《首創(chuàng)國際城營銷案》

執(zhí)行理想經(jīng)緯圈層機(jī)遇演義競爭客群省身解讀整理課件

產(chǎn)品解讀——城市綜合體HOPSCA商業(yè)41.81萬平方米酒店3.84萬寫字樓3.56萬辦公大樓4.14萬SHOPPINGMALL6.25萬底商2.0萬SOHO公寓4.46萬酒店式公寓5.02萬公寓12.54萬住宅93.43萬（92.98萬住宅+0.45萬幼兒園）公建部分廣場總建筑面積：168.99萬平方米其中地上135.24萬平方米整理課件本案運(yùn)作過程中市場環(huán)境的變化作如下解讀政府實(shí)施搬遷，地鐵試運(yùn)行，城北板塊成為最熱焦點(diǎn)；房地產(chǎn)供應(yīng)量迅速增大，中小開發(fā)公司跟進(jìn)；與政府關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)率先遷入，辦公氛圍逐漸濃厚，影響力擴(kuò)大，生活配套設(shè)施紛紛上馬；區(qū)域成交價格超過全市平均價；客群中市內(nèi)客戶比例明顯加大。區(qū)域影響力繼續(xù)擴(kuò)大，向東、西、北方向發(fā)展，區(qū)域成為名副其實(shí)的城市副中心；地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步加??；職場豐富，市政配套設(shè)施相當(dāng)完善；區(qū)域價格進(jìn)一步提升；高端客群的比例不斷加大。運(yùn)作后期政府北遷、北客運(yùn)站、地鐵2號線規(guī)劃公布，城北開始受到城市關(guān)注；實(shí)力型開發(fā)公司進(jìn)駐開發(fā)城北市場；職場只在鳳城五路以南存在，本案周邊沒有職場；區(qū)域成交均價低于全市均價；客群以城北和陜北客戶為主。運(yùn)作初期運(yùn)作中期整理課件2009年5月——初露崢嶸13萬平方米住宅整理課件一期位于整個社區(qū)最南端，為客戶相對容易矚目的區(qū)域，從工程形象展示和入住示范效應(yīng)來說都是對整個運(yùn)作周期有利的。一期產(chǎn)品分析整理課件

執(zhí)行理想經(jīng)緯圈層機(jī)遇市場競爭客群省身解讀認(rèn)知整理課件1、品牌地產(chǎn)傾心力作，西安國際城系出名門。2、國際城產(chǎn)品線西安落地，各城市呼應(yīng)借力。3、169萬平方米體量市場刮目，影響力大。4、綜合體性質(zhì)使項(xiàng)目具備成為區(qū)域中心的強(qiáng)勢條件。5、地塊方正，便于規(guī)劃。6、樓體設(shè)計(jì)挺拔俊朗，易于形象出位。7、項(xiàng)目交通網(wǎng)線發(fā)達(dá)，市政道路體系圍繞，西安第一條地鐵周邊。SWOT分析優(yōu)勢整理課件SWOT分析劣勢1、容積率高出區(qū)域平均水平，阻礙打造項(xiàng)目高品質(zhì)形象。2、國際城是首創(chuàng)在西安第一個項(xiàng)目，品牌知名度尚未打開。3、目前周邊生活配套設(shè)施匱乏，區(qū)域現(xiàn)狀荒涼。4、與南北主干道未央路和地鐵站有一定距離。5、開工較晚，是遠(yuǎn)期樓花，不利于客戶建立信心。6、拔高樓高，弱化了產(chǎn)品線的天際線效果。7、公共交通少，客戶抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場不方便。整理課件SWOT分析威脅1、現(xiàn)階段市場萎靡、客戶觀望心態(tài)重。2、城北的樓盤數(shù)量僅次于城南，樓盤多競爭多，區(qū)域內(nèi)有些項(xiàng)目因08年成交量銳減推遲入市時間或放緩?fù)票P速度，將08年的放量轉(zhuǎn)移至09年，加劇09年的競爭。3、按照計(jì)劃，09年4月中旬售樓部交付使用，09年4月底或5月初開盤，現(xiàn)場蓄客時間短。4、一期主力產(chǎn)品戶型與競爭項(xiàng)目同質(zhì)化。5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需隨著城市改造效果的顯現(xiàn)逐步改善，但仍需要時日。6、區(qū)域內(nèi)自封“國際化社區(qū)”、異國情調(diào)的項(xiàng)目已然存在，但沒有產(chǎn)生較大影響，同時市場對“國際化”產(chǎn)生審美疲勞，國際城產(chǎn)品概念導(dǎo)入困難。整理課件SWOT分析1、政府北遷新址、地鐵2號線修建、西安北客站規(guī)劃落定等利好消息刺激城北市場。2、區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)樓盤匱乏，利于項(xiàng)目突圍。3、項(xiàng)目開發(fā)期正值政府打造未央新城規(guī)劃落實(shí)伊始，前景看好，占據(jù)天時。4、處于西安“擴(kuò)城運(yùn)動”時期，可借政府政策導(dǎo)向之勢。5、一期交房時間與地鐵開通時間靠近，項(xiàng)目運(yùn)作周期內(nèi)經(jīng)歷政府搬遷、地鐵開通、北站使用等利好消息的兌現(xiàn)，是這些利好消息的受益者。機(jī)會整理課件首創(chuàng)國際城熱銷西安、首創(chuàng)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌積累——終極任務(wù)西安市場、西安受眾與首創(chuàng)品牌和國際城產(chǎn)品的對接——成敗關(guān)鍵從關(guān)鍵點(diǎn)提煉核心課題，解決主要矛盾，完成終極任務(wù)——確定在西安市場的發(fā)力方向和方式整理課件

執(zhí)行理想經(jīng)緯圈層機(jī)遇演義競爭客群省身解讀認(rèn)知發(fā)力整理課件國際化背景標(biāo)準(zhǔn)化城市運(yùn)營西安成為首創(chuàng)開疆闊圖的西北戰(zhàn)略要地國際城尊崇于西安營銷核心課題與策略核心課題一：品牌力及其落地方式核心課題二：形象力塑造及與品牌的結(jié)合核心課題三：產(chǎn)品力營造及運(yùn)用核心課題四：09年如何打出第一拳整理課件品牌力及其落地方式1核心課題整理課件身份認(rèn)知價值認(rèn)同品牌跟隨品牌成長軌跡整理課件以環(huán)渤海、長三角、中西南三大主流區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)穩(wěn)健部署全國戰(zhàn)略。品牌形象：致力于打造規(guī)模化大盤的全國性發(fā)展商；致力于創(chuàng)造城市邊緣價值的城市運(yùn)營商；創(chuàng)造國際化、現(xiàn)代化生活的綜合服務(wù)商。品牌的自我認(rèn)知大型國有控股集團(tuán)首創(chuàng)集團(tuán)的地產(chǎn)旗艦大型城市建設(shè)、運(yùn)營、服務(wù)商打開國際視野、具有國際運(yùn)營理念的綜合運(yùn)營商國際資本運(yùn)作整理課件空白西安市場對品牌的認(rèn)知整理課件

西安地產(chǎn)市場品牌故事本地品牌外埠品牌99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年紫薇紫薇花園紫薇、高科、高新新興、龍安、西房股份、雅荷天朗、經(jīng)發(fā)、天地源……中海、綠地、中新、和黃、金地富力、恒大、萬科、華遠(yuǎn)、盛恒泰盈、融僑、萬達(dá)、龍湖、大華中海華庭整理課件綠地第一次推出“新里”采取強(qiáng)勢宣傳海派文化的手法，卻得不到西安客戶的認(rèn)同主要原因是強(qiáng)勢的品牌導(dǎo)入，未能與消費(fèi)者形成共鳴……綠地集團(tuán)（1）整理課件綠地集團(tuán)（2）綠地——魏瑪公館，弱化品牌力的影響，使項(xiàng)目形象力加強(qiáng)，形成新的突破點(diǎn)。整理課件中海地產(chǎn)2003年進(jìn)入西安，是以打招呼的口吻與姿態(tài)進(jìn)行市場探索……以戰(zhàn)略布局的形式與西安進(jìn)行對接，用25年的戰(zhàn)略目標(biāo)中重點(diǎn)戰(zhàn)略要地的形式定位西安；既顯示企業(yè)實(shí)力，解決“我是誰”的問題，又解決“我要到哪去”的愿景，最終形成“我要干什么”的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。中海集團(tuán)整理課件金地地產(chǎn)2005年進(jìn)入西安伊始，將“科學(xué)筑家”作為主導(dǎo)及延展的原點(diǎn)，用夸張的言語“為了讀懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加強(qiáng)調(diào)了“科學(xué)筑家”的原出；同時，結(jié)合大雁塔、曲江等地緣資源，進(jìn)入西安的第一個項(xiàng)目選擇了低層低密度的產(chǎn)品——別墅為主的建筑形態(tài)進(jìn)入市場；將傳統(tǒng)的金地產(chǎn)品線做了改動，運(yùn)用中式建筑形態(tài)的產(chǎn)品結(jié)合地域文化、西安文化意識，為將“科學(xué)筑家”做了新的注解。金地地產(chǎn)整理課件建筑夢想創(chuàng)新生活創(chuàng)始于1996年,是西安高科(集團(tuán))公司的全資子公司，西部最具價值的房地產(chǎn)品牌、具有國內(nèi)影響力的房地產(chǎn)品牌之一。以“建筑夢想、創(chuàng)新生活”為愿景，先后開發(fā)了紫薇花園、紫薇城市花園、紫薇田園都市、紫薇?臻品、紫薇龍騰新世界、紫薇?尚層等系列房地產(chǎn)項(xiàng)目，并以東花園等項(xiàng)目的開發(fā)承擔(dān)起城市改造的責(zé)任。紫薇地產(chǎn)整理課件在西安民營地產(chǎn)企業(yè)中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影響。藝術(shù)生活構(gòu)筑未來2005年自雅荷春天以來，明確了企業(yè)主張，強(qiáng)化雅荷品牌的情感之道；強(qiáng)化與受眾的情感聯(lián)系；突出雅荷企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立了新的營銷導(dǎo)向……雅荷地產(chǎn)未來的雅荷堂、雅荷納帕藍(lán)灣、雅荷國際等項(xiàng)目均分布在北城整理課件首創(chuàng)的品牌之道：西安既有的外埠企業(yè)進(jìn)入西安多采用企業(yè)主張與地緣資源相結(jié)合，或者以新產(chǎn)品線帶來的生活主張進(jìn)行市場突破國企、國際資本運(yùn)作、肩負(fù)責(zé)任的城市綜合運(yùn)營商積極參與著西安的城市躍進(jìn)整理課件國企、國際資本運(yùn)作的城市運(yùn)營商城市躍進(jìn)、建設(shè)的參與者進(jìn)入全新市場的身份告知、自我實(shí)力展現(xiàn)責(zé)任感帶來信心避免對外來者的抵觸心理，以積極的姿態(tài)融入城市和市場公眾認(rèn)同進(jìn)而追隨身份姿態(tài)整理課件首創(chuàng)品牌落地：一說二看三動事件性的媒體告知“五城聯(lián)動”新聞發(fā)布會——引起高度的關(guān)注主流媒體考察五城聯(lián)動的項(xiàng)目——驗(yàn)證我們的實(shí)力與作為改革開放30年見證城市擴(kuò)張老照片征集——擴(kuò)大參與整理課件一說二看三動以事件性告知為引爆點(diǎn)，繼之進(jìn)行廣告?zhèn)鞑槊襟w造就新聞點(diǎn)，延長品牌推廣熱度邀請媒體和市民積極參與，拉近首創(chuàng)與西安和西安人的距離引導(dǎo)媒體參與，運(yùn)用媒體的影響，使西安了解首創(chuàng)，參與首創(chuàng)的行為，進(jìn)而認(rèn)同首創(chuàng)，尊崇首創(chuàng)……整理課件形象力塑造及與品牌的結(jié)合2核心課題整理課件這是從人本尺度對人居物質(zhì)基礎(chǔ)的考量，是旗幟鮮明的生活方式和態(tài)度的主張。是物質(zhì)層面的定奪，更是精神層面的追求。精彩在世界之先國際城的基本精神“領(lǐng)先城市”“同步世界”“創(chuàng)造世界前沿的先進(jìn)生活”國際城與西安的對接：適當(dāng)?shù)那罢靶?，對城市發(fā)展有貢獻(xiàn)，提升區(qū)域價值，不僅是迎合更是引導(dǎo)進(jìn)入“國際城生活”。國際城主張整理課件西安首創(chuàng)國際城深層次認(rèn)知：169萬平方米：城市肌體組件新歷史、新文化的開山之作快速拓展城市版圖新行政中心的核心社區(qū)42萬平方米：區(qū)域繁華核心城市副都心生活配套新行政中心產(chǎn)業(yè)升級孵化器169萬平方米的國際生活舞臺13萬平方米：預(yù)約國際生活親歷新行政中心誕生最先履約城市飛躍169萬平方米的展示平臺整理課件在西安城市躍進(jìn)過程中創(chuàng)造歷史的城市綜合體西安國際城的形象：整理課件產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌互相助力鑄就首創(chuàng)國際城整理課件首創(chuàng)品牌國際城形象受眾的印象以國企兼?zhèn)渫赓Y背景的城市運(yùn)營商的身份積極的參與著城市的躍進(jìn)融入于西安城市躍進(jìn)、創(chuàng)造歷史的城市綜合體與北城既有項(xiàng)目不同，具有鮮明的獨(dú)特性高層次的城市運(yùn)營商為西安造城整理課件國際城、首創(chuàng)、西安的碰撞：國際城，精彩在世界之先理念的旗手國際：民主、科學(xué)、開放、新潮、尊重、對話、健康（生理和心理）、環(huán)保、包容、多元、先進(jìn)、積極……首創(chuàng)：全國布局的地產(chǎn)綜合運(yùn)營商，實(shí)力雄厚，社會責(zé)任感強(qiáng)西安：承載歷史盛衰、積淀歷史底蘊(yùn)，當(dāng)前在歷史性躍進(jìn)發(fā)展進(jìn)程中整理課件首創(chuàng)國際城首創(chuàng)西安新歷史主義城邦示意SLOGAN導(dǎo)出在項(xiàng)目推廣過程中作為產(chǎn)品線SLOGAN西安落地時使用整理課件首創(chuàng)：開西安先河，借意“首創(chuàng)置業(yè)”，加深首創(chuàng)品牌印象新歷史：西安正在擴(kuò)城，北城是新的歷史，經(jīng)開區(qū)是新的歷史，未央新城正在呈現(xiàn)，新的歷史在產(chǎn)生，與歷史比肩，形象不言自高新歷史主義：創(chuàng)造西安國際生活新歷史的主張，具有深厚歷史積淀的西安人的居住新綱領(lǐng)。城邦：舶來語，由一個單獨(dú)的城鎮(zhèn)為中心的國家，他擁有主權(quán)，是歐洲民主、文明的重要發(fā)源地。首創(chuàng)國際城就是這樣一個城邦，體量足夠大，吃喝玩樂教育不假外求，這里民主、快樂，這里的生活方式高于所在區(qū)域。整句slogan是一句完整的表述，講了一個故事：首創(chuàng)國際城正在造城，正在改變區(qū)域歷史。（隱意賦予客群歷史締造者的榮耀。）SLOGAN釋義整理課件首創(chuàng)國際城國際生活西安品鑒首創(chuàng)國際城西安之上品質(zhì)生活首創(chuàng)國際城新生活新歷史雙關(guān)語：城市之北，超越城市參考SLOGAN整理課件首創(chuàng)國際城西安之上副都心區(qū)域價值提升首創(chuàng)國際城首創(chuàng)西安國際生活圈層產(chǎn)品價值核心首創(chuàng)國際城尊享城邦公民權(quán)客群情感訴求SLOGAN演繹整理課件品推形象各節(jié)點(diǎn)銷售推廣前期品牌導(dǎo)入突破市場借品牌優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位建設(shè)產(chǎn)品形象根據(jù)銷售任務(wù)配合促銷分階段進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢訴求以城市運(yùn)營商的姿態(tài)用五城聯(lián)動的形式攜帶城市組件（城市綜合體）突破市場企業(yè)品牌與產(chǎn)品形象在推廣中的結(jié)合整理課件品推形象屬性領(lǐng)先于城締造新的歷史城市之上的城市組件企業(yè)品牌借助項(xiàng)目項(xiàng)目的建設(shè)見證企業(yè)的實(shí)力這一切都源自項(xiàng)目屬性。UPPERTOWNOFTHECITYINTHELEADOFTHECITY整理課件產(chǎn)品力營造及運(yùn)用3核心課題整理課件運(yùn)作初期：高成長性——對位前瞻性客群運(yùn)作中期：高附加值（商業(yè)配套）——對位跟進(jìn)型客群運(yùn)作后期：優(yōu)勢城市資源——對位高端客群產(chǎn)品力營造方向整理課件產(chǎn)品價值階段發(fā)展標(biāo)桿產(chǎn)品—商業(yè)黃金定律經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品—性價比成長期亮相初期半成熟期定型期收尾優(yōu)勢產(chǎn)品—資源集成中心產(chǎn)品—國際居住補(bǔ)充產(chǎn)品—成熟生活整理課件09年如何打出第一拳4核心課題