【失敗案例】旭日升

旭日升——朝陽何以西沉01企業(yè)簡介02旭日的升起與隕落03明星產(chǎn)品冰茶04探索失敗原因05啟示錄Contents目錄企業(yè)簡介014名稱類別食品制造茶飲料

組建時間：1993年前身河北冀州農(nóng)業(yè)縣供銷合作社旭日集團(tuán)旭日升是茶飲料的先驅(qū)，開創(chuàng)了中國茶飲料的千億市場，如同健力寶開創(chuàng)了運(yùn)動飲料市場。成立于1993年的旭日升集團(tuán)坐落在河北冀州的一個普通農(nóng)業(yè)縣，短短幾年的發(fā)展，旭日升了一個銷售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。然而，從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升更是停止了鋪貨。旭日的升起與隕落021993創(chuàng)立段恒中在冀州供銷社的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了旭日升集團(tuán)，并推出主打品牌“冰茶”，當(dāng)年即創(chuàng)收數(shù)百萬元1995擴(kuò)張1996升騰1998巔峰1999延續(xù)旭日升開始廣告營銷策略，當(dāng)年即銷售5000萬元旭日升營業(yè)額突破五億，市場份額快速提高旭日升營業(yè)額突破30億，占據(jù)中國茶飲料70%的市場份額，建立遍布全國的60家大中型企業(yè)，成為飲料界領(lǐng)導(dǎo)者1999年旭日升正式注冊“冰茶”商標(biāo)；2000年在成都糖酒會上豪簽2億訂單；2001年，旭日升品牌估價達(dá)到160億地位動搖2001年，旭日升銷售額首次下滑，從30多億驟減到20億，市場占有率也迅速從70%降到30%，而競爭對手康師傅、哇哈哈等卻迅速增長元?dú)獯髠?002年，旭日升停止鋪貨。2005年，經(jīng)歷“改革”后的旭日升不僅沒有扭轉(zhuǎn)局勢，反而嚴(yán)重衰退，債臺高筑旭日黯淡2008年，旭日升最終被工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照，巨星隕落，曾一度風(fēng)光無限的“旭日升”，日漸成了人們心中的一道“藍(lán)色記憶”。明星產(chǎn)品冰茶039

一個偶然的機(jī)會，旭日升集團(tuán)董事長段恒中結(jié)識了國內(nèi)的茶葉技術(shù)專家于杰，聊到了茶飲料未來的發(fā)展?jié)摿?。半個月后，于杰帶來了100多個茶葉技術(shù)專家參加旭日集團(tuán)的項目論證會。他們得出了一個有遠(yuǎn)見的共識：茶飲料將會成為21世紀(jì)的首選飲料。一次史無前例的把中國5000年茶文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的秘密科技攻關(guān)活動開始了……課題組經(jīng)過了一次次失敗，不斷改進(jìn)工藝流程，試用了70多種輔料，再配合逆流提取和膜濃縮技術(shù)處理原茶，徹底解決了茶飲料充氣后的沉淀問題。

大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此誕生！冰茶：茶文化+現(xiàn)代科技10旭日集團(tuán)曾生產(chǎn)和銷售旭日升、高興就好、天之情、變得彩四個品牌，計四十余個品種的茶飲料。旭日集團(tuán)產(chǎn)品一覽項目特點(diǎn)主要消費(fèi)者旭日升冰茶解熱解渴青少年旭日升暖茶暖胃驅(qū)寒廣大成年人甚至老年消費(fèi)者高興就好果味碳酸飲料隨心所欲高興就好少年兒童天之情茶飲料低糖無糖白領(lǐng)階層和中老年消費(fèi)者變得彩具有茶分離的技術(shù)和新穎的飲用方式喜歡新奇事物的消費(fèi)者探索失敗原因04探索失敗原因管理管理混亂產(chǎn)品產(chǎn)品有失營銷營銷無序變革變革失手13管理混亂人員構(gòu)成管理特點(diǎn)輝煌時期公司從近千人規(guī)模擴(kuò)展到近萬人規(guī)模80%員工是本地農(nóng)民管理層平均學(xué)歷初中以下48個駐外營銷公司，營銷隊伍達(dá)8000人，幾乎全由總部派出裙帶關(guān)系貫穿生產(chǎn)經(jīng)營中的各個重要環(huán)節(jié)人員眾多，開支巨大，營銷人員餐旅費(fèi)開銷大旭日集團(tuán)特有的“麥?zhǔn)占佟保瑸榉奖戕r(nóng)民回家收麥的假期錯失良機(jī)OEM（代工生產(chǎn)）失控產(chǎn)品選擇OEM原因：熱銷時為滿足市場要求問題：管理不夠正規(guī)，代工廠需整頓結(jié)果：產(chǎn)品質(zhì)量下降產(chǎn)品有失就旭日升的產(chǎn)品的產(chǎn)品本身而言，是非常成功的，但仍存在問題旭日升冰茶在熱銷時，忽略了產(chǎn)品的升級換代和包裝的改進(jìn)。當(dāng)時PET瓶裝和純茶飲料逐步受到歡迎，且瓶裝飲料在運(yùn)輸、成本、方便性、口味上強(qiáng)于灌裝，但旭日升并沒有較好地順應(yīng)這一趨勢，多采用灌裝，明星產(chǎn)品逐漸被冷落。15營銷無序營銷無序主打超市渠道量化考核低成本戰(zhàn)略集團(tuán)除了冰茶易拉罐尚可外，其他產(chǎn)品都有些粗制濫造銷售額鳳凰給超市做品牌營銷，這種營銷打法代價太大，很難耗過可口可樂、娃哈哈這樣的企業(yè)經(jīng)銷商為獲得返利，競相壓價，造成市場價格混亂過期產(chǎn)品在市場上流動分公司只求銷量不求效益16變革失手結(jié)果企業(yè)高層大換血，意在將原有的粗放、經(jīng)驗主義的管理向量化、標(biāo)準(zhǔn)化管理轉(zhuǎn)變把1000多名原來一線的銷售人員安排到生產(chǎn)部門，試圖從平面管理向垂直管理轉(zhuǎn)變把旭日集團(tuán)的架構(gòu)重新劃分為五大事業(yè)部，包括飲料事業(yè)部、冰茶紅酒事業(yè)部、茶葉事業(yè)部、資本經(jīng)營事業(yè)部、和紡織及其他事業(yè)部，實現(xiàn)多元化經(jīng)營大破大立的變革過于劇烈，危機(jī)并沒有得到解決，變革引致的新老團(tuán)隊之間的隔閡、利益關(guān)系的重新調(diào)整、企業(yè)文化與新觀念之間的沖突，反而進(jìn)一步地激發(fā)了埋藏已久的內(nèi)部矛盾，同時變本加厲地引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部新一輪哄亂。啟示錄05管理營銷旭日升用5年時間創(chuàng)造了一個企業(yè)快速發(fā)展的神話。但隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)管理成了制約旭日升發(fā)展的硬傷，粗放式的管理導(dǎo)致成本控制流于形式激勵和約束機(jī)制發(fā)生錯位，不計成本地推行廣告高空轟炸，派出上千個營銷人員尋找經(jīng)銷商，鋪貨、回款；此外，“旭日升”粗放的營銷模式導(dǎo)致市場沖貨現(xiàn)象不斷，再到市場