消費(fèi)者行為學(xué)-東方甄選熱點(diǎn)案例分析

東方甄選消費(fèi)者行為案例分析1.熱點(diǎn)介紹2.消費(fèi)者行為理論3.案例分析4.總結(jié)與建議CONTENTS1.熱點(diǎn)介紹熱點(diǎn)介紹近日，課外教輔機(jī)構(gòu)新東方在“雙減”政策的壓力下向“直播平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。一改傳統(tǒng)直播方式，“東方甄選”以董宇輝為首的講師，憑借自身扎實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，在直播間中舌燦蓮花，從天文地理到詩(shī)詞歌賦，僅憑一袋普通大米的解說(shuō)，也能使得觀眾熱淚盈眶。近期最火的營(yíng)銷現(xiàn)象當(dāng)然是東方甄選的直播間嘍！UYGETONESHOPNOW恰如網(wǎng)絡(luò)熱評(píng):“雖然我聽(tīng)不懂，但我就是想買(mǎi)?！睆男聳|方直播間的爆火，我們能看到，人們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)，這不僅是消費(fèi)理念從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”的轉(zhuǎn)變，更反映了時(shí)代情緒背后，人們對(duì)知識(shí)內(nèi)容的狂熱追求。直播賽道摩肩接踵，唯有內(nèi)容上以“質(zhì)”取勝，才有可能層層出圈。優(yōu)質(zhì)主播們無(wú)不憑借著過(guò)硬的專業(yè)素養(yǎng)霸占頂流。從售賣海鮮，到講解海鮮的英文單詞，教師的職業(yè)素養(yǎng)，使“東方甄選員們”以最充分的知識(shí)儲(chǔ)備、最貼合大眾生活的內(nèi)容，將碎片化知識(shí)持續(xù)輸出的同時(shí),更有董宇輝高聲制止：“這個(gè)知識(shí)點(diǎn)沒(méi)有講完，我們不能下播”。這樣寓教于樂(lè)的直播方式，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)“叫賣式”帶貨主播的降維打擊，更滿足了人們渴望在娛樂(lè)環(huán)境中保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的糾結(jié)心態(tài)。2.消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論生理需求、歸屬需求企業(yè)廣告的作用與企業(yè)品牌的塑造馬斯洛需求層次理論經(jīng)典性條件反射理論消費(fèi)者不自覺(jué)的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的情感和愿望在直播帶貨的過(guò)程中不止賣貨，還會(huì)與直播間的觀眾進(jìn)行感情交流潛意識(shí)理論社會(huì)群體理論3.案例分析01第一點(diǎn)“雙語(yǔ)帶貨”獨(dú)特新穎的直播方式，改變消費(fèi)者對(duì)直播帶貨態(tài)度

“東方甄選”火了，與空洞乏味的教英語(yǔ)，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)教學(xué)課程、或與觀眾互動(dòng)砍價(jià)謀福利般的帶貨的直播間不同，在東方甄選直播間中，沒(méi)有那種“老鐵們、家人們...”而是行云流水的中英文單詞、詩(shī)歌、歷史的融會(huì)貫通和自然流露。

今天的“東方甄選”團(tuán)隊(duì)，我們沒(méi)有看見(jiàn)俊男靚女，也沒(méi)有看見(jiàn)流量轉(zhuǎn)換，我們看見(jiàn)的就是一群普通得不能在普通的曾經(jīng)的老師，將直播間當(dāng)成三尺講臺(tái)，一邊說(shuō)話，一邊擦桌子的動(dòng)作，表達(dá)了教書(shū)育人的他們，即使換了一個(gè)平臺(tái)，依舊是鏡頭里最真實(shí)的存在。新東方選擇“雙語(yǔ)帶貨”，策略就是依托抖音平臺(tái)，發(fā)揮老師們博學(xué)多才的文化特質(zhì)，讓用戶邊學(xué)邊買(mǎi)。02第二點(diǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的順應(yīng)順應(yīng)人情世故，改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)群體的改變，讓品牌賦能變得撲朔迷離。隨著90后、95后的新消費(fèi)群體崛起，他們買(mǎi)東西的判斷原則是“與我有何關(guān)系”和“讓我共情”合二為一。這樣的變化下，品牌需要賦能，高度契合情感訴求的品牌，才能讓企業(yè)發(fā)展事半功倍。而東方甄選，完美的做到了高度契合情感訴求，讓我們?cè)谥辈ラg可以學(xué)習(xí)，可以聽(tīng)聽(tīng)故事，可以不用嘈雜之音來(lái)感受購(gòu)物之美。我們不再因?yàn)樾枰?gòu)物，我們因?yàn)橄矚g、因?yàn)楣睬?、因?yàn)槲以敢舛?gòu)物，這就是中國(guó)文化魅力中的“人情世故”。03第三點(diǎn)直播氛圍不是因?yàn)樾枰柏洝?，而是因?yàn)橄矚g“人”，抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理

新東方最早能夠被學(xué)生喜歡和家長(zhǎng)信任，獨(dú)特的教學(xué)方式以及教育效果，已經(jīng)成為信心和質(zhì)量的保證。這種品牌認(rèn)知的獨(dú)一無(wú)二，在客戶心中是無(wú)法替代的地位，這樣的品牌文化認(rèn)知深入中國(guó)用戶心智30年，即使最后，教培時(shí)代結(jié)束，俞敏洪和新東方，都是“體面退場(chǎng)”留下值得佩服的好口碑。

新東方，他們有的就是博學(xué)多才的老師，擅長(zhǎng)的就是英語(yǔ)和培訓(xùn)，差異化的就是學(xué)識(shí)、趣味、互動(dòng)。擅長(zhǎng)的，就容易形成壁壘，差異的，就容易形成心智，壁壘和心智形成了，模式就很難被復(fù)制了。不難看出，在內(nèi)容（興趣）電商中，內(nèi)容本身不是目的，通過(guò)內(nèi)容讓別人喜歡你才是，因?yàn)?，用戶下單的原因，不是因?yàn)樾枰柏洝?，而是因?yàn)橄矚g“人”。04第四點(diǎn)在產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)“遷移”打破“選品”壁壘

心理學(xué)家艾伯特·麥拉賓表示：一條信息所產(chǎn)生的全部影響力中，7%來(lái)自語(yǔ)言文字，38%來(lái)自聲音，剩下的55%則全部來(lái)自無(wú)聲的身體。東方甄選的直播間正將這種“信息”的影響力發(fā)揮到極致，在詩(shī)意的文字中，它包含的不再是單純的商品信息，而是投射出更多的情感和經(jīng)歷，比如回憶初戀，回憶母親，通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)成的共識(shí)形成一種更長(zhǎng)久的依賴甚至共情。久而久之，價(jià)值認(rèn)同成為主流，“賣貨”似乎反倒成了直播的“附產(chǎn)品”?！皬慕^望中尋找希望，人生終將輝煌”這一新東方語(yǔ)錄曾經(jīng)打動(dòng)了出國(guó)留學(xué)的一代人，如今的新東方開(kāi)始更加關(guān)注喧囂世界中的眼界和心靈。與此同時(shí)，直播內(nèi)容激發(fā)的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，非常容易在產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)“遷移”，從而打破“選品”壁壘，為東方甄選的品類布局奠定出更為寬廣的賽道，甚至有希望反哺其大學(xué)教育等原有業(yè)務(wù)。案例分析新東方的“教培時(shí)代”結(jié)束，并不是新東方本身做錯(cuò)了什么，是中國(guó)的教育回歸自然的一種必然結(jié)果。

30年的“新東方”成功的用180天完成了新品牌“東方甄選”的迭代與傳承，主要就是做對(duì)了以上幾點(diǎn)，讓新東方即使是瘦死的駱駝依然比馬大的品牌逆襲。4.總結(jié)與建議案例總結(jié)

通過(guò)對(duì)東方甄選的案例分析，可以明白其火的原因恰恰是因?yàn)闆](méi)有過(guò)度商業(yè)化。在“東方甄選”之前可能所有的直播帶貨都是“頭部流量+低價(jià)促銷”的模式，都是采用打雞血的“電視購(gòu)物營(yíng)銷話術(shù)”。導(dǎo)致大家普遍認(rèn)為沒(méi)有流量或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，直播帶貨這條路是走不下去的。而現(xiàn)在突然火了，得益于東方甄選的商業(yè)模式，即“知識(shí)+精選”。正如前面所講，除了高密度的雙語(yǔ)帶貨外，還進(jìn)行生活常識(shí)的普及、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容輸出。增強(qiáng)觀眾新鮮感，保住原客戶群體的同時(shí)，還能擴(kuò)大新的客戶群體。這種帶有高級(jí)趣味，并能傳授知識(shí)的直播模式，成了別人無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建議

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，只要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)當(dāng)下的商業(yè)模式，在以后的一段時(shí)間都會(huì)火下去。它的模式、內(nèi)容、主播、用戶群都是合理的，是用