2021年縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告

中國(guó)縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告摘要

中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，縣域商業(yè)體系在進(jìn)一步完善???縣是我國(guó)承上啟下的重要行政單元，以縣城為中心的鄉(xiāng)村商業(yè)體已經(jīng)確立；縣城居民的收入水平和消費(fèi)能力顯著提升，對(duì)于生鮮商品的品質(zhì)和品類多樣性越發(fā)看重；縣城生鮮市場(chǎng)既是農(nóng)產(chǎn)品上行的有力渠道，也是消費(fèi)生活品質(zhì)的保障。中國(guó)縣城居民仍然以商超為購(gòu)買生鮮的主要渠道，但對(duì)便利性與高頻消費(fèi)的需求日益提升???商超等傳統(tǒng)市場(chǎng)形式是縣城生鮮消費(fèi)者最主要的生鮮商品購(gòu)買渠道；與此同時(shí)，縣城居民越發(fā)關(guān)注購(gòu)買渠道的便捷與高效，這些訴求共同推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商等線上平臺(tái)的普及；縣城居民對(duì)新生鮮品類的接受度較高，對(duì)傳統(tǒng)渠道較難購(gòu)買的海鮮、水果展現(xiàn)出了興趣。中國(guó)縣城居民在生鮮品類的選擇上具有明顯的區(qū)域特征，縣城生鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)跨區(qū)購(gòu)買趨勢(shì)????葉菜類、蘋(píng)果香蕉梨和牛奶是在全國(guó)接受度均較高的品類；縣城居民對(duì)外地特產(chǎn)生鮮的購(gòu)買意愿均較強(qiáng)，購(gòu)買頻率高，購(gòu)買時(shí)更加關(guān)注生鮮的品質(zhì)；跨區(qū)域生鮮品類的流通滿足了縣城居民更加多元的生鮮品類需求；線上平臺(tái)拉近了城鄉(xiāng)的空間距離，“孝心單”成為外地子女對(duì)父母表達(dá)愛(ài)意與關(guān)心的重要形式。研究范圍及數(shù)據(jù)說(shuō)明

研究目的與內(nèi)容

縣域經(jīng)濟(jì)是我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，是高質(zhì)量發(fā)展的支撐。而生鮮市場(chǎng)作為縣域商業(yè)體系建設(shè)中連結(jié)城鄉(xiāng)的紐帶，

在縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到承上啟下的重要作用。本報(bào)告旨在通過(guò)研究縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求，縣城生鮮消費(fèi)的

地域差異以及跨區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而探索縣城消費(fèi)市場(chǎng)的拓展策略與辦法。

研究設(shè)計(jì)

調(diào)研概況

調(diào)研平臺(tái)

調(diào)查對(duì)象問(wèn)卷投放時(shí)間

樣本范圍

定量調(diào)研

艾瑞iclick線上平臺(tái)

縣城消費(fèi)者

2021年9月10日-2021年9月26日本次報(bào)告的調(diào)研樣本覆蓋范圍為全國(guó)，包括240個(gè)城市、654個(gè)縣級(jí)區(qū)域名詞解釋生鮮商品?

本次報(bào)告中的生鮮商品，指未經(jīng)過(guò)深加工或現(xiàn)場(chǎng)加工為熟食的商品品類，一般需要保鮮、冷藏或冷凍保存；包括水果、蔬菜、乳制品、肉禽水產(chǎn)等?？h城?

本次報(bào)告中的縣城，特指根據(jù)民政部發(fā)布的《2019年5月中華人民共和國(guó)縣以上行政區(qū)劃代碼》中的縣級(jí)行政區(qū)劃，但不包括城區(qū)、近郊區(qū)域。格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場(chǎng)畫(huà)像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場(chǎng)的拓展策略123農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)顯著農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)2016-2020年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的錢(qián)包逐漸鼓起來(lái)，其消費(fèi)能力不斷提高。截至2020年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步活躍，廣袤鄉(xiāng)村釋放出巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)明顯。2016-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒類消費(fèi)支出額不斷增加，2017-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒類消費(fèi)支出增速呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，食品煙酒類消費(fèi)被廣大農(nóng)村居民所重視。326634153646399844797.2%4.6%6.8%9.7%12.0%-200.0%0.0%200.0%20162017201820192020農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出（元）農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出增速（%）2016-2020年農(nóng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出2016-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出與增速14.6%12.9%

12.9%11.8%11.8%10.5%10.9%10.4%11.8%

10.0%10.1%

8.8%

9.0%7.9%201320142015201620172018-4.0%2019

-3.2%2020農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速（%)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速（%）2013-2020年農(nóng)村與城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速12363134321602110130

1461710955121241332817131

1371320162017201820192020農(nóng)村居民人均可支配收入（元）農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出（元）縣域經(jīng)濟(jì)流通體系按下快進(jìn)鍵縣域經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，提升人民美好生活的客觀要求建設(shè)縣域商業(yè)體系是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)、全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的必然選擇，是落實(shí)以人民為中心發(fā)展思想、滿足人民對(duì)美好生活向往的客觀要求。國(guó)務(wù)院于2021年6月發(fā)布《商務(wù)部等17部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》，各省級(jí)人民政府辦公廳（以湖南、廣西為例）同時(shí)出臺(tái)政策支持縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展：對(duì)推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和縣城補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作成效突出的縣域給予支持，采取投資補(bǔ)助、以獎(jiǎng)代補(bǔ)、信貸支持等方式；推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)：推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目，暢通農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通渠道。支持培育經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（市、區(qū)）：實(shí)施“一縣（市、區(qū)）一策”，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、要素保障、投融資支持等方面給予傾斜保障；支持現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展：優(yōu)先支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、田園綜合體、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、農(nóng)產(chǎn)品加工集聚區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、設(shè)施農(nóng)業(yè)和冷鏈物流等發(fā)展?！渡虅?wù)部等17部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》

——“十四五”時(shí)期，實(shí)施“縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)”，建立完善縣域統(tǒng)籌、以縣城為中心、

鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系。

豐富農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)：開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)品，支持消費(fèi)領(lǐng)域平臺(tái)企業(yè)挖掘市場(chǎng)潛力，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給；

完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：加快補(bǔ)齊冷鏈設(shè)施短板，引導(dǎo)生鮮電商、快遞企業(yè)建設(shè)前置倉(cāng)、分撥倉(cāng)，配備冷藏和低溫配送設(shè)備?！逗鲜￡P(guān)于推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施》

《廣西支持縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》國(guó)家層面地方層面5-10%縣域與城鎮(zhèn)居民生鮮消費(fèi)比較縣域與一線城市在飲食生活上的消費(fèi)品質(zhì)差距正在縮減從人均消費(fèi)支出上來(lái)看，2020年城鎮(zhèn)居民的支出是農(nóng)村居民的兩倍，但在食品煙酒的消費(fèi)上城鎮(zhèn)居民僅比農(nóng)村居民的支出高3個(gè)百分點(diǎn)，總體支出比例差異不大。城鎮(zhèn)的人員、運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸及配送等環(huán)節(jié)的成本均高于縣城，整體經(jīng)營(yíng)成本更高，導(dǎo)致城鎮(zhèn)的生鮮價(jià)格普遍高于縣城?？h城居民的生鮮消費(fèi)品質(zhì)與城市的差異正在縮減。因此，盡管收入水平不同，由于支出結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平的差異，城市與鄉(xiāng)縣居民實(shí)際夠得的生鮮產(chǎn)品差異并不顯著，消費(fèi)需求與品質(zhì)正在趨同。

城市居民與縣域居民的典型生鮮消費(fèi)場(chǎng)景城市居民：消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜多樣，且價(jià)格水平較高月薪1萬(wàn)元的城市程序猿小王

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

居住租房30-40%食品外賣20-25%

娛樂(lè)放松

通勤交通

保健運(yùn)動(dòng)

10-20%

5-10%

縣城居民：生鮮消費(fèi)占比高，但得益于低物價(jià)，品質(zhì)有所保障月薪3千元的縣城公務(wù)員何女士消費(fèi)結(jié)構(gòu)

食品食材40-50%

保健醫(yī)療

5-10%

出行旅行5-10%

居住購(gòu)房20-30%??日常飲食以外賣為主；偶爾自己在臨近的水果店或生鮮電商，每周購(gòu)買80元左右的水果，足以滿足日常所需；由于經(jīng)營(yíng)成本差異，購(gòu)買生鮮品類的價(jià)格往往高于農(nóng)村，要滿足兩菜一湯、葷素搭配的需求，往往一餐需消費(fèi)30-50元。??日常消費(fèi)

偶爾嘗鮮周末追求生活品質(zhì)，去牛排館人均消費(fèi)100元以上；偶爾邀請(qǐng)好友到家中聚餐，購(gòu)買時(shí)令蔬菜和海鮮，一餐往往人均消費(fèi)150元左右。

日常消費(fèi)??時(shí)常上集市購(gòu)買，精打細(xì)算，滿足夫妻二人的用餐需求，每餐的消費(fèi)在20元以內(nèi)。

偶爾嘗鮮偶爾追求生活品質(zhì)，在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買牛排的價(jià)格往往在50元左右；為聚餐購(gòu)買生鮮的開(kāi)銷也能控制在100元以內(nèi)。線上模式平臺(tái)電商平臺(tái)連鎖大中型便利店超市傳統(tǒng)分散型菜攤/路市集/個(gè)人小菜市場(chǎng)各區(qū)域生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡東西部生鮮業(yè)態(tài)的成熟度與多樣性差異顯著華東區(qū)域的生鮮線上消費(fèi)比重更高，東北和西北地區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后。在東部沿?？h域，多種生鮮零售業(yè)態(tài)高度重合，尤其是東部小型超市、便利店迅速發(fā)展，正在成為縣域消費(fèi)崛起的新勢(shì)力。從地域分布角度看，華東沿海區(qū)域縣域的信息化水平、數(shù)字化水平與集約化水平更高，生鮮零售的模式更加多樣。低分散集約高分布結(jié)構(gòu)信息化水平

分布多樣性不均衡?

東部沿海地區(qū)的終端市場(chǎng)業(yè)態(tài)較為豐富，業(yè)態(tài)之間的替代效

應(yīng)更加明顯，大中型商場(chǎng)與連鎖便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)已近飽和，

且傳統(tǒng)的線下門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然面臨瓶頸。?

與之相比，中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)業(yè)態(tài)相對(duì)單一，仍然分散的

傳統(tǒng)零售模式為主。

發(fā)展成熟度不均衡?

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，東部地區(qū)的流通模式、基礎(chǔ)設(shè)施建

設(shè)更加成熟，而西部地區(qū)的市場(chǎng)資源相對(duì)貧乏。

數(shù)字化程度不均衡?

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在多數(shù)縣城居民的消費(fèi)選擇中仍占主流，而新興模

式（例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和電商平臺(tái)）在沿海相對(duì)普及——但

整體上，數(shù)字化水平總體依然較低。中西部縣域存在大量未釋放消費(fèi)需求日益高漲的購(gòu)買力受到傳統(tǒng)購(gòu)買渠道模式的限制在中西部地區(qū)，縣域居民的購(gòu)買力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消費(fèi)升級(jí)需求難以滿足。以西北區(qū)域?yàn)槔?，居民追求生活品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)海鮮、鮮花等跨區(qū)域品類產(chǎn)生了更多消費(fèi)需求，但由于生鮮零售的模式相對(duì)單一，面臨較嚴(yán)重的購(gòu)買限制。當(dāng)線上渠道打通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)生鮮供給的缺口后，區(qū)域市場(chǎng)需求將得到進(jìn)一步釋放。

青海省海南藏族自治州紅巖村

購(gòu)買形式傳統(tǒng)，購(gòu)買選擇單一?

當(dāng)?shù)刂挥幸患议_(kāi)了25年的小店。作為村里的商業(yè)中心，小店

日常銷售生活日用品，偶爾負(fù)責(zé)收發(fā)快遞；此外，店主會(huì)從

店鋪中扯出電線，為路過(guò)的電動(dòng)車提供充電服務(wù)。

生鮮購(gòu)買費(fèi)時(shí)費(fèi)力?

村里人想吃新鮮蔬菜，需要自己種或到鎮(zhèn)上、縣城超市購(gòu)買。

有的老人為買一把兩塊錢(qián)的小油菜，往返需要半天時(shí)間。

四川縣城：海鮮消費(fèi)需求

位于四川的仁壽縣、三臺(tái)縣、安岳縣、金堂縣、中

江縣、犍為縣，在某社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)駐后，從

2021年1月至10月之間的大閘蟹訂單量之和就達(dá)到

了北京訂單的98%。

接入生鮮電商平臺(tái)后，生鮮購(gòu)買的多樣性陡增?

在接入生鮮電商平臺(tái)后，居民的餐桌更加豐富——村民

們不再滿足于常見(jiàn)的蔬菜，福建龍眼、海南芒果、廣西

西瓜相繼成為這個(gè)西北小村里的流行水果；?

不少在外務(wù)工的年輕人也通過(guò)線上訂單的方式為家中的

老人進(jìn)行異地購(gòu)買。

新疆縣城：鮮花消費(fèi)需求

某社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)駐后，新疆的奇臺(tái)縣、吉木薩爾縣、

烏魯木齊縣、托克遜縣、鄯善縣、瑪納斯縣6座縣城的

鮮花訂單量，在2021年1月至10月間達(dá)到了北京鮮花

單量的99%。格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場(chǎng)畫(huà)像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場(chǎng)的拓展策略1230.3%生鮮購(gòu)買決策者的人群畫(huà)像女性偏多，三口之家為主在整體縣城居民中，為家庭購(gòu)買生鮮的女性消費(fèi)者偏多，過(guò)半數(shù)的縣城家庭為三口之家，部分為三代同堂及二人世界；家庭月收入在5千元至2萬(wàn)元不等。生鮮購(gòu)買決策者性別生鮮購(gòu)買決策者整體家庭情況生鮮購(gòu)買決策者家庭月收入

53.7%

女性46.3%

男性

18.6%三代同堂

9.0%獨(dú)自居住

1.7%

其他

54.6%

三口之家

13.7%

二人世界

2.3%與孫輩同住1-2萬(wàn)元

40.7%5千-1萬(wàn)元

22.8%

1千元以下

2-5千元

1-2千元

0.9%

無(wú)收入

4.3%

1.6%

5萬(wàn)元以上

4.6%

3-5萬(wàn)元

7.6%2-3萬(wàn)元

17.2%??????縣城生鮮主力消費(fèi)人群女性，三口之家，高收入家庭熱衷線上購(gòu)買生鮮，經(jīng)常從電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買生鮮購(gòu)買生鮮的頻率最為頻繁，購(gòu)物時(shí)間相對(duì)較短，注重快速、便利追求商品品質(zhì)的同時(shí)，同樣關(guān)注商品的優(yōu)惠力度與單價(jià)注重生活的儀式感、追求精致化的、品質(zhì)化的生活，認(rèn)為社區(qū)電商為其節(jié)省了精力體力、時(shí)間，也提高了生活的品質(zhì)“縣城主婦”差異化人群的生鮮購(gòu)買特征品質(zhì)化的生活方式是不同生鮮購(gòu)買者的一致追求不同群體顯示出差異化的生鮮購(gòu)買特征，縣城主婦更愿意在電商上在線點(diǎn)單享受便捷；獨(dú)居青年追求價(jià)格的實(shí)惠與性價(jià)比；帶娃寶爸關(guān)注家庭，重視生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)；銀發(fā)一族的購(gòu)買習(xí)慣相對(duì)傳統(tǒng)，但也樂(lè)于嘗試——對(duì)于不同生鮮購(gòu)買群體，購(gòu)買特征呈現(xiàn)差異化，但共同的關(guān)注點(diǎn)均離不開(kāi)便捷、快速、高效的購(gòu)買體驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)的核心追求—“品質(zhì)生活”?！翱h城主婦”是生鮮消費(fèi)的主力群體購(gòu)買生鮮商品便捷、快速、高效是差異化人群的

共同追求

“獨(dú)居青年”????85后，男性，獨(dú)自居住商品價(jià)格敏感度高、重視性價(jià)比愿意嘗試各類生鮮購(gòu)買渠道，最鐘愛(ài)小超市、便利店、路邊攤和市集愿意接觸新鮮事物，嘗試新品類與新消費(fèi)方式“帶娃寶爸”

?

男性，已婚，育有1寶

?

生鮮購(gòu)買方式相對(duì)傳統(tǒng)，以市集和大中型商超為主，

追求便捷快速，未來(lái)愿意嘗試在線點(diǎn)單

?

守護(hù)家庭，重視生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)“銀發(fā)一族”??50歲以上，三代同堂，或與子孫同住盡管消費(fèi)行為相對(duì)傳統(tǒng)，購(gòu)買頻率相對(duì)低，但其發(fā)現(xiàn)線上化的生鮮購(gòu)買方式為生活帶來(lái)的改變—品類豐富度提升、更加節(jié)省時(shí)間，銀發(fā)一族樂(lè)于嘗試縣城主婦家庭狀況縣城主婦的每月生鮮消費(fèi)金額0.2%

22.0%

19.7%16.6%28.2%

52.5%

45.4%

43.4%34.3%58.1%其他

個(gè)人小超市市集/早晚市菜攤/路邊攤連鎖便利店

電商平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

菜市場(chǎng)大中型商超縣城主婦目前購(gòu)買生鮮的主要來(lái)源

64.0%

三口之家（比例高于總樣本9.39%）

比例高于平均6.44%比例高于平均3.12%501-1000元

25.8%1001-2000元

24.1%2001-3000元

18.4%3001-4000元

6.7%101-500元

16.0%4001-5000元4.6%100元以內(nèi)

3.8%5000元以上

0.7%縣城主婦

縣城主婦：在線點(diǎn)單融入日常品質(zhì)生活

過(guò)半數(shù)的縣城主婦每月生鮮消費(fèi)突破千元，并熱衷線上消費(fèi)

縣城主婦目前的主要生鮮購(gòu)買途徑為大中型商超、電商平臺(tái)、蔬菜或水果連鎖店以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——其中，相比其他消

費(fèi)人群，電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是更受縣城主婦喜愛(ài)的在線生鮮消費(fèi)方式，在線點(diǎn)單已成為縣城主婦品質(zhì)生活的方式之

一?？h城主婦購(gòu)買生鮮的頻率

7.2%1.5%

25.1%22.0%44.2%

一周3-5次

一周2-3次

每天都買

一周1次很少或從不購(gòu)買縣城主婦購(gòu)買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間

21.2%

11.1%

4.4%0.3%63.0%15-30分鐘30-60分鐘

15分鐘內(nèi)

1-2小時(shí)

2小時(shí)以上縣城主婦購(gòu)買生鮮時(shí)最看重的因素優(yōu)惠力度——

62.6%的縣城主婦選擇（比例高于平均3.8%）商品品質(zhì)——

56.8%的縣城主婦選擇商品單價(jià)——

54.5%的縣城主婦選擇便捷程度——

46.5%的縣城主婦選擇商品品類豐富度——

29.7%的縣城主婦選擇比例高于平均2.48%比例高于平均6.04%縣城主婦

快捷與實(shí)惠是衡量生活品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)

過(guò)六成的縣城主婦每周消費(fèi)3次以上，購(gòu)買生鮮時(shí)關(guān)注高效，

并注重優(yōu)惠力度與日常生活品質(zhì)的兼顧

相比其他消費(fèi)人群，縣城主婦的生鮮購(gòu)買次數(shù)更加頻繁，每周均保持多次的高頻生鮮消費(fèi)；同時(shí)，她們追求高效快捷的購(gòu)

物體驗(yàn)，通?？h城主婦購(gòu)買生鮮商品只需花費(fèi)15-30分鐘的時(shí)間；商品優(yōu)惠力度是縣城主婦最看重的生鮮購(gòu)買要素，顯示

出了其在追求品質(zhì)的同時(shí)，同樣重視實(shí)惠?！笆×Α保ü?jié)省了線下購(gòu)物的路程、車程等）——82.7%的縣城主婦選擇“省時(shí)”（節(jié)省了線下購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間成本）——81.2%的縣城主婦選擇“省心”（對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的方方面面更加放心）——80.4%的縣城主婦選擇有機(jī)會(huì)選擇更多的商品（品類更豐富，更容易“嘗鮮”）——37.7%的縣城主婦選擇縣城主婦

精致生活、注重儀式感

社區(qū)電商的快速、方便和豐富品類讓縣城主婦更放心更舒心

縣城主婦普遍認(rèn)為社區(qū)電商為其帶來(lái)的最大改變是減少了購(gòu)物過(guò)程中消耗的精力體力、節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間，同時(shí)也讓購(gòu)

物的過(guò)程更加放心。以縣城主婦為代表的社區(qū)電商消費(fèi)者注重生活的品質(zhì)和儀式感，關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的方便快捷與高效。

縣城主婦認(rèn)為社區(qū)電商為生活帶來(lái)的最大改變我喜歡做飯，看著一個(gè)從半成品到成品。這樣有一種成就感。同時(shí)，生活需要儀式感。一家人忙活了一天，一起吃飯的時(shí)候，心里舒服！生活需要儀式感——插畫(huà)師小月????來(lái)自山東淄博35歲已婚，3口之家每月生鮮消費(fèi)8百-1千元做飯就要方便又美味——二孩媽媽陳女士家里的兩個(gè)小不點(diǎn)特別愛(ài)吃火鍋，所以我經(jīng)常晚上提前買好，第二天中午做！挑選新鮮的海鮮和蔬菜，下鍋一起煮，不管是火鍋，還是麻辣燙，又方便又美味，一家大小高興極了！????來(lái)自甘肅蘭州皋蘭縣城38歲已婚，4口之家每月生鮮消費(fèi)1-2千元41.9%

女性

獨(dú)居青年性別58.1%

男性獨(dú)居青年目前購(gòu)買生鮮的主要來(lái)源獨(dú)居青年

獨(dú)居青年：縣城生鮮消費(fèi)新模式引領(lǐng)者

月生鮮消費(fèi)金額偏低，但線上化購(gòu)買高于平均水平百分之八

獨(dú)居青年中半數(shù)以上為男性，受獨(dú)居生活的影響，其月度生鮮消費(fèi)金額偏低，對(duì)價(jià)格敏感程度高。在生鮮購(gòu)買來(lái)源方面，

大中型商超、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、蔬菜水果連鎖店、個(gè)人小超市等都是獨(dú)居青年的選擇——獨(dú)居青年積極嘗試不同

類型的生鮮消費(fèi)渠道，成為縣城生鮮市場(chǎng)新渠道、新消費(fèi)方式的引入者。

33.7%29.1%

37.2%33.7%

48.8%

46.5%41.9%

69.8%52.3%

個(gè)人小超市菜攤/路邊攤

連鎖便利店市集/早晚市

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店

菜市場(chǎng)大中型商超

電商平臺(tái)比例高于平均8.35%比例高于平均8.57%比例高于平均12.33%1001-2000

元

30.2%501-1000元

25.6%101-500元

22.1%

獨(dú)居青年的每月生鮮消費(fèi)金額100元以內(nèi)

10.5%2001-3000元

11.6%獨(dú)居青年認(rèn)為社區(qū)電商為生活帶來(lái)的最大改變獨(dú)居青年未來(lái)最傾向的生鮮消費(fèi)渠道TOP3獨(dú)居青年購(gòu)買生鮮的頻率

11.6%7.0%

一周1次很少或從不購(gòu)買一周3-5次一周2-3次

每天都買

43.0%

比例高于平均

1.29%

24.4%14.0%獨(dú)居青年購(gòu)買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間1.2%12.8%17.4%68.6%1-2小時(shí)15分鐘內(nèi)15-30分鐘30-60分鐘比例高于平均

7.18%獨(dú)居青年

快捷高效、重視生活效率

近七成的獨(dú)居青年在半小時(shí)內(nèi)完成購(gòu)買，近半數(shù)的獨(dú)居青年

未來(lái)將首選線上化渠道作為主要生鮮購(gòu)買方式

獨(dú)居青年的生鮮消費(fèi)頻率相對(duì)較高，傾向于吃完再買不囤貨。他們?cè)谏钌献非蟾咝?，省力省心省時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和社

區(qū)電商是其未來(lái)購(gòu)買生鮮的首選來(lái)源。80.0%

“省力”（節(jié)省了線下購(gòu)物的路程、車程等）80.0%

“省心”（對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的方方面面更加放心）72.7%

“省時(shí)”（節(jié)省了線下購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間成本）38.2%有機(jī)會(huì)選擇更多的商品

26.7%社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

23.3%電商平臺(tái)

10.5%連鎖便利店帶娃寶爸目前購(gòu)買生鮮的主要來(lái)源帶娃寶爸

帶娃寶爸：生鮮消費(fèi)模式相對(duì)傳統(tǒng)

近七成寶爸在大型商超集中購(gòu)買生鮮，每月生鮮消費(fèi)金額較

低，五百元以下消費(fèi)高于平均水平約百分之二

帶娃寶爸的生鮮購(gòu)買渠道相對(duì)傳統(tǒng)，市集是過(guò)半數(shù)寶爸的首選生鮮購(gòu)買來(lái)源。相比其他人群，寶爸對(duì)大中型商超及市集的

青睞度更高，但其也開(kāi)始關(guān)注線上化平臺(tái)，盡管占比并未過(guò)半，但電商平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是寶爸僅次于大中型商超的選

擇。帶娃寶爸的每月生鮮消費(fèi)金額偏低，價(jià)格敏感度較高，重視性價(jià)比。15.1%

39.4%

29.9%

29.6%16.2%

43.0%40.1%39.8%66.6%菜攤/路邊攤

菜市場(chǎng)

連鎖便利店市集/早晚市

個(gè)人小超市

電商平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店大中型商超比例高于平均5.13%比例高于平均5.69%帶娃寶爸的每月生鮮消費(fèi)金額1001-2000元

29.2%101-500元501-1000元

22.9%

2001-3000元

7.0%100元以內(nèi)

9.9%4.6%

5000元以上3001-4000元

0.7%4001-5000元0.4%

25.4%1

5百元高于平均3.32%1百元內(nèi)高于平均1.39%帶娃寶爸在市集購(gòu)買生鮮的原因帶娃寶爸未來(lái)最傾向的生鮮消費(fèi)渠道TOP3帶娃寶爸購(gòu)買生鮮的頻率帶娃寶爸購(gòu)買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間帶娃寶爸

效率至上、“快速囤貨”

生鮮購(gòu)買頻率低、花費(fèi)時(shí)間少，頻率一周1次、一刻鐘內(nèi)完成

購(gòu)買均高于平均水平

相比其他人群，帶娃寶爸的生鮮購(gòu)買頻率最低，近六成在一刻鐘內(nèi)完成購(gòu)買，追求便捷高效。寶爸們更愿意在市集購(gòu)買的

原因?yàn)殡x家近可快速完成購(gòu)買以及性價(jià)比高。未來(lái)，寶爸們更愿意嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)等線上化購(gòu)買方式。2.5%18.7%19.4%59.5%15分鐘內(nèi)

1-2小時(shí)15-30分鐘30-60分鐘比例高于平均3.49%

31.7%社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

19.0%電商平臺(tái)

17.6%大中型商超61.9%離家近

57.1%性價(jià)比高

52.4%商品種類多

45.2%感受熱鬧氣氛

19.1%聯(lián)絡(luò)感情的社交場(chǎng)所比例高于平均12.68%比例高于平均7.39%比例低于平均4.71%7.4%12.7%28.9%39.8%

比例低于平均1.94%11.3%很少或從不購(gòu)買偶爾購(gòu)買（一周1次）有時(shí)購(gòu)買（一周2-3次）經(jīng)常購(gòu)買（一周3-5次）每天都買32.61%

男性67.39%

女性銀發(fā)一族性別新的消費(fèi)方式，表達(dá)新消費(fèi)行為。

銀發(fā)一族目前購(gòu)買生鮮的主要來(lái)源銀發(fā)一族

銀發(fā)一族：嘗試線上化的傳統(tǒng)一代

三成的銀發(fā)一族月生鮮消費(fèi)金額已達(dá)2-3千元

銀發(fā)一族中女性偏多，其生鮮購(gòu)買渠道相對(duì)傳統(tǒng)，超過(guò)七成的銀發(fā)熱衷在大中型商超購(gòu)買生鮮（這一比例超過(guò)了平均水平

的10%），但于此同時(shí)，銀發(fā)也在嘗試接觸新消費(fèi)方式，約半數(shù)的銀發(fā)族在線上化平臺(tái)購(gòu)買生鮮（銀發(fā)族在電商平臺(tái)上購(gòu)

買生鮮的比例超過(guò)平均水平的9%）。同時(shí)，已有三成的銀發(fā)月消費(fèi)金額達(dá)2-3千元——購(gòu)買模式傳統(tǒng)的銀發(fā)一族正在接觸4.4%19.6%

43.5%

43.5%

43.5%

32.6%30.4%

71.7%54.4%市集/早晚市菜攤/路邊攤

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

菜市場(chǎng)蔬菜/水果連鎖店

連鎖便利店

個(gè)人小超市大中型商超

電商平臺(tái)

比例高于平均10.32%比例高于平均9.04%比例高于平均5.71%銀發(fā)一族的每月生鮮消費(fèi)金額501-1000元

32.6%2001-3000元30.4%1001-2000元

13.0%101-500元

13.0%100元以內(nèi)

8.7%3001-4000元

2.2%銀發(fā)一族購(gòu)買生鮮的頻率銀發(fā)一族購(gòu)買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間銀發(fā)一族購(gòu)買生鮮時(shí)最看重的因素

13.0%2.2%41.3%43.5%30-60分鐘

15分鐘內(nèi)

2小時(shí)以上15-30分鐘比例高于平均21.28%銀發(fā)一族

慢享生活、品質(zhì)為先

近九成銀發(fā)族每周購(gòu)買生鮮超過(guò)2次，頻率高用時(shí)慢

銀發(fā)族的生鮮消費(fèi)頻率相對(duì)中高，但在購(gòu)買生鮮時(shí)所花時(shí)間較長(zhǎng)，四成左右銀發(fā)需花費(fèi)30-60分鐘，并且還有2.17%的人會(huì)

花費(fèi)2個(gè)小時(shí)以上。同時(shí)，他們?cè)谫?gòu)買生鮮時(shí)最注重商品的品質(zhì)（且在各類人群中對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注度最高）——銀發(fā)族

更愿意多次購(gòu)買新鮮的生鮮商品，在每次購(gòu)買時(shí)精挑細(xì)選的同時(shí)，享受慢節(jié)奏的品質(zhì)生活。商品品質(zhì)——

67.4%的銀發(fā)一族選擇（比例高于平均8.39%）優(yōu)惠力度——

65.2%的銀發(fā)一族選擇商品單價(jià)——

65.2%的銀發(fā)一族選擇便捷程度——

45.7%的銀發(fā)一族選擇商品品類豐富度——

43.5%的銀發(fā)一族選擇

15.2%

10.9%2.2%34.8%37.0%

一周2-3次

每天都買

一周1次很少或從不購(gòu)買一周3-5次比例高于平均9.03%縣城居民的生鮮消費(fèi)占比縣城居民愿意在生鮮商品上消費(fèi)，更加關(guān)注生活品質(zhì)民以食為天，生鮮產(chǎn)品作為民生消費(fèi)的剛需，在大存量市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。本次調(diào)研中，縣城居民的消費(fèi)能力和收入水平?jīng)Q定了當(dāng)下人們對(duì)于生鮮商品的品類及品質(zhì)的訴求變化，體現(xiàn)出縣城居民生鮮消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?？h城家庭每月購(gòu)買生鮮的金額分布

4.7%

2.5%0.7%8.5%

100元以內(nèi)

101-500元

501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元

5000元以上20.0%25.0%30.0%25.0%

9.1%

9.1%

9.1%36.4%36.4%

4.6%

7.4%19.8%24.0%31.8%12.4%

0.4%

2.6%15.3%24.2%29.8%20.4%

7.3%0.9%

3.8%19.7%32.4%25.4%15.0%

2.8%3.8%

1.9%

5.7%17.0%17.0%35.9%18.9%

3.2%22.3%

7.5%10.6%28.7%12.8%12.8%

2.1%

7.0%10.5%28.1%

8.8%10.5%17.5%10.5%

7.0%100元以內(nèi)2001-3000元101-500元3001-4000元501-1000元4001-5000元1001-2000元5000元以上生鮮消費(fèi)金額占收入比重23.2%縣城家庭月度生鮮消費(fèi)金額與月收入分布

生鮮消費(fèi)金額家庭月收入金額

22.0%

25.0%

23.7%12.8%

每月花費(fèi)1-2千家庭主要集

中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份（華東、

華南、華北區(qū)域）縣城居民的消費(fèi)決策更加理性多數(shù)消費(fèi)者會(huì)貨比三家，且有相對(duì)明確的消費(fèi)目標(biāo)半數(shù)左右的消費(fèi)者熱衷于選擇充分比較各類生鮮市場(chǎng)，并了解門(mén)店信息后盡可能謹(jǐn)慎地消費(fèi)。也有部分消費(fèi)者會(huì)在確認(rèn)消費(fèi)內(nèi)容后，直接選擇最便宜、優(yōu)惠力度最大的門(mén)店。在選擇商品時(shí)，多數(shù)縣城居民的態(tài)度趨于保守。有近八成的用戶在消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，但受生鮮價(jià)格和新鮮度等方面的影響，有近一半的用戶會(huì)在購(gòu)物過(guò)程中調(diào)整?？h城居民對(duì)生鮮產(chǎn)品的決策過(guò)程縣城居民對(duì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)4.0%18.1%28.7%49.2%消費(fèi)前有大致的消費(fèi)計(jì)劃，在購(gòu)物過(guò)程中逐漸明

確消費(fèi)前沒(méi)有計(jì)劃，更喜歡購(gòu)物過(guò)程中決定是否消費(fèi)消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，并按照消費(fèi)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行

消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，但會(huì)在購(gòu)物過(guò)程中調(diào)

整

18.6%7.7%25.5%48.3%在確認(rèn)消費(fèi)內(nèi)容后，直接選擇

最便宜、優(yōu)惠力度最大的門(mén)

店、平臺(tái)征求親友的意見(jiàn)后進(jìn)行消費(fèi)選

擇依靠直覺(jué)和個(gè)人偏好判斷充分比較生鮮市場(chǎng)、門(mén)店信息

后盡可能謹(jǐn)慎地消費(fèi)近6成縣城居民追求生鮮品質(zhì)縣城居民追求生鮮消費(fèi)的品質(zhì)化，并關(guān)注優(yōu)惠與折扣縣城居民在生鮮消費(fèi)更關(guān)注商品的品質(zhì)、商品促銷的程度、商品的價(jià)格以及生鮮商品購(gòu)買時(shí)的便利性。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化的本質(zhì)原因，是對(duì)生活品質(zhì)的理解發(fā)生了變化。對(duì)縣城居民來(lái)說(shuō)，更好的生活不代表買得更貴，而是能夠買到更高品質(zhì)，有更多的選擇，或能通過(guò)優(yōu)惠節(jié)省在飲食上的開(kāi)銷以提升其他方面的消費(fèi)水平。

縣城消費(fèi)者購(gòu)買生鮮最重視的因素縣城居民對(duì)生活水平的不同追求花的更少

產(chǎn)品高檔、有特色菜品新鮮、精挑細(xì)選

省小錢(qián)花大錢(qián)，小節(jié)儉是為了小奢侈節(jié)省的前可以提高吃喝以外方面的消費(fèi)水平隨時(shí)下單，即刻購(gòu)買

生活更加游刃有余

菜籃子更豐富能吃到各地特產(chǎn)58.8%

優(yōu)惠力度59.0%

品質(zhì)

吃的更好56.7%

產(chǎn)品單價(jià)

50.0%購(gòu)買便捷程度

省時(shí)省力

31.1%

品類豐富度選擇更多多數(shù)縣城居民愿意嘗試更多元的品類縣城居民對(duì)以往未購(gòu)買過(guò)的生鮮的接受度較高，仍然最關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格因素，更傾向于線上購(gòu)買的形式縣城生鮮消費(fèi)者對(duì)以往未嘗試購(gòu)買過(guò)的生鮮商品的購(gòu)買意愿總體較強(qiáng)，大部分消費(fèi)者近3個(gè)月均購(gòu)買過(guò)新的生鮮商品，購(gòu)買的來(lái)源主要依托于線上化平臺(tái)（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、電商平臺(tái)）；目前尚未嘗試以往沒(méi)買過(guò)的生鮮商品的消費(fèi)者最核心的擔(dān)憂在于商品的品質(zhì)與價(jià)格，亦有部分消費(fèi)者有意愿嘗試卻缺乏購(gòu)買途徑無(wú)法購(gòu)買。近3個(gè)月購(gòu)買以往未買過(guò)的

新生鮮商品情況近3個(gè)月購(gòu)買了以往未買過(guò)

的新生鮮商品的來(lái)源未嘗試新生鮮商品的原因

66.1%近3個(gè)月購(gòu)買過(guò)首次嘗試的生鮮產(chǎn)品33.9%未買過(guò)新生鮮產(chǎn)品

35.7%

33.1%

26.9%23.3%

擔(dān)心品質(zhì)問(wèn)題想嘗試，但目前渠道的價(jià)格較貴想嘗試，但沒(méi)有

購(gòu)買渠道

沒(méi)有興趣87%線上平臺(tái)13%線下店鋪縣城消費(fèi)者首次嘗試的新生鮮品類海鮮與水果是縣城消費(fèi)者近來(lái)關(guān)注度最高的新生鮮商品縣城消費(fèi)者消費(fèi)者從未購(gòu)買過(guò)的，但最近打算嘗試的新生鮮商品集中在海鮮與水果；今年初次購(gòu)買的新的生鮮商品同樣集中在海鮮和水果。以往從未購(gòu)買，但打算嘗試的新生鮮商品

25.6%

大閘蟹

22.5%

皮皮蝦

22.2%

生蠔

20.3%

小龍蝦

18.9%

禮盒裝水果2021年初次購(gòu)買的新生鮮商品

26.4%

小龍蝦

19.2%

新疆哈密瓜

18.9%

皮皮蝦

18.6%

生蠔

18.3%

陽(yáng)光玫瑰葡萄“稀罕”生鮮進(jìn)入縣城百姓家社區(qū)電商全面助力縣域生鮮消費(fèi)升級(jí)將“新奇特”帶入下沉市場(chǎng)及廣大縣城地區(qū)，離不開(kāi)線上化的方式，社區(qū)電商平臺(tái)通過(guò)“農(nóng)鮮直采”、“鮮切花招商”等方式，助力縣域生鮮消費(fèi)升級(jí)。

社區(qū)電商推進(jìn)“農(nóng)鮮直采”，陽(yáng)光玫瑰葡萄發(fā)往“東三省、

西北五省”，最遠(yuǎn)旅程達(dá)3500公里高效的物流網(wǎng)絡(luò)和深入觸達(dá)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村一級(jí)的團(tuán)長(zhǎng)資源，社區(qū)電商助力優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的水果觸達(dá)到更廣闊地區(qū)?！耙郧埃瑬|北三省、西北五省因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，陽(yáng)光玫瑰葡萄走線下發(fā)貨，成本高，消費(fèi)者不易接受。有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，陽(yáng)光玫瑰也能銷往東北和西北了?！?/p>

————西昌陽(yáng)光玫瑰專業(yè)種植人士傅先生

社區(qū)電商送鮮花、綠植走入下沉市場(chǎng)，鮮花作為“美好生活

裝飾品”，已下沉到內(nèi)蒙大草原社區(qū)電商通過(guò)云南昆明的花卉綠植品類招商大會(huì)，鏈接“國(guó)內(nèi)最大鮮花產(chǎn)地”與“廣大城鄉(xiāng)”。云南百合、玫瑰等熱銷鮮切花通過(guò)運(yùn)輸車走向中國(guó)廣大的城鄉(xiāng)范疇，見(jiàn)證鄉(xiāng)村富裕之路?！斑@是真花，云南多頭玫瑰、云南百合，準(zhǔn)備送給媳婦的，從云南運(yùn)過(guò)來(lái)的，現(xiàn)在日子變好了??！”

———內(nèi)蒙古四子王旗紅格爾蘇木，牧民蘇木亞格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場(chǎng)畫(huà)像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場(chǎng)的拓展策略123用戶團(tuán)長(zhǎng)倉(cāng)庫(kù)⑤

次日自提④

配送至門(mén)店/自提點(diǎn)

聚焦縣城差異性與未滿足的品類需求?

引導(dǎo)縣城居民在線下渠道通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行訂貨與

購(gòu)買，重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)市集獲取不到的生鮮品類。?

在部分市集設(shè)立線上訂貨的服務(wù)點(diǎn)，彌補(bǔ)市集供貨