具體從以下五個方面進(jìn)行闡述。2.3.1網(wǎng)頁設(shè)計分別登陸進(jìn)入卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和北京圖書大廈網(wǎng)上書店的頁面。首先從第一眼的感官認(rèn)識來看，北京圖書大廈網(wǎng)上書店的頁面較之于兩者比較呆板，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別以鮮明的藍(lán)色和橙色為主色調(diào)，并且伴有大幅Flash廣告，使頁面不那么呆板，顯得生動，能夠吸引訪問者。這也可以間接反映出北京圖書大廈網(wǎng)上書店的制作技術(shù)并不如卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的制作技術(shù)。其次，則可以從網(wǎng)頁的布局來看，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就如同是一個百貨商店，有著各色各樣的商品，而且對商品的分類有明確的規(guī)定，而且大類里面包括小類，使訪問者一目了然。而北京圖書大廈網(wǎng)上書店的網(wǎng)頁布局雖然也很清晰，但卻沒能把本店的商品類別都羅列出來，供訪問者參詳。因而使得整個網(wǎng)頁顯得不夠飽滿和充實。網(wǎng)頁設(shè)計是影響網(wǎng)上書店成功和失敗的原因之一。因為這相當(dāng)于是書店的門面，試問如果門面都沒布置好，又如何吸引顧客前來購買商品呢？因此，一個合理的網(wǎng)頁布局和一個漂亮的頁面設(shè)計，才能真正吸引訪問者，繼而留住訪問者繼續(xù)進(jìn)行瀏覽和選購，從而可以提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和訪問量。2.3.2檢索速度和檢出數(shù)量從檢索速度來看，北京圖書大廈網(wǎng)上書店則比卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更勝一籌。筆者在親自體驗的過程中，明顯感受到北京圖書大廈網(wǎng)上書店的速度要更好一些，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有時候則需要通過多次刷新才能進(jìn)入下一個頁面。這應(yīng)該是卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要做出改善的地方。從檢出數(shù)量來看，顯然北京圖書大廈網(wǎng)上書店要落后一點(diǎn)，同樣檢索有關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”的書籍，筆者在北京圖書大廈網(wǎng)上書店上只檢索到85個結(jié)果，在卓越網(wǎng)上檢索到445個結(jié)果，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上則檢索到更多的結(jié)果，有2482個結(jié)果?？梢灾?，檢索速度和檢出數(shù)量也是影響網(wǎng)上書店成功和失敗的原因之一。好的檢索速度可以減少訪問者在瀏覽中的焦慮，如果訪問者在檢索過程中因為等到不耐煩而停止瀏覽將會導(dǎo)致書店得不償失。同時，檢索速度的好壞也會影響書店的口碑。而檢出數(shù)量則代表了書店的書類品種的多或少，檢出數(shù)量越多，則與訪問者要找的書的匹配度則越高，也就意味著交易成功的可能性越大。2.3.3知名度的高低每當(dāng)我們想到網(wǎng)上買書的時候，往往想起的網(wǎng)上書店不外乎就兩家，分別就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。通常在當(dāng)當(dāng)上沒找到的，就會去卓越上找。如果在這兩家書店都沒找到，則默認(rèn)這次購書行為中止。絕對不會再想到別的網(wǎng)上書店繼續(xù)進(jìn)行購買行為。這是為什么呢？這就是知名度說影響的結(jié)果。很明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)在購書者心中的知名度是很高的，幾乎處在壟斷的地位。只要上網(wǎng)買書，很自然的就會想起這兩個網(wǎng)上書店。而較之于這兩個書店而言，其他網(wǎng)上書店的知名度則比較低，很多情況下，那些網(wǎng)上書店都是購書者沒有聽說過的。因而，網(wǎng)上書店的知名度高低，也應(yīng)該是影響網(wǎng)上書店成功和失敗的原因之一。作為一家網(wǎng)上書店，無論是新設(shè)立的還是存在有一段時間的，都應(yīng)該注重樹立自身的品牌，提高自身的知名度。用服務(wù)和質(zhì)量說話，證明自身的優(yōu)越所在。只有這樣，才能深入民心，家喻戶曉，從而占領(lǐng)大片的書業(yè)市場份額。2.3.4書目信息的詳略筆者通過在這三個網(wǎng)上書店中輸入關(guān)鍵字“網(wǎng)絡(luò)營銷”檢索有關(guān)書籍，再隨意打開一本書的介紹頁面，從書目信息的詳略這個角度來分析網(wǎng)上書店成功和失敗的原因所在。在北京圖書大廈網(wǎng)上書店中，每本書除了有基本必備的信息外，則沒有其他更多與本書有關(guān)的信息了。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中，每本書不僅有自己的基本信息外，還配有最佳拍檔、內(nèi)容簡介、作者簡介、目錄、媒體評論、書籍插圖等這幾項與本書有關(guān)的信息。而卓越網(wǎng)也不甘示弱，每本書不僅有自己的基本信息外，也配有了最佳組合、內(nèi)容簡介、作者簡介、目錄、媒體推薦、序言、文摘、卓越亞馬遜服務(wù)承諾、購買此商品的顧客也購買了、查看此商品的顧客也查看了等與本書有關(guān)的信息。通過這些信息的羅列，可以更好的幫助顧客挑選書籍，也方便顧客更好的了解自己所想購買的書籍的具體內(nèi)容，從而很好的解決了顧客在購書過程的所產(chǎn)生的疑惑，以及提高了顧客在購書過程中的信心。因而，書目信息的詳略也是影響網(wǎng)上書店成功和失敗的原因之一。書目信心的詳略也間接反映了網(wǎng)站策劃人是否用心，是否真的從顧客的角度出發(fā)為顧客服務(wù)的。2.3.5關(guān)于書評的情況通過對比可以看出，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)中，每本書都會有幾十條乃至幾百條的評論跟在每本書的詳細(xì)信息的后面。而北京圖書大廈網(wǎng)上書店的圖書，評論則為零，這是一個相當(dāng)大的懸殊。書評多，意味著買書的人多，也意味著瀏覽的人也多。這些書評都是真實的，可以為準(zhǔn)備購買本書的購書者提供一定的參考依據(jù)。書評越多，無疑購書者思考的空間更大了。因此，有關(guān)書評的情況，也是影響網(wǎng)上書店成功和失敗的原因之一。2.3.6物流配送的快慢目前國內(nèi)的網(wǎng)上書店的圖書品種在不斷地增加,有的已經(jīng)達(dá)到了萬種之多,但這只是它的數(shù)據(jù)庫中有這么多的記錄,但現(xiàn)在我國的物流配書系統(tǒng)還很不完善,這大大制約了網(wǎng)上書店的發(fā)展。張延廣,孫繼亮.期刊.中國網(wǎng)上書店的發(fā)展策略[J].圖書館學(xué)研究,2000年筆者曾經(jīng)多次在卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購書,就算那么大型的網(wǎng)上書店,也會受到物流配送的制約,一般從購書到收書最少是需要三天。張延廣,孫繼亮.期刊.中國網(wǎng)上書店的發(fā)展策略[J].圖書館學(xué)研究,2000年2.3.7關(guān)于支付方式卓越網(wǎng)的支付方式有九種之多，分別是貨到付款、國內(nèi)銀行卡或信用卡在線支付、國際信用卡在線支付、支付寶及首信會員帳戶在線支付、郵局匯款、銀行電匯、支票支付、卓越亞馬遜禮品卡在線支付、電子帳戶在線支付。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的支付方式有網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬三種。雖然支付方式如此多，但依舊是有隱患存在，比如支付安全問題，或者是支付不方便等。而這些支付問題并不是一個有志于網(wǎng)上書店的人士可以輕松解決的。2.3.8網(wǎng)絡(luò)安全問題由于當(dāng)前我國的安全機(jī)制和信用機(jī)制依舊不全面，加密技術(shù)不完善等，因此顧客在登陸網(wǎng)上書店網(wǎng)站后會存在網(wǎng)絡(luò)安全隱患。顧客的個人信息和支付信息都有可能會被盜取，這對顧客來說，無疑是一種危險的存在。這樣，顧客的資金和資料有可能外流，使顧客損失。而網(wǎng)絡(luò)安全問題的存在已經(jīng)不是一天兩天了，各種網(wǎng)絡(luò)交易都會存在著不同大小的網(wǎng)絡(luò)安全問題。同樣，這也將制約著網(wǎng)上書店的發(fā)展。3.網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷適用策略分析3.1價格策略分析讀者上網(wǎng)購書的動機(jī)主要來自兩方面，一方面是網(wǎng)上購書有折扣，另一方面則是網(wǎng)上購書比較方便。而定價策略不同，將直接影響網(wǎng)上書店的銷售業(yè)績。而物美價廉的網(wǎng)上書店才能吸引更多的讀者，進(jìn)而影響到網(wǎng)上書店的知名度。針對于此，提出三種定價方式：3.1.1價值定價策略價值定價策略是目前網(wǎng)絡(luò)書店普遍采用的一種基本定價方式，它基于“高質(zhì)量，低價格”的定價哲學(xué)，使讀者能用低價錢買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)書店的普遍折扣價格就是該策略實施的結(jié)果。陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p1593.1.2產(chǎn)品生命周期定價策略陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p162陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p162這種網(wǎng)上定價是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段，產(chǎn)品價格策略在其各個生命周期階段都不同。網(wǎng)上銷售的圖書產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價格的基本規(guī)律定價，對產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行及時反映。網(wǎng)絡(luò)書店根據(jù)圖書生命周期階段的不同，尋求投資回收、市場占有、最大限度獲取眼前利潤等。與圖書相比，網(wǎng)絡(luò)書店銷售的期刊、流行音像制品無疑具有更強(qiáng)的時效性，一旦超過銷售期就應(yīng)該下調(diào)價格。如亞馬遜對過期期刊提供2~3折，大大低于一般圖書折扣；而當(dāng)當(dāng)對過期期刊提供了和圖書一樣的折扣，7.5~8折。這種情況下，即使免費(fèi)送貨也難以拉動需求，因為從5元店就可以買到外表嶄新的過期期刊，以一般期刊20元的定價，兩者差別將近10元。因此，針對此類出版物應(yīng)該制定更低的折扣政策。3.1.3特殊價格策略陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p163陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p163這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。但某種產(chǎn)品有它很特殊的特性時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往針對兩種產(chǎn)品類型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，它利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價值的商品，如絕版圖書、古舊圖書、禮品書等。網(wǎng)絡(luò)書店在互聯(lián)網(wǎng)上展示的圖書，世界各地的人都能得到相關(guān)信息，無形中增加了商機(jī)。例如加拿大有一家ABE圖書網(wǎng)站專門經(jīng)營舊書和珍本圖書，某家書商的一種庫存的藝術(shù)圖書，放在一般圖書貨架上標(biāo)價僅為35加元，而通過ABE網(wǎng)站售出時的書價是178加元，實現(xiàn)了圖書的溢價銷售。3.2服務(wù)策略分析網(wǎng)上書店要想長期立足于不敗之地，服務(wù)必須走在前面。服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)幾個大類。而真正要做到服務(wù)到家，則必須從會員服務(wù)、高效的物流配送和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、精美頁面和快捷的檢索速度、方便的支付方式以及安全購買等幾個方面著手，具體如下：3.2.1會員制服務(wù)電子商務(wù),其核心仍然是商務(wù),電子不過是手段罷了,既是商務(wù),就要有顧客,因此,網(wǎng)上書店必須設(shè)法建立穩(wěn)定的顧客群,會員制不失為一種好方法。在網(wǎng)民中,有很大一部分是潛在圖書讀者,如何建立一個吸引他們的讀書俱樂部,是網(wǎng)上書店應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。當(dāng)會員發(fā)展到了一定的數(shù)量時,網(wǎng)上書店就擁有了穩(wěn)定的顧客群,而這正是當(dāng)前網(wǎng)上書店所最缺乏的,也是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的主要因素之一。例如：貝塔斯曼每個月都會通過郵寄的方式給自己的會員發(fā)放一本關(guān)于新書介紹或者進(jìn)行中的相關(guān)折扣活動的小冊子。3.2.2高效的物流配送服務(wù)陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p81-82陳穎.專著.網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的理論與實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社,2007年,p81-82物流被美國著名的管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為是“一塊經(jīng)濟(jì)界的黑暗大陸”，具有極大的利潤創(chuàng)造空間。圖書出版行業(yè)的物流成本一般占整個出版成本的30%左右。企業(yè)找到一個合適的可用的模式可以使其物流成本從30%降到15%左右。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店的資金實力情況和核心競爭力的考慮，可以選擇不同的物流配送模式，其中主要有自營物流配送模式、社會物流配送模式、網(wǎng)絡(luò)書店根據(jù)配送模式的不同對自己企業(yè)的物流資源進(jìn)行相應(yīng)的改造。最后還能通過數(shù)字化出版物流配送模式來改造傳統(tǒng)實體書店的配送模式。3.2.3優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)一個網(wǎng)上書店不僅要有優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)和售中服務(wù)，更重要的是要有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。而優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，也正是當(dāng)前網(wǎng)上書店應(yīng)該注意的，也是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的主要因素之一。通過售后服務(wù)，可以及時反饋?zhàn)x者對所購買圖書的評價，從而更好的指導(dǎo)網(wǎng)上書店的售書活動。售后服務(wù)可以是理想的退貨服務(wù)、發(fā)票補(bǔ)發(fā)、購書登記等。網(wǎng)上書店可以通過建立自己的售后服務(wù)中心來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例如卓越網(wǎng)，筆者曾經(jīng)在購買圖書中沒有收到卓越網(wǎng)的發(fā)票，通過聯(lián)系了卓越網(wǎng)的售后服務(wù)中心，他們在三天內(nèi)就給筆者補(bǔ)寄了發(fā)票。3.2.4精美頁面和快捷的檢索速度縱觀卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及北京圖書大廈網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)前兩者的頁面是精美很多，而后者的頁面是比較粗糙的。但在瀏覽速度上后者卻做的比前兩者要好。精美的頁面可以給訪問者一個美的享受，更容易刺激訪問者引發(fā)購買行為。而快捷的瀏覽速度也是一樣的，讓訪問者等太久最終只會造成訪問者失去耐性，最終失去一個客源。因而，提高網(wǎng)站的服務(wù)器配置、優(yōu)化圖片等方面著手，還有就是要請專業(yè)的美術(shù)編輯將網(wǎng)頁做的盡量精美。3.3品牌策略分析一個網(wǎng)上書店的品牌代表著書店的許多方面，比如書店的品質(zhì)、美譽(yù)、企業(yè)使命等等。而一個良好的品牌也是提高網(wǎng)上書店的知名度的好方法之一。有著優(yōu)質(zhì)品牌的網(wǎng)上書店才能吸引更多的讀者，繼而使網(wǎng)上書店在行業(yè)中長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。具體策略如下：3.3.1自創(chuàng)品牌形成品牌理念品牌是一種“名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。企業(yè)的生存與發(fā)展直接依賴于企業(yè)的信譽(yù)和品牌，今后企業(yè)間的競爭則更多地表現(xiàn)在品牌的競爭上。要在眾多的競爭者中脫穎而出，吸引讀者，網(wǎng)絡(luò)書