市場(chǎng)營(yíng)銷課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系（1）第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷總論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論第二章?tīng)I(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展及特點(diǎn)

第一頁(yè)，共七十六頁(yè)。本課程的內(nèi)容體系（2）第二部分：企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程——分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第五章組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第六章市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略第二頁(yè)，共七十六頁(yè)。本課程的內(nèi)容體系（3）——選擇目標(biāo)市場(chǎng)：第八章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第三頁(yè)，共七十六頁(yè)。本課程的內(nèi)容體系（4）——設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合：第九章產(chǎn)品決策第十章品牌決策第十一章價(jià)格決策第十二章分銷渠道決策第十三章促銷決策第四頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合管理營(yíng)銷活動(dòng)第五頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略營(yíng)銷基本理論問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展第六頁(yè)，共七十六頁(yè)。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營(yíng)銷觀念的選擇五種營(yíng)銷觀念的異同第七頁(yè)，共七十六頁(yè)。消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營(yíng)銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第八頁(yè)，共七十六頁(yè)。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P(product,price,place,promotion)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P+2P(power,publicrelations，即政治權(quán)力和公共關(guān)系)3.4C理論：消費(fèi)者需求(Consumer)、消費(fèi)原意付出的成本(Cost)、為消費(fèi)者提供方便(Convenience)、與消費(fèi)者的溝通(Communication)4.4R理論：關(guān)系（relationship）、節(jié)儉或容易（Retrenchment）、恰當(dāng)（Relevancy）、回報(bào)或獎(jiǎng)賞（rewards）第九頁(yè)，共七十六頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)第十頁(yè)，共七十六頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀?指顧客在購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。結(jié)論與應(yīng)用顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化消費(fèi)者剩余（consumersurplus）又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買(mǎi)者賣(mài)者都希望從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得收益。第十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法第十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析方法1：PEST法

考慮公司的市場(chǎng)環(huán)境政治環(huán)境（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）社會(huì)環(huán)境（Social）技術(shù)環(huán)境（Technological）第十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。企業(yè)政治環(huán)境：政府政策管制、立法、國(guó)家政局經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)政和貨幣政策、兌換率、利潤(rùn)消費(fèi)、投資、雇傭技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)的突破社會(huì)和文化環(huán)境：人口結(jié)構(gòu)、分布、教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作和經(jīng)商方式第十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析方法2：SWOT法

SWOT分析法是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)與公司環(huán)境的工具。

機(jī)會(huì)（Opportunity）：有利影響威脅（Threat）：不利影響優(yōu)勢(shì)（Strength）：強(qiáng)項(xiàng)劣勢(shì)（Weakness）：弱項(xiàng)第十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析方法2：SWOT法機(jī)會(huì)（Opportunity）

發(fā)展

優(yōu)勢(shì)（Strength）多種經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)（Weakness）

緊縮威脅（Threat）穩(wěn)定發(fā)展第十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析方法3：五要素法

五力分析法幫助營(yíng)銷人員對(duì)一個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行鑒定。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者替代品及生產(chǎn)者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成供應(yīng)商

企業(yè)

營(yíng)銷中介

顧客經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者自然科技人口公眾政法文化第十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。六大市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

非營(yíng)利組織市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)組織市場(chǎng)第十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成：第二十頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)研究的主要形式研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究因果關(guān)系研究方法：定性研究、定量研究調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者調(diào)查、非消費(fèi)者調(diào)研組織形式：專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查資料來(lái)源：二手資料研究、一手資料調(diào)查第二十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段第二十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。定性研究方法方法1——現(xiàn)場(chǎng)觀察法第二十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。觀察法的特點(diǎn)以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象不提問(wèn)或與之交談，在事件發(fā)生時(shí)記錄，或從過(guò)去的事件記錄中獲得可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行第二十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。方法2——焦點(diǎn)訪談法最重要的定性研究方法同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者，即通過(guò)與若干個(gè)被調(diào)查者集中座談來(lái)了解市場(chǎng)信息第二十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。方法3——深度訪問(wèn)法無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談提示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感較高的提問(wèn)技巧1-2小時(shí)第二十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。方法4——投射技術(shù)法

投射技術(shù)法的特點(diǎn)無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式對(duì)受試者給出一種無(wú)限制的并且模糊的情景，要求做出反映受試者將情感投射在無(wú)規(guī)定的刺激上穿透人的心理防御機(jī)制，浮現(xiàn)真正的情感和態(tài)度激勵(lì)被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)第二十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。（1）詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試（2）句子和故事完成法（3）漫畫(huà)測(cè)試法（4）照片歸類法（5）敘述故事法（6）第三人稱法第二十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。方法5——實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)在選定的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)定因果關(guān)系花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高結(jié)論比較可靠第二十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。定量研究方法方法1——入戶訪問(wèn)方法2——街頭攔截方法3——辦公室訪問(wèn)方法4——留置問(wèn)卷調(diào)查方法5——郵寄調(diào)查方法6——固定樣本連續(xù)調(diào)查法方法7——電話調(diào)查方法8——網(wǎng)上調(diào)查第三十頁(yè)，共七十六頁(yè)。固定樣本連續(xù)調(diào)查法特點(diǎn)對(duì)抽取的對(duì)象進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)查品牌忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)移狀況購(gòu)買(mǎi)周期、使用頻率、累積購(gòu)買(mǎi)比率購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣廣告及營(yíng)業(yè)推廣效果第三十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）

第三十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3

市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品和市場(chǎng)）

市場(chǎng)全面化

市場(chǎng)專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式注：P－－產(chǎn)品S－－市場(chǎng)第三十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略

（戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略）

無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

集中營(yíng)銷戰(zhàn)略

具體內(nèi)容實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司第三十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析產(chǎn)品策略：波士頓咨詢集團(tuán)分析法

（BostonConsultingGroup）

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高高低明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率10%20%010X1.0X0.1X第三十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。

通用電器公司分析法

（GeneralElecfric）

行業(yè)吸引力大中小業(yè)務(wù)實(shí)力大中小第三十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。產(chǎn)品生命周期圖示第三十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營(yíng)銷目標(biāo)投入期

成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤(rùn)顧客類型競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)

迅速上升達(dá)到頂峰下降營(yíng)銷目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代低高無(wú)領(lǐng)先采用者少建立知名度，爭(zhēng)取試用漸多早期采用者上升平均水平

低高多數(shù)采用者低下降泄后采用者

減少多第三十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時(shí)間落后采用者16%34%晚期大眾34%早期大眾早期采用者13.5%2.5%創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險(xiǎn)精神的確年輕人早期采用者：群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性的影響。早期大眾：收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過(guò)一定教育；深思熟慮、謹(jǐn)慎。模仿心理較強(qiáng)。晚期大眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來(lái)自周?chē)?，從不主?dòng)采用新產(chǎn)品。落后采用者：社會(huì)地位和收入低，思想保守，堅(jiān)持傳統(tǒng)消費(fèi)第三十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。品牌是一個(gè)集合概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)手相區(qū)別。（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。第四十頁(yè)，共七十六頁(yè)。在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別第四十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。二、企業(yè)品牌決策產(chǎn)品是否需要品牌？該品牌由誰(shuí)負(fù)責(zé)？本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么名稱制造商品牌中間商品牌混合品牌個(gè)別品牌單一的家族品牌分類的家族品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌其他產(chǎn)品是否使用同一品牌同類產(chǎn)品是否使用二個(gè)或更多品牌？品牌是否要重新定位？品牌延伸非品牌延伸一種品牌多種品牌重新定位不重新定位建立品牌不要品牌品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策家族品牌決策品牌延伸決策多品牌決策品牌重新定位決策第四十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷中的商品價(jià)格構(gòu)成產(chǎn)品生產(chǎn)企成本+稅金+業(yè)利潤(rùn)

+批發(fā)流+批發(fā)企通費(fèi)用業(yè)利稅+零售部+零售部門(mén)費(fèi)用門(mén)利稅出廠價(jià)格批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格第四十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向銷量導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向生存導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向分銷渠道導(dǎo)向利潤(rùn)最大化目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)第四十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。新產(chǎn)品定價(jià)策略--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------P1P2P3-----------------------------------------------------------------------滲透定價(jià)策略（低價(jià)）滿意定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）價(jià)格銷售Q1Q2Q3第四十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度P&G公司的產(chǎn)品組合第四十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。分銷渠道數(shù)量形態(tài)長(zhǎng)度寬度廣度零層一層二層三層獨(dú)家選擇密集一種多種第四十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。分銷渠道長(zhǎng)度形態(tài)（1）零層：生產(chǎn)者—消費(fèi)者一層：生產(chǎn)者—零售—消費(fèi)者二層：生產(chǎn)者—批發(fā)—零售—消費(fèi)者三層：生產(chǎn)者—批發(fā)1—批發(fā)2—零售—消費(fèi)者第四十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。分銷渠道寬度形態(tài)類型獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商優(yōu)勢(shì)控制渠道容易分銷競(jìng)爭(zhēng)程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易覆蓋面較大顧客接觸率較高市場(chǎng)覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商劣勢(shì)市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過(guò)分依賴中間商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品高價(jià)值商品特殊商品等高價(jià)商品、選購(gòu)商品等日用商品第四十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。渠道設(shè)計(jì)的三個(gè)問(wèn)題分析消費(fèi)者的服務(wù)需求設(shè)計(jì)分銷渠道目標(biāo)評(píng)估渠道第五十頁(yè)，共七十六頁(yè)。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素

廣告運(yùn)作核心鏈條

廣告主廣告公司廣告媒介廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣告受眾廣告效果第五十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。USP（uniquesellingproposition)

獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（1）特殊的利益（2）獨(dú)特性（3）影響大眾第五十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。

促銷的含義和方式促銷：營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷的方式廣告：傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營(yíng)業(yè)推廣：增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系：改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷：面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品第五十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。什么是營(yíng)業(yè)推廣美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展銷會(huì)、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?？铺乩眨菏谴碳はM(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。第五十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）以利益引誘為核心，刺激性強(qiáng)（2）促銷效果迅速、直接、明顯（3）針對(duì)性強(qiáng)，是打擊對(duì)手的有力手段（4）操作上有較大靈活性（5）大多數(shù)活動(dòng)都是短期性非連續(xù)性的（6）成長(zhǎng)速度快第五十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。營(yíng)業(yè)推廣的類型制造商營(yíng)業(yè)推廣零售商營(yíng)業(yè)推廣推銷人員推廣消費(fèi)者推廣經(jīng)銷商推廣第五十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。對(duì)消費(fèi)者的推廣方法有獎(jiǎng)銷售免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券折扣、減價(jià)分期付款展銷和演示免費(fèi)服務(wù)和咨詢第五十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。對(duì)中間商的推廣方法折扣商品陳列資助培訓(xùn)廣告贊助促銷協(xié)助第五十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。對(duì)推銷人員的推廣方法推銷競(jìng)賽物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)推銷員會(huì)議第五十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷中的公關(guān)爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道幫助企業(yè)與各界公眾建立和保持良好關(guān)系樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件第六十頁(yè)，共七十六頁(yè)。直復(fù)營(yíng)銷定義及特點(diǎn)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷形式直郵營(yíng)銷目錄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷廣播營(yíng)銷第六十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。促銷組合廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營(yíng)銷功效提高知名度、美譽(yù)度短期內(nèi)銷售額增長(zhǎng)樹(shù)立良好公眾形象直接溝通達(dá)成交易刺激顧客立刻查詢或訂貨時(shí)效中長(zhǎng)期短期長(zhǎng)期中長(zhǎng)期即時(shí)性優(yōu)點(diǎn)傳播速度快、覆蓋面廣、形象生動(dòng)、滲透力強(qiáng)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣并立即購(gòu)買(mǎi)提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，傳達(dá)力強(qiáng)直接溝通信息、反饋及時(shí)、可當(dāng)面促成交易可實(shí)現(xiàn)個(gè)體互動(dòng)溝通，即可回應(yīng)，效果容易測(cè)量缺點(diǎn)單向傳遞信息、不能立即見(jiàn)效降低品牌身價(jià)見(jiàn)效慢、可控性差高素質(zhì)人才難覓，人員管理的難度硬性銷售的征求可能引起反感第六十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。渠道沖突管理渠道的調(diào)整增加或剔除個(gè)別渠道成員。增加或剔除某些銷售渠道。更改整個(gè)渠道。

渠道沖突橫向沖突縱向沖突多渠道沖突渠道沖突的原因分析及克服方法第六十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶橫向沖突（水平?jīng)_突）第六十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶縱向沖突（垂直沖突）

第六十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。

企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶多渠道沖突第六十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。渠道沖突的原因分析及克服方法第六十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入途徑（方式）第六十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。間接出口優(yōu)勢(shì)：不需要投資無(wú)風(fēng)險(xiǎn)不需要有關(guān)出口國(guó)的經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)：無(wú)法控制產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格、廣告、渠道等無(wú)法獲得有關(guān)國(guó)外市場(chǎng)的直接知識(shí)第六十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。直接出口優(yōu)勢(shì)：能獲得一些有關(guān)外國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷組合有一定控制劣勢(shì)：為滿足出口市場(chǎng)需要，需要一定的國(guó)內(nèi)投資第七十頁(yè)，共七十六頁(yè)。許可合同交易優(yōu)勢(shì)：不需要投資許證方可獲取費(fèi)用收入工提成不冒太大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)可繞過(guò)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易壁壘劣勢(shì)：控制較少對(duì)合作者進(jìn)行培訓(xùn)傳播了訣竅，培養(yǎng)了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第七十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。合資企業(yè)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)獨(dú)資公司可