第6章廣告戰(zhàn)略

第6章廣告戰(zhàn)略第一頁，共九十九頁。上一章，IMC1、IMC背景(環(huán)境/費用及消費者等)2、IMC核心理論(4C:區(qū)隔消費者/利益選擇/onevoice/雙向溝通/企業(yè)公民)3、基本要點及操作(理念/內(nèi)容及接觸點的整合)學(xué)習(xí)回顧第二頁，共九十九頁。理解廣告戰(zhàn)略的相關(guān)概念；了解廣告戰(zhàn)略的類型；掌握廣告戰(zhàn)略構(gòu)成及廣告戰(zhàn)略的選擇的方法。學(xué)習(xí)目的第6章廣告戰(zhàn)略第三頁，共九十九頁。6.1廣告戰(zhàn)略分析6.2廣告戰(zhàn)略類型6.3廣告戰(zhàn)略選擇6.4廣告戰(zhàn)略制定路徑內(nèi)容安排第6章廣告戰(zhàn)略第四頁，共九十九頁。熱身運動兩則廣告

第五頁，共九十九頁。1何謂廣告戰(zhàn)略？2廣告戰(zhàn)略的作用3廣告戰(zhàn)略的基本特征4廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第6章廣告戰(zhàn)略第六頁，共九十九頁。廣告戰(zhàn)略即為指導(dǎo)營銷傳播及市場競爭的方略。即企業(yè)營銷團(tuán)隊為達(dá)成市場競爭、品牌建立、競爭優(yōu)勢奠定、影響和改變消費者認(rèn)知及行為等目的，所制訂的策略、方針、政策以及指導(dǎo)性方法。1.何謂廣告戰(zhàn)略6.1廣告戰(zhàn)略分析第七頁，共九十九頁。廣告究竟有沒有戰(zhàn)略？討論：第八頁，共九十九頁。A指導(dǎo)廣告的行動方向及手段目標(biāo)導(dǎo)引手段規(guī)范例如：可口可樂2.廣告戰(zhàn)略的作用6.1廣告戰(zhàn)略分析第九頁，共九十九頁。第十頁，共九十九頁。B提告廣告效率和效果（廣義上：目標(biāo)統(tǒng)一、手段協(xié)調(diào)之后的自然結(jié)果）2.廣告戰(zhàn)略的作用6.1廣告戰(zhàn)略分析第十一頁，共九十九頁。C提高企業(yè)的營銷管理水平戰(zhàn)略的思考層面－受眾；－競爭對手－產(chǎn)品或品牌本身－包括傳播環(huán)境在內(nèi)的競爭環(huán)境例：三株vs腦白金兩樂之爭2.廣告戰(zhàn)略的作用6.1廣告戰(zhàn)略分析第十二頁，共九十九頁。D實現(xiàn)掌控市場的目標(biāo)－控制市場節(jié)奏(如預(yù)告)；－影響消費者的市場行為；－因應(yīng)競爭對手的行動－對特殊市場環(huán)境有預(yù)備方案2.廣告戰(zhàn)略的作用6.1廣告戰(zhàn)略分析第十三頁，共九十九頁。－－全局性與營銷最終目標(biāo)高度相關(guān)與企業(yè)理念高度相關(guān)明確界定傳播運動的方向案例：萬寶路（形象一貫）酷兒（樂趣不斷）腦白金（讓消費者習(xí)慣）3.廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1廣告戰(zhàn)略分析第十四頁，共九十九頁。－－長期性/階段性要點：1、打開市場；2、延長生命周期3.廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1廣告戰(zhàn)略分析第十五頁，共九十九頁。－－創(chuàng)造性“廣告，本質(zhì)在于改變；威力更大的在于顛覆”突破產(chǎn)品邊界：1、茅臺酒－禮品（團(tuán)購）；2、萬寶路－野性；3、VOLVO－安全4、到希臘旅游－回家（民主的發(fā)源地）3.廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1廣告戰(zhàn)略分析第十六頁，共九十九頁。－－競爭性“競爭是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在”競爭手段是多樣的：－最低層級：價格（太多）－第2層次：差異化（產(chǎn)品、形象、渠道）－第3層次：理念（品牌）3.廣告戰(zhàn)略的基本特征6.1廣告戰(zhàn)略分析第十七頁，共九十九頁。

－－廣告目標(biāo)設(shè)定（階段性）4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第十八頁，共九十九頁。從品牌資產(chǎn)角度來分解，目標(biāo)存在有1）提高認(rèn)知率2）提升知名度、信任度3）提高聲譽(yù)，增強(qiáng)美譽(yù)度4）打造品牌個性，豎立品牌形象4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第十九頁，共九十九頁。

－－廣告對象誰是購買者？誰是決定者？他們生活方式？他們?nèi)绾问褂茫扛兄睦纥c？4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第二十頁，共九十九頁。思考：為什么童裝會成人化？第二十一頁，共九十九頁。

－－訴求重點利益點：功能？情感性利益點？形象還是個性？促銷信息？賣點？理念？4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第二十二頁，共九十九頁。比較a第二十三頁，共九十九頁。比較b第二十四頁，共九十九頁。比較c第二十五頁，共九十九頁。

－－廣告表現(xiàn)方式－懸念，還是直白溝通？－單一信息，還是盡可能多的信息？－創(chuàng)意廣告，還是信息鋪陳式？－講故事？還是掃描式？－形象代言策略？4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第二十六頁，共九十九頁。第二十七頁，共九十九頁。第二十八頁，共九十九頁。

－－媒介策略－選擇什么樣的媒介？如何整合其余？－集中投放？還是波段投放？－媒介量能控制計劃？－媒介創(chuàng)新計劃？4.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容6.1廣告戰(zhàn)略分析第二十九頁，共九十九頁。1以廣告信息的選擇來劃分2以目標(biāo)市場的選擇來劃分3以市場反饋預(yù)期來劃分4以市場形勢與攻守特性來劃分6.2廣告戰(zhàn)略類型第6章廣告戰(zhàn)略第三十頁，共九十九頁。a品牌形象廣告戰(zhàn)略－－以塑造品牌個性為基本策略，通過媒體整合建立適合品牌特性，并為消費者所認(rèn)可和接受的品牌個性例如：萬寶路；奔馳；百事可樂；哈根達(dá)斯戴墨鏡的男人；農(nóng)夫山泉；oppo1根據(jù)廣告信息的類型為標(biāo)準(zhǔn)6.2廣告戰(zhàn)略類型第三十一頁，共九十九頁。萬寶路：雄性第三十二頁，共九十九頁。百事：活力和激情第三十三頁，共九十九頁。b產(chǎn)品信息廣告戰(zhàn)略－－以產(chǎn)品特性、銷售信息、促銷信息或者產(chǎn)品利益點等以產(chǎn)品銷售力提升為核心目標(biāo)。例如：國內(nèi)企業(yè)普遍采用；P&G的產(chǎn)品系列廣告，把產(chǎn)品做成品牌。－－存在兩類：銷售廣告；品牌廣告。1根據(jù)廣告信息的類型為標(biāo)準(zhǔn)6.2廣告戰(zhàn)略類型第三十四頁，共九十九頁。

a特定目標(biāo)市場戰(zhàn)略－－集中某一特定細(xì)分市場（區(qū)域、特定需求、特定人群）而舉行。2根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)6.2廣告戰(zhàn)略類型第三十五頁，共九十九頁。例如：水井坊：以沿海地區(qū)啟動市場；五葉神：珠三角目標(biāo)市場。全興大曲－婚慶市場；洋河大曲－夜場6.2廣告戰(zhàn)略類型第三十六頁，共九十九頁。

b市場滲透戰(zhàn)略－－在一定市場范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場空間。表現(xiàn)為：挖掘新的利益點；突破原先的市場邊界。例如：茅臺酒：2000以后以保肝護(hù)肝，突破健康；腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉(zhuǎn)移等；6.2廣告戰(zhàn)略類型2根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)第三十七頁，共九十九頁。例如：茅臺：2000以后以保肝護(hù)肝，突破健康；推出年份酒；6.2廣告戰(zhàn)略類型2根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)第三十八頁，共九十九頁。例如：腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉(zhuǎn)移等；6.2廣告戰(zhàn)略類型第三十九頁，共九十九頁。

c新品市場開發(fā)戰(zhàn)略

－－導(dǎo)入新產(chǎn)品為目標(biāo)，具有明顯的階段性特征：導(dǎo)入期、市場預(yù)熱、市場啟動、市場升溫與維持等階段。以連萬達(dá)來到無錫等一系列公司形象廣告啟動市場例如：無錫萬達(dá)廣場6.2廣告戰(zhàn)略類型2根據(jù)目標(biāo)市場的選擇為標(biāo)準(zhǔn)第四十頁，共九十九頁。例：時代花生的市場啟動第四十一頁，共九十九頁。

a廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略－－引導(dǎo)客戶采取符合廣告目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略，通過一定的理念引導(dǎo)受眾行為。6.2廣告戰(zhàn)略類型3根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)第四十二頁，共九十九頁。例如：萬象新天第四十三頁，共九十九頁。第四十四頁，共九十九頁。第四十五頁，共九十九頁。第四十六頁，共九十九頁。

b廣告迎合心理戰(zhàn)略－－迎合消費者心理或者特定情境的廣告系列安排。例如：百事－世界杯廣告（一起來吧）賀歲廣告（匯源果汁等）。6.2廣告戰(zhàn)略類型3根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)第四十七頁，共九十九頁。例：兩樂賀歲廣告6.2廣告戰(zhàn)略類型3根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)第四十八頁，共九十九頁。

c廣告獵奇心理戰(zhàn)略－－通過新、奇、特等特殊創(chuàng)意形態(tài)實現(xiàn)信息告之與市場導(dǎo)入的廣告運動。例如：立邦漆6.2廣告戰(zhàn)略類型3根據(jù)受眾行為反饋預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)第四十九頁，共九十九頁。例如：某房地產(chǎn)廣告第五十頁，共九十九頁。第五十一頁，共九十九頁。第五十二頁，共九十九頁。第五十三頁，共九十九頁。第五十四頁，共九十九頁。

a進(jìn)攻型戰(zhàn)略（麥當(dāng)勞）

b防守型戰(zhàn)略（肯德基）6.2廣告戰(zhàn)略類型4根據(jù)市場形勢與攻守特性為標(biāo)準(zhǔn)第五十五頁，共九十九頁。進(jìn)攻型廣告第五十六頁，共九十九頁。進(jìn)攻型廣告第五十七頁，共九十九頁。進(jìn)攻型廣告第五十八頁，共九十九頁。進(jìn)攻型廣告第五十九頁，共九十九頁。進(jìn)攻型廣告第六十頁，共九十九頁。防守型廣告第六十一頁，共九十九頁。防守型廣告第六十二頁，共九十九頁。防守型廣告第六十三頁，共九十九頁。防守型廣告第六十四頁，共九十九頁。戰(zhàn)略劃分的標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略的路徑，但是核心依然在于廣告目標(biāo)的設(shè)定.6.2廣告戰(zhàn)略類型第六十五頁，共九十九頁。6.3廣告戰(zhàn)略選擇

1從企業(yè)實際情況選擇廣告戰(zhàn)略2從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略3從廣告實施方面選擇廣告戰(zhàn)略4從產(chǎn)品的生命周期入手第6章廣告戰(zhàn)略第六十六頁，共九十九頁。

a、企業(yè)是否擁有良好的市場基礎(chǔ)？

如萬科？如萬達(dá)？如寶潔？如腦白金

6.3廣告戰(zhàn)略選擇1.從企業(yè)切身實際出發(fā)第六十七頁，共九十九頁。

b、企業(yè)是否擁有品牌經(jīng)營理念與能力締造品牌至少3年投入，企業(yè)是否具備？

未來發(fā)展規(guī)劃情況。。。。6.3廣告戰(zhàn)略選擇1.從企業(yè)切身實際出發(fā)第六十八頁，共九十九頁。市場拓展是否存在重大行銷計劃

如:蒙牛酸酸乳？國美體驗店？

6.3廣告戰(zhàn)略選擇2.從市場配合出發(fā)第六十九頁，共九十九頁。與超級女生HAPPY的例子：2005年1到6月增長了3倍。2800萬節(jié)目冠名權(quán)＋8000萬元推廣。05年銷量超過20億元。第七十頁，共九十九頁。6.3廣告戰(zhàn)略選擇第七十一頁，共九十九頁。市場導(dǎo)入期，重要建立認(rèn)知；成長期，重在強(qiáng)調(diào)利益點；成熟期重在塑造形象，建立關(guān)系；衰退期，重在挖掘新市場、開發(fā)新利益點與市場延伸6.3廣告戰(zhàn)略選擇3.從產(chǎn)品生命周期出發(fā)第七十二頁，共九十九頁。案例：云山詩意導(dǎo)入期－重在建立認(rèn)知第七十三頁，共九十九頁。啟動期－重在訴求利益6.3廣告戰(zhàn)略選擇第七十四頁，共九十九頁。銷售持續(xù)期－重在與客戶溝通6.3廣告戰(zhàn)略選擇第七十五頁，共九十九頁。4.從廣告的實施方面選擇廣告戰(zhàn)略－企業(yè)資源能力有限：重點突破，機(jī)動靈活－小批量多品種生產(chǎn)：差別性戰(zhàn)略－實力雄厚、競爭力較強(qiáng)：采用同一的廣告宣傳內(nèi)容與主題6.3廣告戰(zhàn)略選擇第七十六頁，共九十九頁。6.4廣告戰(zhàn)略的制定

1確立廣告目標(biāo)2從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略3從廣告實施方面選擇廣告戰(zhàn)略4從產(chǎn)品的生命周期入手第6章廣告戰(zhàn)略第七十七頁，共九十九頁。

感知注意/知曉情感/情緒反應(yīng)情緒/共鳴說服態(tài)度/涉入/動機(jī)/忠誠行為行動聯(lián)想象征/形象認(rèn)知信息基于效果的戰(zhàn)略第七十八頁，共九十九頁。確立廣告目標(biāo)第七十九頁，共九十九頁。確立廣告目標(biāo)第八十頁，共九十九頁。產(chǎn)品特征分析第八十一頁，共九十九頁。受眾感知地圖研究第八十二頁，共九十九頁。第八十三頁，共九十九頁。目標(biāo)群體實際的反應(yīng)目標(biāo)是什么？（感知、認(rèn)知、情感、態(tài)度、象征及行為）目標(biāo)群體沒有做出反應(yīng)的原因是什么？什么東西能夠使得目標(biāo)群體按照預(yù)期方式做出反應(yīng)？為刺激目標(biāo)和掃除障礙，營銷傳播組合中的各要素應(yīng)各自發(fā)揮什么作用？發(fā)覺消費者內(nèi)在需要第八十四頁，共九十九頁。問題。(定位、重新定位還是其他)目標(biāo)對象。(品牌忠誠者、競爭對手消費者、還是偶爾使用者？)品牌定位。品牌重要特征/優(yōu)勢、品牌關(guān)系品牌要件。(品牌精髓、個性與形象)？傳播目標(biāo)。（6個要素）消費者內(nèi)在需要建議或銷售主張廣告支持創(chuàng)意方向媒介要件發(fā)展廣告綱要第八十五頁，共九十九頁。廣告戰(zhàn)略制定還需做什么工作？廣告調(diào)研6.4廣告戰(zhàn)略選擇第八十六頁，共九十九頁。－史玉柱：史式廣告戰(zhàn)略史玉柱的廣告?zhèn)髌妫壕奕藵h卡腦白金征途黃金酒腦黃金……第6章結(jié)束案例第八十七頁，共九十九頁。1：721法則：70%關(guān)注消費者；20%做好終端執(zhí)行；10%管理經(jīng)銷商。2：測試法則：腦白金江陰等一年試銷?！氨＝《Y品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。3：全面互動：腦白金時代，200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個縣設(shè)置代表處。

第6章結(jié)束案例第八十八頁，共九十九頁。4：長效俗法則：以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，打擊消費者心智。5：公關(guān)先行法則：不蠻干，利用軟文、事件等軟性手法。6：塔基法則：史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。第6章結(jié)束案例第八十九頁，共九十九頁。－P&G的啟示第6章結(jié)束案例1廣告不是萬能的，創(chuàng)建品牌并不是單純做廣告2創(chuàng)新是廣告戰(zhàn)略的靈魂3出色執(zhí)行創(chuàng)造高團(tuán)隊)4產(chǎn)品是廣告成功的關(guān)鍵但品牌大于產(chǎn)品5重視與消費者的互動交流(1990臺灣地區(qū)模特展示秀發(fā)健康亮麗烏黑有光澤)第九十頁，共九十九頁。－廣告戰(zhàn)略提綱第6章結(jié)束案例1形勢分析

背景調(diào)查swot分析要解決的主要廣告問題第九十一頁，共九十九頁。－廣告戰(zhàn)略提綱第6章結(jié)束案例2關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策

廣告目標(biāo)及戰(zhàn)略目標(biāo)受眾品牌定位:產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢品牌形象和品牌個性預(yù)算第九十二頁，共九十九頁。－廣告戰(zhàn)略提綱第6章結(jié)束案例3媒介戰(zhàn)略

媒介目標(biāo)媒介載體選擇和預(yù)算分配排期第九十三頁，共九十九頁。－廣告戰(zhàn)略提綱第6章結(jié)束案例4訊息戰(zhàn)略

消費者關(guān)鍵的內(nèi)在需要銷售承諾大創(chuàng)意執(zhí)行第九十四頁，共九十九頁。－廣告戰(zhàn)略提綱第6章結(jié)束案例5其他營銷傳播工具

促銷