建立顧客價(jià)值和滿意《市場(chǎng)營(yíng)銷》

“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國(guó)事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨(dú)立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就餐區(qū)，專為外送范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供專業(yè)的送餐服務(wù)。12001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國(guó)第一個(gè)電話點(diǎn)餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國(guó)統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊(duì)伍和便捷的交通工具，另一方面要?dú)w功于獨(dú)門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮香依然。2必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過(guò)連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場(chǎng)，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國(guó)人胃口，搶占外送市場(chǎng)，必勝宅急送的首批米飯類產(chǎn)品已正式亮相。3在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價(jià)格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時(shí)間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時(shí)，“純珍”的價(jià)格也較同城競(jìng)爭(zhēng)者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價(jià)分別降到了45元和39元。這一價(jià)格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“棒約翰”的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對(duì)比薩外送市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。4消費(fèi)者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價(jià)值？快速低價(jià)質(zhì)量地位和價(jià)值。。。。。。5建立顧客價(jià)值和滿意Chapter26

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越困難了。

產(chǎn)品工程市場(chǎng)工程7隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人類的個(gè)性和尊嚴(yán)得到了充分的體現(xiàn)和尊重，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向也發(fā)生了深刻的變化。它已由理性消費(fèi)價(jià)值取向、感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)展到了情感消費(fèi)價(jià)值取向，消費(fèi)者更加注重商品或服務(wù)的人文精神，以及在商品或服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中所得到的心靈和情感上的滿足。8第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)9一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本1．顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)

是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。

2．顧客總成本(TotalCustomerCost)

是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力、精神等。10顧客讓渡價(jià)值的決定因素（重點(diǎn)）111．產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與款式等要素所產(chǎn)生的價(jià)值。

它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小最基本的因素，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。122．服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)給顧客帶來(lái)的享受和滿足。133．人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效益、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。144．形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。15顧客購(gòu)買總成本1.貨幣成本2.時(shí)間成本

在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本就越小，從而顧客讓渡價(jià)值就越大。反之，時(shí)間成本越高，顧客讓渡價(jià)值越小?！九抨?duì)】

163．精力成本精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精力方面的耗費(fèi)與支出。消費(fèi)者為了購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息。為了能買到稱心如意的產(chǎn)品，有時(shí)要花很多的時(shí)間和精力。【家庭裝修】174．精神成本

精神成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。如顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對(duì)企業(yè)信譽(yù)的擔(dān)心等。萬(wàn)一買了不合格的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)給退貨嗎？萬(wàn)一產(chǎn)品壞了能包修嗎？過(guò)了質(zhì)保期還能提供修理服務(wù)嗎？修理的費(fèi)用會(huì)不會(huì)很高？企業(yè)能上門提供服務(wù)嗎？服務(wù)費(fèi)會(huì)不會(huì)很高？企業(yè)對(duì)消費(fèi)者反映的意見會(huì)重視嗎？對(duì)消費(fèi)者的投訴會(huì)認(rèn)真處理嗎？……。18企業(yè)吸引顧客的途徑——

向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，讓顧客獲得更大程度的滿意。19二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（重點(diǎn)）

既然顧客讓渡價(jià)值如此重要，那么，如何才能向顧客提供讓渡價(jià)值呢?通力合作20（一）蛙價(jià)值鏈(Va摟lue鉤Ch耐ain艱)哈佛大學(xué)補(bǔ)管理學(xué)教僻授邁克爾·劑波特提出了價(jià)飄值鏈的概屬念，認(rèn)為組：企業(yè)的任絲式務(wù)是創(chuàng)造仁價(jià)值。每一個(gè)企占業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生攪產(chǎn)、銷售洗、配送和死輔助其產(chǎn)世品價(jià)值創(chuàng)脈造過(guò)程中進(jìn)行礦活動(dòng)的鞭集合體扇，企業(yè)躲的每個(gè)暫部門都穩(wěn)可以看臭作是企除業(yè)價(jià)值灣鏈條中怒的一個(gè)宗環(huán)節(jié)。輕如圖2防-2。21圖2-軋2板價(jià)值湯鏈相互關(guān)聯(lián)宵、相互影響協(xié)調(diào)配合22（二）價(jià)蠢值鏈的戰(zhàn)搬略環(huán)節(jié)在一個(gè)疤企業(yè)價(jià)譽(yù)值鏈的蹲諸多環(huán)考節(jié)中，耽每一個(gè)憲環(huán)節(jié)的重要性刑程度是有差別煉的。企業(yè)的核汪心競(jìng)爭(zhēng)力金實(shí)際上往洋往集中于腰企業(yè)價(jià)值筐鏈上某些鞋特定的環(huán)娘節(jié)，這些稅環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值手鏈的戰(zhàn)略躍環(huán)節(jié)。抓住了陶這些關(guān)鍵系環(huán)節(jié)，即尖戰(zhàn)略環(huán)節(jié)扭，也就抓驕住了整個(gè)父價(jià)值鏈。關(guān)鍵是盒要加強(qiáng)析核心業(yè)說(shuō)務(wù)流程23（三）啊價(jià)值讓適渡網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)價(jià)師值鏈向外騰延伸，就米會(huì)形成一冷個(gè)由供應(yīng)恥商、分銷辦商和最終賽顧客組成朝的價(jià)值鏈笛——供應(yīng)移鏈或價(jià)值減讓渡網(wǎng)絡(luò)魚。24圖2-廁3供劈燕應(yīng)鏈構(gòu)謎成示意立圖25圖2-繡4顆佐丹島奴的價(jià)耗值讓渡微網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)桶系統(tǒng)26第二節(jié)僚顧客滿意螞理論一、顧全客滿意瘦的含義扛（重點(diǎn)報(bào)）顧客滿宴意是指顧客色對(duì)其需求匹已被滿足釋程度的感濫受。顧客攀滿意示意話圖：27【案例】美國(guó)著名辜企業(yè)家瑪也麗·凱，域有一次開動(dòng)著一輛舊鋤車去一家信代銷福特承車的商行特，準(zhǔn)備購(gòu)里買一部自歐己早已看劣中了的黑母白相間的象福特車，輪以此作為血慶祝自己障生日的禮肅物。但是，條福特商燭行的售呈貨員看已到瑪麗羞·凱開懇的是輛墊舊車，躁把她看鎮(zhèn)做是“染不可能賤的買主薦”，因右而接待肌時(shí)顯得配漫不經(jīng)擁心，最楚后干脆昏找了個(gè)銹借口，歸說(shuō)已和丙別人約蒼好要進(jìn)摟午餐，稈把瑪麗芬·凱拒襲之門外是。28瑪麗·凱狐走出福特昂代銷商行億后，無(wú)意插中走進(jìn)了歷另一家商漫行。這家商密行的售夏貨員極虹其熱情勾，當(dāng)他支詢問(wèn)后六得知瑪廚麗·凱趁是為自外己的生迎日來(lái)購(gòu)迷車的，譜說(shuō)了聲霧“請(qǐng)稍離等”就事走開了洋，過(guò)幾蹄分鐘又蘿回到了輸柜臺(tái)前千。15逐分鐘后挑，一位呆秘書給握他送來(lái)恭的12歡朵玫瑰進(jìn)花，他墓把這些職花送給庸瑪麗·分凱，說(shuō)規(guī)是一點(diǎn)顏心意，幕以表示繼對(duì)她生鍵日的祝贈(zèng)賀，這忠使瑪麗戚·凱大鐘感意外干，驚喜齊并激動(dòng)株不已。于是，五她打消紅了原來(lái)鄰想買黑罪白相間生的福特駛車的想攻法，決伐定從這世家商行西買回一變輛黃色巖默庫(kù)里他汽車了鐘。29獲取一量個(gè)新顧劑客的成牌本是保影留一個(gè)版老顧客漏成本的5倍，而流失癢一位老顧撿客的損失法，只有爭(zhēng)償取10位新顧客衫才能彌景補(bǔ)。一個(gè)公司腿如果能將果其顧客流六失率降低5%，其利詳潤(rùn)就能數(shù)增加25%稀-85咸%。30一些研究南表明，顧嗓客每4次購(gòu)物戰(zhàn)中就有1次不滿意坑，而只有仇不足5%的不滿役意顧客格會(huì)抱怨極。大多拍數(shù)顧客貞會(huì)少買筆或轉(zhuǎn)向單其他供氏應(yīng)商。所以不榮能以顧稍客抱怨旨水平來(lái)議衡量滿委意度。要正確氣對(duì)待顧成客抱怨丸。31二、追蹤柴顧客滿意那的方法1．投頭訴和建酸議制度2．顧客貞滿意調(diào)查3．佯裝腎購(gòu)物者（餓幽靈購(gòu)物覆法）4．分析體流失的顧污客32[案例]漢堡王公久司一直致曠力于提高統(tǒng)質(zhì)量和顧抗客滿意度褲。它們?cè)O(shè)號(hào)定了一種乓綜合測(cè)定梢指標(biāo)“品查牌傳遞指固數(shù)”，霸用800熱晝線電話、每月神秘同顧客的光甘顧及一個(gè)技責(zé)術(shù)性的內(nèi)眾部審計(jì)方浙案——質(zhì)量保險(xiǎn)舍審計(jì)，這三拆種方式完分別反牢饋信息稀。神秘顧范客——漢辛堡王委臨托匿名貢者光顧插餐館，夠并對(duì)餐扛館的服票務(wù)速度緩、禮儀召、訂單宋的準(zhǔn)確羞性、食賀品質(zhì)量齒及店內(nèi)摸清潔度滋和氛圍擁給予評(píng)卷價(jià)。每娃個(gè)月都菜要對(duì)系棍統(tǒng)中的董每家漢雹堡王餐沃館進(jìn)行詢一次秘缺密訪問(wèn)巡壽。秘密懂訪問(wèn)以佛驅(qū)車經(jīng)預(yù)過(guò)、入霉內(nèi)參觀蟻和用餐能三種方癢式輪流慢進(jìn)行。3．佯殘裝購(gòu)物全者（幽慚靈購(gòu)物退法）334.分號(hào)析客戶流晝失的原因一個(gè)例叛子：失去的客戶百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人對(duì)他們的需求漠不關(guān)心34第三節(jié)布顧客閥忠誠(chéng)理逢論(理籃解)一、顧客威忠誠(chéng)的含遞義顧客忠誠(chéng)是指顧推客長(zhǎng)期納以來(lái)形鉛成的對(duì)握企業(yè)的扶產(chǎn)品或豪服務(wù)的崗一種消婦費(fèi)偏好喝，是顧撓客認(rèn)知輪忠誠(chéng)、鍋情感忠放誠(chéng)、行酬為忠誠(chéng)叫的有機(jī)怕結(jié)合。35二、顧餃客忠誠(chéng)賞的衡量覆標(biāo)準(zhǔn)顧客忠監(jiān)誠(chéng)度是顧客對(duì)耕企業(yè)產(chǎn)品填或服務(wù)品倦牌及企業(yè)鬼的忠誠(chéng)程保度。顧客忠誠(chéng)虎度的高低捆，可用以沒(méi)下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)氧行衡量：1．顧客缸重復(fù)購(gòu)買瘡次數(shù)2．顧賊客購(gòu)買卻挑選時(shí)賞間3．顧啄客對(duì)價(jià)百格的敏懶感程度4．顧柳客對(duì)競(jìng)朝爭(zhēng)產(chǎn)品稍的態(tài)度5．顧奧客對(duì)產(chǎn)牧品質(zhì)量歐事故的棵承受能性力36顧客忠億誠(chéng)案例?。?/p>

德探士高超蛋市連鎖直集團(tuán)（督Tes先co）德士高辟超市連恥鎖集團(tuán)揪9年前告開始實(shí)袍施的忠括誠(chéng)計(jì)劃滾——“綠俱樂(lè)部腦卡”，畜幫助公軟司將市灑場(chǎng)份額艇從19輔95年臭的16茶%上升辦到了2務(wù)003謀年的2擁7%，節(jié)成為了雪英國(guó)最趁大的連閃鎖超市甲集團(tuán)。德士高季的“俱頂樂(lè)部卡址”被很謎多海外歸商業(yè)媒挎體評(píng)價(jià)騰為“最箭善于使次用顧客秒數(shù)據(jù)庫(kù)學(xué)的忠誠(chéng)殲計(jì)劃”究和“最碧健康、搭最有價(jià)拖值的忠旗誠(chéng)計(jì)劃蟲”。在英國(guó)根，有3扣5%的眼家庭加今入了“潛俱樂(lè)部貞卡”，暢注冊(cè)會(huì)罩員達(dá)到腥了13石00多講萬(wàn)。據(jù)春統(tǒng)計(jì)，棵有40糊0萬(wàn)家獸庭每隔糞三個(gè)月默就會(huì)查盡看一次槳他們的崗“俱樂(lè)館部卡”貨積分，巴然后沖棕到超市稈，像過(guò)肝圣誕節(jié)剛一樣的姨瘋狂采籌購(gòu)一番駕。37在設(shè)計(jì)墊“俱樂(lè)座部卡”內(nèi)時(shí)，德迷士高的檢營(yíng)銷人兩員注意練到，很琴多積分金計(jì)劃章困程非常券繁瑣、棒積分規(guī)粒則很復(fù)申雜，消副費(fèi)者往之往是花歌很長(zhǎng)時(shí)脅間也不漁明白具留體積分鉛方法。還有很多鄭企業(yè)推出爬的忠誠(chéng)計(jì)傭劃獎(jiǎng)勵(lì)非膨常不實(shí)惠霧，看上去隨獎(jiǎng)金數(shù)額晉很高，但盲是卻很難袋兌換。這些情況寄造成了消演費(fèi)者根本庭不清楚自螺己的積分鳳狀態(tài)，也壇不熱衷于叉累計(jì)和兌圖換，成為刑了忠誠(chéng)計(jì)孩劃的“死汽用戶”。38因此，臉“俱樂(lè)除部卡”道的積分咸規(guī)則十展分簡(jiǎn)單伙易懂，成顧客可堅(jiān)以從他剩們?cè)诘屡彩扛呦刨M(fèi)的數(shù)詳額中得爛到1%誤的獎(jiǎng)勵(lì)老，每隔半一段時(shí)伙間，德茂士高就睜會(huì)將顧胃客累計(jì)躍到的獎(jiǎng)殖金換成幫“消費(fèi)墳代金券惜”，郵斬寄到消觀費(fèi)者家燃中。這種方便仆實(shí)惠的積飲分卡吸引視了很多家咳庭的興趣頁(yè)，據(jù)德士哨高自己的研統(tǒng)計(jì)，俱電樂(lè)部卡推無(wú)出的頭6肯個(gè)月，在鞭沒(méi)有任何桃廣告宣傳棵的情況下維，就取得菊了17%涌左右的“毅顧客自發(fā)中使用率。擊”39在其他濫連鎖超禽市也相歡繼推出啄了類似才的累計(jì)捷積分計(jì)鈔劃以后楊，德士緞高并沒(méi)棚有陷入?yún)^(qū)和它們槐打價(jià)格衰戰(zhàn)、加跳大顧客靠返還獎(jiǎng)降勵(lì)等誤及區(qū)之中終。德士高通謀過(guò)顧客在栗付款時(shí)出禮示“俱樂(lè)褲部卡”，穩(wěn)掌握了大描量詳實(shí)的著顧客購(gòu)買臂習(xí)慣數(shù)據(jù)互，了解了離每個(gè)顧客究每次采購(gòu)百的總量，違主要偏愛嚴(yán)哪類產(chǎn)品蹲、產(chǎn)品使涉用的頻率片等。德士高雹擁有英脅國(guó)最好桐、最