制定促銷策略

第十章制定促銷策略第一頁，共七十七頁。思考評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。第二頁，共七十七頁。目錄促銷的基本方式1人員推銷2廣告3建立良好的公共關(guān)系4開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)5第三頁，共七十七頁。第一節(jié)促銷的基本方式一、促銷的含義促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。（1）促銷工作的核心是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類第四頁，共七十七頁。二、促銷的方式(一)人員推銷(二)廣告宣傳(三)公共關(guān)系(四)營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷人員促銷非人員促銷上門推銷店面推銷服務(wù)推銷廣告銷售促進(jìn)第五頁，共七十七頁。三、促銷組合(一)促銷組合的概念促銷組合就是企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來,綜合運(yùn)用,形成整體促銷的策略或技巧。(二)促銷組合的影響因素1.產(chǎn)品因素2.促銷策略3.促銷目標(biāo)4.產(chǎn)品生命周期5.營銷環(huán)境第六頁，共七十七頁。產(chǎn)品類型不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡單，購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告。生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，促銷活動(dòng)主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度，因此，宜采用人員推銷方式。公共關(guān)系、銷售促進(jìn)兩種方式，在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。2023/5/77第七頁，共七十七頁。企業(yè)的促銷策略推式策略

主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推式策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道。拉式策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。

企業(yè)在經(jīng)營過程中要根據(jù)客觀實(shí)際的需要，綜合運(yùn)用兩種基本的促銷策略。對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略；對(duì)于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。2023/5/78第八頁，共七十七頁。制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)的促銷策略推式策略拉式策略2023/5/79第九頁，共七十七頁。促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標(biāo)不同，促銷組合必然有差異。例如：企業(yè)若以迅速增加銷售量(擴(kuò)大企業(yè)的市場份額)作為促銷目標(biāo)，則意味著更強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進(jìn)；企業(yè)若以樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象(為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ))作為促銷目標(biāo)。則意味著較注重長期效益，需要制定一個(gè)較長遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。2023/5/710第十頁，共七十七頁。

產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)不同，因此，要相應(yīng)制定不同的促銷組合。投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用銷售促進(jìn)和廣告，人員推銷也可；成長期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取銷售促進(jìn)增進(jìn)購買。2023/5/711第十一頁，共七十七頁。產(chǎn)品生命周期與促銷工具效果2023/5/712第十二頁，共七十七頁。營銷環(huán)境市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說來，目標(biāo)市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標(biāo)市場大、潛在顧客多而分散的消費(fèi)品市場，則應(yīng)以廣告為主。2023/5/713第十三頁，共七十七頁。第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)(一)雙向信息溝通(二)靈活的促銷方式(三)具有培植效應(yīng)第十四頁，共七十七頁。二、人員推銷的作用(一)尋找顧客(二)傳遞信息(三)推銷產(chǎn)品(四)搜集信息(五)提供服務(wù)第十五頁，共七十七頁。三、人員推銷的方式(一)上門推銷(二)柜臺(tái)推銷(三)會(huì)議推銷第十六頁，共七十七頁。四、人員推銷的工作流程及推銷技巧(一)人員推銷的工作流程1.尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2.前期調(diào)查3.試探式接觸4.介紹和示范5.應(yīng)付異議6.達(dá)成交易7.后續(xù)工作第十七頁，共七十七頁。(二)人員推銷的技巧1.自我介紹的技巧2.交談的技巧3.應(yīng)付顧客拒絕的技巧4.排除顧客異議的技巧5.成交的技巧6.注意形象,培植感情第十八頁，共七十七頁。五、推銷人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)1.推銷人員的選拔2.推銷人員的培訓(xùn)3.推銷人員的考核4.推銷人員的激勵(lì)制度第十九頁，共七十七頁。第二節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。是最古老又是最靈活的一種促銷方式。雙向溝通特點(diǎn)建立關(guān)系反應(yīng)及時(shí)具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購買行動(dòng)其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高第二十頁，共七十七頁。：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

第二十一頁，共七十七頁。推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第二十二頁，共七十七頁。推銷過程第二十三頁，共七十七頁。推銷技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷介紹的技巧處理客戶異議的技巧達(dá)成成交的技巧第二十四頁，共七十七頁。第三節(jié)廣告一、廣告的概念廣告(advertisement)一詞來自于拉丁語,原意有“注意”、“誘導(dǎo)”之意。在營銷學(xué)中,廣告是以付費(fèi)方式,通過一定的媒介,向一定的人傳達(dá)一定的信息,以期實(shí)現(xiàn)具有一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。(1)廣告主有償使用媒介,這是廣告的本質(zhì)屬性;(2)廣告信息必須借助一定的媒介才能流動(dòng);(3)廣告是一種勸說性的信息傳播活動(dòng);(4)廣告所傳遞的信息和受眾都具有針對(duì)性;(5)廣告主體,包括投資人和發(fā)布人,都必須對(duì)信息承擔(dān)責(zé)任,不能發(fā)布虛假信息。第二十五頁，共七十七頁。二、廣告的構(gòu)成要素一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成:(1)廣告主,是指發(fā)布廣告的單位或個(gè)人;(2)廣告媒體,是指傳遞信息的載體;(3)廣告費(fèi)用,是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用,包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi),以及工作人員的相關(guān)支出等;(4)廣告受眾,是廣告的對(duì)象,即接受廣告信息的人;(5)廣告信息,是指廣告的具體內(nèi)容。第二十六頁，共七十七頁。三、明確廣告目標(biāo)(一)介紹性目標(biāo)(二)說服性目標(biāo)(三)提示性目標(biāo)第二十七頁，共七十七頁。四、選擇廣告媒體(一)主要廣告媒體及其特性1.報(bào)紙2.雜志3.廣播4.電視5.網(wǎng)絡(luò)第二十八頁，共七十七頁。四、廣告媒體的選擇Ⅰ廣告媒體的種類

印刷媒體：①報(bào)紙

②雜志電子媒體：①電視

②廣播戶外媒體：①路牌②霓虹燈車廂

郵寄媒體：①商品目錄②業(yè)務(wù)通訊店面媒體（POP

）新型媒體2023/5/729第二十九頁，共七十七頁。POP廣告英文（PointofPurchasingAdvertising）的首寫字母縮寫，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級(jí)市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。2023/5/730第三十頁，共七十七頁。主要媒體的優(yōu)劣勢比較媒體優(yōu)點(diǎn)局限報(bào)紙靈活及時(shí)，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時(shí)效短電視市場覆蓋率高，平均費(fèi)用低，能結(jié)合視聽絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長購買版面費(fèi)用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差2023/5/731第三十一頁，共七十七頁。四、廣告媒體的選擇Ⅱ(二)廣告媒體選擇的考慮因素產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。消費(fèi)者媒體習(xí)慣:如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。2023/5/732第三十二頁，共七十七頁。33

溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評(píng)估銷售效果廣告能否增加銷售?五、廣告效果的測定2023/5/7第三十三頁，共七十七頁。五、進(jìn)行廣告創(chuàng)作(一)廣告設(shè)計(jì)的原則1.真實(shí)性原則2.針對(duì)性原則3.創(chuàng)造性原則4.效益性原則5.藝術(shù)性原則(二)廣告的設(shè)計(jì)要求1.喚起消費(fèi)者的注意2.啟發(fā)消費(fèi)者的記憶和聯(lián)想3.激發(fā)消費(fèi)者的情感4.說服消費(fèi)者進(jìn)行購買第三十四頁，共七十七頁。六、評(píng)估廣告效果(一)廣告溝通效果的測定溝通效果測定主要是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測定,其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。(二)廣告銷售效果的測定在對(duì)廣告的銷售效果進(jìn)行測定時(shí),企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較,其計(jì)算公式是:廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率第三十五頁，共七十七頁。廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格第三十六頁，共七十七頁。廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。第三十七頁，共七十七頁。廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評(píng)

析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。第三十八頁，共七十七頁。廣告欣賞：

JohnWest吞拿魚

評(píng)析：巧妙的視覺布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。第三十九頁，共七十七頁。廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。第四十頁，共七十七頁。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽第四十一頁，共七十七頁。廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。第四十二頁，共七十七頁。廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第四十三頁，共七十七頁。第四節(jié)建立良好的公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系(publicrelation),也稱公眾關(guān)系,是指企業(yè)利用各種傳播手段,增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解、改善企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象的一系列活動(dòng),其目的在于為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。（1）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。（2）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。（3）刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品。（4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對(duì)于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運(yùn)用這種手段。第四十四頁，共七十七頁。二、公共關(guān)系的主要方式(一)事件策劃(二)公益活動(dòng)(三)專題活動(dòng)(四)公關(guān)性宣傳(五)演講(六)人際交往第四十五頁，共七十七頁。三、主要的公共關(guān)系決策2023/5/746Step1.制定公共關(guān)系目標(biāo)與計(jì)劃Step2.選擇公共關(guān)系信息傳播工具Step3.公共關(guān)系計(jì)劃執(zhí)行與實(shí)施Step4.公關(guān)效果檢測與評(píng)估第四十六頁，共七十七頁。Step1.制定公共關(guān)系目標(biāo)與計(jì)劃公關(guān)目標(biāo)分類長期目標(biāo)近期目標(biāo)一般目標(biāo)特殊目標(biāo)2023/5/747第四十七頁，共七十七頁。

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度,并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。

《關(guān)鍵信息》潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品。case:公共關(guān)系目標(biāo)2023/5/748第四十八頁，共七十七頁。選擇公眾對(duì)象選擇時(shí)機(jī)制定公關(guān)預(yù)算確定公關(guān)傳播媒介制定公共關(guān)系計(jì)劃Step1.制定公共關(guān)系目標(biāo)與計(jì)劃2023/5/749第四十九頁，共七十七頁。

確定公眾對(duì)象的人口總數(shù)及分布的地區(qū)和行業(yè)確定公眾對(duì)象的權(quán)利要求，并加以概括和分析，找出異同點(diǎn)。選擇公眾對(duì)象的兩個(gè)步驟2023/5/750第五十頁，共七十七頁。目標(biāo)性原則經(jīng)濟(jì)性原則針對(duì)性原則確定公關(guān)傳播媒介的三個(gè)原則2023/5/751第五十一頁，共七十七頁。企業(yè)發(fā)展很快，但聲譽(yù)尚未樹立之際企業(yè)初創(chuàng)或企業(yè)開業(yè)之際企業(yè)推出新產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目之際企業(yè)在遭遇誤解或突發(fā)事件之際3.選擇時(shí)機(jī)2023/5/752第五十二頁，共七十七頁。企業(yè)總收入、競爭的需要、公關(guān)任務(wù)和目標(biāo)的難易性、利潤水平。公關(guān)開支的構(gòu)成：行政開支項(xiàng)目開支其它開支4.制定公關(guān)預(yù)算四個(gè)原則：2023/5/753第五十三頁，共七十七頁。case:制訂公關(guān)計(jì)劃在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣傳策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成:前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作?；顒?dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的企業(yè),其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告上。項(xiàng)目前期宣傳活動(dòng)本身后期善后廣泛爭取支持，做好活動(dòng)鋪墊展覽會(huì)開幕式媒體宣傳報(bào)道及總結(jié)分析2023/5/754第五十四頁，共七十七頁。Step2.確定公關(guān)傳播工具2023/5/755新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共服務(wù)活動(dòng)

網(wǎng)站第五十五頁，共七十七頁。Step3.公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行與實(shí)施公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的辦法選擇時(shí)機(jī)任務(wù)分解控制進(jìn)度反饋調(diào)整四個(gè)步驟2023/5/756第五十六頁，共七十七頁。Step4.公關(guān)效果檢測與評(píng)估效果評(píng)估的內(nèi)容效果檢測與評(píng)估方法2023/5/757第五十七頁，共七十七頁。

效果檢測與評(píng)估方法自我評(píng)估法專家評(píng)估法公眾評(píng)估法新聞媒介評(píng)估法2023/5/758第五十八頁，共七十七頁。效果評(píng)估的內(nèi)容檢查原定目標(biāo)是否達(dá)到檢查實(shí)際公共關(guān)系所用的人員、時(shí)期及費(fèi)用是否合理分析公共關(guān)系成果與既定目標(biāo)的差距表現(xiàn)在哪些方面寫出公共關(guān)系工作成果分析報(bào)告2023/5/759第五十九頁，共七十七頁。2010年九大危機(jī)公關(guān)事件豐田汽車召回門霸王洗發(fā)水致癌事件

惠普蟑螂門真功夫“排骨門”事件

肯德基秒殺門金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

美的紫砂煲黑幕蒙牛誹謗圣元“激素門”富士康跳樓事件

第六十頁，共七十七頁。危機(jī)公關(guān)案例：同仁堂敗筆2004年2月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)載：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因?yàn)樗缬?000年就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2001年下半年向國家有關(guān)部門提出申請(qǐng)，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》僅僅要求企業(yè)對(duì)藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個(gè)角度講，同仁堂覺得已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。第六十一頁，共七十七頁。

同樣，2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機(jī)公關(guān)方面的欠缺。青島市藥監(jiān)局市場監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：由同仁堂集團(tuán)中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標(biāo)問題。經(jīng)青島市藥品檢驗(yàn)所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗(yàn)質(zhì)報(bào)告，該藥品水分超出標(biāo)準(zhǔn)10%左右。據(jù)專家介紹，水分超標(biāo)可能導(dǎo)致藥品在儲(chǔ)藏過程中生霉，一些成分會(huì)因此分解，從而影響藥效。事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量內(nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時(shí)肯定沒有問題，有可能受儲(chǔ)存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對(duì)患者服用沒有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問題，我們宣傳部門不可能不知道。”當(dāng)記者聯(lián)系到宣傳負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人的說法是：“工藝上可能存在疏漏，最有可能是藥品生產(chǎn)受了季節(jié)的影響?！蓖皇录?，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說不知道此事。而且事件發(fā)生后，同仁堂方面除了辯解外，沒有采取更有力措施迅速消除影響，結(jié)果導(dǎo)致了媒體與公眾的信任危機(jī)。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機(jī)處理能力。第六十二頁，共七十七頁?？堤┛似鹚阑厣€有一個(gè)例子，雖然是外資品牌，卻發(fā)生在中國，這就是前幾年的康泰克PPA風(fēng)波，而且這個(gè)例子與同仁堂最近發(fā)生的事件有更多相似之處。1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。2000年11月，中國政府下發(fā)通知：禁止使用PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。面對(duì)突如其來的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組分工如下：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動(dòng)。第六十三頁，共七十七頁。即日，全體員工大會(huì)召開，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。同日，全國各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。2000年11月18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。同時(shí)，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，本公司將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來了。經(jīng)過幾年臥薪嘗膽，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。第六十四頁，共七十七頁。危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對(duì)、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：

1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

2．危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。

3．危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。

4．堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想

5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān)

6．切實(shí)做好與媒體的溝通工作。第六十五頁，共七十七頁。一、營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)（SP）的定義

銷售促進(jìn)（salespromotion）是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)(短期)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售量迅速提高的一種促銷策略。廣告與人員推銷提供購買理由，銷售促進(jìn)則鼓勵(lì)人們立即購買。2023/5/766第五節(jié)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)第六十六頁，共七十七頁。二、營業(yè)推廣的目標(biāo)(一)加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程(二)培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者,