產(chǎn)品策略決策

第八章

產(chǎn)品策略決策國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》課程參考教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第三版）——肖澗松

第八章產(chǎn)品策略決策知識(shí)目標(biāo)：

掌握產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品分類(lèi)；明確產(chǎn)品組合策略在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略；熟悉企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。

能力目標(biāo)：

能夠針對(duì)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵，樹(shù)立產(chǎn)品的現(xiàn)代服務(wù)理念；能夠運(yùn)用產(chǎn)品組合理論，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合策略提出建議；能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同階段的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議；能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，提出一定的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品

導(dǎo)入案例：

靠一把梳子年入3億元，譚木匠是如何做到的？

【問(wèn)題思考】

譚木匠年?duì)I收3億成為木梳大王，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)手段？

網(wǎng)址一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品層。（2）形式產(chǎn)品層。（3）期望產(chǎn)品層。（4）附加產(chǎn)品層。（5））潛在產(chǎn)品層。二、產(chǎn)品的分類(lèi)

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和有形分類(lèi)

1.有形產(chǎn)品：（1）耐用品。（2）非耐用品。

2.無(wú)形產(chǎn)品

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品分類(lèi)頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以班級(jí)男生和女生兩個(gè)不同的消費(fèi)群體為調(diào)研對(duì)象，了解兩個(gè)不同的學(xué)生群體對(duì)哪些化妝品產(chǎn)品存在需求？

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品分類(lèi)（二）按照產(chǎn)品的不同用途分類(lèi)

1.消費(fèi)性產(chǎn)品（1）便利品。（2）選購(gòu)品。（3）特殊品。（4）非渴求品。

2．產(chǎn)業(yè)用品（1）直接進(jìn)入成品的物品。（2）間接進(jìn)入成品的物品。（3）無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。（三）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系分類(lèi)

（1）獨(dú)立品。（2）互補(bǔ)品。（3）替代品。

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品分類(lèi)（四）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)1.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

①互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品（網(wǎng)線(xiàn)、服務(wù)器、網(wǎng)卡等）；②可數(shù)字化的平臺(tái)產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站、APP等）；③可數(shù)字化的終極產(chǎn)品（音樂(lè)、電影、小說(shuō)、游戲等）；④網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的傳統(tǒng)有形產(chǎn)品。2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)①純有形產(chǎn)品的服務(wù)（網(wǎng)購(gòu)有形產(chǎn)品過(guò)程中的信息咨詢(xún)、代辦業(yè)務(wù)、技術(shù)支持等）；②伴隨有形貨物的服務(wù)（網(wǎng)購(gòu)有形產(chǎn)品后的快遞服務(wù)等）；③伴隨主要服務(wù)的小服務(wù)（網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上培訓(xùn)課程贈(zèng)送的紙質(zhì)教材、資料等）；④純無(wú)形貨物的服務(wù)（知網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站閱讀與下載服務(wù)等）；⑤網(wǎng)絡(luò)信息咨詢(xún)服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、咨詢(xún)等）。

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品項(xiàng)目（1）產(chǎn)品組合。（2）產(chǎn)品線(xiàn)。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目。

（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度（1）產(chǎn)品組合的寬度。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。（3）產(chǎn)品組合的深度。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。

（三）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的策略。

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略課堂實(shí)踐：

網(wǎng)絡(luò)收集寶潔公司的信息資料，對(duì)寶潔公司的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。

平臺(tái)視頻案例二、產(chǎn)品組合策略的具體實(shí)施

（一）產(chǎn)品組合基本策略

1.全線(xiàn)全面型；2.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型；3.多條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型；4.一條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型；5.特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型

（二）產(chǎn)品組合調(diào)整策略

1.擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略：（1）拓寬產(chǎn)品組合的寬度；（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度；（3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。

2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品延伸策略：（1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）雙向延伸。

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品的生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始一直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略問(wèn)題思考：

以上產(chǎn)品生命周期圖中，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，你認(rèn)為銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額兩個(gè)要素，哪一個(gè)要素最可能先到達(dá)頂點(diǎn)，然后開(kāi)始下滑？為什么？二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

要素

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期衰退期

特征銷(xiāo)售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)至最大，逐漸下降下降成本高低隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇增長(zhǎng)下降或增長(zhǎng)利潤(rùn)低或虧迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng)至最高點(diǎn)，逐漸下降下降，低或虧價(jià)格高或低適當(dāng)降低降低顧客創(chuàng)新使用者，較少增加最多，后期減少忠誠(chéng)者，減少競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或很少增多最多，后期減少逐漸退出，減少銷(xiāo)售增長(zhǎng)率不穩(wěn)定>10%<10%負(fù)值營(yíng)銷(xiāo)策略策略重心拓展市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率持續(xù)或退出營(yíng)銷(xiāo)支出高投入較少，廣告宣傳增加，促銷(xiāo)宣傳穩(wěn)定、減少、停止?fàn)I銷(xiāo)重點(diǎn)產(chǎn)品認(rèn)知品牌偏好品牌忠誠(chéng)品牌選擇營(yíng)銷(xiāo)目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品使用追求市場(chǎng)最大占有率競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)率減少支出，增加利潤(rùn)回收，留住忠誠(chéng)客戶(hù)分銷(xiāo)方式選擇性分銷(xiāo)密集式分銷(xiāo)深入密集式分銷(xiāo)渠道評(píng)估、重組產(chǎn)品新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及特色差異化、多樣化產(chǎn)品及品牌改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品價(jià)格

撇脂性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)降價(jià)

廣告產(chǎn)品知曉突出特色品牌差異及利益提示老客戶(hù)

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）市場(chǎng)導(dǎo)入期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)導(dǎo)入期的特征2.市場(chǎng)導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

突出“準(zhǔn)”和“快”字！如何理解？（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（二）市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特征2.市場(chǎng)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

突出“好”和“穩(wěn)”字如何理解？（1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。（2）改變廣告宣傳促銷(xiāo)的重點(diǎn)。（3）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取價(jià)格調(diào)整策略。（5）加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理，建立高績(jī)效的分銷(xiāo)渠道體系。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略課中視頻案例：視頻資源：

農(nóng)夫山泉，一個(gè)你從來(lái)不知道的故事頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，近幾年農(nóng)夫山泉在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？

平臺(tái)視頻案例（三）市場(chǎng)成熟期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)成熟期的特征2.市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

應(yīng)突出“創(chuàng)”字如何理解？

（1）市場(chǎng)改良。（2）產(chǎn)品改良。（3）其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素改良。（四）市場(chǎng)衰退期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)衰退期的特征2.市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字如何理解？

（1）加強(qiáng)策略。（2）繼續(xù)策略。（3）集中策略。（4）收縮策略。（5）放棄策略。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、新產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品都稱(chēng)為新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的類(lèi)型

（一）全新新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改進(jìn)新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品（五）企業(yè)新產(chǎn)品

第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

（一）尋求創(chuàng)意（二）甄選創(chuàng)意（三）形成并測(cè)試產(chǎn)品概念（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（五）可行性分析（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（七）試用與試銷(xiāo)（八）批量上市

第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略課中視頻案例：視頻資源：

iPhone創(chuàng)始人喬布斯傳奇故事頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

喬布斯的傳奇故事對(duì)你有何啟發(fā)？

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

目前飲料市場(chǎng)上，各大飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，收集資料，對(duì)目前的飲料產(chǎn)品的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)畫(huà)出思維導(dǎo)圖，從而找到飲料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新的創(chuàng)意和思路。

知識(shí)拓展：思維導(dǎo)圖在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別

(一）現(xiàn)存新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別

1.從供求差異中尋求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。2.從市場(chǎng)細(xì)分中尋求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。3.從產(chǎn)品缺陷中尋找新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。

（二）未來(lái)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別

1.從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中識(shí)別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。2.從社會(huì)時(shí)代流行趨勢(shì)中識(shí)別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。3.用科學(xué)技術(shù)識(shí)別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。4.用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維識(shí)別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。

第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略【職業(yè)技能訓(xùn)練】穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題融會(huì)貫通

阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)問(wèn)題討論：

問(wèn)題討論：1.運(yùn)用產(chǎn)品組合策略理論，分析阿里巴巴集團(tuán)的產(chǎn)品組合策略包含哪些產(chǎn)品線(xiàn)？2.阿里巴巴集團(tuán)的不同產(chǎn)品線(xiàn)分別針對(duì)哪些不同的目標(biāo)市場(chǎng)？各自市場(chǎng)定位如何？公司網(wǎng)址、

平臺(tái)視頻案例營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云榜

史蒂夫·喬布斯（SteveJobs)史蒂夫·喬布斯（1955-2011），發(fā)明家、企業(yè)家、美國(guó)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁。